一、实木地板企业目标市场的细分
市场细分是研究消费者需求的重要方法，市场细分的重要依据是消费者。实木地板企业直接服务于消费者，必须敏锐地关注着消费者的变化，通过研究消费者需求及变化，发现尚未充分满足的需求作为企业发展的机会；通过市场细分把整个市场细分为若干不同的子市场，以发现未满足或未充分满足的需求。根据实木地板市场的特点，市场细分标准如下：
1、地理细分
企业按照顾客所在的地理位置来细分市场，由于地理位置的不同，顾客的需求也因此不同。以南方城市和北方城市，省会城市和中小城市的比较来说明问题。南方地区潮湿，北方地区寒冷干燥，销往南方的地板基材平衡含水率要求较高，顾客对产品的防潮性要求较高；省会城市的消费者更重视产品质量和服务质量，而周边的地市州等中小城市的消费者一般更注重价格。我国的大中城市因经济发达而成为实木地板的畅销区。
2、人口细分
地板购买划分多层次的消费群体，怎样针对各个群体开发异化的产品，实现产品的多样化、系列化、配套化、新颖化，形成产品特色。木地板市场中，人口因素相互关联性很大，通常把他们结合在一起
细分市场。在不同年龄、不同收入、不同家庭人口的情况下，人们对木地板产品的需求有明显差别，对价格的敏感性不一样，对色泽的追求不一样，对质量、档次的追求也不一样。因此按人口统计因素细分市场，有助于实木地板企业选择比较广泛的
需求更明确的人口类别，开发出能满足他们要求的产品。
（1）年龄。选择实木地板作为装修地面铺设材料的消费者，其年龄分布较广，按年龄可将顾客划分为老年、中年、青年。据相关数据统计显示，在消费者的年龄构成中，其年龄层以中年人较多，其中30-55岁的人群占到60％以上。可见实木地板在中年消费者心目中已有一定地位，中年消费者基本愿意接受实木地板成为实木地板的主要消费群体。
（2）职业。木地板消费者职业分布广泛：经商人员占40%，公务员11%，教师占8%、工人占6%，技术人员占18%、其它占17%，经商人员以及技术人员占顾客总数的50% 以上。（3）收入。按消费者收入与需求特性，大体可以划分为如下四个层次的消费群体：一是温饱型：家庭年收入3万元以下，他们要求的实木地板价格低，使用面积并不大，注重实用性。二类是小康型：家庭年收入3—10万元，这类家庭对实木地板要求除实用性外，还追求一定的舒适性，对居住的环境也有一定的要求。三是富裕型：家庭年收入10—100万元，使用面积大，强调住房内外的舒适性和豪华，特别是对附属设施有较强的要求，对实木地板要求豪华美观，追求档次较高。四类是富豪型：家庭年收入在100万元
以上，他们对居住条件要求较高，以豪华别墅为追求对象，对实木地板要求精品。据相关数据显示，实木地板的消费者，其家庭月收入基本以3000元以上的中高等收入者居多，占到74％。3000元以下的中低收入家庭一般不太会选用实木地板进行装修时的地面铺设材料。
3、心理行为细分
据调查，很多消费者在地理因素和人口统计因素相同条件下，却可能有着不同的需求特点：如同一城市，同一年龄段，同一收入层，人们在购买地板时，却有的喜爱色泽厚重；有的喜欢淡雅大方；有的追求时尚，色彩多样等等。所有这些心理因素，都可作为市场细分的重要依据，实木地板企业可通过产品、商标、包装、广告、宣传等营销变量的组合，满足
顾客心理需要。
4、利益因素
按照消费者从产品和服务中追求利益来细分市场，根据消费者各自追求具体利益的不同，他们在选择实木地板时考虑的主要因素有价格、质量、款式（包括树种、颜色、纹理、板面等级）、服务。实木地板企业可根据利益因素把市场细分具体化，在产品设计时，突出某一方
面或几方面的利益，并据此配合广告宣传和其它促销手段，更强调这种利益，以吸引特定顾客。综上
所述，中年新购房者是实木地板最主要的消费群体，这既是由实木地
板的诸多优点，特别是脚感舒适、经久耐用、天然环保等特点所决定的，又与现代人讲求绿色环保、亲近自然的生活要求有着不可分割的联系。选用实木地板进行地面铺设的家庭多数是中高收入家庭，其装修费用一般在5 －10 万元之间。目前实木地板的价位普遍在150－300元之间，这一价格因素决定了实木地板的目标消费人群，同时消费者的要求也在无形之中决定了实木地板的价格，在选购实木地板的消费群中，高收入家庭以及装修费用支出预算在中高水平的家庭也占有很高比例。实木地板已经成为人们身份、地位的象征，随着人们关注健康、回归自然意识加强，很多的人愿意把实木木地板作为装潢时的地板材料。
( 一) 消费者分析
消费者是企业服务对象, 或者说是企业的目标市场, 也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都是围绕满足并引导消费者的需求来进行。消费者的变化意味着企业市场的获得与丧失。分析与掌握消费者的变化趋势是实木地板企业营销工作的出发点和经常性的中心工作。实木地板消费者呈现如下特点:
1. 城市消费远大于农村。整体来说消费者市场可以分为乡村市场和城市市场。我国2005 年城市消费品零售总额45 095 亿元, 占总量的67% , 县及县以下消费品零售总额22 082 亿元。占总量的33% , 而
且这种差距还有继续扩大的趋势。2005 年我国城镇人口为56 212 万人, 占43%, 人均可支配收入10 493 元, 农村人口74544 万人, 占57% , 人均纯收入3 255 元。
2. 消费者品牌偏好度。近几年来, 中国消费者渐趋理性, 追求低价位的消费者越来越少, 对于家庭装修的业主来说, 价格不再是他们选择木地板的主要因素。由于实木地板市场品种丰富, 品牌地板与非品牌地板之间的价格差距缩小, 而除了质量高低差别外品牌地板的花色品种丰富, 售后服务比较完善, 且口碑良好, 越来越多的家庭装修业主, 更愿意购买知名品牌的实木地板。而实木地板行业面临的一个问题是市场集中度不高, 大自然、安信、久盛、宏耐、富得利等较好的前10 大地板品牌企业中, 只占有不到30%的市场份额, 其中市场占有率最大的品牌大自然公司也仅占有5% 左右的市场份额。而一些工业化程度较高的行业, 前十位品牌的销量可以占到市场份额的70%以上。可见, 品牌实木地板的发展空间还是相当大的。另外除全国品牌外, 许多地方品牌发展良好, 如湖北的山山, 福建的兰豹, 浙江的升佳, 江苏的福迈特, 北京的进口品牌等。
3. 重点消费群体分析。( 1) 新购房屋者/ 新婚者。这一群体年龄结构在24- 34 岁之间, 是新一代的工薪族, 追求现代时尚, 社会交往广泛, 喜欢尝试新鲜事物, 具有一定的经济能力, 注重品牌, 讲究生活品质，夫妻双方皆参加工作或计划结婚, 正寻找新居, 夫妻双方共同决定新居的布置。其需求特征表现为能够负担起, 新潮时尚, 便于打理。
( 2) 全家搬入新居或现房装修者。这一群体年龄结构在30- 50 岁之间, 拥有温馨幸福的家庭, 可爱的孩子, 伴随家庭收入的增加，有提高生活水平的愿望, 喜欢购买新产品以跟随时代的脚步。经常看电视, 与亲戚、朋友经常来往, 容易受他们影响, 地板的购买一般由夫妻双方共同决定。
( 3) 新购房屋者/ 房改政策受益者。年龄结构在50 岁左右, 以房改政策受益者为主, 社会阅历丰富消费形态非常理智, 不轻易尝试, 不轻易相信广告, 更相信实验和口碑宣传, 其注重地板的质量, 更注重实惠, 其寻求一种能够负担得起, 美观大方、耐用的地板。
( 4) 单位、商店、餐厅、娱乐场所等。单位购买( 营业性/ 非营业性) 工程量较大, 使用率高, 其注重质量、价格及售后服务, 喜欢物美价廉的实木地板, 受广告影响较大，办公室主任
有较大的购买决策权。其需求一种可以信赖的地板, 耐用, 方便打理, 物美价廉。
( 5) 房地产开发商。带有精装修的高档物业, 工程量比较大, 注重品质、品牌与价格, 以体现时尚为主, 注重广告, 讲究价
值感, 其需求一种有知名度的地板, 新潮、美观、价格适中。
( 6) 专业装潢公司。为人所信赖的专业人员, 有设计能力, 对终极消费者具有专家引导作用, 工程量比较大, 且客源稳定, 注重品质、品牌与价格, 对新产品有十分敏锐的触觉, 是面向终极消费者的一个窗口。
需一种有知名度的地板, 品种齐全, 款式多样，品质保证, 价格适中可符合不同预算的项目。
( 7) 分销商。分销商销售量比较大, 且客源稳定, 是面向终极消费者的重要窗口。其首要目的是有利可图, 其次是有知名度, 价格适中, 并要求实木地板企业进行广告宣传, 并尽可能多地提供销售支持。调查统计数据[ 3] 表明, 实木地板消费者的年龄相对均匀地分布在25- 50 岁之间( 详见图1) 。
图1消费者年龄调查地板消费者的年龄分布表明25 岁- 50 岁的成人
是地板的主要消费者, 其中30 岁左右是地板消费高峰, 50 岁左右是另一高峰。我们可以这样理解, 30 岁左右的消费者是成家立业的青年人, 而50 岁左右的消费者主要由房改政策的受益者组成。
4. 消费时间特征
表1某公司2006 年逐月销售量
单位: 千平方米
月份1 月2 月3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月10 月11 月12 月
销量4. 8 0. 8 1. 8 2. 6 3. 1 2. 9 2. 3 2. 5 3. 2 4. 4 5. 1 5. 9
可以看出, 消费时间特征明显, 高峰是秋冬季, 年底至春节前。许多消费者有过年搬新家的习惯, 这种现象在对2006 年以前的资料分析中也同样存在。
5. 消费者购买行为分析。目前消费者在购买实木地板时都变得十分理性, 即善于观察、分析和比较。消费者在购买实木地板前都广泛收集想要购买的地板销售信息, 了解市场行情, 并经过慎重权衡利弊之后才做出购买决定。在决策过程中, 很有耐心地对比分析和判断, 受广告宣传和销售人员介绍等方面的信息影响较小而消费行为趋于理智慎重的表现。在实木地板购买的整个过程中保持高度的自主, 并始终由理智来支配行动。消费者在购买实木地板的时候, 要考虑许多因素, 其对这些因素的关注度由高到低的排列顺序是: 产品是否环保、价格、品牌、售后保养、花色、产品脚感的舒适程度等。
中国林产工业协会副会长叶克林在刚刚结束的中国(沈阳)木地板行业发展战略高峰论坛上指出，对实木地板征收消费税并不是一件坏事，有助于市场细分，使产品做得更精。
叶克林认为，实木地板所使用的木材很珍贵，即使在美国，也不是人人都能用上的，它不是鼓励大量消费的产品。对实木地板征收消费税，是产品市场细分的一个信号。因为实木地板就应该做精，就像加工珠宝首饰一样来加工，直接面对高端市场。
消费税会加剧市场细分实木地板可能继续涨价
“实木地板本身利润微薄，我们自己肯定无法消化增加的成本。”安信地板总裁助理陈红坦陈，价格上涨将是必然的趋势。5％的消费税对地板生产企业已产生不小压力，而昨天公布的实木地板征税的范围也超出了此前地板生产企业的猜测，整个行业可能会通过涨价的方式来消化因税收增加的成本。
数据表明，实木地板的销售价格毛利率15％，实际利润7%~8％，这样其销售价格仅为其他国家的三分之一到四分之一。而由于原材料价格上涨，近年来实木地板的价格也一直不断上涨。
盈彬大自然木业品牌总监胡造奇也表达了相似的观点，他认为，实木地板本身毛利很低，公司会根据具体情况做一些价格上的调整。
圣象集团市场部负责人王晓宇昨天表示，企业尚未收到相关的税收规定，但圣象不希望由终端消费者来买单。王晓宇称，公司正在积极考虑通过降低生产环节的能耗，来降低成本，从而促成价格的稳定。
“实木地板价格上涨，最终形成一个市场区隔。”陈红说，实木地板成为市场上高端的消费品，对于主流消费者并不会产生太大影响，而对于价格敏感的消费者，他们会转向价格经济的其他产品。
“消费税的征收会加剧市场细分，一定程度上缩小了实木地板市场需求，会直接影响一些没有核心
竞争力的中小厂家的业务开展，行业竞争将更加有利于有资金与资源实力的大品牌与大厂家，而中小
厂家将面临业务萎缩、转型以及兼并合作。”陈红进一步分析说。

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