容声冰箱的营销策略
前言
容声是我国电冰箱行业中的老企业，被誉为国内无霜冰箱的先驱。1999年容声将其200升以下冰箱生产线全面转产环保冰箱，期盼环保冰箱给企业带来好的效益。不料，容声环保冰箱上市后，由于新产品在性能、价格、维修等方面不如传统氟利昂冰箱成熟并未被消费者看好，企业由此陷入了窘境。
通过对容声冰箱的营销策划，能够提升容声冰箱的品牌知名度；扩大其冰箱的市场占有率；加强容声冰箱与消费者的亲和度，使容声冰箱品牌深入人心。
1. 企业本身实力
容声冰箱是国信容声集团下属子公司中国雪柜实业有限公司的产品，该公司成立于一九八五年，1988年10月28日，第一台“容声”牌电冰箱问世，公司的生产能力为年产50万台。然而，容声冰箱投产不久即遇上市场疲软，但容声凭借其雄厚的实力在市场上站稳了脚跟。1990年，容声扭亏为盈，获纯利数百万元，从此奠定发展基础。从1992年起，容声连续多年获全国质量效益型企业称号，并跻身全国十强行列。1993年，容声的产值达到了7.9亿元，在全国电冰箱行业中人均创利税居全国前茅。同年，容声股票在香港上市，成为国内第一家在港上市的家电企业。这既使容声开辟了一条国际市场融资渠道，又使
企业建立了与国际化管理体制接轨的内部财务管理体系，从而为企业的下一步发展界定了规范的成长轨迹。第二年，容声集团运用上市筹集的资金发展新项目，引进新技术，开发新产品。容声空调，容声消毒柜等企业建成投产，实现了产品多元化．１995年电冰箱第三期工程上马，竣工后生产能力将达标100万台．目前雪柜公司总资产达9.8亿元，１998年冰箱总产量为34万台，其中出口11万
台，利税额1.3亿元．1998年容声150L以上冰箱出口量位居全国第一。
4.品牌战略：
（1）推广品牌改造工程，使品牌形象更鲜明、更有差
异化，实现长远的品牌战略目标。
（2）容声应定位在专业冰箱品牌基础上的“新鲜生活的创造者”。（3）推行以“新鲜”为核心的多品牌战略，将不畅
销的产品线剥离，朝小家电的子品牌发展。
（4）新品线，采取品牌经理负责制，多个品牌产品
在相同渠道内流通，由不同品牌小组管理。
5.品牌定位
品牌核心：
“新鲜的、容声的”
（1）体现了冰箱一直追求的目标，不管从一开始冰箱生产
的根本，
到现在提倡的智能温控，
都是让食物更新鲜、
原味；
（2）“新鲜的，容声的”所涵盖的意义是非常深厚的，美
菱所带来的除了食品的保鲜，
还有生活的保鲜，
情感的保鲜，
事业的创先等等；
（3）容声以“新鲜的”作为品牌核心，同时
体现了容声集
团是活力的、创新的、勇于革新，不断进取的、永不落后的
鲜活状态；整个核心内容就是要消费者一想到新鲜、就想到
容声，让容声的员工一想到容声集团就想到创造新鲜。
6.品牌形象：
(1)“容声长大了”
两个冰雕的、晶莹剔透的青年男女，他们年龄在十八、
九岁，充满活力和热情，他们是新生一代、未来的主宰，他
们是“容声长大了”的象征，是容声更有竞争力了，晶莹剔
透代表着科技、专业和领先的象征，整个形象带给你时尚、
新鲜、活力、高科技、焕然一新的感觉。
(2)“容声新鲜养护师”
他是一位身着银装，彬彬有礼、和蔼可亲、充满阳光
和笑容的中年男子，胸前有五颗醒目的星——代表通过容声
严格考核具有专业维修技术和保
鲜维护知识的“五星养护
师”
，他不但能够维修冰箱，而且能够教你各类冰箱维护和
保鲜知识。
8.销售策略
（一）市场细分策略。以二三级市场为主，一级市场
为辅。
（1）、针对销售好的一级市场，继续向下渗透，抢占二三
市场；针对销售不佳的一级市场，采用有选择性的攻
占，加强终端的包装和促销，设立明星售点。
（2）、针对二级市场，加强经销商的管理，通过系统的促
销提高利润型冰箱的销售。
（3）、针对三级市场，整合强大的资源全面开发，低价抢
占市场。
9.加强明星售点的建设，通过明星售点的建设以点带面，促进整个市场的销售。
(1）、在一级市场的每个区域设五个以上的明星售
点，在二级市场的每个区域设十个以上的明星
售点。
(2)、明星售点必须由分公司派出专门的业务小组
进行监督和配合终端规范化建设。
（三）传播需要整合策略，公关、广告、促销活动三位一体。一级市场做公关，提升形象，二级市场做广告，三级市场做促销。

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