2021 年 1 期185
New Generation
一、引言
在我们生活中围绕着不少广告，随着现代经济的发展，各种各样的广告越来越多，广告的创意也是越来越丰富，各种产品也逐渐越来越多，新的媒体也越来越广泛，广告的形式也出现多样化。广告的创意足够好，就能吸引消费者，让其对这个品牌留下深刻的印象，让消费者信任这个品牌，如果广告创意不够好，没有吸引到消费者，会给人留下无趣的印象，广告的效果就微乎其微，还可能会出现反效果。
百度搜索显示，1996年，“奥利奥”飘洋过海来到中国。两片饰有浮雕花纹的黑巧克力口味饼干，中间是一层白色奶油夹心，简单又好味道的“奥利奥”迅速成为最强势的饼干领导品牌。为了更好地迎合中国消费者，特别是年轻人与小朋友们的口味，“奥利奥”在中国不断推出和引入新口味及新产品时至今日，中国已经成为奥利奥在全球第二大的市场，仅次于发源地：美国。
相信很多人都看过奥利奥的广告，小时候常常在电视上看到，印象最深刻的应该就是那句经典的广告语：扭一扭，舔一舔，泡一泡。这种吃饼干的趣味方法直接通过广告媒体展示出来，强大的视觉冲击力
引发了全球儿童的模仿。这样的广告不仅推广了美食，同时给消费者特别是儿童带来了无尽的乐趣。而这种乐趣带来的情感体验无疑会继续增加消费者的购买欲望。
二、奥利奥联名视频广告鉴赏分析
现在已经108岁的奥利奥继续创造着广告奇迹，运用各种创意的联名和新颖的包装，不断吸引着消费者的目光。
（一）广告创意2019年5月，奥利奥和故宫联名打造了一座“可以吃的饼干故宫”。这一广告创意完美借用了中国的文化宝殿--故宫的国家文化大IP的地位和强大的历史品牌价值推出新产品，让中国消费者在熟悉的东方文化韵味中品味着西方的饼干。通过这则联名视频广告，卡夫公司完美地展示出了俘获中国消费者的信心和诚心。广告的策划也是出奇制胜，创意满满。
（二）广告定位和广告主题
奥利奥故宫联名广告推出了六种新口味，借助故宫这一中国文化大IP，主要定位的是年轻，爱玩，爱尝鲜的新一代消费者。中西两大名牌合体，完美融合，通过视频，音乐，图片和文字凸显了这一视频广告的主题：奥利奥饼干好吃，好玩，有中国风，有文化范。
（三）表现手法
这一次的联名广告视频，首先用一块带有品牌Logo的饼干落在雪地里的画面开场，再一块一块地叠加饼干，然后从右往左推进，从下往上推进，一步步一层层一面面地展示了奥利奥饼干故宫搭建的整体过程。画面里面既有饼干搭建的故宫整体的建筑物，也展示了故宫门前的石狮子，台阶，大门，太阳，月亮这些物像，还有飞扬的玫红色的象征不同口味的饼干块飞向故宫里面的浪漫画面。最后的镜头里，这些玫红色的饼干慢慢飞入故宫，形成一个圆形的饼干圈，再配上文字完美展示出新的六种口味。表现手法新奇大胆，韵律十足，又给人无尽的亲切感和归属感，成功地打动了观众的心。据说，广告视频里的故宫使用了10600块奥利奥
饼干，实景搭建，令人惊喜不已。
（四）广告中的音乐和画面广告中的音乐古典大气，华丽悠扬，完美地体现了故宫这个文化大IP的历史内涵和古典气质。奥利奥做的太阳和月亮昭示着的昼夜交替给人即时的季节变换感以及悠久的历史感。一块块的饼干，一层层的砖瓦，一面面的宫墙，堆叠起来逐渐按照故宫实景真实还原，带领观众进入一个完整的美食故宫。
整个视频以日夜更替，逐步呈现了奥利奥搭建出故宫的过程，体现了古代“天圆地方”和“阴阳相融”的传统观念与文化（搜狐网，2019）。
（五）广告媒体
这款联名广告主要借助史诗级的大片呈现中西方文化的完美融合。让人印象深刻。电视平台，网络平台媒体包括购物网站淘宝，视频网站抖音，都有投放，保证了巨大的广告受众群体。
除了“奥利奥故宫”视频，还推出了精美的故宫系“国风壁纸”，搭配有趣的谐音文案，精美的画风以及极具创意的风格。如“坐下，朕「玫」你不行”“朕甚是欢「玺」”——荔香玫瑰糕风味，其中一张加入了故宫的标志文物金銮殿龙椅，龙椅上放着闪闪发光的奥利奥，占据C位，还运用荔枝来点缀，使画面更丰富。视频加上海报的加持，广告媒体借助美美的故宫成功地完成了此次奥利奥饼干的营销计划。
（六）广告效果
奥利奥与故宫的联名广告将故宫600年的历史浓缩成短短的28秒的广告视频，通过融合古典的音乐，黑白的饼干基本色，五彩斑斓的不同口味，炫酷的故宫搭建画面，不同的建筑元素，古典加现代的完美饼干故宫的组合，整个广告场面虽然短暂快速，却是相当壮观，余韵悠长。充分表现了奥利奥品牌对中国传统文化的深刻了解，表现了制造商征服中国年轻消费者的决心。
普普通通的奥利奥小饼干就这样成为了饼干届的小“网红”，吸引了众多年轻人的关注，吸引着更多的消费者愿意主动去分享它。
结语
奥利奥品牌不仅通过自身原有的魅力，还通过强大的广告创意，借助中国传统文化的典型代表--故宫这个大文化IP，中西结合，充分发掘借用了中国传统文化的魅力。并且通过手机上淘宝等购物软件以及抖音等视频软件，发布广告来吸引消费者的注意，让消费者有满满的购买欲望。
总之，奥利奥品牌此次联名广告非常的成功，广告创意十足，广告制作强大，广告画面精美，音乐古典有韵味，再加上产品本身快速的研发升级换代，适应本地化的开发策略，这样用心十足的产品和广告不占据年轻人的内心是很难的。
参考文献：
[1]奥利奥携手超强IP故宫：玩出跨界营销新高度__搜狐网.[2]李思屈等.广告符号学[M].四川大学出版社，2004：7+39.[3]杨哲.李力：创意很难有标准，但制作必须有标准.中国广播影视，2020（03）：183-185.
奥利奥故宫联名视频广告鉴赏分析
牛诗琪
（湖北大学知行学院  湖北  武汉  430011）
摘　要：奥利奥和故宫联名广告成功地采用了中国的故宫这一文化大IP，融合中西方文化，通过音乐，文字，视频成功地完成了在中国市场的又一次新产品的推广活动。
关键词：奥利奥；故宫；联名广告

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