
创新思维的典型方法 创新思维的典型方法
由于商务策划的主要目标对象是企业和市场经营活动,所以作为以经济利益为目的的策划方法有着其自身的专门规律,也就是说,这些专用方法可以应用于包括商务策划和企业策划在内的所有策划领域。
作为同是人类创新思维的方法表现和概括,所谓的“策划方法”彼此间从来就具有很强的联通性、同理性、相似性,往往从一个角度看可以归结为A方法,而从另一个角度看又可以归结为B方法,加上不同的学派、专家观点或者表达习惯的差异,或出自营销的目的需要,往往形成了对同质同型方法的不同称谓。
有一定影响的策划创意方法例如:“和田12技法”,“超级策划18法”,“营销策划36法”,等等,它们各有千秋。这些方法在本质上都具有一定的共通性,你中有我,我中有你,虽然说法不一,但并不影响我们对于方法的学习和规律的把握。
也有些被称为“策划方法”的方法,并不具有思维上的独特性和创造性,不能体现商务策划的基本原理,所以严格意义上说,还算不上策划方法。例如“实证法”、“智能法”、“感应法”等等。
策划的专用方法就是策划所用的专门方法,为许多策划人所熟悉和惯用,它们能够解决一般方法无法解决的问题,因而具有一定的创新性和较强的实用价值。
我们在众多的方法系列中,经过多角度的比较和借鉴,归纳总结出了一
套简明扼要、易于掌握和应用的策划专用方法体系——策划六法,供策划入门者学习和借鉴。这六种方法是:
1、罗列分解法;
2、重点强化法;
3、借势增值法;
4、逆向变通法;
5、连环伏笔法;
6、移植模仿法。
学习和研究这些策划技法一定要根据具体情况进行具体分析,灵活运用才能 起到事半功倍的作用。
一、罗列分解法
要思考进而解决任何一个客观问题,思维的第一步骤总是把这个问题的方方面面以及所涉及的各种问题,尽量周全细致的进行罗列分解,以求把问题简单化、明朗化,从而找到突破口。
所谓“罗列分解法”,就是把一个整体的商务过程分解成若干个步骤或相对独立的商务子过程,或把一个整体的商务内容分解成若干个相对独立的商务子内容。
前面列举的尤伯罗斯个人策划的第23届奥运会,其策划思维是裂变型的,而其商务操作则采取了罗列分解法。
罗列是前提,分解是目的,前后两个动作相辅相成。根据策划目标,寻找自我的差异、优势和客观环境中被对手所忽视的机会与利润点,尤其在竞争激烈的同质化市场——“红海”中谋求一席之地
的经营策划,在大同之中寻找小异的思维过程,也是一种罗列和分解。
在现实的市场竞争中,由于对手能力的不断提高,寻求差异的难度也在不断提高,这就要求学会罗列,分解要更加细致、更加周密。在策划思维过程中,细节往往带来引发机会,细节甚至决定成败。所以罗列分解法也是实现“独特的销售主张”(USP)的独特卖点、亮点和诉求点的前提保证。
二、重点强化法
客观存在的每个事物都一定有着其存在的独特性价值,策划创新思维的难处往往就在于能否找到这个独特点,并且,能否把这个独特点张扬地传播出去,以求获得目标对象的关注、重视,产生兴趣和欲望,从而达成商业目的。
所谓“重点强化法”,就是解决商务问题要抓住特点重点,善于从策划对象的一点强化突破。
前面我们介绍了罗列分解法,罗列和分解的结果是产生了一个个的策划点,似乎每个点上都可以做一些文章,既然客观条件的限制难以面面俱到,那么究竟选择哪一个点用心着力呢?这就要运用重点强化法的原理了。
重点强化法的目的是为了便于策划操作。例如肯德基 在和麦当劳的中国市场竞争中,一再反复强调的本土化健康快餐概念“为中国而变”,其策划思维就是重点强化型的。
重点(指的是策划对象自身所有的特色重点)是前提,强化是目的,前后两个动作相辅相成。重点强化法是策划创新的重要思路之一,其核心是解决问题要善于从一点突破,不要眉毛胡子一把抓。策划人在面对复杂的策划问题和策划对象时,首先要努力寻求突出某一商务环节、某项业务等个别线索,主动地缩小策划对象,把策划的对象简单化、明了化,使这一点首先突破,进而把局部策划产生的功效传递给整个策划对象,优势张扬,最终解决整体策划问题。
重点法是策划工作的重要思路之一,其核心是解决问题要善于从一点突破,不要眉毛胡子一把抓。策划人在面对复杂的策划问题和策划对象时,首先要努力寻求突出某一商务环节、某项业务等个别线索,主动地缩小策划对象,把策划的对象简单化、明了化,使这一点首先突破,进而把局部策划产生的功效传递给整个原策划对象,最终解决整体策划问题。也就是说,要善于捕捉要点并加以放大、突出,甚至要大肆张扬,使整个策划对象显现出不可替代的优势。如着名策划家王志纲先生策划的“碧桂园”房地产项目,就是从引入名校(设立北京景山学校分校)、保证子女享受最好的教育问题入手而拉动了整个楼盘的热销和融资。
三、借势增值法
追求高价值、超值是几乎所有商务
行为的本质目标,那么让策划对象因借助客观的资源、势能、背景,从而获得更高的市场价值和目标对象的心理价值认同,成为现代商务策划的市场导向。
所谓“借势增值法”,就是在策划思维的罗列和细分过程中,努力寻找外部环境资源,乃至创造出更加有利于策划对象的环境背景,提升目标价值,从而使其效果和利益更加显着;把把这些资源整合、捆绑或嫁接到策划对象的市场形象上或商务行为过程中。
无数的商品追求XX名牌、标志,无数的企业把政
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治或文化体育名人的合影照片炫耀在最显眼处,等等,其策划思维就是借势增值型的。
借势是前提,增值是目的,前后两个动作相辅相成。借势增值法的社会心理学基础是:民众的社会共识心理是一种社会客观存在的心理势能,企业、人、产品等的价值往往与其环境背景以及民众心理认知有关,背景变化则背景下主体的所有组成要素都会发生价值变化。
借势增值法借助背景资源——社会势能的增值作用,企业与强者为盟、商业活动与政府公益为伴、个人与名人为友、产品与名牌配套等都是利用捆绑连接的方法,使自己实现快速增值,此类案例在产品市场营销和品牌传播中比比皆是。
让总统为百事可乐促销
1959年美国博览会在莫斯科举行,为进军前苏联市场,百事可乐公司董事长唐纳德·肯特亲临现场,他凭着当时和美国副总统尼克松的私交,要求尼克松在陪同苏联领导人参观时,“想办法让苏联总理喝一杯百事可乐”。尼克松大概是同赫鲁晓夫打过招呼,因此赫鲁晓夫在路过百事可乐的展台时,拿起一杯百事可乐品尝,顿时各国记者的镁光灯大亮。这对百事可乐来说,无疑是一个特殊的、然而又是影响力巨大的广告。这件事使百事可乐领先可口可乐在前苏联市场站稳了脚跟。 1964年,尼克松在大选
中败给了肯尼迪。百事可乐公司认准尼克松的外交能力,以年薪10万美元的高薪聘请尼克松为百事可乐公司的顾问和律师。尼克松接受了,利用他当副总统的旧关系,周游列国,积极兜售百事可乐,使百事可乐在世界上的销售额直线上升,尤其是他还帮助百事可乐占领了台湾市场。
四、逆向变通法
“换一个角度”是很多神奇的开始,所谓“山重水复疑无路,柳暗花明又一村”。在思维被阻,实在找不到解决方案时,不妨把当前的思维角度、方向、内容、途径、目标等反过来,反向逆行寻找解决问题的方案。
逆向思维是求异求新思维的一种典型的 方法,经常,大家都坚持的那个角度可能是错误的,以正合以奇胜,“正”就是大众都能发现的那个角度,
可以把“奇”看作是正的反面,往往人们会忽视那个反面的角度,这就给策划人独特的创新思维视角提供了机会。
所谓“逆向变通法”,就是不以原有的方向思路为坚持,改换看待这个策划对象的角度,反向逆行重新设立策划课题,再加以策划。事实上,往往当企业有百思不得其解的问题时,才会找策划人出谋划策,而原有的那个角度,已经被他们思考过很久了。
例如产品营销定位问题解决不了,是否考虑先解决企业战略不清的问题?企业亏损问题解决不了,是否考虑先解决领导班子的问题?人体亚健康现象普遍,是否可以考虑少吃、少喝、多运动的问题?等等。当然在策划实战中,思路角度的变化会使策划构思的难度发生很大的变化。
逆向是前提,变通是目的,前后两个动作相辅相成。
许多策划任务,靠客户自身群体力量长时间得不到答案的课题思路,对于策划人来说也是难以解决的,有时甚至不如提出问题的人思考得充分。策划人此时应首先考虑到这样的问题是解决不了的,只有回避这个问题,换个角度进行策划,才能出奇制胜。
“以毒攻毒”就是医学上常用的逆向变通法。如爱德华、琴纳发明的种牛痘来预防天花,就是运用逆向思维,采用以毒攻毒的办法遏制了天花的传播。同样,北京 “亚都”加湿器在90年代初期开拓天津市场难以启动时,就运用逆向创意的方法,把常规的正向宣传加湿器功能,变成向天津市民请教需求,从而迅速打开了天津市场。
“亚都”妙算取津门
企业走向市场,有赖于企业经营机制的转换;产品走向市场,有赖于企业营销策略的运转,而其中形象策略已成为企业市场营销中的重要手段。良好的企业和产品形象可以使企业寻求到可靠的经销渠道,
使企业生产出优质产品,在 优质的服务中,通过最佳途径,输送到消费者手中,从而实现企业的经营目标。
北京亚都在打开天津市场的过程中,便成功制定了形象策略。风靡北京(销售额占首都小家电市场零售总额的38%),压倒同行(在同类产品中市场占有率达 93%)的亚都牌超声波加湿器,在进入天津市场时受到极大的冷遇,3年间仅销售400台。众所周知,京津两地,纬度基本一样,气候条件几无差异,北京人借助于“亚都”所要获得的人工湿度环境天津人同样需要,京津两地,居民收入水平与消费水平大体相等,所有在北京畅销的商品,几乎无一例外地在天津也有市场;京津两地,传播媒介同样敏感而迅速……为何北京的“亚都”销量超过天津的100倍?
面对相同的市场,为什么会出现截然相反的结果?是市场选错了?
还是价格太高了?都不是!那究竟是什么原因呢?“亚都”的发明人兼执行者——北京亚都环境科技公司总经理何鲁敏在长时间的大或不解之后,终于大彻大悟:天津人并不了解“亚都”在北京的成功之举,而“亚都”也并不了解天津市场,亦即公关活动没搞好。
了解一个市场,关键在于了解这个市场的主体——消费者。“亚都”从这里入手了:他们借阅了大量描述天津市民生活的通俗读物,以了解天津的生活;派人去天津各主要商场,了解天津的购物情况;请来天津的新闻记者,咨询天津读者或观众的口味;请来天津商界有关方面的人士,咨询天津顾客的购
买习惯;借来天津市发行量占前十位的报纸,比较他们的编排风格、发行范围、广告价格……一个个公关方案形成,被否定,新的方案又形成,又被否定。最后终于形成了一个“亚都加湿器向天津市民有偿请教“的公 关活动方案。1991年11月15日和16日,连续两天,《天津日报》、《今晚报》、《广播节目报》最显着的广告位置,被“亚都市民有偿请教”的广告所占据。广告一反商品广告的商业语汇,充满着人情味、知识性。广告的内容是:
尽管亚都加湿器的特殊功能满足了现代完美生活的新需求;尽管亚都加湿器在与洋货竞争中市场占有率高达93%;尽管亚都加湿器销售已突破小家电市场零售总额的38%;尽管亚都加湿器的热销被商业部部长称为“亚都现象”并引起国内各大新闻单位数十次重点报道,总之,尽管亚都加温器顺天时地利人和已热销定势,但奇怪的是在天津的购销情况却不尽理想。……是天津市冬季室内气候不干燥吗?不,不是!是天津市的老年人不了解湿度对益寿延年的重要性吗?不,不是!是天津市的女士不懂得温度是美容驻颜的第一要素吗?不,不是!是天津市的婴幼儿不需要更接近母体温度的环境吗?不,更不是!是天津市民情愿自家乐器、家具、字画等名贵物品在冬季干裂变形吗?不,也不是!面对上述困惑,国内规模最大、专业性最强的人工环境科研开发高科技机构——北京亚都人工科技公司在百思不得其解后,特决定向聪慧的天津公众虚心请教,请热情的天津市民为北京高科技企业指点迷津。来函赐教,或宏论,或短论,均请注明详细通讯处,亚都人将以礼相谢。
选择这两个日子推出广告,让企业和产品在天津市场亮相,可谓用心良苦:15日,是天津市统一供暖
的日子,在这一天,提出“干燥”、“温度”的概念,容易得到人们的理解;16日,是周末家人团聚的日子,什么是“亚都”它是做什么用的?是不是要买一个“亚都”,自然需要家
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