项目一  房地产市场及其营销认知
情境导入案例：
问题：国际花园开发的基本思想体现了什么营销理念？为什么？
答：国际花园开发的基本思想体现了社会营销理念。
社会营销观念是20世纪70年代以后西方发达国家出现的以社会福利为中心的企业营销观念。社会营销观念认为：企业在制定营销策略时，必须兼顾企业自身、消费者、社会三方面的利益。就是说，企业提供产品和服务，不仅要满足消费者的需求和欲望，企业盈利，而且还要符合消费者的长远利益和社会福利，力图使三者达到平衡与协调。国际花园开发者认为：社区应该成为“以人为本”、“以社会为本”、“以科技为本”及“以可持续发展为本”的和谐社区。“以人为本”是要满足消费者的需求和欲望；“以社会为本”是要满足社会的要求；“以可持续发展为本”是要满足企业和消费者的长远利益。
案例分析案例
分析讨论：
    1.“上城湾畔”在进行房地产开发时体现了什么营销理念？
    2. 你对“上城湾畔”的营销理念是否认同？为什么？
3.你认为在房地产营销中如何满足消费者个性化的需要？
答：1.“上城湾畔”在进行房地产开发时体现了什市场营销理念。市场营销观念认为，实现企业目标，获取最大利润的关键是以市场需求为中心组织企业营销活动，有效地满足消费者的需求和欲望，并以此为导向，设计、开发、制造产品，采用促销、售后服务等整体营销手段，满足消费者需要，实现企业的长远利益。“上城湾畔”开发者认为：质量是决定顾客满意度的最根本的因素；提高质量可以提高顾客的现实感受，要树立一种使顾客满意的新的质量观，除了能提高整体产品质量外还能提高产品的性价比；最终从根本上保证了顾客满意。
2.我很认同“上城湾畔”的营销理念。因为房地产产品的质量是消费者最为关心的事，是目前房地产领域消费者投诉最多的问题之一。而且这种质量观不仅仅是站在企业的立场，更重要的是站在消费者的立场的新的质量观。这样就兼顾了企业与消费者的利益。满足消费者需要，实现企业的长远利益。
3. 在房地产营销中要满足消费者个性化的需要，不仅要求开发商为消费者提供户型不同、面积不同、朝向不同、小区绿化率、容积率不同的住宅，在交易过程中为消费者提供可以选择的多种付款方式，而且还要充分考虑到不同消费者对住宅内部装修的不同要求，提高不同的装修设计和服务。
项目二  房地产营销环境分析
情境导入案例
问题：你认为在房地产营销策划中进行像上述这样的营销环境分析就可以了吗？如果不够的话，还要哪些方面的分析？
答：房地产营销策划中进行像上述这样的营销环境分析还远不够。
因为房地产企业的营销环境由宏观环境和微观环境构成。
宏观环境是由那些间接影响房地产企业市场营销活动的因素构成，包括人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、自然环境和技术环境。
房地产企业微观环境由供应商、企业、营销中介、顾客、竞争者和公众等环境因素构成。它们共同构成了营销环境的全部内容。
上述营销环境分析只是对地理环境、交通环境、竞争对手几个方面进行分析，显然不够。
案例分析案例
    茂名怡景花园的SWOT分析
分析讨论：SWOT分析对于房地产营销策划有何作用？你学会了吗？
答：SWOT分析是将企业内部环境的优势与劣势、外部环境的机会与威胁在一张“十”字形图表中加以对照。既可一目了然，又可以从内外环境相互联系中做出更深入的分析与评价。内部环境优劣是企业独有的信息，外部的机会与威胁属于共有信息。SWOT分析为确定企业因素提供了一个分析框架。SWOT是四个英文单词的首字母缩写，即企业内部条件的优势（Strength）及劣势（Weakness）和外部环境带来的机会（Opportunity）及威胁（Threat）。SWOT分析认为，战略制定的本质在于实现企业内部资源（优势和劣势。企业优势和劣势是相对于市场的期望及其竞争对手来说的，如企业相对而言擅长或不擅长什
么。）和企业外部环境（机会和威胁）的匹配。――SWOT分析是结合企业内部资源与外部环境因素综合分析基础上的结论。
  一旦做出了SWOT分析，房地产经营企业就能够确定自己在市场中的地位，从而形成有益的平台，有利于选择最好的战略以实现企业目标。战略选择依据参见下图。
项目三  房地产购买行为分析
情境导入案例
问题：北京现代城是如何分析消费者的购房心理从而取得成功的？
答：潘石屹是北京现代城的开发者。他在北京开发新的住宅项目时，他首先问自己：现代中国城市居民要住什么样的家？他说：“你对人的基本需要有一个了解和把握，所以他选择一个项目有三个条件：（1）是不是符合未来发展趋势；（2）对用户是不是方便、舒适；（3）这个产品质量是否上乘。而这三条都是他站在消费者立场考虑消费者的购房心理需求。
有关机构调查表明：北京人如果能满足如下条件，则基本上就可以认定自己过上了现代化的生活：第一、家的周边要有现代化的生活气息和商业氛围；第二、要有方便的出行条件；第三、要有人与自然的亲和；第四、要有个性的充分张扬。
他开始按照这四个条件设计建造北京现代城——现代北京人的家，一举取得成功。
案例分析案例：
荔景园最大限度提高顾客的满意度
分析讨论：
1．荔景园的开发设计从哪些方面满足了消费者的需求？
2．荔景园项目的成功有何启示？
1.答：荔景园的品牌形象满足了消费者对房地产项目的品牌形象的需求；广告主题：“顾客满意的，就是他们追求的。”满足了消费者对房地产项目理念创新的需求；“同一住宅小区，既有高层住宅，又有多层住宅，还应有别墅。”满足了消费者对房地产项目产品策略创新的需求；与装修公司合作，为客户提供装修的菜单服务，满足客户个性化的要求。此外，在
产品质量、渠道策略创新、人员推销策略创新、公关策略创新等方面满足了消费者的需求。
2.答：现代市场营销观念就是要以消费者的需求为出发点，以满足消费者的需求为归宿。消费者的满意是营销的最高境界，是所有营销人的理想和追求。同时，顾客满意既是一种营销理念，又是一种营销战略。作为一种理念，它应该贯穿在整个市场营销活动的全过程；作为一种战略，它应该渗透到市场营销活动的各个方面。

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