博西洗碗机在中国的“本土化”：从“拓荒者”到“引路人”

特别策划·SPECIAL REPORT

电器

2018/6

2018年3月28日，总投资额为7亿元、设计产能达200万台的博西（滁州）家用洗碗机工厂投产仪式在博西（滁州）家电产业园举行。这是作为中国洗碗机市场“拓荒者”的博西家电，面对快速增长、竞争愈加激烈的中国洗碗机市场做出的“本土化战略举措”的重要战略举措。5月18日，博西家用电器（中国）有限公司高级副总裁兼首席销售官王伟庆、博西家用电器（中国）有限公司洗碗机产品市场部总监王铮磊接受了《电器》记者的采访，一幅博西家电洗碗机全方位融入中国市场的“本土化”规划全景图徐徐展开。

以满足消费者需求为宗旨，“产品+战略”全面出击

“博西家电的第一台洗碗机是在1964年进入中国的。”回溯博西家电洗碗机与中国市场结缘的历史，王伟庆如是说，“博西家电见证了中国洗碗机市场从无到有，从无人问津到快速增长的所有阶段。博西家电不但是中国洗碗机市场的‘拓荒者’，更是中国洗碗机市场的‘引路人’。”

在中国市场扮演如此重要的角色，与博西家电一直以来在洗碗机行业的领先地位分不开。王伟庆说：“目前，博西家电洗碗机在全球有7个洗碗机工厂，每年总产能为800万台、总销量约为600万台，

占有全球四分之一以上的市场份额，在中国市场更占有47%的份额。不仅如此，博西家电还把洗碗机作为单独的事业部来重点发展，和厨房电器事业部、冰箱事业部（制冷事业部）、

本刊记者邓雅静

博西洗碗机在中国的“本土化”：

从“拓荒者”到“引路人”

电器

2018/6

消费者教育，提升消费者使用体验。比如，我们之前和某科研所合作的关于抹布里有多少细菌的活动，和某环保组织合作的关于人手洗碗要用多少水的课题，都是以消费者教育的方式宣传洗碗机。”

“相比德国市场洗碗机70%的饱和度，中国市场目前只有千分之七的饱和度，这是远远不够的。”王伟庆指出，“伴随消费升级，博西家电十分看好中国洗碗机市场的发展潜力。”王铮磊说：“滁州洗碗机工厂200万台的产能，只是一个开始，随着中国消费者的需求增多，博西家电还会有更多的创新产品在中国生产。”

实际上，博西家电未来在中国洗碗机市场有着清晰的战略规划，其核心思路是不但尊重洗碗机技术给消费者带来的改变，还要看到中国市场的变化。据王伟庆坦言：“我们相信洗碗机大幅增长的趋势不会改变。多年来，虽然博西家电经历了太多的变化，尤其是未来中国消费者生活将向‘美好生活’过渡，但是我们希望凭借博西家电的多年来的技术经验，再结合互联网背景下产生的新的需求，不断调整战略。”

“我们看到了中国市场的一些新的趋势，首先是家庭的扩大。中国的二胎政策会让大家吃饭、洗碗这件事情发生一些变化，这种变化将对洗碗机市场产生影响。另外，雇佣保姆的费用提高，人口老龄化问题，都会对家庭生活带来影响。这些都是博西家电当下要考虑的问题，我们要思考如何从技术方面解决消费者的痛点。”王传庆说。

此外，提到“品质生活”，以前很多中国人吃饭很“油腻”，随着大家越来越倾向于健康生活，食用的油腻食品越来越少，大家对洗碗机的需求会发生变化。“当我们关注中国洗碗机市场的时候，不能笼统地以中国市场来看，而是要细分市场来分析洗碗机的需求。”王传庆说。器

洗涤事业部和小家电事业部（生活电器事业部）并列为博西家电的五大事业部。由此可见，洗碗机业务对于博西家电的重要性。

从产品方面来看，博西家电在中国市场是为数不多可以提供全品类洗碗机的厂商之一，以更多样的选择满足消费者的需求是博西家电洗碗机在中国市场脱颖而出的重要原因之一。王铮磊说：“博西家电所提供的产品品类是根据消费者需求来决定。对于家庭人数少或者面积小的家庭，博西家电会提供台式洗碗机；对于空间受限的情况，博西家电会提供超薄的独立式和超薄的嵌入式洗碗机；而对于标准尺寸橱柜，博西家电也会提供紧凑型嵌入式，这也是洗碗机市场占比最多的一个品类。博西家电也会提供欧洲进口的及滁州工厂生产的洗碗机，包括全尺寸独立式洗碗机和全尺寸的嵌入式洗碗机。因此，博西家电的整个产品线可以覆盖消费者各种各样的使用需求以及生活品质的需求。”

满足中国消费者的需求，还必须从中国消费者的使用习惯入手。王铮磊以博西家电的滁州洗碗机工厂针对中国家庭厨房特点推出的西门子焕净系列洗碗机和博世新净界系列洗碗机为例介绍说：“这两个系列洗碗机的3个创新点——‘新高度’‘新碗篮’‘新程序’，正是围绕中国消费者的使用习惯而研发设计的。”他进一步表示：“‘新高度’是指77.5cm 的安装高度，适配于中国大部分主流橱柜的尺寸，可以实现完美的嵌入式安装效果，同时确保嵌入洗碗机的柜台高度仍能让大多数消费者在烹饪时肘距可以保持在舒适的高度范围内。‘新碗篮’，即波浪式的碗篮设计和灵动触点的设计，针对中国各种不同尺寸的碗、盘、碟，让消费者轻松地放进去、洗得干净。对于‘新程序’，我们有全新的‘超净洗’程序，适合中

国人喜欢的煎、炒、烹、炸或者八大菜系造成的碗碟中各种粘稠的米饭、油渍等情况。”

此外，博西家电洗碗机坚持的高端品牌定位与中国市场消费升级背景下对高品质生活的追求非常契合。在王伟庆看来，适应中国市场的发展，当然不只是便宜的产品价格。“西门子家电和博世家电无论在全球，还是中国历来都坚持高端产品的定位。现在市场上出现了一些多样的、非常便宜的洗碗机，产品能够满足基本的需求，但这并不是博西家电的追求，博西家电要追求高品质。真正的‘品质’产品是洗出来的碗要晶莹剔透、干净。”

深挖中国洗碗机市场，从消费者教

育入手

如果说从战略高度给予支持和全方位满足中国消费者需求，是博西家电在中国洗碗机市场成功的秘诀，那么博西家电在营销策略上满满的“套路”则是其“本土化”的深入推进。

为顺应“新零售”的趋势，现在博西家电洗碗机的销售是线上渠道和线下渠道各占一半，但是营销策略有所不同。王伟庆举例介绍，在线下渠道，博西家电和司米、威法、博洛尼以及更多的橱柜品牌合作。同时，博西家电在红星美凯龙和居然之家等建材商场内大概有500多家西门子家电、200家左右的博世家电的品牌店，消费者在商场内选购橱柜的同时能够选购博西家电的洗碗机。此外，博西家电还

和苏宁合作开展了一个“试用一万台洗碗机”的活动，通过提供产品给消费者试用，让消费者感受到产品的好处。在线上渠道，博西家电和京东合作的‘洗碗机节’，让更多的年轻消费者从内心深处认为洗碗机对提高生活品质有帮助，能解决健康、繁琐的家务等问题。

王伟庆表示：“我们充分认识到中国洗碗机市场的发展仍然处在普及阶段，所以不愿意做一些诸如讲故事等噱头式的宣传，而是花费大量的精力告诉消费者洗碗机的好处，实实在在地做好

更多推荐

中国,博西,市场,消费者,产品