家用电器
行业研究/行业专题
主要观点：
本篇报告基于淘系平台数据，分析厨房小家电整体以及各品类的竞争格局，并分不同价位段进行细化分析。我们将在第一章分析整体厨房小家电的竞争格局，并在第二章挑选约20个品类逐一进行分析。 整体概览：中端价位是主战场，龙头各价位段布局全面 分价位段来看，目前淘系平台的厨房小家电按销售额，
主要集中在均价200-800元的中端价位，而在均价1200元以上的高端价位，同样存在一定市场。竞争格局来看，传统龙头美的、九阳、苏泊尔在中端市场占据龙头地位，而在均价200元以下的中低端市场和1200元以上的高端市场，市场仍相对较为分散。 单品成长路径清晰：细分龙头催生新品类孵化，龙头切入助力品类发展
大单品已较为成熟，关注点主要在于如何实现新的增长驱动力以及如何提升份额。破壁机同时具备新兴品类和刚需的特质，因此可较长时间维持强劲增长动力，电饭煲和电热水壶均属于成熟品类，增长驱动力分别来自刚需和低单价带来的高更新周期。 中等规模单品是美九苏等龙头实现多品类发展的主阵地，且很多中等规模单品体现出了单品龙头带动品类发展的典型发展路径。中等规模单品
均价集中在0-400元的较低价位，尝新成本低，也是很多新兴品类得以
实现快速扩张的重要原因。
小单品低均价属性更明显，利于快速扩张。小单品的参与者较少，龙头
参与度较低，是新品牌孵化的雏形，小熊在多个小单品中占据龙头地位，
且份额仍有较大提升空间。部分小单品有望成长为中等甚至大单品，引
入更多参与者，共同促进品类成长。
投资建议
我们认为，多品类、多价位段布局为公司进一步扩张奠定深厚的基础，
龙头企业更容易在小单品成长为中等规模时快速切入，并占据龙头地位，
建议关注小家电龙头地位稳定且有强大资本应对变化的九阳股份和苏泊
尔。变化带来新机会，新兴品牌方面，建议关注已在多个小单品和中单
品中占据较高份额的小熊电器，多品类研发制造能力、供应链管理能力、
营销能力等各方面基础能力优异的新宝股份，以及具备高端产品研发制
造、高端供应链优势壁垒，有望随着国内高端市场存量份额提升和增量
扩张而快速成长的北鼎股份。
风险提示：传统龙头受新品牌冲击份额下降风险；新兴品牌消费者教育、
份额提升、爆款复制能力不达预期风险。 专题：小家电各品类各价位段竞争格局全览及发展路径思考
行业评级：增 持
报告日期： 2020-08-13 行业指数与沪深300走势比较
分析师：虞晓文
执业证书号： S0010520050002
电话：185****9789
邮箱：*************
联系人：谢丽媛 执业证书号：S0010120050004 电话：158****7956 邮箱：************** 相关报告 无
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正文目录
引言 (4)
1. 整体概览：中端价位是主战场，龙头各价位段布局全面 (5)
2. 单品成长路径清晰：细分龙头催生新品类孵化，龙头切入助力品类发展 (9)
2.1大单品（单品份额＞5%）：注重新的增长驱动和提升份额 (9)
2.2中单品（单品份额1%~5%）：单品冠军是品类和品牌成长的典型路径 (13)
2.3小单品（单品份额<1%）：孵化新品牌的空白地带，小熊占据多个龙头 (25)
3. 投资建议 (30)
风险提示： (30)
图表目录
图表1淘系平台小家电竞争格局-整体（分品牌） (6)
图表2淘系平台小家电竞争格局-整体（分品类） (7)
图表3淘系平台小家电竞争格局-整体（分品类分价位段） (8)
图表4破壁机竞争格局（分品牌分价位段） (10)
图表5电饭煲竞争格局（分品牌分价位段） (11)
图表6电热水壶竞争格局（分品牌分价位段） (12)
图表7微波炉竞争格局（分品牌分价位段） (13)
图表8电热火锅竞争格局（分品牌分价位段） (14)
图表9电压力锅竞争格局（分品牌分价位段） (15)
图表10养生壶竞争格局（分品牌分价位段） (16)
图表11绞肉机竞争格局（分品牌分价位段） (17)
图表12豆浆机竞争格局（分品牌分价位段） (18)
图表13电磁炉竞争格局（分品牌分价位段） (19)
图表14空气炸锅竞争格局（分品牌分价位段） (20)
图表15电饼铛竞争格局（分品牌分价位段） (21)
图表16电炖锅竞争格局（分品牌分价位段） (22)
图表17多功能料理锅竞争格局（分品牌分价位段） (23)
图表18料理机竞争格局（分品牌分价位段） (24)
图表19电动打蛋器竞争格局（分品牌分价位段） (25)
图表20电蒸锅竞争格局（分品牌分价位段） (26)
图表21煮蛋器竞争格局（分品牌分价位段） (27)
图表22多士炉竞争格局（分品牌分价位段） (28)
图表23酸奶机竞争格局（分品牌分价位段） (29)
引言
2020年对于小家电行业是意义非凡的一年。在内容平台带来的前端营销模式变化和行业整体供应链体系进化的作用下，小家电行业进入了新消费时代。变化带来机会，美九苏三大传统龙头依然占据传统大单品龙头地位，新的品牌在新的市场开花结果。从品类上看，新的市场在长尾细分品类，从价格上看，新的市场在小熊为代表的中低端市场和北鼎为代表的高端市场。
我们将在本篇报告探讨各品类、各价位段目前的竞争格局如何，主要包括：
•新品牌在存量市场的发挥空间有多大？相比传统大单品，新品类有多少增量市场的机会？
•传统品牌在新市场扩展边界的现状及未来机会如何？
•在现有的传统品牌和新品牌中，哪些品牌更有竞争优势以及发展潜力？
1. 整体概览：中端价位是主战场，龙头各价位段布局全面
本篇报告基于淘系平台过去12个月的合计销售额数据，分析厨房小家电（剔除商用）整体以及各品类
的竞争格局，并分不同价位段进行细化分析。我们将在第一章分析整体厨房小家电的竞争格局，并在第二章挑选约20个品类逐一进行分析。
样本说明：
•本篇报告所有数据口径均为淘系平台（包括淘宝、天猫等所有淘系平台），时间范围为2019年8月至2020年7月；
•根据淘数据，我们选定的时间范围内，淘系平台的厨房小家电年销售规模约460亿元（剔除商用）；而天猫小家电、阿里数据联合中国家用电器研究院共同发布的《2019年新兴小家电发展趋势白皮书》，中国2018年厨房小家电市场规模合计570亿元（该白皮书中厨房小家电包括电饭煲、电压力锅、电磁炉、电炖锅、电饼铛、搅拌机、榨汁机、豆浆机、煮水系列、咖啡机、厨师机），其中线上占比60%，即340亿元；
•考虑到①2019-2020年的增长，尤其是2020年疫情影响下线上小家电的高速增长，
②长尾品类贡献的增量规模，我们认为淘数据样本较全，具备较强代表性，使得
本篇报告分析结论具备较高可信度。
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