恒大冰泉案例分析

自 2022 年 11 月 9 日,恒大队在广州夺得亚冠冠军,

赛后“恒大冰泉”横空出世、一炮而红。到今天恒大

冰泉广告随处可见，恒大冰泉全面铺开。可总结出恒

大冰泉的营销策略，如下：

2022年11月9日，恒大亚冠夺取冠军的新闻沸腾了

整个中国。作为长期以来相对薄弱的体育项目，恒大

登冠无疑是国足史上一次“意外惊喜”。也是继1990

年辽宁队后，中国球队再度称霸亚洲。这次的夺冠，

让广州恒大家喻户晓。 “恒大足球”、“恒大集团”、“许

家印”等一时间成为关注度和搜索率极高的新闻热词。

就在这举国瞩目的“惊喜”发生的第二天，恒大集团

迅速采取趁热打铁之势，举行恒大冰泉上市发布会。

通过足球来打出恒大冰泉的知名度，对其广度是

很有匡助的，只要有足球的地方就会让人想到恒大和

恒大冰泉。

：

“我们公司将在本周日发布一重大新闻。” —据

说， 早在11月8日， 恒大地产相关工作人员向一些媒体

记者发出采访邀请， 但是拒绝透露任何其他信息。 在9

日晚的亚冠决战之中，恒大悄然更换了队员们的亚冠

比赛球衣，不仅所有球员的比赛服装印上了“恒大冰

泉”的胸前广告，教练员、工作人员的服装也同样如

此。就在工作人员忙着将亚足联颁奖仪式的用具搬离

绿茵场的时候，四只超大的矿泉水瓶被人扛进体育场

绕场庆祝，而上面“恒大冰泉”字样赫然在目。于此

同时，亚冠决赛当晚，无论电视、网络，只要与亚冠

决赛有关的版面均会浮现“恒大冰泉”的广告。

那个时候不少人知道恒大冰泉，但并不知道多少

钱， 哪里有卖的。 培养了消费者对恒大冰泉的饥渴性。

恒大冰泉能做到一出世就引领全国人眼球的原因

之一，就是它那令人惊叹的大手笔营销手段。在这方

面，恒大冰泉以全媒体立体式多方位的宣传攻势覆盖

全国人口， 形成爆炸式的传播效应。 CCTV-1、CCTV-2、

CCTV-3、 CCTV-5 、CCTV-新闻及全国 30 个城市 60

家电视台黄金时段的全天候多频次暴光；全国 248 家

主流媒体的报导、宣传等。这一 360 度全方位无死角

的营销，使恒大冰泉真正走到台前成为各界焦点，恒

大矿泉水品牌深入民心并迅速打开市场。

在发布会上恒大冰泉领导指出， 将借助恒大地产特

色产业平台，打造多元化的立体营销渠道服务平台。

以终端直营渠道和现代渠道为主，以特通渠道和经销

商渠道为辅，建立起立体营销网络。恒大集团考虑建

立一套独立的饮用水系统，将恒大天然矿泉水纳入楼

盘社区系统，使之成为恒大物业的一大亮点，为物业

提高附加值。

此外，恒大冰泉还在全国超过130个城市、逾200

个项目、各地区恒大酒店、恒大影城、健康养生会所

等设置产品展示零售店;并且将开通“恒大矿泉水”网

上商城。该等举措不仅令恒大冰泉的销售渠道管理更

加立体，也将为消费者提供全方位的后期客户跟踪服

务。

新媒体互动营销：

在此次营销之中，恒大冰泉也恰当的利用了新媒体

与消费者实时互动。 在新浪微博上， 每场重要的比赛，

恒大冰泉官方微博都会进行同步文字直播，在重要比

赛之前， 恒大还会在微博上发布官方海报， 11月9日晚

恒大“这一夜我们征服亚洲!下一步我们走向世界!”

一条带有海报的微博获得超过7000次的转发。

恒大的这一线上线下整合营销的策略为其获得了

极大的暴光量和品牌价值， 而当11月9日晚恒大推出恒

大冰泉的时候，这一切优势和价值便附加在了恒大冰

泉身上。

在恒大冰泉品牌的官方微博上我们不难看出， 在

官微的运营上，恒大冰泉除了注重将自己与恒大足球

密切相连，也将自己的水源地、发布会、代言人一一

向大家介绍，将饮用水的健康知识向大家普及。在新

年期间，配合新浪微博进行了多轮“让红包飞”的抽

奖活动，在微博上与消费者进行了良好的互动。

在微信营销上， 恒大冰泉还是紧紧环绕体育和互

动两个主题。微信营销较之微博营销更能完成良好的

互动和营销。恒大冰泉在微信服务号上设立了三个主

题互动，分别为“赢豪宅”、“送祝福”、“九宫格”。值

得一提的是“九宫格”的互动游戏，在这个游戏中出

现了恒大足球队队员及其教练的卡通形象， 惟妙惟肖，

妙趣横生，获得了与消费者的良好互动。

恒大集团是在香港上市，以民生住宅产业为主，

集商业、酒店、体育及文化产业为一体的特大型企业

集团。 总资产达2745.9亿元， 在全国140个主要城市拥

有大型项目262个， 连续三年土地储备全国第一、 在建

面积全国第一、销售面积全国第一、销售额稳居全国

三甲。 “冰泉”作为新生的矿泉水品牌，背靠大山，可

谓含着金钥匙“出世”。

恒大冰泉发布会上，商界、政界、学术界、体育

界相关人事云集，吸引百余媒体到场。恒大矿泉水集

团董事长潘永卓、恒大集团副总裁刘永灼、吉林白山

市副市长陈耀辉、中国矿业联合会天然矿泉水专业委

员会主任田廷山、国务院资深参事、水文地质学家、

勘察大师王秉忱等挨次致辞。世界名帅里皮、郎平、

前世界足球先生菲戈以及前西班牙兼皇马双料队长耶

罗受聘成为恒大冰泉全球推泛博使。

以上营销策略让恒大冰泉迅速的打开知名度， 可以

说是一个成功经典的营销案例，然而打响进军饮用水

市场第一枪，获得极高的品牌知名度并不意味着就获

得了市场的成功。

定位为高端矿泉水的恒大冰泉， 主要消费群体为都

市富裕人群。但品牌差异化没有充分的体现，恒大冰

泉诉求长白山的天然矿泉，这样的诉求无论是与昆仑

山的海拔6000米的高山雪水还是西藏5100冰川水相

比，都显得缺乏差异性，没有给消费者一个清晰的消

费主张。

在产品策划上，虽定位为中高档的水，但瓶子等

工业设计特殊普通，没有设计感、档次感，还没有比

它价位低的景田百岁山的包装设计有美感，不太符合

中高档水的包装策划。

在价格方面， 恒大冰泉是一款定位中高端的矿泉

水， 市场零售价3.8元， 价格定位比昆仑山略低， 但又

比农夫山泉、娃哈哈、怡宝等高出不少的产品而言，

其价格是比较尴尬的，其在产品形象、产品的差异化

方面和昆仑山相比，都缺乏竞争力，因此，要拓展高

端市场还有很大的难度。

在媒介的选择上，恒大冰泉的媒介投放策略也尽

显粗放本色，基本选择在央视综合频道、体育频道、

新闻频道等高覆盖频道高频次、暴力式地接触消费者。

加之上市初期就不断地采用5秒标版集中高频次的冲

击消费者，只会给消费者带来低端暴力的形象。

在广告方面， 恒大冰泉的最开始时的5秒广告， 从

广告创意和制作的水平上看，是极其粗糙和低劣的，

这样的广告创意水平和制作水平与恒大冰泉的高端定

位严重不符，大大拉低了其品牌形象，这样的广告简

直可以媲美恒源祥的羊羊的广告了。尽管后来恒大冰

泉又推出了由成龙、范冰冰代言的新版广告，制作水

平大幅度提升，但还是诉求含糊、形象飘忽不定。近

期全智贤、金秀贤代言的广告，无论影视广告还是平

面个人认为都毫无内涵，甚至是恶俗，总之恒大冰泉

难以在消费者心目中建立一个高端化的印象。

再看恒大冰泉广告语恒大冰泉的广告语：“不是所

有大自然的水都是好水，恒大冰泉，世界三大好水，

我们搬运的不是地表水，是3000万年长白山原始森林

深层火山矿泉。”而农夫山泉的广告语： “水是生命之

源，水的质量决定的是生命的质量，我们不生产水，

我们只做大自然的搬运工。”特伦苏广告： “不是每一

滴牛奶都叫特伦苏”恒大冰泉广告：“不是所有大自然

的水都是好水。”可以明显地看出恒大冰泉广告语抄袭

农夫山泉，特仑苏，毫无自己的特色。

总之对于一个高端水而言，没有足够精彩的品牌

故事， 没有差异化的产品定位， 没有精彩的广告创意，

没有高档的包装材质和设计，很难支撑起其高端的产

品形象。总结恒大冰泉上市过程，可以简单概括为：

土豪思维的抢水战。个人认为恒大冰泉案例是绝对最

成功的营销 ，不太成功的策划。