“鞋柜”系列广告设计与策划推广2

第一部分广告设计策划提案

目录

前言 (2)

一、市场调研 (2)

1. 市场概况 (2)

1.1 市场规模 (2)

1.2 市场的构成 (3)

1.3 营销环境分析 (3)

二、设计说明 (6)

1.1 电脑招贴(一) (6)

1.2 电脑招贴(二) (7)

1.3 户外广告 (7)

1.4 杂志广告 (8)

1.5 报纸广告 (9)

1.6 吊挂POP (9)

1.7 立式POP (10)

1.8 展示设计 (10)

1.9宣传册 (11)

1.10手绘招贴.. (12)

三、设计小结 (13)

柜推崇一站式购,让家庭中男女老少都能在这里找到适合自己的鞋子。目前,鞋柜在

中等女鞋的地位相当稳固。主要原因是鞋柜的鞋子利用通路经销三包服务。即包

修、包换、包赔等售后服务,藉以提升消费者对鞋柜品牌的忠诚度。而利用现有庞

大的行销点与良好的品牌形象上有高级、下游低级的市场格局不易突破,鞋柜女鞋

在中等的消费市场相当的稳固,中低档的价位适合的消费人群比较广,他打破了品牌

鞋是那些有钱人的专利的说法,让更多的时尚爱美女性“鞋柜”也同样可以找到心

仪的鞋子,很好的展现自己。鞋柜在近两年,是不断创新品牌,以Renee, Daphne

gene ,sweet, taxi, pinkie ,1001等新品牌来满足不同层次顾客的需要。永恩投

资(集团)有限公司集鞋业研发、生产、加工及销售为一体的多元化经营集团,采取

多元化的经营策略;成为中国鞋文化的代言人,同时积极拓展国际市场,打造世界顶

极品牌。

一、市场调研

1.市场概况

1.1 市场的构成

我国女鞋市场的扩张目前还只体现在产量和品牌种类上,品牌强势还没有培育

起来。这使得国内市场各品牌女鞋瓜分天下,短期内难以出现一家或者几家独大的

局面。这与我国女鞋制造业的技术垄断能力、设计的易模仿性有直接关系。据调查,

我国前十强女鞋品牌的市场占有率仅在21.4%,不足全国总消费量的1/4,这是女鞋

市场品牌集中度低下的一个很好证据。

我国女鞋市场主要品牌的竞争情况:百丽女鞋的市场占有率较高达到4.6%,其

中他她也是百丽集团旗下品牌,总体占有率为6.8%,在十强品牌中分别占到了

21.5%和10.3%。居于第二位的是达芙妮女鞋,占到总体市场的3.3%,十强的15.6%,

其余品牌具体市场份额可由图中数据看到。我们在关注排行的同时也注意到,女鞋

市场的品牌集中度相对较低,CR5仅达到14.5%,即使是十强品牌总体份额也仅在

21.4%。可见我国女鞋市场没有领导性的强势品牌。

1.2 市场构成的特性

我国制鞋业已初步现实强国迹象。从生产能力和生产数量上看,我国有企业2

万多家,从业人员22万多人。我国人口总数超过13亿人,其中女性人口数量6.24

亿,约占人口总数的48%。这是一个蕴涵着巨大的商机的市场。然而,巨大的市场商

机中也暗藏着巨大的竞

争。市场中有80%都属于地方品牌。目前,我国从事鞋业生产的企业7200多

家,加上国外企业针对中国推出的品牌和已经成名的国际品牌以及贴牌生产的皮鞋

品牌,品牌数量不下万余。2007年中国女鞋市场的消费总量为65亿双,市场消费总

额达2352亿元,并且连续十几年以12%的速度迅速增长。中国已经连续13年成为

全世界最大的女鞋消费市场。到 2010 年,女鞋消费总量将超过 80 亿双,市场总交

易额估计高达 3300 亿元。这组惊人的数据足以证明女鞋背后蕴藏着巨大的商机。

1.3 营销环境分析总结

随着我国经济的发展,国内女鞋消费对于时尚、款式、品牌的关注增多,据调

查将近有75%左右的消费者愿意选择国外品牌。这也是导致外资品牌进入我国市场

的一个主要原因。与此同时,我国企业的女鞋产能快速扩张,对外出口持续加大,不

管是自有品牌还是OEM的代工品,我国女鞋产品的成本优势都十分明显,这已经引起

了欧盟等国对于鞋业产品的反倾销调查和进口制裁。如果考虑到人民币升值带来的

制鞋业成本提升的问题,国内女鞋制造业可以说面临两难的境地:一方面成本提升价

格优势受到削弱,另一方面出口难度加大,产品内销又受到外资品牌的排挤。国内女

鞋制造企业必须采取合适的经营和营销策略来规避风险,摆脱当前的困境

2. 消费者分析

2.1 消费者的总体消费态势

由于不同消费群的消费水平和观念都有不同,我国存在着一个规模庞大、增长

迅速的中产阶级群体。这个群体包括白领、政府公务员、工程师与个体工商户等

等。据预测,我国的中产阶级在2010年将达 2.5亿,这个群体将是品牌女鞋的消费

主流。放眼整个中国市场,女鞋销售总体上呈现稳步上升的趋势。未来中国的女鞋

消费市场潜力巨大。它的价位相对于其他的品牌鞋子比较低一般工层阶级所能接受

的,因而在消费者这方面它能够让大多数人们所接受。

2.2 现有消费者分析

具体分析女性消费群体,从年龄上可以分为20-30岁、31-45岁和45岁以上

三个阶段。20-30岁年龄段女性对新的事物敏感,决定了这个年龄段女性对鞋靴的

式样造型非常重视。针对这一消费群体的偏好,应加强对鞋靴形态、色彩搭配、材

质的运用和配件等方面的创新设计。31-45岁年龄段女性不要求鞋靴造型过分夸张,

需要含蓄美,同时,对鞋靴的舒适性要求比较高。45岁以上女性对鞋靴造型的敏感

度进一步降低,对舒适性、实用性和经济性考虑进一步增多。鞋柜提倡一站式购鞋

所以消费群体比较广,以女鞋为主,男鞋和童鞋也都各有千秋。

2.3 现有消费者的消费行为和态度

为消费者提供更便利的购买渠道,让消费者可以用更便捷的方式和最低的成本

来达到消

费目的。在大多数人们在选择SHOEBOX鞋柜时,大都是首先考虑的是他的价格

低,其次款式也多样,是大多数家庭能够接受的价位。

3.产品分析

SHOEBOX鞋柜创造了全新的购物体验,在这里,从最基本的量脚区开始,完全带

给消费者家居式的购物体验,在这里,你可以找到与鞋相关一切周边产物。“量贩大

卖场”式宽敞的购物空间,融合了文化与情感。给消费者耳目一新的心灵感

受;“量”、“选”、“找”、“试”、“买”都交由消费者的自主权。在给予品

质保障的同时,还提供了舒适的购物环境和温暖亲切的服务。

3.1 产品特征分析

女款休闲鞋,女款时装鞋,女款运动鞋,男士休闲鞋,男士正装鞋,男款运动鞋,

童鞋。这里是全家人的鞋柜,出生婴儿的宝宝鞋,职场女性钟爱的时装鞋、男鞋、运

动鞋、拖鞋来这里可以找到适合您全家的鞋!“鞋柜”不同于达芙妮,它将成为一个

囊括多种鞋类产品的渠道品牌,从小孩到老人都可以在“鞋柜”找到合适的鞋,“无

鞋不有”。全家人都可以在里面消费。而且“鞋柜”的价位将更趋平价化,“鞋柜

不贵”,与达芙妮专卖女鞋不同,“鞋柜”出售男、女、童鞋,甚至包括一些鞋类用

品。

3.2 产品材质、生产工艺与质量

女士单鞋大多采用PU皮,良好的品质以及简洁的设计款式博得众多女性消费

者的喜欢,喜欢她的简约但不简单,喜欢她的时尚但不招摇,喜欢她的品质,就这样不

知不觉深入人心赢得了广大消费者的认同。

3.3 与同类产品的比较

①原材料趋同化

无论是春夏季产品还是秋冬季的新品,相近价位的产品在原材料的选用上基本

相同,如:皮料、大底、跟材、配饰的选用。国内女鞋的皮料大部分选用的是小牛皮

及羊皮,但并不都是头层皮,使得有些选择尖头款式女鞋的消费者,很快就会将鞋尖

部分的皮面磨损掉,让品牌失去信誉度。对企业来讲完全是一件得不偿失的事情。

②工艺趋同化

由于大部分鞋类产品产地的来源同属于广东省,就自然在产品的工艺上出现趋

同化。许多知名的品牌自己本身并没有工厂,这样一来品牌对工艺的更新与技术会

了解得越来越少,而完全交给了只做工厂的加工企业,加工企业也不会仅仅只接一家

的订单。于是,产品工艺的趋同化成为了一个必然。

③设计趋同化

从株洲地区的各大商场逛一圈下来发现鞋子样式大同小异,如果不是品牌名称

和店面,很难让消费知道那是那个品牌的鞋子。女鞋的流行趋势为复古风格,楦型以

圆头为主打。所以在鞋子的款式上还是需要很大的力度去挖掘的。

④陈列趋同化

关于陈列问题,的确是一件难以调研的工作。鞋品的陈列除在板材的材料上、

色彩上有些区别外,似乎找不到更多的不同。

其实在很多的时候如果柜台前如果不是有“新品”两宇的小标牌路,你实在是

不知道哪些是新品;哪些是今季重点推的款;哪些又是打折产品。陈列的艺术在这里

受到了极大的冷落。

3.4 产品定位分析

“贴近大众生活”,这是“鞋柜”的定位。鞋柜里面没有太多流行元素,主要

的优势就是性价比,更关键的是购买方便,方便全家人购买。百元以下的价格,让全

家轻松地追随时尚。但是“低价”并不代表“低质”!这是轻松自在的鞋柜,在半自

助式消费模式下,您可以自在得购物,也可以选择让BOXMAN(鞋柜员工)帮忙。

二、设计小结

经过两个月的毕业设计制作,让我对广告制作流程有了进一步的了解,这个过

程十分的具有价值,因为他是我们把专业应用到实际中的一个桥梁。在这个过程中

我们纠结过,煎熬过但结果是好的,我们在这其中对专业知识有了更加深刻的认识。

作为一个即将走想社会的大四学生,学好设计之前的各种策划是我们的基础,因为这

是一名好的设计师的先决条件,这也是我们必须掌握的,而这一次以鞋柜的系列广告

设计与推广使我对广告的制作有了更加深刻的理解,同时也对广告的未来充满了信

心。

当然,整个策划书中,有些数据的体现不够精准,比如设计费用和投放各种费用

的估算,由于我经验不足很能会有一些漏洞和不对的地方。在整个设计制作过程中,

还有很多的画面制作得不够好,在整个策划书中有所欠缺的地方,还请老师给予批评

指正。

这次毕业设计能够顺利完成,首先要感谢的就是我们的指导老师:黎英老师、

杨虹以及其他老师的辛苦辅导,从做毕业设计开始直到完成设计,老师们就一直帮

助、陪伴、督促我们,指导我们如何进行毕业设计,并且为我们指出了很多设计细节

中的问题,使得我们的作品更加趋于完善。

- 6 -