麦子禾:3D木门近两年来品牌定位解析

麦子禾：3D木门近两年来品牌定位解析

两年前，梦天木门叫做梦天木门，3D木门叫做3D木门，一年前，梦天木门开

始叫做梦天水漆木门，3D木门开始叫做3D木门·全屋定制。

到今天，梦天水漆木门延伸到了梦天水漆木作，而3D木门从全屋定制回归到

了3D无漆木门，一个先品类再品牌延伸，一个先品牌延伸再聚焦品类，战略

路径不一样，品牌定位何其相似。

梦天木门从水漆木门到木作，非常容易让人理解，水漆木门是为了占位，而水

漆木作是为了扩大业务边界，让麦子禾困惑的是，3D木门为什么走了一条与梦

天木门相反的路径，先全屋定制再聚焦无漆品类。

从品牌升级的逻辑来讲，3D木门定位全屋定制或直接定位为无漆木门，都没有

问题，因为3D木门在几年前，就提出了3D+大家居战略，拥有做全屋定制的

基础，同时3D木门拥有无漆战略资源储备，聚焦无漆木门也无可厚非。

问题在于两个方面，其一，两次重新定位之间时间间隔太短，只有一年左右，

资源投入缺乏延续性，同时不利于用户心智的占领，其二，两次品牌重新定位

的顺序，下面具体看一下两次品牌升级的逻辑和动作。

第1次品牌升级：全屋定制

我们先来看第一次品牌转型，也就是去年3月份的时候，3D木门对外发布要做

全屋定制，有意思的是，3D木门对外发布全屋定制定位之后，大概半个月左右

的时间，梦天木门发布了水漆战略。

3D木门转型做全屋定制，是3D+大家居战略的延续和落地，标志着3D木门不

仅仅做传统木门产品，还要做一些全屋定制产品，强调基于大数据细分化用户

需求，也就是基于用户性格、爱好、年龄、需求等大数据，为用户进行定制。

为了使全屋定制战略落地，3D木门推出了8大主题的定制产品，涵盖消费者6

大不同阶段的消费需求，用户方面瞄准新中产家庭，尤其是拥有儿童或即将拥

有儿童的家庭，强调为人定制空间，而非为空间定制。

这和麦子禾前期分析的海尔厨电、九牧卫浴、帝王家居、梦天木门都是有区别

的，上述这些品牌，大家讲得更多的是空间，比如客厅空间、阳台空间、卫浴

空间、厨房空间等，基于这些空间来定制产品。

但是3D木门选择了人本身这个维度，于是推出了单身贵族、二人世界、三口

之间、二孩时代、三代同堂、功成名就等多个设计方案，为人的不同阶段设计

全套产品，在设计过程中，把时尚、运动、收纳作为品牌态度，向大众进行传

播，为消费者刻画出精英的生活品质。

从渠道上来讲，产品本身只是价值的载体，要把品牌创造的价值传播出去，需

要通过渠道，3D木门去年打算筹建2000平的超级体验中心，并根据城市需

求，计划开设大中小型体验馆300余家，从而实现门店的升级和战略的落地。

从传播上来讲，品牌重新定位，不是取了一个名字，开发出几套产品就可以

了，还有一个重要环节，需要让消费者知道，那么大投入广告宣传是少不了

的，梦天木门当年抢占高端木门定位，投了1.37亿元。

3D木门全屋定制计划投入的广告宣传也是亿级，主要围绕中高端人员出行的三

种主要方式高速、高铁、机场，配合其他线上线下多渠道多形式的投放，从而

提高品牌知名度和形成全屋定制的品牌心智。

最后一个环节，就是生产上的储备和升级，早在2010年，3D木门开启了南下

的战略，从而实现全国一盘棋，奠定了区域品牌走向全国的基础。

3D木门在广州设立了超级工厂，全屋定制的研发基础和生产基地放在了广州，

从供应链、信息、技术、人才等各个方面进行升级和储备。

第2次品牌升级：无漆木门

3D品牌战略升级定位“无漆木门”，不是改个名字就可以了，从消费者心智层面

来讲，全屋定制要比无漆木门好植入，尤其是这些年各家居品牌都在推全屋定

制，消费者对全屋定制是有一定的认知了。

但是无漆木门不一样，在3D木门提无漆木门之前，可能也有品牌这么提，也

有提免漆门，但是没有一个品牌说自己就占据了这个心智空间。

所以，3D木门作为行业领先企业，要占据这个定位，需要一系列的动作来做支

撑，其中最核心的需要重新定义产品。

从产品上来讲，到底什么样的产品是无漆木门，就像梦天木门在定义水漆木

门，用了纯耐透真，3D木门也需要树立起自己的的标准和门槛，以及寻找到合

适的品牌信任状。

为此，3D木门提出了四步法控醛“欧洲无漆科技木皮、北美实木芯材、德国无

胶扣封边、钛晶面无漆封闭”，而且为每一步寻找了证据链，比如无漆科技木

皮，采用德国温康纳无漆压贴生产线进行贴面，不用油漆。

仅仅上面这个四个点，还不足以支撑，因为这些是站在企业角度来宣传，而非

用户角度，必须要找到用户角度；站在用户角度，3D无漆木门通过了SGS环

保检测，符合欧盟更高环保标准。

从传播上来讲，无漆木门需要找出一个着力点，这个品牌着力点，来自于消费

者，也就是什么样的消费者关注无漆还是水漆，有一个敏感群体，就是怀孕了

的，家里有小孩子的，于是3D木门提出了“更适合0-6岁儿童的家庭”。

这种切入点与晨阳水漆非常类似，晨阳水漆最先占位的是水漆，现在正在推儿

童水漆，广告宣传语为“儿童漆选植物的”，而3D无漆木门，虽然是定位无漆，

本质上就是健康，所以以拥有儿童的家庭作为目标客户。

为了配合传播，3D木门LOGO也进行了升级，变成了3D无漆木门，同时加上

了超级话语“更适合0-6岁儿童的家庭”，如果进一步，可能在门头、形象墙上

都可以进一步体现，实现品牌的全面转型。

从品牌投入上来讲，3D无漆木门呢和央视签订了1.6亿战略投放合同，以“没

有油漆的木门”为主题，在央视的《新闻联播》、《东方时空》、《经济半小

时》、《焦点访谈》、《百家讲坛》等十多个黄金时间段的王牌栏目，进行为

期1年的高频广告投放。

从活动推广来讲，3D木门参加了北京、上海、广州的建博会，通过展会活动进

行宣传和推广，同时联合新浪微博共同发起了《中国儿童家庭木门消费趋势调

查》问卷调查，深度挖掘儿童家庭的消费需求。

聚焦儿童家庭，是3D无漆木门的核心，也是品牌推广的抓手，基于此3D无漆

木门在广州、成都、天津等多个城市发起了“25周年无漆时尚秀”，活动邀请了

健康形象大使张晓龙，进行现场说法；另外，围绕儿童视角，3D无漆木门与全

国众多的儿童机构达成战略合作，成为其指定使用产品。

从渠道上来讲，3D无漆木门提出了五大招商政策“0元上样、0风险投入、0基

础加盟、0元设计、0元培训”,并且每一项都数据化，比如0经验加盟，提供21

天专人驻店帮扶。

回过头来看，3D木门两次品牌定位，是公司对外部市场需求、竞争环境、内部

资源能力的重新审视，正是因为有了柔性生产线的超级工厂，所以有了定制的

基础，正是因为有了德系技术和环保品牌基因，也就有了无漆木门的支撑。

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