家居行业品牌推广方案

家装行业品牌推广方案-全屋定制

一、 市场分析

1.1市场概况

随着房产市场步入成熟期，旧房改造、局部翻新的需求开始激增， 80/90

后成为家装市场的两大中坚力量，由于时间精力有限，以一线城市70后男

性为代表的人群，更愿意选择省心省力的假装服务，尤其更偏好全包。

在智能化/科技感方面的优势以及“多样风格选择，统一风格效果，品质

从一开始就看到”等特点，让全屋定制在一线城市尤为受到追捧。

此外，互联网家装已融入各梯级市场，尤其受90后和一线城市欢迎，

发展势头良好。

1.2市场趋势

随着新一轮消费升级，以及房地产市场逐渐步入成熟期，家居装修需求

仍呈现逐年增长的趋势，与之相应，国内家居装修行业市场规模，同样呈现

逐年递增的趋势。

截至2017年中国家居装修行业市场规模已经突破2万亿元，根据预测，

到2020年，中国家居装修行业市场规模将达到2.6万亿元，保持7%左右的

年均复合增长率。虽然家装行

业整体营收增速下滑，但市场

整体任然保持良好运行。

2018年三季度，家装行业上

市企业中，70%以上企业营收

利润均实现正增长。

1.3消费分析

近两年来，互联网家装占据主要市场，但是依靠价格优势获客的模式弊

端明显，在新形势下，品质成为更重要的竞争核心，互联网家装将进入品质

装修时代。品质家装对于设计、施工、服务和保障都有较高的要求，互联网

家装平台应在新要求下提升自身竞争力。互联网家装原有消费模式下质量良

莠不齐、设计单调、成本高、推诿责任等弊端将向全屋定制的个性化设计、

追求质量、重视人文关怀、有利于长久发展的消费需求发展过渡。

一线城市消费者受房价、时间、费用等多方面影响，较其它城市有更多

消费者选择就放改造（全国23%的消费者为旧房装修，对比一线城市有27%

的消费者为旧房装修），而在旧房改造过程中，也会更多考虑局部翻新。简洁

干净、实用环保健康是消费者对家装效果最主要的期待。

1.4客户分析

70/80后重视使用和环保健康，90后开始呈现对智能科技、个性潮流的

更高追求，目前80/90后仍是家装市场的两大中坚力量。

二、 行业分析

2.1行业现状

“半包”式装修仍占主导，“全包“也开始有更多消费者选择。目前70后消

费者中有41%选择全包，一线城市消费者有40%选择全包，男性消费者中有

37%选择后全包。

2.2行业趋势

全屋定制处在发展初期，被完全接受仍有待一定的时间来发展，但消费

者对于定制类概念已经基本完全接受，在整个家装过程会选择定制类产品的

消费者已经超过70%。

全屋定制式定制家居发展的一个新方向，全屋定制式家居企业在大规模

生产的基础上，根据消费者的设计要求来制造整屋的专属家居，定制家居的

兴起，最初主要是集中在定制橱柜和定制衣柜等领域，最初是从国外的流行

的整体厨房、壁柜移门传入，以及厨房、衣柜对房屋空间利用要求严格而形

成的，随着我国家居企业生产技术的提高和居民消费水平的提高，定制家居

逐步从定制橱柜和衣柜延伸到了卧室、厨房、客厅、餐厅等全屋定制家居的

领域，定制家居逐渐的充斥了家庭空间的每一个角落，这也表明了全屋定制

家居的潜力的强大，虽然年轻，但是朝气蓬勃的发展实力让全屋定制成为中

国建材家居市场的主流。

定制家居凭借多家居空间的高效利用、满足消费者的个性化需求、超强

的现代感等特点，成为了近年来家居消费领域新的增长点，撑起了整个的家

居消费时代。和不温不火的家居市场相比，定制家居的逆势增长显示了定制

家居的潜力，据2016年定制行业的调查显示，未来5年，全屋定制家居市

场总容量为4000亿元，每年还以30%的增幅快速成长。定制家居未来成长

的空间是巨大的。

2.3政策趋向

近年来，基于环保节约原则，全国多地出台了新建商品住宅全装修的规

定，对于家装行业来说，此举将刺激家装行业朝两个方向发展。一方面，家

装企业将与房地产开发商合作，提供住宅全装修服务，另一方面，家装企业

进一步提高设计能力，在软装领域及家电零售领域展开竞争。

在限购放开、降息、二套首付比例降低等推动下地产市场持续复苏。据

了解，2015年全年累计商品房销售面积增速达到6.50%。定制家居市场则更

加充分受益于一、二线城市的回暖及二手房占比的提升。只是因为新房装修

即一次装修时装修公司往往具备垄断性优势，尤其是在毛坯阶段装修，而二

手房交易后带来的二次装修需求使定制家居优势加大，故二手房占比提升更

加有利于定制家居市场。进入2016年以来，在去库存大背景下，楼市利好

政策的持续出台，更是让市场预期向好。尤其近一季度全国二手房成交火热

的背景下，定制家居行业及定制衣柜短期收入表现仍将保持较高景气度，而

定制家居在商品房及二手房装修的渗透率将进一步提升。

2.4行业痛点

大部分定制企业存在生产工艺缺陷，不能做到同款同色，没有能力生产

整合同款同色型材，产品相近款色居多。生产排单、配送周期长，成为行业

一大诟病。

三、 项目分析

3.1项目现状

（待分析）

3.2项目定位

（待分析）

3.3项目优势

四、 营销方案

4.1营销简析

全屋定制市场在哪里？

全屋定制作为一个逐渐被一二线城市青年群体熟悉的房屋全装方式，价格高

和价格不透明是目前大众不愿意接受它的主要原因，但其细处每一套家具独立制

作，大方面整个房屋设计主题和格调统一，简化装修流程省心省力并且能够凸显

现代个性和环保以及品质化的潮流，是全屋定制无可替代的优势，更加符合现代

消费者的个人风格和生活品味。

根据前面数据对房装行业分析和市场分析，随着互联网家装的市场占有率扩

大，用户也愈发倾向和完全接受互联网家装服务，结合互联网的宣传和技术优势，

目前是全屋定制蓬勃发展的最佳时机。全屋定制作为一个中高端的服务产品，目

标人群前期应以一二线城市有房的中高端消费群体为主，着重于80/90后，品牌

定位偏向个性、环保、品质。随着品牌和营销建设和影响力扩大，再下沉市场，

垂直领域拓展品装业务。

如何优先抢占全屋定制市场？

全屋定制的核心在于个性和独立设计感，因为其独特的行业性质，所以在此

行业拥有知名并且独立的全屋定制品牌尤为关键，并且由于互联网的快速更新迭

代，品牌建设需抢得先机，优于其它竞品先行占领精准用户的第一品牌心理定位，

形成品牌竞争力。建设品牌的同时，利用互联网的宣传优势和技术优势，结合线

下门店品质体验活动策划，可以将品牌建设与效果营销有机搭配，建设品牌的同

时将业务提升，达到营销效果，形成口碑传播，最终达到品牌与业务效果双建设

双成就的目的。

4.2品牌建设

4.2.1前期分析，综合资源

对项目进行综合分析，含团队专业性、选材品质保障、服务效率与服务保障

以及项目预算和应用等进行综合分析，对项目优缺点进行罗列，充分利用已有资

源，策划建设符合自家品牌的互联网家装宣推方案和线下门店品质体验服务计划。

（待具体分析）

4.2.2品牌营销

4.2.2.1覆盖搜索，品牌基础

现下互联网虽然以移动互联网为主，但是针对全屋定制的行业特质，PC端

与移动端的平台搭建和品牌建设同等重要。

搜索引擎宣推分为SEO与SEM两部分，主要以百度搜索、360搜索、搜狗

搜索以及UC搜索为主，基于PC官网的建设和运营，布局本品牌在各大搜索引

擎的行业关键词以及品牌和业务相关关键词，并且提升相关关键词搜索结果排名，

提升品牌在全网的影响力和吸引更多流量咨询转化。

效果：如在百度搜索XX（城市/品牌）全屋定制，官网将出现在搜索结果的

首页的前3排名等。

4.2.2.2内容矩阵，品牌沉淀与品牌价值

自媒体作为当下移动互联网的内容基石，也是全网的流量集中地，它同时

适配PC和移动端。企业要更低成本且长期稳定地建设自有品牌，拓展品牌影响

力和营销效果，离不开在自媒体上的品牌建设。

自媒体矩阵分为短视频和图文内容两部分，矩阵类别可以针对搜索引擎和

流量平台两大方面。其中百度百家号、网易、搜狐号等可以针对PC端百度和搜

狐网等搜索引擎和门户网站进行全屋定制领域相关的内容创作，提升本品牌在

行业内的垂直影响力，快速拓张本品牌在行业内的品牌知名度，覆盖全网。

头条号、微信公众号以及抖音等内容矩阵建设，则可以针对目前的国民级

流量平台，进行全屋定制品牌垂直领域的内容创作，通过趣味而灵活的方式，

让用户快速了解全屋定制的概念以及优越性，并且感同深受，培养自由品牌的

忠诚粉丝和储备目标用户流量池，促进品牌普及，提升业务成单。

效果：全网可见，搜索或头部流量平台自动推荐关于本品牌的内容，如我

们常见的抖音、今日头条内的图文资讯等。

（具体待策划）

4.2.2.3电商矩阵，品牌引流

随着移动互联网的普及，目标用户群体的消费习惯主要倾向线上。除了品

牌沉淀，电商作为业务转化的流量口之一，其实也是很好的品牌宣传渠道。

全屋定制落实到细节有很重的一部分其实是家具定制，而京东、天猫等电

商平台是有家具和定制选项，由个性化的家具产品与设计，进而将客户转化为

全屋定制的意向用户，并且通过主流电商平台建设自有品牌的口碑，提升品牌

影响力和业务转化。

效果：天猫/京东/拼多多等店铺在家装或搜索家具等相关关键词的分类下

店铺/商品排名靠前，用户能够直接通过店铺下单购买定制家具，也能通过客服

引流到微信达到全屋定制的转化。

（具体待策划）

4.2.2.4自建平台，自有品牌

全屋定制的区别于目前大部分的互联网产品与互联网家装，并且其个性定

制和独立设计等特性，业务成单需要一定的转化周期，传统方式下沟通方式与

跟单成本大而且流失率高，自建平台留存用户，并且借助自建平台拓展自家品

牌影响力是重中之重。

H5微官网+小程序+PC端官网+独立APP（APP相对较重，但能集成更多

业务与品牌内容，可根据项目需求选择，后期建设）

效果：结合搜索优化和自媒体矩阵等宣传，让平台在目标用户群体的移动

端和PC端得到足够的展示，比如微信公众号的涨粉关注与营销活动参与、通

过官网客服添加微信、小程序的授权登录等获取客户信息，增强品牌在全网的

知名度和影响力，增强用户对品牌实力的认可和信任感，持续关注品牌的自建

平台，在自建平台上深入了解品牌并促成交易。

（具体平台功能与运营待策划）

4.2.2.5线上活动

（根据项目运营阶段和项目需求，待具体策划）

4.2.2.6其它

（根据项目具体定位进行渠道运营、用户运营、社群运营等，包含线上分

销策划、社群团购策划、定点宣传等）

4.3效果营销

效果营销基于前面品牌营销的建设，要快速见效，需进行以付费为主的广告

投放，直接带动业务成单和品牌宣传效果。

广告投放主要以各大流量平台的信息流等竞价广告为主，如抖音广告、百度

竞价广告、腾讯广告（朋友圈广告等）等，能够根据具体的年龄段、精准地域、

消费习惯等属性进行精准投放，让精准用户看到精准广告，快速成单，建设品牌。

线下则以精准目标用户所在区域的地铁广告、电梯广告、公交广告投放为主，

对门店进行差异化和服务体验升级，采用VR技术和AI自主设计等特有体验服

务结合福利营销等手段，在线下门店进行定期的活动策划，提升品牌在本地的影

响力和口碑。

效果：不仅仅能够快速达到品牌建设和宣传的效果，同时能够直接促进成单，

带来利润，也能够给自建平台带来种子用户，在后期的运营策划中，通过用户增

长策划，降低投放成本，实现品牌自主传播，最终提升营销效果。

（待根据项目预算以及项目发展进行渠道选择并具体策划）