传承东方智慧，豆浆健康中国
——优质豆浆解决方案
一、项目概述
豆浆是中国的传统饮品，有悠久的历史，相传由2000年前西汉淮南王刘安始创。有一次刘母病重，饮食无味。刘安苦思冥想，遍寻解决之道，最后以大豆为原料，用石磨研磨出浆，刘母喝后，感觉味美香醇，遂病体康复，豆浆也因此得以源远流长。
我国历代医学著作都对豆浆有所描述。《本草纲目》上记载：“豆浆—利水下气，制诸风热，解诸毒”；《黄帝内经》中记载豆浆性质平和，具有补虚润燥、清肺化痰的功效；《延年密录》中记载豆浆“长肌肤，益颜色，填骨髓，加气力，补虚能食”。现代医学研究证明，豆浆富含植物蛋白、大豆皂甙、异黄酮、卵磷脂，以及钙、磷、铁等矿物质元素，具有健脾宽中、补虚润燥、清肺化痰等功效。
长期以来，中国人饮用的豆浆主要是通过购买获得，原因是因为自己做非常麻烦。在现代，自己做豆浆的话，大家一般使用料理机来研磨黄豆、出浆、过滤，然后还要换锅来煮熟煮透，过程复杂，耗时还很长。在现代快节奏的生活中，特别是早上本来时间就紧张的情况下，几乎没有哪个家庭会有时间自己做豆浆喝。
而在外面购买豆浆，常常豆浆的品质得不到保障。比如说加水过多、加甜蜜素过多、添加不明添加剂等等，更由于喝豆浆的时候豆浆已经是成品，一般人无从了解制作豆浆的原料的好坏。豆浆原料的好坏，会直接决定制作出来的豆浆品质的好坏。
随着中国经济的快速发展，国民收入的不断提高，中国的消费者对生活品质的要求越来越高，在饮食方面从原来的满足温饱就足够已经过渡到了对饮食的营养、健康甚至环保等方面都有要求。近年来，中国传统的饮食文化开始复苏，一些传统的饮食方式被重新发现，成为当下热门的时尚潮流。豆浆就是其中非常吸引眼球的一种，这种古老的中国传统饮料，通过现代的方式，又重新焕发生机，成为人们日常生活中不可或缺的上佳饮品。
基于上述种种，我们发现，中国的广大消费者都有希望喝上好豆浆的需求，且这种需求有着深厚的文化传统及饮食习惯的大背景。由于豆浆制作工艺的老化，消费者喝好豆浆的需求是没有被满足的。如果能率先满足消费者随时快速喝上好豆浆的需求，就可能开创出一个蓝海，成就一个现代商业的传奇。
1994年，伴随着“随时随地享用到新鲜豆浆”这个简单的梦想。在一间简陋的工作室里，几个年轻人的奇思妙想，诞生出全世界第一台豆浆机。这个如暖瓶大小被命名为“九阳豆浆机”的机器，能自动粉碎豆子、过滤豆渣、熬煮豆浆，还具有自动防溢、断电、提醒等功能，不用动手，新鲜热腾腾的熟豆浆就做好了。
豆浆机的面世填补了市场需求空白，但其市场推广却需要坚持与耐心。期间有好些企业模仿九阳产品进入豆浆机市场，后皆因各种各样的原因又退出市场，惟有九阳还凭借着坚定的信念，开拓了一个史无前例的全新领域，推动着一个行业的起步、成长与发展。
跨越到二十一世纪，豆浆机产业得到了大跨步的发展。2002年，九阳股份有限公司成立，专注于豆浆机等厨房小家电领域的研发、生产和销售，在济南、杭州、苏州等地建有多个生产基地。产品现已覆盖全国30多个省、市、自治区，并远销日本、美国、新加坡、印尼、泰国等二十多个国家和地区。
豆浆机产业的成功，在九阳人看来，仅仅是实现豆浆梦想的第一步。在九阳人的豆浆梦想中，更远大的目标是“为人们提供一种优质豆浆的解决方案”。而在解决方案中，除了制作方便快捷的机器外，还需要有优质的豆浆原料。为此，九阳注册了“阳光豆坊”品牌，专门在世界优质大豆核心产区——东北三江平原成立专属种植区，种植优质的最适宜做豆浆的豆浆豆，同时，九阳“阳光豆坊”还全面了解中国人的饮食习惯，斥重金成立“九阳豆浆营养研究中心”，邀请专业的营养研究专家，在人体营养学的基础上，针对中国人的日常营养膳食结构进行潜心地研究，精心调配出营养价值、口感、色泽俱佳的各种豆浆原料配方，营养搭配健康合理，为中国人的营养健康不懈努力。
开创一个品类的市场，并坚定信念不断推动该品类的持续发展，同时，更具远见地判断未来市场的可能性，进行战略性布局，九阳正在把关于豆浆的梦想一步一步地付诸实施。
二、目标市场
在中国的家庭中，购买豆浆或制作豆浆，多是家庭主妇的事。在九阳邀请专业市场调研公司进行的市场调研中，我们发现，女性豆浆饮用的频率比男性高。在对豆浆营养的认知上，女性对豆浆中含有益人体的钙、卵磷脂、异黄酮的认知也较男性多。虽然豆浆是大众性的饮品，但现代社会，女性是豆浆的主要消费对象。同时，也是豆浆的主要购买者与制作者。
豆浆机虽然是一个新的产品品类，但在大的归类上，属于小家电类的产品。在一般家庭中，小家电产品的购买者与使用者，也以家庭主妇居多，所以说，豆浆机品类产品从诞生之日起，主要就瞄准了一般家庭的家庭主妇。
在将来，当九阳把整合的“优质豆浆的解决方案”完整地提供给中国的每一个家庭的时候，其中产品的购买者及使用者，也会是以一般的家庭主妇为主。
三、消费者写真
目前阶段，九阳的核心产品还是以九阳豆浆机为主，在不远的将来，九阳品牌要成为“优质豆浆解决方案”的提供者。其目标消费者主要是年龄在26-45岁左右的女性，已婚，家庭月收入在3000元以上，大专以上文化教育程度，职业主要为国家机关、事业单位职员、国企、外企、私企的职员企业管理人员等。
这一群消费者在价值观上追求一种归属感，认为家庭最重要，同时还兼顾自我内心的感受。在生活上她们注重健康、重视亲情友情、关爱家人；喜欢随意、放松、自在、愉悦的生活方式；追求自我、但不太张扬；对物质追求不强烈，过无忧无虑的生活；不会一味追求事业的成功，家人健康、开心、快乐才是最重要的。在消费特征上她们注重购物时的体验，享受购物的过程；注重款式、在意细节、追求时尚、兼顾价格。
四、品牌及产品定位说明
在将来，九阳希望能成为全球健康饮食解决方案的著名品牌，为每一个家庭提供健康饮食的产品。为实现这一远景，九阳设定自身发展的战略为：从细分行业的专业强势品牌，到大行业的综合品牌，最后发展到产业链的多品牌。而在近期，九阳实行为实现细分行业专业强势品牌目标的聚焦策略。
在这一清晰的品牌远景规划下，九阳通过对市场及消费者进行研究，重新对自身的品牌进行梳理及定位。研究发现，目前九阳品牌给消费者的印象是可靠的、值得信赖的、专业的、
健康的，但还应该在市场及消费者的心目中树立独特的品牌个性。为此，九阳深入研究中国传统的养生文化，萃取豆浆文化的精华，研究用现代的科学方法为消费者带来健康的中国传统饮品。在肩负整个产业的推进及教育重任同时，适应着中国传统文化复兴的时代潮流。九阳把自身的品牌定位为：传承东方养生智慧，创造现代健康生活。
现阶段，九阳为豆浆机及豆浆事业的产品定位为：优质豆浆解决方案的提供者。这个产品定位由两个部分组成。第一部分，是提供能快速方便制作新鲜豆浆的机器；第二部分，是提供优质的豆浆原料。经过十几年的推广发展，第一部分提供制作豆浆的机器的内容可以算是基本达成。目前豆浆机的市场渗透率已达到22%之多（2007年九阳豆浆机市场研究报告数据），且九阳的市场占有率达80%以上。第二部分提供优质的豆浆原料，九阳的工作还刚刚起步，从目前市场及消费者的反映来看，前景一片光明。
五、项目实施及成效
将九阳发展成为中国健康厨房小家电行业的第一品牌是九阳一直以来的梦想。在这一战略引导下，九阳逐渐形成了以豆浆机为主，包括电磁炉、料理机等七大品种、一百多个型号的产品阵营。九阳豆浆机已成为业内第一品牌，市场份额占80%以上；九阳电磁炉国内市场占有率超过10%，销量跃居全国第二位；料理机、榨汁机国内市场占有率超过30%，行业排名第一；紫砂煲和开水煲也已跃居行业第二，其势如破竹、战绩不凡！这些成绩均源于九阳三个方面的扎实工作。
首先，在品牌上，九阳采用自有品牌运营商的生产经营模式，与主要依靠代工生产的制造企业不同。九阳在整体品牌的宣传上也狠下功夫，特别是2008年，九阳在央视一套斥资7千多万投放豆浆机电视广告，让九阳豆浆机市场的第一品牌形象传遍千家万户，让九阳健康小家电的品牌形象日渐深入人心。
其次，在营销上，九阳凭借独到的战略眼光和先进的经营理念，实现了扁平化渠道模式和现代化渠道结构相结合，九阳目前已成为沃尔玛中华区最佳供应商之一，也是国美苏宁等连锁渠道重要的战略合作伙伴，同时有八千多个零售终端覆盖全国。几千个终端演示如火如荼，上万辆“车行天下”，亿杯豆浆派送分享健康理念，更有“美味炒遍中国”热情演绎中华美食，展现快乐生活。完善的售后服务网络，周到的上门服务，均从各个方面展现了九阳的蓬勃生机和雄厚实力。
再次，在产品技术上，九阳更有无可比拟的技术优势，九阳豆浆机历经七次技术革新，品质不断突破，累积拥有二十多项核心技术，共计115项专利，在行业中傲视群雄，无可匹敌。九阳电磁灶防辐隔离城技术在竞争激烈的电磁炉行业高举环保旗帜，大大推动行业健康发展。
所有的成绩，都还只是万里长征第一步。让每一个家庭的早晨都从九阳鲜豆浆开始，让豆浆健康整个中国，九阳把豆浆作为企业永续的事业，并在这条自身开创的全新道路上大跨步向前。
为此，当前九阳重新厘清企业发展的战略思路，优化整合企业内部资源，积极引进专业品牌服务团队，重点加强以下几个环节的工作：
第一，强化渠道与终端建设。
1、VI升级，从视觉上厘清品牌战略，与媒介传播整合。
2、终端新设计：重新布局豆浆机与小家电在终端的关系，创新豆浆机终端设计。
3、销售政策的一致性，结合品牌战略，梳理销售政策，确保品牌战略的可执行。
4、开发新通路，增加接触点。
第二，加快产品升级工作。
1、豆浆磨坊上市，提升家用豆浆机高端形象。
2、丰富五谷系列豆浆机产品线，满足更多层次消费者需求。
3、覆盖更多细分市场，扩大需求。
4、花色食谱开发，定量定性分析，与大专院校科研机构合作，提升产品核心价值。
5、更加关注产品品质，尤其是消费者可识别质量。
第三，全面拓展与消费者沟通渠道。
1、邀请营养大师，顾客专家，成立专家团，定期活动，并通过媒介进行传播。
2、联系出版豆浆书籍，网站转载，渠道销售，报刊连载，推动消费者关注豆浆。
3、启用数据库营销（CRM），通过市场记录反馈和消费者在网站自行注册采集数据。
4、组织专家团在各城市开办讲座，与电视媒体合办栏目，传播豆浆营养知识。
第四，进行多层次的品牌传播。
1、央视广告为龙头，新闻公关、网络互动与电视购物整合媒介传播。
2、新闻公关主题：从健康好豆浆入手，唤起消费者关注豆浆，喝豆浆。
3、自建网站：传播豆浆营养和健康知识，主动邀约营养大师开博。
4、系统运作电视购物，作为一个渠道管理起来，发挥电视购物的宣传作用。
在未来，我们可以预见，豆浆这种中华传统的健康饮品，将焕发出新的光彩。东方养生智慧与豆浆结合，创造出全新的豆浆文化。豆浆健康中国的梦想，终将实现。

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