汇泰龙:幕后企业的表达

2023年12月24日发(作者：邱钟灵)

ＣＡＳＥ　ｌ营销　品牌升级之后，汇泰龙虽没有到“冠军”的地位，却早已摆脱了　“隐形”的无奈，将对手甩在了后面。　汇泰龙　●　幕后企业的表达　■文／本刊记者丁保祥　优　秀了闷的。声大他发企们大业财的往社。往会从都知这有名个知度角名往度度往而较比言高较，低的隐品形，牌却企业牢，但牢似是乎占那据无些狭需隐窄刻形的意冠利打军基造就市自不场己同的，　　品牌。　隐形冠军也有自己的品牌，但是这种品牌认知只限于特定的客户群体当　中，比如轴承之于机械企业，螺丝钉之于家具企业。但是当一个隐形企业想要　走向前台，向大众消费市场进军之时，其品牌打造的方式何在？　汇泰龙，十五年前曾是一个小规模的五金企业，在千万个同行中还名不见　经传。但是经过产品线的调整，品质与服务的升级，十五年间从幕后走向了前　台，成为隐形企业转型的一个样本。　１　４２商　评　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　Ｒｅｖｉｅｗ　２０　

起点：配套角色　积淀之后，已遇到了一个成长的瓶颈。在行业同质化的竞争当　创立伊始的汇泰龙是个典型的隐形企业，其名声远不及车　中，行业的透明度比较高，想和跟随者快速拉开距离是件很难的　间的机器轰鸣来得响亮。这样的一家企业的主要产品是铰链、道　事情，便不能再固守于单纯的门窗橱柜五金。其次，国内卫浴市　轨、合页……且不说当时消费者的品牌观念尚不成熟，即便是在　场仍然存在巨大的发展空间，而且也是家居装修市场的重要组成　现在也少有人会低头查看一个合页是何种品牌。　部分。卫浴产品市场上，美标、科勒等国外品牌牢牢占据高端市　最初，汇泰龙主要针对家具企业、工程装修企业等主要客户　场，国内品牌多在中低端市场徘徊，尚没有与国外同行品质相媲　群，汇泰龙在行业中首开先河，以“配套”来做文章，于是“配　美的品牌。所以，上马卫浴项目并不是盲目地增设产品品类。再　套工程五金”专家的品牌形象便被有意识地打造出来。随即，汇　次，通过扩大产品线，增加一个与市场沟通的渠道，便可以多个　泰龙又先于国内同行，导人了企业ＶＩ系统，并规范了专卖店的形　方面来贴近家居装修市场，以促成品牌的多角度认知。　象与服务内容。汇泰龙的品牌塑造的征程由此开始。　当ＬＯＧＯ从门窗衣柜的缝隙中爬出，牢牢地嵌入卫浴产品之　２０００年后，中国加入了世贸组织，更多的国际企业进入了国　上，除了外观变得醒目，其含义也变得丰富而深刻起来。　内市场。他们用一种新颖超前的品牌姿态到处彰显着优越感，诱　２００５年底，汇泰龙决定升级自己的品牌定位，从“配套工　惑着消费水平渐渐提高的中国人群。国际品牌超高的影响力与溢　程五金”变为“汇泰龙・五金・卫浴”，并在ＶＩ形象当中加入了　价水平深深地刺激了中国的各个行业，后者领悟到生意原来也可　“卫浴”二字，并于次年正式进军卫浴产品市场。这是汇泰龙的　以这样做。此时，汇泰龙也有意地给自己一个明确的定位：　“高　第一次品牌升级，卫浴产品成为了公司发展和品牌升级的新引　端”，建材家居行业高端市场日后的大爆发让汇泰龙狠狠地赚了　擎。而且，在家居零售耕耘了十年之后，汇泰龙正式将直面消费　一把。　者的家居装修的概念也纳入了品牌当中。　在本世纪初的前五年，除了广告投放、品牌宣传之外，汇泰　不过，这并不意味着汇泰龙的品牌在配套工程中的影响力　龙更多是在落实品牌的内涵，优化调整生产流程，提高产品的　就下降了，相反，在家居市场的品牌号召力的提升，也影响并促　品质。　进了配套工程市场对汇泰龙的品牌认知。比如广州亚运会体育场　与此同时，汇泰龙形成了工装市场与家装市场并重的营销战　馆、希尔顿酒店、广州塔都使用了汇泰龙的五金卫浴产品。　略，强调产品的使用体验，注重与消费者面对面。比如，在广州　也正是从这个阶段开始，汇泰龙在产品研发和设计上的思路　地区增设直营专卖店，直面消费者；在外地开拓忠实的合作经销　做了调整，自然和谐、人文关怀的前沿理念应用得越来越多。从　商，从各地建材市场出发，渗透到千家万户……由此，汇泰龙逐　高起点切人，淋浴房、花洒、水龙头、卫浴挂件等卫浴产品也不　渐成为了一个从幕后走向前台抢戏的“配角”。一场变化正在酝　断强化着“汇泰龙”的高端标签：时尚、个性化的设计、完善的　酿，汇泰龙即将跳出“隐形”行业的窠臼，在原有的基础上开拓　功能，其品质甚至可以与国外高端品牌相媲美——汇泰龙在国内　出新的市场。　升级：借卫浴产品上位　经过十年的沉淀，汇泰龙在五金行业的　品牌积淀已然形成。但是，当家居装修的市　场需求开始释放，作为针对特定行业的品牌　诉求，　“配套　程五金”的定位已显得有些　窄。但是要想在产品品牌方面再做提升，这　个走向台前的“隐形企业”似乎有些难度。　除了品质的承诺，还有它途吗？　一个生产合铰链、门把手的五金企业，　当然不能用炸鸡腿、造电视的企业的方式去　玩品牌、搞营销。汇泰龙企图通过开拓新的　产品体系，扩大自己产品的用户群，进而提　高自己品牌的内涵与影响范围。　汇泰龙决定开发卫浴产品体系，这是一　个品牌建设与产品线扩张的综合考虑。　首先，汇泰龙意识到，十年的五金品牌　▲汇泰龙成立１５周年展斤。　Ｂ　１＿ｒ］。ｓｓ　Ｒｅｖｉ￣ｗ＇／０１１商界评论１４３　

ＣＡＳＥ　Ｉ营销　同行中已是跃居高端。　汇泰龙品牌ＶＩ升级发展历程图　升华：输出生活态度　家居五金产品在隐形中提供使用价值，一旦产品使用时产生　噪音，发生扭曲松落，人们便会倍感别扭。因为新产品的购买安　装，又会耽误人们许多精力，增添麻烦，打乱正常的生活节奏。　通过提高产品的使用寿命、强化其使用功能，汇泰龙藉此输　出的是一种稳定舒适无麻烦的生活主张。这就解决了常见的品牌　筹；在上海、杭州等地，汇泰龙往往都是大型项目首选的品牌比　推广难题：市场看到了企业的产品，却没有听到企业的声音。　较对象。在家居市场，当消费者被“假洋品牌”伤害之后，变得　比如，汇泰龙在大门合页的稳定性、牢固性方面，采用超国　理性起来。汇泰龙这样的“民族品牌”自然也更受关注了。　际标准材料进行了惊人的强化：在负重５０—１００千克的状态下，其　使用寿命可达到２０万次的开合标准。这意味着每件合页产品的使　支撑：创新与执行力　用可达５Ｏ年之久。设计、品质、使用体验……种种方面让汇泰龙　隐形冠军企业大致有两种基本方式来保持领先优势：一是在　的品牌得到了产品的有效支撑。　创新和降低成本方面做得更强，并极力提高产品质量；二是通过　家居行业中有一句话：　“有家必有门，有门必有锁”。门的　不断创造新的竞争优势来确立领先地位。这里所提到的创新不仅　安全性终究要通过锁具来体现，因而锁具需求是刚性的，其成长　仅体现在核心产品上，同时也体现在服务环节、企业价值观等内　的空间非常大。早在２００１年，大门锁也已经是汇泰龙增加的主打　容，这些软性的优势能够使企业的领先具有更好的可持续性。　产品。在当前，在国内有１４００多家锁具企业，以劳动密集型的中　比如，德国有家做螺丝钉、工具的Ｗｕｒｔｈ公司，全世界当中它　小企业为主。而通过对锁具的改革，汇泰龙又一次甩开了对手，　的螺丝钉销售额最高。在装修工程中要用大量的螺丝和螺丝刀，但　开启了品牌升级的另外一道门：智能家居。　是要找到大小正好合适的搭配却有些费时。而这家公司就将相匹配　这一次，智能电子锁使用的是锁具最前沿的技术，具有密　的螺丝和螺丝刀做上同样颜色的标签，这样就便于识别了。这不是　码、指纹３６０度辨析等开启方式的“双核”智能电子门锁已是汇　什么科技含量高的发明，却能够为客户提供非常大的实用价值。　泰龙的主打产品。由此，汇泰龙品牌注入了智能科技元素，整个　汇泰龙也一样，产品材料、设计、服务的创新屡见不鲜：率先　产品系统扩展为五金、卫浴以及智能电子锁。　在业内使用白铜作为大门锁的钥匙，其硬度更高，更具耐磨性，在　舒适稳定的生活品质已经与智能家居相兼容，两种生活态　锁孔中折断的可能性接近零；公司主推的手拍式感应水龙头，其触　度之下汇泰龙的品牌也由此丰满了起来，已有了和国外品牌抗衡　发模式比红外感应更为精确，而且也能更有效地控制用水时间，节　的底气。特别是在江浙经济发达地区，汇泰龙在与洋品牌竞争工　约用水。细腻的品质，细分的营销，细节的服务，看似不起眼的改　程项目方面屡屡胜出：品质、服务不处下风，性价比则是更胜一　良，坚持了十五年后终有了汇泰龙今日的品牌成就。　在汇泰龙执行品牌战略的过程中，经销商也是　至关重要的因素，能否有效地将品牌价值观传递给　消费者，很大程度上取决于经销商的执　亍力。　并不是实力最强经销商就能成为汇泰龙最适合　的合作伙伴，汇泰龙挑选的是对自己的品牌有强烈　的认同感、双方能够实现共同的商业价值。经过培　训后的经销商，能够为消费者提供一站式咨询、一　站式购买的服务。从五金卫浴到门锁产品，消费者　都可以在汇泰龙拿到称心如意的货品。　经销商可以根据消费者选购的产品，提供其　他相应层次的配套产品、安装服务。进而汇泰龙　所提倡的舒适、稳定、智能化的生活态度也就传　递到了消费者的认知中。　汇泰龙的两次品牌升级，将自己从行业的局　限中解放了出来，将知名的不知名的诸多对手甩　在了身后。它或许还没有到“冠军”的地位，却　早已摆脱了“隐形”的无奈。目　【编辑陈建光】　ＩｄＥ泰龙专卖店。　Ｅ—ｍａｉｌ：ｃｊｇ＠ｃｈｉｎａｃｂｒ．ｃｏｍ　１　４４　Ｂｕ！；ｉｎ￣！Ｓ　ｆ｛　，ｉｅｗ　２０