把品牌做成信仰——访九牧厨卫股份有限公司品牌副总裁严桢

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1质量观察把品牌做成信仰一一访九牧厨卫股份有限公司品牌副总裁严桢文/本刊首席记者刘回春“品牌”这个词来源于古斯

堪的那维亚语brandr，意思是“燃

烧”，指的是生产者燃烧印章烙印

到产品。最古老的通用品牌是在印

度，吠陀时期（9000 - 10000年

前）被称为 “Chyawanprash”，广

泛应用于印度和许多其他国家，以

受人尊敬的哲人Chya

wan命名。

意大利人是最早在1200年代在纸

上使用品牌水印形式。1865年，品牌概念诞生，以宝

洁公司为代表真正意义上创立了

品牌。1931年，美国宝洁公司负责佳

美香皂销售的尼尔•麦克尔罗伊向

公司髙层提出品牌经理制，品牌经

理专注干市场和产品，销售经理更

专注于销售产品本身。麦克尔罗伊

成为世界第一位品牌经理。1932年，美国历史上第一次经

济危机，也促成了品牌经理制的形

成和发展。以品牌为上的营销战

略模式，使宝洁公司顺利度过了这

次经济危机。如今，品牌经理管理已经成为

世界范围内主流企业内部的管理

方式，几乎所有知名企业都采用了

品牌经理管理制，解决了品牌的组40

•十沿万f万里行• 2021年6月厨卫股份有限公司品牌

副总裁的严桢。中国是世界第一大

卫浴制造国和第一大卫

浴市场，中国智造与中国

品牌越来越受瞩目。九牧厨卫股份有限

公司从29年前传统淋浴

头起步，到今天成长为

亚洲500强，产品远销全

球80多个国家和地区，

与32个一带一路沿线国

家建立深度合作。世界品牌实验室

(World

Brand

Lab)发

布的2020年“中国500最

具价值品牌”分析报告，

九牧以402.65亿元的品

牌价值，成为行业首家品

织和管理问题。牌价值超400亿元的企业，登顶

在市场竞争大潮和品牌分化

泛家居行业品牌价值排行榜第一

加剧的过程中，商业模式的推陈出

位。以九牧为代表的民族高端卫

新、营销理念的精准转变和终端

浴品牌也成为行业发展的引领者

销售的创新业态都成为活跃市场

与风向标。的重要标签，而支撑纷繁业界形态

带领九牧实现品牌价值突

的背后，离不开一大批优秀的品牌

破，严桢用了短短一年多的时间。

文化职业经理人，他们凭借智慧头

凭借着优秀的市场洞察力，组织协

脑、制定企业品牌战略，成为产业

调与沟通力，强有力的执行力，严

前进的重要推动力。桢成为叱咤营销界的品牌“领航本期，我们关注的是现任九牧口 ”贝。

质量观察“品牌拥有创造奇迹的力 际广告节年度功勋人物、中国十大

量”，严桢表示，九牧品牌价值从

品牌营销官、中国家居产业人物优

221.58亿到450.62亿，两年翻一番，

秀经理人、中国最佳EMBA人物奖

实现中国第一、世界第四。现在的

年度CM0、卓越CM0……被媒体

九牧，不仅是产品销量连续11年位

誉为中国著名品牌策划人、品牌营

居全国榜首的行业实力派。同时奋

销超级专家，多家世界500强企业

力谱写民族品牌的生态型发展华

的品牌推手。章，对内以创新驱动品牌升级，从中

国制造转型为中国创造;对外用事

“识大势者谋大局”件创造品牌增值，从行业品牌跃升

“品牌不是广告、更不是口号,

为民族品牌。而是生意的助推器，是通往山顶最

“识大势者谋大局。基于大

快的那条路”势的思考，基于自身能力建设的思 如何帮助九牧抢占一个未来

考，基于未来的思考，才能正确判

数年持续有利的占位?是严桢给自

断一个品牌应该从什么地方出发，

己的命题。去到哪里”。纵观大环境:一是2018之后几

严桢不仅仅是这样说，而且也

年皆为大事之年，改革开放40年、

是这样做的。新中国70年、建党100年、北京冬

在严桢的眼里，做好品牌营

奥，必须尽早布局；二是贸易战如

销，“乘大势”是不变的主题。乘

火如荼,自主创新是必由之路，民

国家战略之大势、乘民族振兴之大

族自信是发展之道；三是在“厕所

势、乘消费者需求升级之大势，乃

革命”、“乡村振兴” “消费升级”

至乘突发事件之大势。等国家战略的推动下，中国市场的

严桢拥有20年多年品牌从业

潜力无限；经历，效力于世界500强企业或国

再观行业和市场环境:一是在

内领先品牌企业，涉足乳业、粮油

日本洗手间被称为化妆间，非常干

食品、地产、泛家居等诸多行业。净，代表国民素质，而中国市场的认

曾经助力蒙牛走出品牌信用

知差距巨大,二是外资品牌牢牢占

危机，两年时间实现销售额从238

领高端市场；亿提升到373亿，重登中国乳业第

最后审视自己:2018年九牧的

~■品牌宝座；为中粮集团捕捉到最

技术已经做到国内智能卫浴的领

佳营销时机，开创“年味儿”营销

导者、品质卫浴的提供者，但消费

先河，引发业界对春节营销的重新

者认知的九牧只是做普通马桶的

思考；助推碧桂园从地产品牌向生

企业。活方式品牌转型，洞悉行业趋势

“决策很快，我要为九牧强势

变局的先机。建立独有的‘中国民族品牌’领军

业界对严桢赞誉有加，中国国者形象。我要打破消费者的固有Quality Observation认知，重新定义九牧，从功能性品

牌升级为更懂消费者的、有情感

的品牌，为他们提供智能卫浴解

决方案，建筑‘第三幸福空间’”，

严桢说，首要的是“识大势者谋大

局”。“领先布局、赢得先机”借势代表中国形象的地标建

筑。成为鸟巢独家洁具供应商，进

驻2008年、2022年两届奥运主会

场，同鸟巢一道见证中华民族的伟

大复兴；成为大兴国际机场公共区

域卫浴独家供应商，让全世界旅客

都看到民族品牌、国货之光，着手

布局故宫、长城、颐和园等中国古

建，希望在推动文化传承和民族自

信的道路上也有九牧的身影，

携手中国国家短道速滑队成

为其官方赞助商。地标彰显九牧

硬实力，但它们不会说话，不生动。

而现阶段中国冬奥代表第一人，非

武大靖莫属。他为九牧代言，是王

者与王者的强强联手；促成九牧一年内6次登上央视

新闻联播、焦点访谈等栏目专题报

道，成为自主创新、坚守实业的民

营企业代表，成为福建优质企业名

片；与新华社合作，入选“民族品

牌工程”，打造九牧民生产品的形

象。携手新华社共同推动“厕所革

命”、“乡村振兴”公益活动，体现

“民族品牌”的担当；持续挖掘技术优势，强化创新

亮点，为打造智能卫浴领导品牌提

供更多支撑。九牧是国内同行拥有2021年6月•肀及童万f行• 41

质量观察专利最多、获得IF等国际设计大奖

最多的企业。效果立竿见影。以地标为敲门

砖，九牧商用市场迎来爆发:品牌

溢价能力开始显现，九牧高端产品

所占份额不断提升;百度指数问鼎，

超越所有外资品牌;品牌价值增长

迅猛,登顶泛家居行业品牌价值排

行榜第一位……“品效合一一直是我追求的。

品牌为九牧创造出弯道超车的机

会，并且以最优性价比的方式，不是

高举高打，而是找准最佳发力点，掷

地有声”。“厕所革命-干净中国”，“乡

村振兴-美丽中国”，九牧主导并

参与了一系列公益活动。严桢说，“品牌是多维度的，可

以是质量、技术、服务、体验。消费

者对品牌的感知也是多维度的，可

以是产品、广告、新闻，也可以是公

益。越来越多的企业投入公益事

业，承担企业社会责任的同时，向

大众传递更多元的品牌信息，这是

件多赢的好事”。"品牌上换位思考很重要”“我们一直在谈永远要把消

费者的需求和趋势想清楚、前置、

前置、再前置。就像打仗时进军再

进军，我们是前置再前置。把这些

拿过来放到前面的研发、生产环

节中去，保证消费者想要的跟他买

到的是一样的产品、是一样的感

受”。这是一个思考的过程，我无还是在现在的九牧，永远想的都

不是短期的事件，而是个长期的事

业。你要先把企业的事情变成你自

己的事业，不是做个单纯的职业经

理人，而是做企业的合伙人。你要

站在消费者角度去考虑他到底要

什么，而不是我能生产什么。在使

用的过程中，怎么能够更有效地把

产品感知传递给其他人？消费者

会产生什么样的感知，怎么能够让

他觉得这个产品跟我以及我的生

活匹配？能带来更多的这种感受，

才是要前置到品牌策划之前的工

作。而不是变成做了广告，做了投

放、卖完之后品牌结束了，那样根

本都没有开始，是最大的浪费。品牌上“换位思考”很重要。

第一，永远不要贩卖你想卖的，你“品牌信用”危机后

重塑蒙牛品牌“2008年品牌信用危机发生

之初，蒙牛应对的品牌策略是‘层

层监管，只为这一管’，正面强调产永远不要贩卖目前想买的，你要构

建他未来生活场景感受的；第三，

永远不要营造消费者购买产品当

时的感受，要前置消费者买完之后

和其他人去享受的感受。不断创新品牌营销，用更加亲

民、更加年轻化、更有温度的方式

与消费者进行沟通，以产品的品质

作为支撑，在洞悉产品功能的基础

上，带领九牧品牌不断通过媒介

融合、内容创新、互动体验，构建

数字化营销新生态，取得销售业绩

与品牌口碑双丰收，这就是严桢。42 •中的及责万里行• 2〇2〗年6月

质量观察Quality Observation品的安全性和品质。从战略上说,

这么做没有错，面对对手的进攻，应

组织最强大的兵力进行正面回击。

但换个角度,这个策略也会激化对

手用更多维度去挑战蒙牛提供的

每一个依据。”2009年，严桢接手蒙牛品牌

工作之后，首先思考的是如何跳出

泥潭,撕开一个缺口，开辟新的战

场。严桢做了一个大胆的决定。第一步，立即撤下所有广告，全

面启动公关战略。引导消费者和媒

体了解真实的蒙牛,通过第三方视

角力证蒙牛的品质,重树对品牌的

信心。第二步，迅速调整蒙牛品牌架

构，规范背书体系。常温奶等民生

品类，由蒙牛强背书;切割高毛利

品类与蒙牛的关系，例如特仑苏，

建立独立品牌，保持高端定位;冰

淇淋、奶酪等与跟蒙牛品牌属性

关联较弱的品类，使用弱背书，培育

年轻市场。原来蒙牛一个品牌打江

山，现在建立高、中、低端全占位的

品牌矩阵，有效的分散风险。第三步，强化安全、品质、绿

色、责任的品牌属性。不断通过技

术认证、草原认证、生产认证、物

流认证等多维度体系来支撑蒙牛

的品质。第四步,制定系统的危机公关

预警机制，同步建立首个企业互联

网危机预警体系。“我们可以做到30秒之内在

全网抓取任何负面信息，并第一时

间启动应对方案”严桢说，跌倒了，又迅速的站

起来，蒙牛品牌重塑的过程，为危

机公关课堂留下浓墨重彩的一

笔，“公关凶猛”也成为蒙牛营销的

符号。中粮集团的资源整合“品牌最大的价值是重新界

定一个事物在人们生活中扮演的

角色，而这个角色是你独有的、引

以为傲的、可以持续走下去的核心

要素”。中粮旗下重点品牌超过十余

个，如何分配有限的集团资源以实

现整体效益最大化？当时中粮战略定位于世界一

流大粮商，由此严桢提出“全球产

业链中粮好产品”的品牌升级策

略。首先，强化中粮的品牌基因和

实力——忠于国计的大型央企，全

晰产品利益点，在母品牌的光晕下

充分沟通产品的特性，例如福临

门主推黄金产地玉米油，长城主推

“国有大事，必饮长城”，抢占市场

的同时，反哺母品牌，实现母子品牌

联动,最大化的发挥中粮品牌集团

军的价值。碧桂园，用"爱”和“幸福”

连通“碧环”2016年,地产业务迅速发力的

同时，碧桂园也在探索各类型的新

业务。一个多元化的碧桂园应该构

建怎样的品牌战略，正是严桢加入

后的第一个任务。中国人最注重家庭，最愿意投

入时间和精力的地方就是家。面

对这样一群深度绑定的用户，碧桂

园独一无二的品牌价值是什么呢？严桢提出了 “碧环”槪念，用

“爱”和“幸福”连通的“碧环”。

未来碧桂园不再是单一的地产商，

而是围绕业主和家人生活轨迹、生

命周期提供全方位关爱的生活方

式品牌。严桢要让容器变得更有温度

和内涵。旗下地产、装修、家居、物

球布局的世界500强企业，致力于

为老百姓提供最好产品的责任民

生品牌。这一系列的要素使得中

粮比其他对手赢得更广泛的信任

基础,成为旗下品牌最强有力的背

书。其次，深化中粮全球产业链的

价值，激活营养健康研究院、生态

产业园、自有种植、研发、加工、

物流等各个环节，链接形成安全

闭环，以全球产业链打造安心好产

品。这样以来，中粮旗下任何一个

品牌面对竞争，都先天占据了消费

者心智上最安全、品质、健康的优

势。最后，推动旗下品牌聚焦、明业、教育、医疗.零售、金融等各个

板块需要整合梳理在统一品牌战

略之下，并逐步打通数据和服务体

系，构建碧桂园的生态品牌矩阵。首先，强推业主对物业的满意

度，不断完善服务体系，更重要的

是建立用户的感知和体验。比如

在小区建设儿童游乐园，让业主拥

有更多交互的空间与时间,让爱和

幸福有了场景。2〇21年6月•肀童万里行• 43

uality Observation

质量观察其次，提升管家服务标准。有

业和中国文化完美融合，引领民族

事外出，会像家人一样帮你照颐一

品牌传承发扬民族文化。切，让你毫无后顾之忧。再次，大力

2020年，九牧以全新的品牌

推广社区零售凤凰优选。足不出

营销方式开重新定义新国潮，为品

户，优质产品送到家，让你感受到生

牌营销提供全新样板。活的便利与轻松。5月，九牧旗下品牌小牧优品

最后，建立内部循环体系，在

进驻皇家园林颐和园；“碧环”任一环节的消费都可以

7月，九牧科技加持600岁故宫

积分，用以购买“碧环”里的其它产

卫浴换新；品和服务，比如碧桂园金融获取的

8月，九牧先后进驻布达拉宫

利息可以交物业费。家的“碧环”，

和大昭寺，登顶世界屋脊；让用户的粘性越来越高，消费越来

10月，九牧登上八达岭长城，

越高、忠诚度越来越高，让消费者

以匠心守护长城古建文化……变成品牌的扮丝，主动变成品牌传

不仅干此，九牧守护中华文

播者。碧桂园的复购率在业内非常

化，传承引领国潮的脚步还在不断

高，老业主复购和推荐是不可或缺

前行中。的销售利器。“深人挖掘中国传统文化特

色，在把握中国传统文化内核的基

联合发起“古建美，中华魂”础上，充分发挥九牧科技创新能

公益活动力、国际顶尖设计能力，将传统文

严桢作为“古建美，中华魂”

化和现代科技、现代艺术融合，这

公益活动的联合发起人，营销界首

就是九牧特色的‘新国潮’”。次创新联合中国文物保护基金会，

国潮火爆的背后对应的是中

携手故宫、长城、黄冈石窟、布达

华文化的复兴，只有植根在文化的

拉宫等世界文化遗产，推动中国商基础上，国潮才能延续它的火爆44 •十沿及f万里行• 2〇2】年6月趋势。在严桢的推动下，九牧相继进

驻颐和园、故宫、布达拉宫、大昭

寺、云冈石窟、八达岭长城、敦煌

莫高窟、秦始皇兵马俑、西安碑林

等世界文化遗产及博物馆，为这些

闻名中外的古建提供卫生间改造

服务，助力平衡景区公共服务与流

量承载之间的紧张关系。媒体评价，严桢不断创新品牌

营销，用更加亲民、更加年轻化、

更有温度的方式与消费者进行沟

通，以产品的品质作为支撑，在洞

悉产品功能的基础上，带领九牧品

牌不断通过媒介融合、内容创新、

互动体验，构建数字化营销新生

态，取得销售业绩与品牌口碑双丰

收。在品牌营销的道路上，严桢

砥行立名，把品牌做成了自己的信

仰，品牌营销的信仰。如今，加强品牌建设、提升我

国品牌影响力和竞争力，是优化供

给、扩大需求、推动高质量发展的

重要举措。严桢认为，“识大势者谋大

局”，只有乘势而起.乘势而变、乘

势而发，才有品牌的长足发展和突

破，成就品牌大事。“民族品牌与时代共振，让世

界看见中国品牌崛起”。在严桢为九牧打造的品牌构

想中，未来的九牧必将跳脱卫浴行

业，成为美好生活方式的倡导者，

建立起有情怀、有温度的民族品

牌形象，成为一个真正的世界级品

牌。M