2024年3月18日发(作者：)
课程论文
绫致（
Bestseller）时装公司战略分析
学 生 赵梦琪
学 号 **********
课 程 企业战略管理
班 级 06 市场营销
教 师 王 琴
日 期 2009-6-6
目录
一 公司简介 ..................................................................................................................................... 5
二 战略管理四要素 ......................................................................................................................... 6
(一)业务组合 ............................................................................................................................ 6
(二)资源配置 ............................................................................................................................ 7
(三)竞争优势 ............................................................................................................................ 7
(四)协同优势 ............................................................................................................................ 8
三 一般环境分析 ............................................................................................................................. 9
(一)政治环境 ............................................................................................................................ 9
(二)经济环境 ............................................................................................................................ 9
(三)技术环境 .......................................................................................................................... 10
(四)文化环境 .......................................................................................................................... 11
四 产业结构分析 ........................................................................................................................... 12
（一）现有企业间的竞争强度 ............................................................................................. 12
(二)潜在进入者分析 .............................................................................................................. 13
(三)供应商分析 ...................................................................................................................... 13
(四)买方分析 .......................................................................................................................... 13
(五)替代品分析 ...................................................................................................................... 14
五 远景和使命 ............................................................................................................................... 15
（一） 远景（Vision） ........................................................................................................ 15
1 公司信条 ............................................................................................................................ 15
2 公司远景 ............................................................................................................................ 15
（二） 使命（Mission） ..................................................................................................... 16
1. 经营主线 ................................................................................................................. 16
2
2. 经营目的 ................................................................................................................. 16
3. 管理哲学 ................................................................................................................. 17
4. 公共形象 ................................................................................................................. 17
六 外部因素：机会与威胁 ........................................................................................................... 18
(一)外部因素评价矩阵（EFE） .......................................................................................... 18
1．总表 .......................................................................................................................... 18
2．绫致时装公司（Bestseller） ................................................................................... 19
(二)机会与威胁评述 .............................................................................................................. 20
1．机会 .......................................................................................................................... 20
2．威胁 .......................................................................................................................... 21
七 内部因素：优势与劣势 ........................................................................................................... 22
(一)内部因素评价矩阵（IFE） ............................................................................................ 22
1 总表 ............................................................................................................................ 22
2．绫致时装公司（Bestseller） ................................................................................... 23
八 业务组合分析 ........................................................................................................................... 25
(一)发展-份额矩阵 ................................................................................................................. 25
(二)战略评述 ......................................................................................................................... 25
1．明星业务 .................................................................................................................. 25
2．奶牛业务 .................................................................................................................. 26
3．问号业务 .................................................................................................................. 27
九 SWOT分析 .............................................................................................................................. 28
(一)SWOT综合分析 ............................................................................................................. 28
(二)战略评述 .......................................................................................................................... 29
1．SO 战略：集中战略 ............................................................................................... 29
2．WO 战略：降低弱势型战略 .................................................................................. 29
3
3．ST战略：回避或克服威胁型战略 ......................................................................... 29
4．WT战略：防卫型战略 ........................................................................................... 29
十 发展战略 ................................................................................................................................... 30
十一 竞争战略 ............................................................................................................................... 32
（一）成本领先战略 ............................................................................................................. 32
（二） 产品差异化战略 ....................................................................................................... 32
（三） 全球化战略 ............................................................................................................... 33
十二 职能战略 ............................................................................................................................... 34
（一） 产品扩张战略： ....................................................................................................... 34
（二） 产品创新战略： ....................................................................................................... 34
小节................................................................................................................................................. 36
参考文献 ......................................................................................................................................... 36
4
一 公司简介
绫致时装公司（Bestseller）始建于丹麦，创始人为Troels Holch Povlsen，是
于1975年成立的家族企业，在全球27个国家拥有1,600多直营店，目前有员工
12，000人分布在29个国家的35个分支机构，分别从事品牌的研发及市场的推
广销售工作，；另有近7000家加盟代理店在经营Bestseller品牌。业务还在不断
增长。迄今为止，Bestseller已经拥有VERO MODA, ONLY, OBJECT, VILA, PH
Industries, Phink Industries, Name It/Newborn, Selected, JACK&JONES, Tdk 和
Pieces共11个品牌。
Bestseller没有自己的加工厂，他们与选定的供应商进行密切的合作，这些
供应商主要分布在欧洲和亚洲；与此同时Bestseller有50多名设计师进行服装款
式设计和流行趋势跟踪，Bestseller的设计师遍布欧洲，总是站在世界潮流的前
沿，为大都市的年轻人营造超级时尚 。
早在1975年公司创业之初，Bestseller就确立了自己服装质优价廉的特性，
并且将这一特性保留至今。Bestseller 的主要销售模式为直营和代理两种方式。
直营店由Bestseller直接管理或由合作的百货公司经营管理。由于大部分直营店
并非由Bestseller直接拥有，因此与百货公司之间的紧密合作至关重要。 除直营
店外，Bestseller产品还通过7000家代理商店销往世界各地。
Bestseller 集团在1984年建立香港办事处，1990年建立北京办事处，1996
年在天津建厂，开始在中国市场推广旗下的服装品牌，带给中国喜爱时尚的年轻
人充满活力与自由的生活方式。Bestseller从进入中国后，在中国主要经营ONLY、
Jack & Jones 和Vero Moda三个品牌，目前已拥有近400家直营店和300多家代
理店。由于Bestseller采取全球统一定价管理，因此服装的生产加工地同时又成
为了其产品的重要消费市场。服装在生产、贴牌后不仅出口到其他国家，还直接
在加工国市场上销售，大大节约了运输和管理成本，利润率要远高于同等产品在
欧洲市场的销售。
Bestseller 的成功经验，尤其在新兴的亚洲市场快速增长，影响了一大批丹
麦的服装企业的市场定位和经营策略。
5
二 战略管理四要素
(一)业务组合
最初，Bestseller集中全力开发流行女装，几年间，Bestseller在时尚女装市
场发展势头强劲。1987年，Bestseller开始引入童装产品线。随后不久，又于1989
年推出男装品牌。迄今为止，Bestseller已经拥有VERO MODA, ONLY, Object,
VILA, PH Industries, phink industries, Name It/Newborn, selected, JACK&JONES,
tdk 和PIECES共11个品牌。BESTSELLER 集团旗下共11个不同定位的服装
品牌，含括了从童装、时尚女装、到男士商务休闲装等全方位的产品线，甚至还
有为孕妇量身定做的品牌。
目前，在中国内地市场主要经营ONLY、Jack & Jones 和Vero Moda三个品
牌，2008年，selected也进入中国，目前已拥有近400家直营店和300多家代理
店。主要面向时尚女性，白领女性和休闲男装3个市场的客户群。
1996年ONLY来到中国，是Bestseller旗下所拥有的四
个著名品牌之中进军中国大陆最早的品牌。ONLY为所有生活在世界各大城市的
独立、自由、领导流行、对时尚和品质敏感的现代女性所设计，年龄定位在20
岁左右的女孩，她们乐于拥有独特的个性，ONLY为她们带来的是年轻、活力，
有趣的生活方式。
2001年VERO MODA进入中国市场，主推面向25-35
岁女性的职业休闲装。经典中渗透最新的时尚感觉，简洁的款式突出优雅的女人
味，为成熟的女性带来职业休闲装的新概念，让她们在上班和休闲场合都能感觉
到自信和美丽。
JACK&JONES品牌定位在18岁到30岁之间喜欢穿着
随意和时尚的男士们。JACK&JONES的设计迎合了国际大都市男士的生活品
位，他们喜欢一种独特、轮廓鲜明而朴实的风格，同时采用高品质、新颖的面料
制作的服装
。
6
(二)
资源配置
充分利用中国本地加工生产的优势，将服装的生产加工地发展成为其产品的
重要消费市场。服装在生产、贴牌后不仅出口到其他国家，还直接在加工国市场
上销售，大大节约了运输和管理成本，利润率要远高于同等产品在欧洲市场的销
售。在直营店和代理店的选址上，由于中国市场上面对的是3个不同消费群体但
是他们又拥有比较相似的消费习惯，因此，Bestseller通常将3个店铺选择相邻
的布置，一方面可以大大节约物流运送费用，另一方面也有利于人力资源的合理
配置。
(三)
竞争优势
1 引领潮流
Bestseller拥有众多优秀的设计师，他们遍布巴黎、米兰、伦敦和哥本哈根
等主要时尚发源地，时刻捕捉着时尚讯息，强大而专业的设计师团队保证了该品
牌紧跟世界流行时尚，即使是在远离总部的中国，专卖店也可以保证平均一个月
上两次新货。
2 良好材质
大多面料是选用来自欧洲和日本的高级面料，特别注重运用如富纤、氨纶等
最新的高科技面料，使衣物既有天然面料的舒适性，又容易清洗，保持良好的形
态。 适合约会、休闲、工作，令女性能够轻松应对多种场合。
3 合理价格
Bestseller在带来了世界流行时尚的同时，也带来了世界一流的质量与服务，
它撇开了国际知名品牌都采用的高价位的做法，采取了合理的价格，保持亲切近
人，更为朴素的做法。比如，VERO MODA主张"与其仰望不如穿在身上"的理念，
时尚的设计，合理的价格，全球供应链，使VERO MODA成为全球上班族女性
的首选品牌。
7
(四)
协同优势
Bestseller在大陆主推的三个品牌，在市场定位和品牌风格路线等方面准确
清晰，而且品牌之间形成互补，以品牌的“个性主义”表现为核心。所谓“个性主
义”就是表现自己，以自己的方式搭配，以自己的方式将流行的元素再加工。时
尚使个性主义变得不同凡响，如果你希望走在时尚的尖端，就要学会给自己的着
装注入个性，个性可以使一条普通的裤子成为时尚的宣言。绫志时装为消费者所
提供的正是这种任由个性张扬的自由空间。 时尚但不浮华，个性但不怪异，绫
致时装带给消费者的是一个看似随意，实则经典细致、用心独到的选择。
8
三 一般环境分析
中国服装行业经过十几年的快速发展，已经成为世界上最大的服装生产国，
而国内的生产企业群体主要集中在沿海地区，特别是上海周边区域和广东区域。
中国服装的制造企业虽然数量众多，但多为三资企业和民营企业，单个企业的实
力并不突出。与世界整体服装行业状况类似，女装市场所占的消费比重最大，其
次是男装和童装。国内生产企业还主要是通过价格手段集中在低档服装市场上竞
争，进口知名品牌在中高档服装市场占据明显优势。目前，中国服装市场将进入
国际化和品牌化的竞争时代。
(一)政治环境
1、国有资本呈现出逐步退出服装制造企业的趋势，外资和民间资本将成为
我国服装制造行业的主力。国家“十五”规划中确定把纺织服装行业作为国有资本
逐步退出的行业，明确国有企业要通过规范上市、中外合资和吸引各种资金参股、
兼并破产等形式，加快国有资本的退出。
2、国家鼓励服装行业技术进步和产业升级。充分发挥产业政策和信贷、财
税、土地等政策的协调配合,引导企业转变经济增长方式,着力提高经济增长的质
量和效益。
3、国家鼓励服装企业加快信息化建设。通过大力推进企业信息化建设,全面
带动企业生产、营销及管理的现代化。
4、我国服装行业历史悠久，政府积极支持服装业的发展。服装企业积累了
相当的工作基础和行业经验，涌现了一批优秀的企业家。
(二)经济环境
1.服装行业生产保持稳定增长。从产销总量看，我国已经成为世界上服装生
产、出口和消费大国之一。中国不仅是世界上最大的纺织品服装生产和出口国，
而且是全球最大的纺织工业投资市场，中国丰富的劳动力资源和市场吸引力正在
成为跨国资本争夺的焦点。
9
2.服装行业销售增长平稳。国内消费品市场需求继续保持了较高的增长速
度，服装市场也趋于活跃。由于服装款式的不断更新，新面料的不断问世，琳琅
满目的服装摆满了商场和专卖店，服装色彩更加缤纷斑斓，这些都满足了人们对
服装新颖化、个性化的追求。
3.随着国民经济的发展，部分居民的可支配收入仍将继续增长。城镇居民衣
着消费支出增长缓慢，消费比重略有下降，居民着装继续向时装化和个性化发展。
近几年，我国城镇居民衣着需求一直保持平稳增长，衣着类零售额占社会消费品
零售总额的比重一般保持在10％左右。农村居民由保暖型和传统型趋于潮流型
和城市型。尽管市场衣着价格指数总体趋降，农村居民的衣着支出额仍有一定增
加，并以购买成衣服装为主，传统的手工自制服装已越来越少。
4.中国服装凭借廉价的劳动力资源和强大的产业配套优势，在全球纺织服装
业中傲视群雄。随着进口配额的取消，中国服装企业面临前所未有的发展机遇。
江苏、浙江、广东三省是中国服装生产行业的主力大省。以上三大省的已占据全
国65%的服装市场份额，尤其江苏一省就达到27%，以接近全国的1/3。其它江
西、河北、北京等地区也有服装生产企业，但区域总体规模无法与以上三大省份
相比。
(三)技术环境
1．现代加工技术改变了服装业传统的布庄和裁缝店的手工产业模式，以工
业化生产为基础的制衣业得以迅速发展并成为衣着消费的主导。
2．我国服装加工业经过二十多年的设备引进、技术改造，已经建立了较为
完善的、质量相对稳定的制衣加工体系。但制版及裁剪技术相对落后，特别是以
国内市场为主的企业还不能适应国内外市场高档服装的加工质量需求。
3．服装行业具有设计求新颖、技术含量高、实效性强、批量小、周期短、
变化快等特点，这些特点要求生产企业要有很强的设计力量。中国现在虽然已涌
现出许多优秀设计师，但对于市场的需求来说，设计力量还显得相当薄弱。
10
(四)文化环境
1．近年来，消费者的服装消费需求趋向休闲化、多样化、个性化、时装化
和品牌化。从市场消费情况看，一些纯毛、纯棉、纯丝、麻等针织品因其吸湿、
透气性能好而十分走俏。在色彩方面，人们更注重纯色、浅色及各种柔和的中间
色调。选购衣着也从过去的讲求朴素、大方、实惠而转向追求自然、舒适、浪漫。
衣着消费档次也逐年提高。在需求档次方面，居民需求档次划分日益清晰，由以
中低档需求为主转向以中档需求为主，高档需求也占据一定份额，部分消费者的
需求档次明显提高，消费差距继续拉大。
2．服装行业的衣着消费层次化清晰。在品牌需求方面，中高档品牌增长迅速，
由以少数品牌竞争转向多品牌竞争格局。服装产业升级结构调整带来的变化继续
通过市场显现出来，服装需求出现了追求高品质的倾向，消费者受品牌理念和流
行趋势的影响进一步增强。
11
四 产业结构分析
产业结构分析法由迈克尔.波特提出，他将构成产业环境的主要因素划分为
五类：由产业内企业间的竞争形成的产业竞争强度、有可能进入产业的潜在进入
者、产业的供应方、产业的买方、以及在功能上与产业产品具有某中替代性的替
代品。产业的基本活动方式、企业间的关系、产业的竞争强度等内容都会受到这
些因素的影响。
进入威胁
替代品
替代品威胁
供应方
供应方威胁
产业内对手
产业竞争强度
买方威胁
买方
潜在进入者
（一）现有企业间的竞争强度
Bestseller在世界范围内与其对手进行竞争，在这个范围内有着数量不少的
竞争对手，比如esprit，zara，H&M等同样的业务范围广大而势力强大的跨国企
业。而相对于其在世界范围内的竞争，其在每一个具体的市场上也会受到当地的
本土企业的竞争，甚至不排除当地政府对于本土企业的保护政策而使得自身的竞
争势力减弱。而由Bestseller在服装市场上范围广而产品数量多，因此其在较具
体的产品上也会受到激烈的竞争。从这样的分析来看，bestseller具有较多的竞争
企业，而且竞争对手力量强大。
就产品成本结构来说，Bestseller生产大规模向国外转移，劳动力成本大幅
降低，以此迅速发展。近二十年来，最明显的变化便是将大部分生产环节，尤其
是印染、剪裁、缝制、整熨和包装等从丹麦本土转移到国外进行。虽然海外生产
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使丹麦本土相关就业机会减少，但劳动力成本的降低给企业带来了巨大利润，业
务重点也侧重设计、技术和市场营销，并且也降低了印染等环节对丹麦本土的环
境污染。Bestseller以此迅速发展，很快实现了从传统生产企业向现代新型国际
公司的转变。
(二)潜在进入者分析
由于属于劳动密集型产业，所以相对于资本密集型和技术密集型产业来讲，
进入壁垒较低，容易进入市场。但是随着纺织技术的不断进步，在纺织服装贸易
中，已经有越来越多的技术壁垒显现出来。在进入难度逐渐提高的同时，人们对
于品牌的关注度也在不断增加，也就是说产品差异性的作用越发重要，这一行业
的进入门槛已经越来越高。
(三)供应商分析
Bestseller没有自己的加工厂，主要通过与选定的供应商进行密切的合作，
这些供应商主要分布在欧洲和亚洲。Bestseller集团通过举办采购说明会等方法，
跨国公司资深代表与100多名国内供应商代表分享其采购的方式和采购要求。由
于大多数供应商都是通过层层筛选才能最终被选为合作者，而且一般bestseller
会与其保持长期合作关系，因此产品的供货质量能够得到最大程度的保证。
(四)买方分析
整个市场的需求是不断扩大的。国内经济稳定发展，人民收入水平提高，购
买力提高，对于服装的需求量越来越大。并且从最初的保暖需求功能转变为更高
层次的社会需求。在需求结构上，市场对于服装产品的需求更加多元化。
由于不断的技术发展和需求增长，产业具有良好的发展前景。这在部分程度
上刺激了消费者的潜在购买力，形成良性循环。
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(五)替代品分析
由于服装产业，整体竞争较为激烈，并且产品更新换代随潮流不停变化，因
此互相可替代性较强。但由于bestseller的旗下品牌都比较具有各自特色，整体
呈现出一种简约北欧风格，并且这一风格广为世界各地民众所接受，相较于其他
品牌来说，本企业的产品替代性略微有所降低，受到替代品的威胁相对较少。
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五 远景和使命
战略管理作为一个完整的系统活动的过程，具有着全面性和指导性的特征。
将战略的制定和实施以合适的方式联系起来，并且以战略作为纽带，将企业的各
项活动有机的联系为一个整体，企业内的各个部分互相协作，从而达到战略的最
终目的。因此企业的使命、企业的远景以及企业管理哲学等内容对企业的发展起
着长期的指导作用。以企业的使命远景管理哲学等组成的使命前提相对于环境前
提和能力前提是稳定的，所以对于一个具体的企业，战略管理的第一步是确定或
反思并调整企业使命开始。
（一） 远景（Vision）
1 公司信条
BESTSELLER的信条：
· 诚信 We are honest
· 勤奋 We are hardworking
· 忠诚 We are loyal
· 合作--合作使我们战胜一切 We are cooperative--together we are the best
· 商业思维 We are business minded
· 注重成效 We want to see results
· 去繁就简 We want simple solutions
· 不想当然 We do not take everything for granted
· 信守承诺 We always keep our promises
· 追求卓越 We want to be the best
2 公司远景
Bestseller公司的远景被概括为一个世界、一种哲学、一个家。具体来说，
一个世界：“我们的世界是建立在公平和机会之上。文化差异是一种优势，这将
15
有利于提高质量，到达非凡的成果和良好的价值观。我们一直在努力超越我们的
承诺，拉近彼此之间的距离。”也就是说，bestseller公司旨在建立一种企业独特
的价值观能够融合来自世界各地的文化。
一种哲学：“我们谨遵bestseller的10个基本原则。我们谦虚的在一起努力
工作。我们的公司建立在合作信任，伙伴关系和诚实之上。我们尊重每个员工的
个人意愿，但我们作为一个团队来思考和行动。因此，我们才能成功.”这一点
指出了bestseller之所以成功的原因。
一个家：“Bestseller的核心是使每个员工都能感受到家庭般的温暖。我们互
相帮助，对我们亲人般的同事有无限的信心。我们每个人以身作则为他人树立榜
样。我们非常自豪于我们的大家庭。它既是我们与过去的链接也是未来的基础。”
这一点充分体现了公司自始至终不变的信条——以人为本。
（二） 使命（Mission）
企业使命是企业在一段时期内最基本的发展方向，放映了企业管理人员对企
业性质和活动特性的认识，是企业制定和实施战略的依据。
1. 经营主线
bestseller（绫致）公司的经营主线由最初的流行女装逐步扩展到商务休闲装，
从女装扩展到男装、童装等服装行业的各个细分市场。现如今，其生产线已经基
本涵盖了各种中高档服装的类型。
2. 经营目的
企业长期生存的基础下，站稳脚跟为基本目的，保持盈利和企业旺盛的生命
力。获得足够的利润，为公司的发展提供资金和其他资源，以实现公司的其他目
标。紧随世界时尚潮流，为全世界女性提供最具品位的时装，主张“与其仰望不
如穿在身上”的理念。
16
3. 管理哲学
在Bestseller，以人为本是公司创建至今始终不变的管理哲学。每一个人
都应该受到尊重。我们按照自己希望被对待的方式去对待他人，己所不欲，毋施
于人。 在Bestseller，他们希望自己的产品在注重人文、环保的环境中，
以规范健康的方式生产加工。同时也希望公司在业务发展的同时不忘回馈社会。
因此在2002年整理制定了 “Bestseller行为准则”。 “Bestseller行为准
则”并非是全新的理念，它是在公司十大信条基础上衍生发展出来的。
Bestseller所做的一切只为一个目的，就是尊重顾客，同时得到顾客的尊重。
4.
公共形象
任何的企业都是社会系统的一部分，公共形象是反映企业对社会责任。
Bestseller十分重视公共形象，他的进一步发展和他的公共形象有着密切的关系。
为了使公司有更好的发展前景，bestseller经常举办或赞助一些公益性的活动以及
一些受人关注的活动。
绫致公司致力发展环保服装，比如Jack & Jones将使用一种Max Havel Aar商标
棉花作为加工材料。Max Havel Aar又称公平贸易，是一种国际认证，拥有该商
标的产品非常环保，是由世界上最贫穷的农民或工人生产出来的环保产品，Max
Havel Aar组织给与公平贸易补助，以保证其获得公平的价格和较好的工作条件。
绫致公司使用Max Havel Aar商标棉花是一个非常好的尝试，既提升了公司服装
的环保品质，又有助于提升各国贫苦劳动者的福利条件。
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六 外部因素：机会与威胁
(一)外部因素评价矩阵（EFE）
1．总表
10大决定产业目前和未来的外部要素： 权数：
1.消费者可支配收入（消费水平） 10%
2.技术发展 20%
3.消费者价值观 15%
4.成本结构 15%
5.产品差异性 10%
6竞争实力水平 10%
7.资本市场（股票） 5%
8.环保意识 5%
9.人口与教育水平 5%
10.政治环境 5%
外部量化分析：
企业名称 消费者技术消费成本产品竞争资本环保人口与政治环
可支配发展 者价结 构 差异实力市场 意识 教育水境
收入
权数
班尼路
美特斯邦威
耐克
值观
0.2
3
4
3.5
4
3
4.5
3.5
0.15
3
4
3.5
4
4.5
4
3.5
0.15
3
4
4
4
4
4
4
性
0.1
2.5
4
3.5
4
4
4
3.5
水平
0.1
3
4
4
4
4.5
4.5
4
0.05
3.5
4
3.5
4
4.5
4.5
3.5
平
0.05 0.05
3
4
3.5
4
4
4.5
3.5
3
4
3.5
4
2.5
4.5
3.5
0.05
4.5
4
4
3.5
3.5
3.5
4
0.1
4
3.5
4
3.5
3
3
4
Eland
Bestseller
Esprit
阿迪达斯
18
2．
绫致时装公司（Bestseller）
绫致时装公司（Bestseller）
关键外部要素 权数
等级 加权分数
0.3
0.6
0.675
0.6
0.4
0.45
0.225
0.20
0.125
0.175
3.75
0.1
0.2
0.15
0.15
0.10
0.10
0.05
0.05
0.05
0.05
1.00
3
3
4.5
4.0
4.0
4.5
4.5
4.0
2.5
3.5
消费者可支配收入
技术发展
消费者价值观
成本结构
产品差异性
竞争实力水平
环保意识
人口与教育水平
资本市场
政治环境
总数
机会（O）：
一、
消费者价值观
二、
成本结构
三、
产品差异性
四、
竞争实力水平
五、
环保意识
六、
人口与教育水平
七、
政治环境
关键因素
一
二
三
四
权重
0.15
0.15
0.10
0.10
评分
4.5
4.0
4.0
4.5
加权分数
0.675
0.6
0.4
0.45
19
五
六
七
0.05
0.05
0.05
4.5
4.0
3.5
0.225
0.20
0.175
机会分数总计：2.725，等级为：4.143
威胁（T）：
一、
消费者可支配收入
二、
技术发展
三、
资本市场
关键因素
一
二
三
权重
0.1
0.2
0.05
评分
3
3
2.5
加权分数
0.3
0.6
0.125
威胁分数总计：1.025 ,等级为：2.83
总加权分数
3.75
高于平均分3
(二)机会与威胁评述
1．机会
O1消费者价值观 由于bestseller在消费者心目中已经树立了高品质的形象，所
以十分有利于其进一步扩大顾客群体，有助于其长远发展。
O2成本结构 产品通过有效业务组合，最大程度降低了成本损耗。生产大规模
向国外转移，劳动力成本大幅降低。
O3产品差异性 Bestseller拥有众多优秀的设计师，他们遍布巴黎、米兰、伦敦
和哥本哈根等主要时尚发源地，时刻捕捉着时尚讯息，强大而专业的设计师团队
保证了该品牌紧跟世界流行时尚。正是因为如此专业的团队才可以保证其服装与
众不同的特点，吸引消费者的眼球。
20
O4竞争实力水平 最为丹麦最大的服装生产企业，其竞争力已处于世界前列
O5环保意识．重视纺织服装质量和环保要求，执行欧盟统一的纺织品进口环保
标准。不仅重视外观质量检验，还开始注重内在质量的检测，已将纺织品内在质
量列入了信用条款。在合同中对纺织品的环保指标提出明确的要求，由传统的实
用、美观、耐用，趋向更重视安全、卫生和环保。
O6人口与教育水平 较高的人口与教育水平带来了更多的时装设计师人才以及
采用更多的技术手段来研发服装面料。
O7政治环境 当今和平也是世界的主题，世界上大多数国家都处于和平环境中，
而且丹麦本身的政治环境较为稳定，有一些关税优惠措施鼓励出口。
2．威胁
T1消费者可支配收入 消费者可支配收入的增加带来经济增长，但是根据研究
发现，当消费者收入超过某一水平后会增加对更高层次的需求，而不是仅停留在
物质层面。
T2技术发展 服装面料的更新速度越来越快，其中运用的技术也是向高科技方向
发展。
T3资本市场 金融危机的发生，导致融资变得较为困难
21
七 内部因素：优势与劣势
(一)内部因素评价矩阵（IFE）
1 总表
10大决定产业目前和未来成功型的内部要素： 权数：
1.追求质量（企业文化） 20%
2.有经验的高官人员（人力资源） 10%
3.雇员关系（内部管理） 15%
4.创新技术 10%
5.财务管理 5%
6.制造设施 5%
7.分销渠道（市场占有率） 10%
8.原材料（采购功能） 10%
9.营销手段 15%
内部能力分析：
企业名称 追求人力雇员创新财务制造分销原材营销
质量 资源 关系 技术
权数
班尼路
美特斯邦威
耐克
管理
0.05
3.5
4
3.5
4
3
4.5
3.5
设施
0.05
4
4
4
4.5
2
4.5
4
渠道
0.1
4
4
4
4
4.5
4.5
4
料
0.1
3.5
4
4
4
4
4.5
4
手段
0.15
3
4.5
3.5
4.5
3.5
4.5
3.5
0.2
3.5
4.5
4
4
4.5
4.5
4
0.1
3.5
4
3
4
3.5
4
3
0.15
3.5
4
3.5
4.5
4.5
4
3.5
0.1
2.5
4
3.5
4
3
4.5
3.5
Eland
Bestseller
Esprit
阿迪达斯
22
2．
绫致时装公司（Bestseller）
绫致时装公司（Bestseller）
关键内部要素 权数
等级 加权分数
0.9
0.35
0.675
0.3
0.15
0.1
0.45
0.4
0.525
3.85
0.2
0.1
0.15
0.1
0.05
0.05
0.1
0.1
0.15
1.00
4.5
3.5
4.5
3
3
2
4.5
4
3.5
追求质量
人力资源
雇员关系
创新技术
财务管理
制造设施
分销渠道
原材料
营销手段
总数
优势
（s）：
一、
追求质量
二、
人力资源
三、
雇员关系
四、
分销渠道
五、
原材料
六、
营销手段
关键因素
一
二
三
四
五
六
权重
0.2
0.1
0.15
0.1
0.1
0.15
评分
4.5
3.5
4.5
4.5
4
3.5
加权分数
0.9
0.35
0.675
0.45
0.4
0.525
优势分数总计：3.3，等级为：4.083
23
劣势（w）：
一、
创新技术
二、
财务管理
三、
制造设施
关键因素
一
二
三
权重
0.1
0.05
0.05
评分
3
3
2
加权分数
0.3
0.15
0.1
劣势分数总计：0.55 ,等级为：2.67
总加权分数
3.85
高于平均分3
5
机会
4.143
4
4.083
优势
5 4 3
2.83
4
2.67
3
2 1
劣势
2
威胁
1
24
八 业务组合分析
(一)发展-份额矩阵
使用发展——份额矩阵来对bestseller的业务组合进行分析，该方法主要是
通过分析企业所在行业的发展潜力和企业目前业务在此行业中的地位，确定目前
业务组合的合理性程度以及各项业务从现金上反映对企业价值的贡献程度，从而
决定未来的业务组合和发展战略。
发展率
孕妇装
童装
高
商务休闲男
装
装饰品
女性时尚服装
低
＄
女性职业休闲装
x
低 相对市场份额 高
(二)战略评述
1．明星业务
（1）商务休闲男装
Bestseller的男装业务是其生产线中较晚展开的一部分，但因为对男性着装
需求的准确把握，这一部分业务已在整个集团中占有相当重要的地位。目前
JACK&JONES在全球18个国家和地区均设有形象店。到目前为止，
JACK&JONES在欧洲和中东已经开设了341家直营店和1720家代理店。我们
可以在澳大利亚、丹麦、芬兰、比利时、德国、英国、冰岛、爱尔兰、科威特、
25
拉脱维亚、黎巴嫩、荷兰、挪威、西班牙、瑞典、瑞士、阿拉伯联合酋长国、北
爱尔兰和中国见到JACK&JONES专卖店。绫致时装于1999年将JACK&JONES
品牌引入中国，目前已在中国北京、上海等大、中城市开设近200家专卖店。
（2）童装
童装是当今服装市场发展率较高的一种类型，因此bestseller也推出了其专
属的童装品牌。EXIT是1986年建立的童装品牌，至今已有22年的历史了。而
除了款式和质地之外，EXIT童装面料的生产技术和服装做工都是相当优秀的，
公司对于服装检验的标准也是相当的繁多严格，除了带给孩子们时尚的穿着，更
加推崇舒适与安全。丹麦EXIT 08年6月起变更品牌名称为name it，原本是EXIT
品牌结构里的name it现在就成为了0-12岁年龄段童装唯一的品牌名称了。新的
name it包括3个阶段的分组： NEWBORN（新生儿） size 0-1/2 year（新生儿-6
个月）、MINI（婴童） size 1/2-3 years（6个月-3岁）、KIDS（孩童） size 2-10
years/4-12 years（2-10岁/4-12岁）。
2．奶牛业务
（1）女性时尚休闲装
由于女性时装市场有着较高的市场容量，因此在这一领域内竞争激烈，品牌
众多，相对其他领域来讲发展率较低。但是bestseller的几个年轻女装品牌都在
这一方面表现不俗。作为其中的代表品牌ONLY，是Bestseller旗下所拥有的四
个著名品牌之中进军中国大陆最早的品牌。ONLY为所有生活在世界各大城市的
独立、自由、领导流行、对时尚和品质敏感的现代女性所设计，年龄定位在20
岁左右的女孩，她们乐于拥有独特的个性，ONLY为她们带来的是年轻、活力，
有趣的生活方式。ONLY的风格是与众不同的、富有激情并充满生机。当季最流
行的音乐和国际潮流都是ONLY的设计灵感。这种独特的风格体现在贴身合体
的造型，特别合身的裁剪体现了着装人的个性，让时尚女性的风采尽现。
26
（2）女性职业休闲装
VERO MODA作为bestseller的女性职业休闲装品牌于 2001年进入中国市
场，主推面向25-35岁女性的职业休闲装。经典中渗透最新的时尚感觉，简洁的
款式突出优雅的女人味，为成熟的女性带来职业休闲装的新概念，让她们在上班
和休闲场合都能感觉到自信和美丽。VERO MODA的销售网络遍布全球22个国
家，拥有650家大型概念店，紧随世界时尚潮流，为全世界女性提供最具品位
的时装。27年来，VERO MODA一直为独立、自信、成熟的国际都市女性提供
个性剪裁的时尚服装。与众多欧洲高档时装不同，VERO MODA主张“与其仰望
不如穿在身上”的理念。时尚的设计、合理的价格、遍布全球的供应链体系，使
VERO MODA成为全球上班族女性的首选品牌。
3．问号业务
（1）孕妇装
孕妇装作为近年来一个崭新的细分市场出现在人们的视野之中，孕妇装市场
的消费主体也在悄然生变。“80后”人群正逐步成为市场生力军。相比而言，“80
后”人群成长的环境较优越，他们对时尚比较敏感，连孕妇装也不放过，不但注
重产品的品质，而且更加重视品牌的知名度和对品牌的认同感。因此这一部分虽
然现在还处于发展阶段，但市场前景相当广阔。
（2）装饰品
市场经济的飞速发展，女性的生活品味、生活质量，正在发生着质的飞跃。
崇尚人性和时尚，不断塑造个性和魅力，更崇尚文化和风情。随着国内经济的不
断发展和国民收入的高速增长，女性对饰品的需求与日俱增。
27
九 SWOT分析
(一)SWOT综合分析
优势（S）
关键竞争要素
劣势（W）
S1-
追求质量
S2
-
人力资源
W1-创新技术
W2-
财务管理
W3-
制造设施
S3
-
雇员关系
S4
-
分销渠道
关键环境要素
S5
-
原材料
S6
-
营销手段
机会（O） SO战略 WO战略
O1-
消费者价值观
O2
-
成本结构
O3
-
产品差异性
O4
-
竞争实力水平
O5
-
环保意识
O6
-
人口与教育水平
S1 —O3、O5
S2 —O6
S3 — O1、O4、O7
S4— O2 、O4
S5—O2 、O3、 O5
S6—O1 、O4
W1
—O2 O3 O4
W2—O2
W3—O4 O7
O7-
政治环境
威胁（T） ST战略 WT战略
T1---W3
T2---W1、W3
T3---W2
T1-
消费者可支配收入
T2-
技术发展
T3-
资本市场
T1——S1、S4、S6
T2——S2、S3
T3——S4、S5
28
(二)战略评述
1．SO 战略：集中战略
Bestseller以自身高质量的产品吸引来更多的消费者，利用其国际品牌的优
势,在加之环保理念的运用,采取适合当地的营销方式抢占市场。与此同时，服装
企业对加盟商培训的需求越来越大，由于不具备自身培训和辅导加盟商的能力，
所以聘请外部的培训专家变成了普遍的选择。
2．WO 战略：降低弱势型战略
在资金运营方面应有所偏重,尽量对于市场份额增长较快的品牌进行加大投
资，以达到占领市场份额的目的;另外在创新技术与设备制造方面也应注意改进,
虽然服装产业科技含量较低，但不能忽视高科技面料在服装业的长远发展。
3．ST战略：回避或克服威胁型战略
相对其威胁,bestseller公司的优势仍然存在,打高品质又紧跟时尚同时低价的
牌无疑能使其产品在激烈竞争的市场中站稳脚跟.另外,加强营销策略并招募了解
国内市场的营销人才和研发人员必将使公司业务在中国有强势发展.
4．WT战略：防卫型战略
Bestseller可以通过更合理的财务管理方式，促进其资本结构的优化。通过
将生产过程外包等方式，避免技术不足这一缺点，通过与拥有先进技术的生产厂
家的合作，以最低的成本获得最好的效果。加强对财务管理的管理，确定合适的
资本负债比率，保证充足的现金流
。
29
十 发展战略
战略代表着企业的发展方向，对于服装品牌来讲，就是该品牌的风格定位，
以及由此而展开的营销举措。一个服装品牌的成功，首先是品牌风格定位的成功，
具有独特风格的服装品牌是成功的基础。无论国际大牌，还是国外二三线的品牌，
抑或是国内的服装品牌，所有成功品牌都有一个共同的特征，即独特的风格。
VERO MODA、 ONLY、JACK & JONES就是典型的北欧风格的代表，在
VERO MODA、ONLY、JACK & JONES没有进入中国以前，消费者对北欧风
格的了解非常少，就是由于这几个品牌的亮相，让国人眼前一亮，发现新大陆似
的找到了另一种生活方式。
第一阶段：集中战略
绫致时装公司（Bestseller）在最初采用的是以集中战略为主，主要专攻女性
服装市场，其设计的服装不同于意大利、法国等国高级时装风格，多以休闲装为
主，更加注重服装的时装价值和流行喜好，而非质地。随着近年来世界经济的全
球化发展，纺织服装行业生产、采购和销售越来越没有国界，凭借其独特的设计
风格和科学的管理营销手段，bestseller公司迅速发展。
在最初进入中国市场的阶段，bestseller也是首先选择了ONLY，其旗下最为
成功的年轻女装品牌来打头阵。通过这种方式，一方面树立了良好的品牌形象，
为日后其他品牌的进入打下了良好的基础，另一方面，使自己处于产品生命周期
中成长期和成熟期的产品规模生产，以成本领先来夺取市场份额，追求产品的规
模经济性。以最快的速度占领了流行女装服饰的市场
集中战略具有最能发挥企业现有能力，风险较小等优点，熟悉了中国市场的
bestseller将最好的资源用于能产生效益最大化的业务上，施行集中战略。从进入
中国市场以来，bestseller成功地做到了从增加现有用户对产品的使用量、吸引竞
争对手的用户和吸引新用户这三个方面来实现集中战略。在集中战略的业务上，
也积极地进行市场和产品的开发。
第二阶段：集中战略和多样化战略并重
Bestseller在第一阶段可以说是非常成功的，在各项销售排名中都取得了非
常好的位次。当在时尚女装市场发展势头强劲的时候，bestseller选择了开发其他
30
童装、男装等服装领域其他市场，同时又继续寻找女装市场上的其他细分市场，
由此推出年轻街头女装品牌、白领女装品牌以及孕妇装品牌。
在中国市场上，bestseller也是着重将其竞争力较强的几个品牌进行推广。
31
十一 竞争战略
竞争战略是实现业务战略目标的手段。通过实施竞争战略，可以形成业务的
相对优势，从而实现业务战略管理的目标。
（一）成本领先战略
绫致时装公司（Bestseller）获得成本领先主要依靠的是规模经济性。其拥有
一流的生产流水线和国内外先进的生产技术，在几十年的生产经验和实践积累下
形成了一定的规模经济性，生产的产品不仅可以满足国内顾客的需要，还可以及
时满足国际市场的需求。
Bestseller没有自己的加工厂，他们与选定的供应商进行密切的合作，
这些供应商主要分布在欧洲和亚洲。绫致时装公司（Bestseller）将纺织服装加
工部分，如剪裁、缝制、整熨和包装等环节大量地转移到国外，从原先传统的纺
织服装生产企业转型为以品牌设计、市场营销为主的新型服装公司。波兰、拉脱
维亚、葡萄牙等东欧和南欧国家是其最早的纺织服装加工地，近年来又逐渐转移
到中国、泰国和土耳其等劳动力成本更低的国家。这在保证服装品质的同时又可
以使成本大幅度下降。
近年来，大型采购商和供应链管理服务公司出现，使纺织服装流通过程中的
中间成本大大降低，面向大众的价格适中的纺织服装得以流行。
（二） 产品差异化战略
绫致时装公司（Bestseller）在产品差异化战略的指导下不断拓展的国际新市
场，占据价值领域的独创优势，树立较高的进入壁垒，阻碍竞争者的模仿，从而
在相当长的一段时间内不会遇到竞争对手有威胁的挑战。由于服装市场有着很大
的购买力，所以如何能够树立自己独特的品牌形象，能够把握正确的目标顾客，
培养顾客高度的品牌忠诚度，只有通过产品产异化战略才能够实现这一目标。
Bestseller拥有众多优秀的设计师，他们遍布巴黎、米兰、伦敦和哥本哈根
等主要时尚发源地，时刻捕捉着时尚讯息，强大而专业的设计师团队保证了该品
牌紧跟世界流行时尚。正是因为如此专业的团队才可以保证其服装与众不同的特
32
点，吸引消费者的眼球。
（三） 全球化战略
Bestseller在丹麦起家，集团成立25周年以来，已经在全球18个国家拥
有650间形象专卖店和超过6000间加盟店。主要市场包括挪威、丹麦、瑞典、
德国、芬兰、荷兰、西班牙等11个欧洲市场，并且在亚洲市场和美洲市场也都
有着不俗的表现。在全球很多国家的百货商店都有其踪影。Bestselle为全世界
各地的消费者带来世界潮流的前沿，为大都市的年轻人营造超级时尚 。在全球
各地生产并销售产品，迎合每个地区不同消费者，制造出满足不同顾客需求的产
品，打造出全球享誉的品牌。
33
十二 职能战略
产品战略作为四大职能战略之一，是实现业务战略重要途径。产品战略的实
施过程也是培育企业核心竞争力、并运用核心竞争力的过程。
Bestseller具有清晰明确的产品战略，是利用自身的核心竞争力，发挥企业
优势消除劣势利用机会避免劣势的产品策略。
（一）产品扩张战略：
现在是一个高速变革的时代，企业必须以市场为导向，不断调整产品结构，
不断提升产品的核心价值，挖掘产品的延伸价值，保证产品设计多样化，满足不
同市场的个性化需求。Bestseller采取对现有产品的基础上进行调整后再打进具
有相关性的市场。利用其原有女装的优势，通过协同效应和交互作用，从而开展
新的符合市场需要的产品获得成功。
（二）产品创新战略：
在服装行业，要想保持自己处于不败之地，必须及时跟上时代的潮流。而
在产品创新战略中，bestseller最多的使用的是机会推动型创新战略。由于其
在世界范围内广泛听取顾客的诉求，成为了产品开发的最根本的来源。
34
小节
在本论文中，我以上海世纪出版集团为对象，结合《企业战略管理教程》的
相关理论知识，分析了中国服装行业的一般环境和产业环境，分析了
绫致
（Bestseller）时装公司
的战略管理四要素、远景和使命、外部战略要素、内部战略
要素、业务组合、发展战略类型、竞争职能类型，根据自己的认知和前面分析的
内容设计了
绫致（Bestseller）时装公司
的SWOT战略、结构类型和产品的职能战略，
希望本文能够给相关企业带来一定程度的参考价值和使用价值。
35
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