小家电行业透视
内容简介本文首先介绍了小家电行业的背景给出了小家电的定义和分类然后阐述了小家电行业的现状和品牌竞争格局在竞争格局部分除给出总体轮廓外按照产品成熟度不同分别介绍了
三种产品成熟产品电风扇高速成长产品饮水机导入期产品豆浆机最后展望了
小家电行业前景
关键字小家电行业 行业透视 品牌竞争格局
一行业背景
小家电产品是指需要外接电源供家庭日常生活使用或类似用途具有独立功能并与人
体有直接或间接接触将电能转化为动能或热能涉及人身安全卫生健康的小型电器产
品例如电风扇电吹风机电熨斗微波炉等根据国家对外贸易经济合作部海关总署和出入境检验检疫局的联合规定
我国小家电大概在80年代中期开始进入普通消费者家庭初期的产品包括电风扇电饭锅电熨斗等90年代初一些新兴小家电作为时尚现代化高收入的象征进入部分城市居民的家庭而1999年以来我国逐渐进入了小家电发展的黄金时期以方便生活和节约时间为特点的小家电产品得到了越来越多消费者的认可
目前我国已成为小家电生产大国各类小家电生产企业多达数千家生产企业主要集
中在珠江三角洲和江浙沿海地区仅广东顺德一地就有1000多家小家电生产厂近年来随着以美的海尔科龙为代表的大家电企业纷纷进军小家电市场对小家电
原有行业格局造成较大冲击小家电行业将进行整合通过市场的重新定位一部分经营管
理模式较落后创新能力和竞争力较差的企业将被淘汰出局
资料小家电包括哪些产品
厨用产品如电饭煲电烤箱微波炉果汁机饮水机抽油烟机消毒碗柜电煎锅打蛋机豆浆机等
浴室系列产品包括电热水器电吹风浴霸干手机等
居室清洁用品包括吸尘器电驱蚊器电熨斗干衣机厕所除臭器等
居室环境系列产品包括电风扇除湿机加湿器空气净化器负离子发生器小型电子冷藏箱等
取暖器类包括电暖器电热毯远红外电热炉等
小型视听产品如收音机录音机随身听摄像机电子游戏机等
保健系列产品如减肥美容器按摩器摇摆机音频电疗器等
其它类
如灯具
智能开关
报警器可视对讲机
家用调压器
电子玩具等
二
行业现状
1
市场容量与结构
中国小家电市场的规模大约450亿元左右
并且以年均12%的增长速度在不断扩大小
家电是业内人士较为认同的明星行业而从类别看
厨房产品占了最大比例
几乎达整个市
场的一半
46%
图2各类小家电产品的规模比例
图1  中国小家电市场规模
亿元
2
国外厂商积极开拓我国小家电市场
国内小家电市场的发展潜力和利润空间有目共睹欧洲以及韩国
日本的小家电厂商正
是充分认识到这一点而加大了在华投资的力度如果说早期进入我国小家电市场的飞利浦
松下等国外品牌
以精致
高贵给中国消费者留下了美好的印象
近两年来
新进入中国小
家电市场的国外品牌一个突出的特点就是以更为新奇实用物美价廉的产品来拓展国内市场
3国产小家电逐步迎合中国消费者的需要日益受到欢迎
我国小家电企业以往的加工企业定位决定了其产品是依照发达国家生活习惯而设
计因此在适应国人生活习惯方面存在一定差距但是随着国内市场的扩大竞争的加剧
以及企业自身实力的增强根据中国实际情况设计并制造的适合中国人使用的小家电产品将
越来越多因此尽管国外厂商积极开拓国内市场国产小家电产品仍将受到更多消费者的
欢迎方舟公司的调查显示在未来一年有小家电产品购买意向的消费者中选择购买国产
品牌的比例最高约为60%而选择购买国外品牌的只有15%另有1/4的消费者并非极为关注两者的区别尚无确定选择
4大家电企业纷纷介入小家电领域
早在几年前部分大家电企业就开始向小家电领域进军这一现象在2000年达到了高潮如科龙计划3年投资8亿元到2005年使公司成为国内最大的小家电生产基地海尔凭借率先推出的整体厨房概念声称两年
后要成为中国小家电第一美的则依托以往在小家电领
域积累下的深厚底蕴宣布5年内建成小家电航母其他如小天鹅长虹小鸭等黑白家电企业也纷纷对这个市场虎视眈眈
大家电纷纷进军小家电的原因来自两方面小家电的高成长性和巨大市场容量大家电
由于价格战造成的行业利润持续走低预计这种局面仍将持续一段时间小家电竞争格局的
稳定尚需时日
5小家电行业市场竞争日益激烈竞争手段推陈出新
随着大家电企业和国外厂商的纷纷介入小家电的市场竞争日益激烈迫使小家电企业
采取多种多样的竞争手段以寻求自身的生存发展空间
一方面产品多元化和品牌延伸是小家电企业的必然选择产品的多元化有助于扩大小
家电企业的规模更重要的是这种趋势迎合了小家电产品配套性要求高的特点对增强小
家电企业的竞争能力具有十分重要的意义
另一方面价格竞争和广告宣传成为小家电企业主要的营销措施格兰仕为了扩大自己
在微波炉方面的市场垄断地位而接连发动降价攻势美的首次将饮水机广告搬到了电视上等
三品牌竞争格局
1总体格局缺乏通吃的品牌不同产品分别由几个品牌各领风骚
国内小家电行业目前的总体情况是缺乏像飞利浦那样各产品通吃的霸主大体是随产品
不同由几家分领风骚
以下是主要家电企业生产的小家电产品类别
企业 生产的小家电产品
美的
电饭煲电磁炉风扇豆浆机微波炉电火炉饮水机消毒柜燃气热水器燃气灶柜式洗碗机台式洗碗机电热水器电暖器吸尘器抽油烟机
海尔 电热水器微波炉洗碗机吸油烟机吸尘器电熨斗
干燥消
毒柜燃气灶燃气热水器整体厨房
格兰仕 微波炉电磁炉电热水器电饭煲电风扇燃气灶吸油烟机消毒柜 康宝 消毒柜微波炉电磁炉燃气灶吸油烟机
保温瓶
方太 吸油烟机燃气灶消毒碗柜
集成厨房 万家乐 太阳能电热水器
炉具
微波炉燃气饭煲 华帝 抽油烟机热水器各式炉灶具 帅康
抽油烟机
热水器燃气灶换气扇消毒柜 小天鹅 洗碗机微波炉
热水器
电磁炉
干衣机
荣事达 电热水器
格力 抽湿机干衣机
空气净化器
伊莱克斯 吸尘器 小鸭 热水器 科龙 电热水器电磁炉
燃具
电饭煲
吸油烟机
电风扇
安吉尔 饮水机
奥普浴霸
卫浴电器系列
表1提供了2001年国内10种常见小家电产品的前三位品牌和当年市场占有率情况
格兰仕LG 26%美的 19%
海尔11%10% 34%12%三角12%25%
18%海尔11%
康宝45%万和海尔 80%
美的安吉尔30%美的20%司迈特12% 18%
小鸭
15%
阿里斯顿13%
万家乐(20%)万和(11%)
樱花10% 艾美特
格力
17%
表1  2001年常用小家电主要品牌市场占有率
资料来源
方舟资料库
以上信息表明
中国小家电市场总体而言比较分散只有不多的几个大品牌以下方舟
公司将其归纳为三大类别
类别
主要特点
代表企业
一线企业
产品线长
总体销售量较大
至少有3个产品进入前3名  有较强的开发能力和品牌形象  地域覆盖面广完善的销售体系 海尔 美的
二线企业  仅集中在1
2个产品类别或集中在某
个区域范围
在该产品类别市场份额位于前2名  有配套的研发能力和生产能力  具有相对的核心优势 格兰仕 安吉尔
方太
帅康 华帝
三线企业
产品线窄
规模较小
集中在某个特定区域
获得某一特定的消费群
许多当地品牌
从发展看海尔和美的依靠较强的品牌力和网络优势
将有可能快速渗透其它产品或扩
大现有产品中的竞争地位目前的二线企业
或强化自身的品牌力
或成为海尔
美的和其
它外资企业的OEM 提供商
2成熟程度不同的三种产品的品牌格局分析
考虑到代表性我们根据成熟程度的不同选择三种产品进行品牌格局分析  成熟产品
电风扇
品牌众多
大品牌占据明显优势
电风扇是一种成熟的小家电产品家庭拥有率超过90%目前全国的前三位品牌是美的艾美特和格力其中美的一支独秀
艾美特和格力表现相近市场占有率差距在1个百分点
左右
作为一种成熟产品电风扇在国内市场出现的时间较早大概在80年代前期
相应形
成了众多品牌在一些品牌崛起并长大的过程中
一些曾经辉煌的品牌衰落了但衰落不意味着消失
它们中的一部分继续在局部地区存在
甚至占据相当重要的位置这也是其它行
业中许多品牌已走过或将要走过的路发源于某地
成长并开始区域扩张
然后就会有两种
结果
一是站稳了脚跟
成为知名大品牌二是后继乏力衰退并局限于某一区域
大部分
是在自己起家的地方

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