2021年
奢侈品有着悠久的发展历史，几乎伴随着人类的文明历程。远在古代，旧时的君王就开始利用宝石来装点自己的皇冠，以炫耀自己地位之显赫。马匹、丝绸、黄金、染料甚至是香料，都曾经是价值连城的“奢侈品”。在法国大革命后，奢侈品随着市场经济的发展，受到越来越多的非皇家的商业精英们的青睐，他们也开始采购奢侈品，以致奢侈品生产从“皇家作坊”的私人企业模式向现代化企业模式转变。
到了1980年后，奢侈品行业开始了一波兼并重组的浪潮，最后三大奢侈品集团（路威酩悦、开云和历峰）脱颖而出，日本、中国等市场的消费者为奢侈品行业的销量大增及繁荣提供了支持。2010年后，随着社交媒体营销的发展，奢侈品企业开始逐步拥抱互联网。2020年新冠疫情爆发后，为了应对销量下滑及更方便地接近终端消费者，奢侈品企业在社交媒体营销的资金投入越来越多、投放频率越来越快，奢侈品企业除了传统的微信微博之外，开始走进小红书和抖音，开设官方账号，吸引年轻消费者的关注。可以预见，中国内地即将成为全球第一大奢侈品消费市场。
一、奢侈品的发展历程
根据奢侈品的历史，大致可以分成古代、中世纪、文艺复兴时期、美好时代。表1描述了各时期奢侈品市场的典型特征。
“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”
——
—奢侈品牌的历史发展
□万元
表1奢侈品企业的发展历程
时间段奢侈品客户行业特征
11453年以前皇室贵族、宗
教领袖
主要是香料、丝绸、黄金等原材料为主的奢侈品。
21453-1790年帝王、贵族、
宗教领袖、商
人
1.文艺复兴带动了一大批奢侈品服饰、家具等诞生。
2.由于印刷术和书籍的普及，普通百姓开始了解到奢侈品。
3.皇室追求奢侈品的情绪继续高涨，并传播到商人阶层。
4.在吸取了东方风和中国风之后，奢侈品行业快速发展。
1.中产阶级开始成为新消费者，美国客户的比例显著提高。
2.奢侈品企业从个人工作室转换成了企业形式，得到快速发展。
3.奢侈品行业从个人企业变成了现代化管理企业，并开始进行全球化扩张。
4.部分奢侈品企业陷入家族企业争斗中，被并购后者消亡。
51980-2008年欧美、日本等
发达国家商
界人士、中收
入群体
1.企业开始对奢侈品企业进行并购重组，奢侈品集团概念孕育而生。
2.随着欧美日客户的快速崛起，奢侈品企业的发展进入了前所未有的阶段。
3.中国消费者的市场比重快速上升。
3 41790-1945年
1945-1980年
贵族、商人、
政治精英
欧美富裕阶
层，少部分中
收入阶层
上海建桥学院学报
2021年3月No.1  Mar.2021
第1期
时间段奢侈品客户行业特征
4.奢侈品电子商务开始涌现，并逐步呈现社交化的趋势，多媒体频道（MCN）模式机构开
始介入。
72020-社交媒体营
销时代
1.随着2020年新冠疫情的全面爆发，社交媒体营销开始受到奢侈品企业前所未有的重视。
2.奢侈品企业开始更加接地气，愿意与年轻消费者进行互动，跨界宣传频率上升。
62009-2019年中国市场份
额开始显著
增加
1.路易酩轩、开云等奢侈品企业开始关注网络营销和社交媒体营销。
2.千禧一代开始成为奢侈品企业的主要客户群体；
3.中国成为奢侈品第一消费大国。
二、1453年前：丝绸之路和贵如胡椒
丝绸之路的诞生和奢侈品（奢侈品）不无关系。奢侈品沿着丝绸之路，通过商人的口口相传传播世界各地。中国古代的丝织业相当发达，有关文献中记载的丝织物名称就有绨、绢、素、纨、缣、纱、罗、绮、锦、绣等，这些在古代都称得上是奢侈品。安息、罗马、塞琉古、托勒密埃及等地的王侯贵族都以身穿来自中国的丝织物品为傲。希腊语中的中国音译为塞留斯（Seres），意译就是丝绸之国的意思；而如今中国的英文国名（China），指的是瓷器之国。丝绸和瓷器都是那个时候欧洲的顶级奢侈品，欧洲人对这两种东西的偏爱，不亚于如今中国对于法国和意大利奢侈品的渴求。从名字也可看出，国外直接使用了中国原产的奢侈品对中国的国名进行命名。中国的陆上丝绸之路和海上丝绸之路的形成对中国奢侈品的出口有着直接的联系。
在古代，受经济发展及物流能力的局限，商品生产和流转远没有现代方便，除了丝绸和瓷器，也不可能形成现在意义上的奢侈品品牌。由于许多原材料本身就难以获取，因此只要是质量优秀、供给稀少、价格昂贵并能满足虚荣心的物品，都称得上是奢侈品。当时，马匹就属于奢侈品。在希腊，一个陶工一天能赚1德拉克马的，一批马的价钱就达到了1200德拉克马，一套房子的价钱在2000德拉克马，其购买力相当于现在购买兰博基尼和法拉利的价格类似。
此外，皇室贵族才被允许消费奢侈品。在古埃及，香水是仅供神灵、法老和大祭司等消费[1]。民众仅能从皇室御用画家所绘制的皇帝图像，以及他们之间的口头流传，来想象这些奢侈品的雍容华贵。在古代，民众几乎没有机会见到帝王的尊容，而那些皇宫贵族使用的东西，对于当时的他们来说，都是遥不可及的奢侈品。
表2古代时期各大文明古国奢侈品之间主要运输国家
原产的奢侈品
（奢侈品）
国家
原产的奢侈品
（奢侈品）中国
丝绸、屏风、
陶瓷
印度药材、毛发埃及纸草画希腊雕塑
阿拉伯
乳香、靛蓝、玛
瑙、绿松石
罗马武器，雕塑非洲毛皮、象牙中亚战马
在公元2世纪中后期，罗马法学家埃利乌斯·马西亚努斯（AeliusMarcianus）编订的一份法律文书罗列了彼时亚历山大里亚港征税货物的明细，其中包括肉桂、长胡椒、枸杞叶、广木香、甘松香、图里、安桂皮、桂皮、没药、春砂仁、姜、肉桂叶、印度香树、白松利、阿魏、沉香、伏牛花、黄芪、阿拉伯玛瑙、小豆蔻、肉桂皮、亚麻细布、巴比伦毛皮、帕提亚毛皮、象牙、印度铁器、原棉、珍珠、缠
丝玛瑙、鸡血石、海蓝宝石、绿宝石、钻石、天青石、绿松石、绿玉石、玳瑁、印度或亚述药材、生丝、丝制外衣、彩绘挂饰、亚麻精纺品、丝线、印度阉人、狮子、豹子、黑豹、紫色布匹、羊毛布、胭脂和印度毛发。这些商品都属于奢侈品的范畴。
胡椒、八角、桂香等香料原产地在东南亚，在如今的厨房里很常见，需要的话，这些价格低廉的东西在任何超市、菜场都能随意买到，但在中世纪的欧洲，那些东西却是奢侈品，很难获取。因为在中世纪，香料主要借助海上丝绸之路运送。先从中国和东南亚地区将香料运送到印度，再从印度出发，香料贸易开始就分两路进行：陆路经过伊拉克抵达如今的黎巴嫩海岸，再从黎巴嫩的海岸运送到欧洲其他地区；另一条路则经过红海，通过陆路抵达尼罗河，从亚历山大抵达地中海海域。货物运送无论哪
（续表）
一条路都非常坎坷崎岖，耗时很久，中间可能因海盗、战乱和天气原因造成货物的损失。此外，香料广受欢迎是其有很大的实用价值。在中世纪，新鲜的肉类经过香料腌制后，其较之一般仅使用食盐腌制更加美味。在医学领域，香料被认为是“人们保持身体健康、医治疾病所必需的”，甚至被认为是一种解毒药和春药。
在欧洲中世纪，享用香料是贵族、富人和神职人员的专利，能享用的人只占总人口的1%。不仅如此，香料还承载着宗教内在的精神及价值。综所周知，圣经诞生于相对于欧洲的东方——
—巴勒斯坦，《圣经》中记载：上帝把伊甸园安置在了东方，黄金与香料之地俄斐、哈菲拉、示巴（Sheba）也都位于东方，这成为西欧人将香料与伊甸园及神秘的东方联系在一起的思想渊源。基督教认为，香料是神圣的，所有的神、圣徒和圣物都带有香气，天堂充满香料气息，伊甸园是尘世的香料的真正来源，因此，教会在教堂和宗教仪式中广泛使用了香料。但由于局限于地理环境，人们对于香料的来源是一无所知的，只能从圣经当中对东方产生一种迷恋。当时十字军出征巴勒斯坦，不仅是为了夺回基督教的圣地，而且也有私心，就是希望从穆斯林手中夺得贸易的主导权，并以此为据点，征服印度及东南亚地区，完全占据所有的香料上游贸易。奢侈品的高利润及皇宫贵族的需求促进了国际贸易的发展，也成为商人积累资本的重要手段。1231-1341年110年间，历届伦敦城市长中有9位是胡椒商人出身，香料贸易的重要性由此可见一斑。由于香料价格高企，许多中东国家的商人要求欧洲的终端消费者使用贵金属来进行交易，间接促进欧洲采矿业的发展和相关制造业的发展。所以说，奢侈品对当时的社会经济发展起到了至关重要的作用，对工业、商业甚至支付手段来说都是一种革新。由于香料贸易被奥斯曼土耳其帝国垄断，使得欧洲国家不得不开辟新航线，并且需要制造大型商船来促进贸易，西班牙、葡萄牙和荷兰等国家的兴起与这段历史密切相关。
三、1453-1790年：文艺复兴及中国风
意大利是名不虚传的传统奢侈品大国。早在罗马时期，富裕的罗马人就乐于追逐奢侈品，丝绸之路的诞生与古罗马人对丝绸、宝石等奢侈品的喜爱不无关系。随着罗马被哥特人付之一炬，欧洲进入了物
质贫乏的中世纪，贫穷的欧洲人向往东方的繁华，以宗教名义发动了十字军东征。尽管最终十字军被萨拉丁赶回了欧洲，但十字军东征对欧洲的消费历史产生了十分重大的影响。从军事上说，打着宗教旗帜的十字军东征是失败的，但是东征为欧洲带来了一股东方的奢华风，不仅使欧洲的贵族了解了东方的豪华，也为意大利人开辟东方贸易的道路打下了基础。意大利商人往往以高价把东方大量的奢侈品供应给欧洲其他国家的骑士、贵族和主教，其中，有从锡兰、苏门答腊产的胡椒、肉桂，有从阿位伯、印度、中国运来的生姜、肉豆盏，有从马来西亚和摩路加群岛运来的丁香，有从阿拉伯、波斯运来的蔗糖，有从锡兰运来的宝石，还有从克什米尔运来的羊毛披肩、香水、神香、玻璃、瓷器，以及各种棉纺、丝绸织品等等。这些奢侈品大大助长了西欧奢靡之风的盛行，以及对黄金等贵金属的渴求。巨大的商业利润在很大程度上加速了意大利城市复兴和发展的进程，佛罗伦萨、威尼斯、热那亚、波洛尼亚、米兰、罗马等以手工业发达的城市誉满欧洲，而手工业和工商业的崛起，使得意大利经济变得更加完整，发展得更加迅速。
中国风（Chinoiserie）是一个法语单词，意为“中国的”或“中国风”。从17世纪起，西方就开始崇尚充满异国情调的中国装。在那个年代，欧洲人对中国风商品的痴迷程度，不亚于现在的中国人对欧美品牌的痴迷程度。其实，中国风在13世纪就开始传入欧洲，元代中国出口西方的奢侈品种类繁多，有：属于纺织品的丝绸、绢帛、锦绫、布匹；属于陶瓷的青白花碗、瓷盘、水坛、大瓮壶、瓶；属于金属器皿的金、银器、钱币、铁器；属于生活用品的木箱、皮箱、漆器、雨伞、帘子；属于文具的书籍、纸
笔、乐器。此外，中国绘画艺术在13世纪传入欧洲，对欧洲文艺复兴产生了重要影响。有很多研究欧洲艺术史的学者提出，意大利的锡耶纳风格（Sienese School）中有着受到中国艺术影响的痕迹。蒙古铁骑在军事上的成功，间接促进了欧洲国家对中国的了解，以及对其文化的向往和商品的渴求。法国最伟大的君主之一——
—太阳王路易十分喜好中国瓷器，曾在凡尔赛宫建造了一座“中国馆”，专门收藏和陈列与中国文
化相关的东西。路易十四的弟弟曾经策划过一场中国风格的晚宴，在舞会中路易十四身着中国服装，坐着中国的传统花轿。康熙时期中国国力兴盛，是促发欧洲君王兴盛中国风的一个原因。在这一时期，欧洲人的餐具也发生了重大变化。笨重的银盘被换成瓷器，不仅器具的重量降低，而且瓷器上丰富的艺术画像进入西方贵族的视线，使得餐饮文化中的艺术气息变得更加浓厚。在十八世纪之前，欧洲主要流行巴洛克风格，但在十八世纪，流行风格突然转变成洛可可风格，也主要是由于中国设计风格的因素使然。和巴洛克风格相比，洛可可风格的总体特征为轻快、华丽、精致、细腻、繁琐、纤弱、柔和，追求轻盈纤细的秀雅美，纤弱娇媚，纷繁琐细，精致典雅，甜腻温柔，在构图上有意强调不对称，其工艺、结构和线条具有婉转、柔和的特点，其装饰题材有自然主义的倾向，以回旋曲折的贝壳形曲线和精细纤巧的雕刻为主，造型的基调是凸曲线，常用S 形弯角形式。洛可可式的色彩十分娇艳明快，如嫩绿，粉红，猩红等，线脚多用金色。由于许多西方人士在当时对中国了解甚少（今天依然如此），因此他们对中国风更多的是加入一些臆想甚至带有空想的成分，不过，这无疑是积极的。
路易十四和思想家伏尔泰都对中国大家赞赏，认为彼时中国的思想和经济发展都处于领先地位，伏尔泰对儒家文化的“仁义”“宽容”尤为褒扬。在这种背景下，中国艺术文化与法国艺术文化产生了激烈的对撞和融合，其简洁鲜明的画风在当时压抑和厚重的巴洛克式风格中无疑像一股涌入的“清流”。
四、1790-1945年：中产阶级初步开始消费奢侈品
法国大革命不仅敲响了波旁王朝的丧钟，也终止了洛可可风格的流行，此后世人的时装更加趋向简单明了。其实，在法国大革命之前，社会普遍对于皇室的奢华非常不满。一般认为，美好时代（La Belle魪poque）指从19世纪末开始，至第一次世界大战爆发而结束。美好年代是后人对该时代的一种回顾，这个时期被上流阶级认为是一个“黄金时代”，此时的欧洲处于一个相对和平的时期，随着资本主义及工业革命的发展，科学技术日新月异，欧洲的文化、艺术及生活方式等都在这个时期发展日臻成熟。此时期大致与英国的维多利亚时代后期及爱德华时代接近，与美国的黄金时代相互重叠。感恩于美国独立战争时期法国对美国独立事业的帮助（当然更多的可能是对夙敌英国人的打击），在美好时代时期，大量的美国游客选择去巴黎旅游，一寻时尚艺术之都的风采。每年，数以百万计的人都带着一个美丽的梦想来到巴黎：体验时尚、自由、休闲。1871年，虽然法国兵败普鲁士，国家政治也是异常混乱，内阁会议争吵、政治阴谋和斗争起此彼伏，但也从那时开始，法国在艺术文化领域却异常突起，不久便开始超越了其他国家。普法战争中法国的惨败，似乎没有影响到印象派画家们的创作，在第三共和国的初创时期，法国的印象派绘画便达到了顶峰，随后的法国绘画界一发不可收拾，掀起
了一场革新运动，在塞尚、马蒂斯和毕加索等人的引领下，随着立体主义和野兽主义等的出现，象征现代主义绘画也诞生了。在文学领域，自君主时期以来，法国文坛便大师频出，由维克多·雨果引领的浪漫主义与巴尔扎克和司汤达统治下的现实主义奠定了法国现代文学的地位。然而，第三共和国时期的众多法国作家们依然不满足于原地踏步，自福楼拜对现实主义的创新起始，到左拉的自然主义文学，最后至马赛尔·普鲁斯特的意识流文学，美好时代的法兰西在文学方面依然在不停地创造与超越。由于文学艺术的极端繁荣，法国——
—尤其是其首都巴黎——
—成为了无数外国人梦寐以求的天堂。
当时的第三共和国政府自然也十分乐意推进法国的国际形象发展。第二帝国时期的巴黎城市大改，为这座“光明之城”成为世界都市奠定了坚实的基础。第三共和国前期频繁的世界博览会让巴黎成为向全世界展示法国美好的最佳名片。为了配合1889年的巴黎世博会，共和国政府建造了举世无双的埃菲尔铁塔。与此同时，为了展现法美的传统革命友谊，向美国赠送的自由女神像也竣工。这些精妙绝伦的艺术品向全世界展示着法兰西第三共和国的繁荣与稳定。我们知道，现在奢侈品品牌基本上都来源于欧洲、美国，例如路易威登（Louis Vuitton）、古驰（GUCCI）、香奈儿（CHANEL）和普拉达（Prada）等，但在几十年前了解这一状况的人其实并不多，那个时候只有欧美洲的王室、贵族、大
亨等上流社会的人士购买并使用这些奢侈品，直到19世纪70年代，资本进驻，开始大规模的商业化，进
行专业的国际化营销，奢侈品的“全民化”进程才正式开启，越来越多的中上层人士和中产阶级开始接触奢侈品。对法国文化的憧憬和向往，以及世界博览会的召开，带动了全球游客在巴黎尽情地购买奢侈品，带动了一大批奢侈品牌的繁衍与发展，如路易威登（Louis Vuitton），香奈儿（CHANEL）和爱马仕（Hermès）这三个品牌都因美好时代的繁荣所产生。对于路易威登（Louis Vuitton），老中青三代无人不晓。创立于1854年的法国皮具品牌，最著名的莫过于历久弥新的字母（Monogram）标志；创立于1913年的法国品牌香奈儿（CHANEL），最为人津津乐道是创办人可可·香奈儿（Coco CHANEL）传奇的故事及强列的个人色彩，其早期设计一直以典雅的高级女性套装闻名。爱马仕（Hermès）是1837年由法国人梯叶里·爱马仕（Thierry Hermès）创立，最先以制造马具起家；此外，英国、意大利和瑞士也诞生了不少奢侈品牌，如英国的博柏利（BURBERRY）、瑞士的劳力士（Rolex）。国际旅游市场的发展使得奢侈品的购买频次有了增加。国际知名度的迅速发展，导致奢侈品企业疯狂扩张。尤其是随着中国的经济发展，奢侈品消费第一大国从日本转移到了中国。在不久的将来，随着印度和非洲的经济发展，这些国家的奢侈品消费市场会发展的更好。
对于研究奢侈品的学者而言，托斯丹·邦德·凡勃仑（Thorstein B Veblen）是不可忽视的。凡勃仑出生于1857年，是美国经济学家，制度经济学的鼻祖，他的主要著作都是在19世纪末完成的。他在《有闲
阶级论》一书中提出这一理论：一些商品价格定得越高，越能受到消费者的亲睐。在经济学中，体现在其商品的收入弹性大于1，即消费者收入提高1%，对其需求大于1%，我们把这种商品称之为凡勃仑商品。
凡勃仑还指出，商品有两个价值：一个是功能性价值，即商品或服务本身给消费者带来的增值服务，主要体现在物质层面；一个是炫耀性价值，即商品带给购买者的财富，地位，阶层，身份等可以炫耀的优越感。想而易见，凡勃仑商品的价值，大部分来自炫耀性价值。因此，如果凡勃仑商品低于某个价位，其需求为骤然降低，因为当人人都有能力购买的时候，他已经无法满足消费者虚荣心，自然大家都会放弃购买。
比如许多年轻人喜欢购买苹果笔记本电脑，并
不是因为该电脑的系统有多么好用，也不是因为该电脑的游戏功能有多么强大，纯粹是因为其外观的漂亮、较为昂贵的价格、能够满足虚荣心和体现自己品味。许多奢侈品品牌本身就属于凡勃仑商品，如果价格降低，反而会破坏其产品形象。这也是为什么博柏利（BURBERRY）宁愿烧毁价值2.5亿元的衣服、饰品和香水，也不愿意低价卖出商品的原因。因为如果低价出售，他们再也无法满足消费者的虚荣心，那么商品的需求量和价格就将一落千丈，成为普通的时尚品了。
虽然第二次世界大战对于全球经济的影响非常负面，但是奢侈品行业却受到过于太大的打击，主要原
因在于奢侈品企业所在的巴黎、米兰和伦敦等地市中心并没有受到特别严重的破坏。众多的奢侈品企业甚至参与了军事工业。纳粹德国对全人类犯下了不可饶恕的罪行，但抛开政治因素，纳粹军服设计十分考究[2]。当时很多青年入伍参军，为的就是能得到一套漂亮的制服。法西斯的军服宣传攻势，在年轻人中收到了奇效。当时的德国军服制造商，就是如今大名鼎鼎的雨果博斯（Hugo Boss）。此外，博柏利（BURBERRY）参与了英国军装供应，香奈儿（CHANEL）参与了法国的军装供应，而普拉达（Prada）参与了意大利军装的供应。
劳力士（Rolex）也得益于二战时期[3]。因为劳力士（Rolex）的可靠性和耐用性极高，在二战中许多英国皇家空军中的飞行员都将其作为指定腕表用作佩戴并以此来替换之前精确度不够的腕表。正是因为看到了劳力士（Rolex）的价值，这些腕表在军官被俘后也经常由纳粹士兵所占有。当劳力士（Rolex）知道后，他们提供了为战俘营的军官置换手表并直到战争结束都不需支付费用的服务。军官们只需提供书信给劳力士（Rolex）就可以提供替换，大约有3000名军官订购了劳力士，这也大大地提振了盟军战俘的士气。得益于在军队积累起来的良好声誉，劳力士（Rolex）在战后的知名度大升，成为了举世闻名的奢侈品品牌。
五、1946-1980年：奢侈品产业的萌芽
二战结束后的1950年代，随着经济的复苏和社会的稳定。战争年代的朴素主义和压抑风格不复存在，整个社会又回到了战前的“奢华”。经过大战

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