公立传染病医院在突发公共卫生事件中的宣传工作实践

中国健康教育2021年3月第30卷第3期•工作研究•

Prvctict of public hospital fov infectious disease on health communication during public health emergency

巩阳

GONG Yang

【摘要】本文旨在通过对北京市属传染病医院在新型冠状病毒感染的肺炎疫情期间内容生产与传播效果的分析，了解新媒体时代公立传染病医院在突发公共卫生事件中的宣传特点与传播策略，并对其宣传工作提出可行性建议。通过研究得知，与社会媒体相比，公立传染病医院在突发公共卫生事件宣传中更具有医学专业性优势。

为了更好地开展突发事件宣传，公立医院应进一步加强舆论引导能力、民众互动能力与互联网医疗服务水平。

【关键词】公立传染病医院宣传；突发公共卫生事件；新冠肺炎

【中图分类号】R41【文献标识码】A【文章编号】H42-9982（202（）43-4285-43

DOI：14.16H8/j.cadi.isso.1040-9930.220（.41.020

突发公共卫生事件是指突然发生，造成或者可能造成社会公众健康严重损害的重大传染病疫情、群体性不明原因疾病、重大食物和职业中毒以及其他严重影响公众健康的事件［］。近20年来，非典型肺炎疫情、甲型H1N1流感疫情、人感染H7N9禽流感疫情、新型冠状病毒感染的肺炎疫情等突发公共卫生事件均给国家造成不可估量的损失。每当突发公共卫生事件发生，消息言论的传播都对疫情防疫工作起着重要作用。特别是在新媒体时代，媒体环境及传播范式都发生了很大变化，开放的言论与网络的交互性，让突发事件的传播速度更快。同时也暴露出一些问题：消息来源的多元化，导致权威信息传播空间遭到挤压；信息传播的碎片化，导致民众容易产生认识上的误区；伪科学、谣言的快速蔓延，导致网络舆情的产生，严重干扰了防疫秩序。因此，公立医院对突发事件的宣传报道越来越成为我国卫生应急管理体系的重要一环。本文旨在通过对北京市属传染病医院在新型冠状病毒感染的肺炎疫情（以下简称“新冠肺炎疫情”）宣传报道中的方法机制、内容生产、传播效果的分析，总结出公立医院如何利用新媒体平台更好地开展突发事件宣传报道。

1公立传染病医院在突发公共卫生事件宣传中的工作机制与传播效果

1.1公立传染病医院在新冠肺炎疫情应对工作中的定位与作用2020年初，新冠肺炎疫情在全国范围流

行，新冠肺炎疫情是新中国成立以来，传播速度最快、感染范围最广、防控难度最大的重大突发公共卫生事件［］。新冠肺炎疫情发生后，各省市公立传染病医院作为新冠肺炎救治第一梯队率先投入医疗救治工作。应北京市委市政府要求，市卫生健康委率先确立了首都医科大学附属北京地坛医院（以下简称“地坛医院”）等3所公立传染病医院为市级定点医院，并明确了新冠肺炎危重症患者、老年患者、基础病合并症患者率先收治于传染病医院的救治策略。自2020年初疫情发生以来，到2021年2月10日5：00，地坛医院已累计收治新冠肺炎确诊病例723例J］，是北京市承担新冠肺炎疫情收治任务最重的医疗机构。

1.2公立传染病医院在新冠肺炎疫情防治中的应急宣传工作概述从2003年“非典”到现在的17年间，中国卫生应急管理经历了从无到有，从疲于应对到从容部署，从各自为政到多方联动不断完善的过程⑷。这17年间，中国卫生应急管理体系得以建立并完善，卫生应急宣传也是卫生应急管理体系的重要一环。新冠肺炎疫情期间，公立传染病医院的应急宣传因其特有的医学专业性，受到了社会的广泛关注，成为了独立于社会媒体与政府之外的又一信息传播渠道。这主要得益于新媒体技术的飞速发展，公立传染病医院可以更加独立自主地传播医院信息。

地坛医院是一家有着70年历史的专业传染病医院，具有较高的传染病政治敏感度。在2020年1月初，北京还未出现新冠肺炎确诊病例时，为了应对随时有可能出现的新冠肺炎疫情及秋冬季传染

【作者单位】首都医科大学附属北京地坛医院，北京190015

【作者简介】巩阳（492-），男，北京人，硕士，主要从事医院宣传教育、卫生宣传管理、媒介传播、新媒体等相关领域研究

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Chinese Jourual of HealU EUocatWu,March2025,Vol.57,No.5

病，地坛医院院党委第一时间成立了新冠肺炎防控工作领导小组，下设5个专项小组。其中“应急宣传专项工作组”由医院宣传中心牵头，主要围绕医院疫情信息对外发布、新冠肺炎患者救治情况、疫情最新趋势研判、网络舆情监控等方面开展应急宣传工作。在应急宣传专项工作组的领导下及各新冠肺炎科室通讯员的密切配合下，地坛医院创作了大量与新冠肺炎相关的优质原创图文视频产品并利用新媒体平台对外发布，通过感人至深的抗疫故事，向社会传递了正能量；通过疫情科普宣教，树立了全民健康防疫意识。

地坛医院主要以8种对外传播形式开展了疫情宣传工作：一是通过新闻发布会及社会媒体报道等形式，配合政府部门及卫生健康部门进行新冠肺炎疫情信息披露，主要包括在院病例救治情况、疫情防控形势解读及热点问题权威回应等；二是通过医院自有微信公众号、官方微博及官方抖音号等新媒体平台，开展不同主题的产品策划与宣传报道；三是与社会媒体共同开展新冠肺炎疫情相关的策划报道。

1.3公立传染病医院在新冠肺炎疫情宣传中的传播效果地坛医院主要以官方微信公众号、官方微博、官方抖音号的形式开展与新冠肺炎疫情相关的对外传播676次，其中微信公众号报道占比63.19%；微博占比2498%；抖音占比6.55%。传播内容方面，主要包括抗疫故事、疫情科普、就医服务、疫情动态4个主题。微博总阅读量759.5万；微信总阅读量367.5万；抖音总点击量76.6万，其中微博及微信公众号传播效果均位于北京市属医院中的较高水平。

由此可见，新媒体平台是公立传染病医院主要的对外传播渠道。疫情期间，地坛医院及时将疫情防控知识和发生在医院的感人事迹传递给受众，减少了民众因未知造成的对病毒的恐慌。同时，地坛医院还利用微信平台，及时为患者提供了特殊时期的就医服务和疫情防控服务，彰显了卫生健康类政务新媒体的服务责任。从传播效果来看，地坛医院虽然不是同类最高，但也因其作为北京市最重要的新冠肺炎定点医院之一，受到了社会的广泛关注。同时，一些原创产品的制作，形成爆款，收获了较高的阅读量和点击率。

2地坛医院新媒体平台“新冠肺炎疫情”宣传报道策略2.1与临床一线充分联动，报道众多感人的抗疫故事从报道的主题来看，“抗疫故事”的宣传报道占比55.06%，共进行了255次相关报道，包括成功的医疗救治、感人的医患故事、一线医护人员的执着坚守等内容，其中传播效果最好的文章全网报道点击量在5277万左右。地坛医院抗疫故事报道的意义在于：一是通过对优秀党员及优秀医务人员典型案例的讲述，彰显传染病医院医务人员逆行出征的精神品质；二是通过对医生与患者温情瞬间的展现，重

构医患关系的信任环境；三是通过对重症患者救治过程的还原，向社会传递“重症患者可以被治愈”的信心。

对于抗疫故事的报道，首先离不开深耕基层的脚力与笔力。疫情期间，地坛医院宣传人员每天深入临床一线，挖掘发生在新冠肺炎隔离病区的感人抗疫故事。在对突发公共卫生事件的报道上，公立医院比社会媒体更具地缘与时间优势，可以更好地开展深度报道。因此，公立医院一定要充分利用采访上的便利，深入一线采访，才可以获得更多媒体无法直接获得的一手素材，撰写出鲜活感人的原创抗疫故事。

优秀的抗疫故事也离不开基层科室的素材上报。很多优秀的新闻素材，都得益于临床科室与宣传部门的联动机制。在突发事件的宣传报道上，公立传染病医院的宣传部门一定要与临床科室建立顺畅的信息沟通渠道，以便于临床科室随时向宣传部门提供有价值的新闻素材。对此，地坛医院的经验是，建立“宣传中心一一新冠科室”的微信工作群，每个新冠科室选出5~2名医护人员担任新闻通讯员，负责向宣传部门提供新闻素材。

2.2通过健康科普宣教，树立了民众疫情防控意识新冠肺炎疫情期间，地坛医院平均每周推出5~2期科普产品，共推出86期原创新冠肺炎科普产品。地坛医院科普宣教的经验是：第一，精准选择受众人群，部分科普产品针对新冠肺炎一线医务人员开展。精准的受众定位反而使传播效果更具指向性，更

符合新媒体时代分众化的传播规律。突发事件发生后，科普产品多如牛毛，为了避免科普宣教的同质化，公立传染病医院需要对传播对象进行准确定位和分众化考虑，才能将优质的科普产品“靶向”传播给有需要的受众人群。

第二，根据时事热点，选择社会普遍关注的话题开展科普宣教。“如何正确洗手和戴口罩、无症状感染者会不会传染、冷链产品能不能购买”等社会热议的话题都是地坛医院开展科普宣教的选题。地坛医院根据热点话题，邀请专家解读，制作成短

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视频产品。对于传染病医院，在进行科普宣传时，一定要充分利用院内专家资源，进行更权威专业的科普解读。

2.3加强媒体合作，扩大了医院宣传效果在新媒体时代，作好突发事件的新闻报道工作，加强医院与媒体的互动协作，主动引导舆论，推动突发事件的妥善处理，是当前医院管理者需要做的核心要务［］。新冠肺炎疫情期间，地坛医院积极与媒体开展合作，与之前向媒体提供新闻素材的做法不同，在这次新冠肺炎疫情的报道中，地坛医院深度参与到了媒体的产品策划与内容生产环节。与此同时，社会媒体在开展网络直播时，还首次通过“推流”等形式，直接增长了地坛医院短视频平台的人气。

比较典型的媒体合作是地坛医院与北京卫视《生命缘丨抗击新冠特别节目》栏目组展开深度合作，共同策划选题。《生命缘》70期中，38期都取材于地坛医院。从医院角度出发，这是地坛医院第一次通过共同策划选题的形式，深度参与到纪录片内容生产链条中。

虽然新媒体时代为医院通过自媒体发声提供了很大的发展机遇，但医院平台影响力有限，与权威媒体的合作，借助权威媒体平台效应发出更强声音，也是公立传染病医院对外宣传的有效途径。同时，在视频化时代，医院应注重借力媒体平台，通过与媒体共同开展短视频、直播报道，拓宽对外宣传渠道。

3公立传染病医院新媒体在突发公共卫生事件中的宣传建议

3.1利用医学专业性，加强舆论引导能力公立医院应当以其独特的医学专业性，加强舆论引导能力。一是提升宣传教育和舆论引导的主动权和主导权，讲好抗疫故事，弘扬主旋律、传播正能量；二是积极配合政府部门，及时准确传递权威、真实、最具贴近性的疫情信息；三是通过专家解读、热点回应等形式，加强新发突发传染病的科普宣教工作，提高全民疫情防控意识；四是科学有力回击网络谣言与“伪科学”，消解网络负面舆情，净化网络环境。

总之，公立医院应进一步健全和完善舆论引导和宣传教育工作机制，不断创新健康教育和卫生新闻宣传方式，不断拓展宣传教育的内涵和覆盖面，使之在疾病预防控制工作中发挥更有效的作用⑷。

•工作研究•

3.2发挥新媒体优势，增强网络互动能力当突发公共卫生事件发生时，公立医院应该充分发挥新媒体的交互性优势，及时回应社会关切。通过留言互动、设置话题词等形式增强与公众的互动性；善于运用网络语言与新技术，拉近官媒与民众的距离，增强用户黏性。

3.3利用互联网+医疗，提升医疗服务水平除了内容传播，“医疗服务”也是公立传染病医院作为政务新媒体的重要功能。利用互联网和新媒体技术，提升医疗服务智能化水平是保障民众就以获得感的方法论。因此，打造移动化的一站式医疗服务平台，是公立传染病医院新媒体平台未来的发展方向。特别是当突发公共卫生事件发生后，为了缓解民众现场就医困难等现实问题，公立医院更应该着力打造“指尖上的医疗服务”，让民众在特殊时期也能享有正常的医疗保障。在未来，卫生健康行政部门、医疗服务机构、疾病预防控制机构应该着力整合资源优势，打通不同服务主体间的信息壁垒，让民众切实享受到移动互联带来的就医问诊福利。

4结语

当突发公共卫生事件发生后，公立传染病医院除了全力做好医疗救治工作，也应主动承担突发事件应急宣传任务。公立传染病医院应充分利用新媒体传播优势，开展信息公开、传播医患故事、进行科普宣教；做好特殊时期的疫情防控宣传与防疫知识传播，减少社会恐慌，积极引导舆论导向。与此同时，

将专业化的内容传播与高水平的医疗服务相结合，切实提升民众在特殊时期的就医获得感，也是公立传染病医院需要进一步发展的方向。

参考文献

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［收稿日期］2020-12-21［本文编辑］刘彤

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