议程设置理论在公关活动中的应⽤
⽂⼁公关之家 作者：⽅韵
如果说营销在做的事情是找猎物，那么公关活动在做的就是找“同类”，公关⼀直在尝试借助媒体的“扩⼤效应”，利⽤巧妙的话术将所有可以拉拢的群体拉到⾃⼰这⽅，⽽这就不得不谈谈公关活动中的“议程设置”了。
⾸先，明确⼀下概念，“议程设置”指的是什么。
1972年，由唐纳德·肖和麦克斯威尔·麦克姆斯提出了议程设置理论，认为⼤众传播能为公众形成“议事⽇程”，即传播媒介越是重视⼀件⼤事，公众对该事件的重视程度也会越⾼。
简单地说，也就是说媒介虽然不能决定公众在想什么，但是却能影响公众在想什么。媒介影响着⼈们对于⽣活中的事件的“重要性”的判断。
那么，“议事⽇程”理论在公关活动中是怎么应⽤的呢？让我们将⽬光转向最近引起舆论热议的“格⼒VS奥克斯”公关战。
在这场⼤战中，格⼒先发制⼈，在微博上发⽂表⽰公开向国家市场监督管理部门举报奥克斯空调的质量
问题，⽤科学检测和精细的数据表明奥克斯虚标空调能效，欺骗消费者。奥克斯紧接回应，表明格⼒的控诉全属“⼦虚乌有”，是⼀场蓄谋已久的诬陷。最后，奥克斯发⽂反击，认为格⼒在中美贸易战如⽕如荼之际“起内讧”是“置民族⼤义不顾”，为了⼀⼰私利枉顾“⼤义”。
在这场贸易战中，格⼒和奥克斯都使⽤了相似“议程设置”技巧，格⼒以举报奥克斯空调质量，为消费者“维权”的⽅式将消费者转化成⾃⼰的同盟。奥克斯则直接将格⼒的举报上升到了“民族⼤义”的⾼度。
⼆者都借助媒体，将企业公关与我们⽣活中的社会议题相结合，企图利⽤主流价值观为公众设置“议程”。这就是公关活动中的“议程设置”⼤法。
那么，企业公关在“议程设置”之中有什么技巧，⼜有什么不⾜呢？对于企业公关，“议程设置”理论到底是救命稻草还是致命毒药？
⼆、公关活动中的“议程设置”三部曲
“议程设置”其实就是在帮助公关活动找同类，利⽤主流价值观的号召⼒和媒体对于公众的影响⼒，将更多的公众拉拢到⾃⼰所在的⽅向。在企业危机中，企业可以将公关传播与相关的社会议题相结合，也可以 ⾃发地创造议转移舆论的焦点。
那么，企业在公关活动中应该如何做好“议程设置”呢？这⾥就不得不谈谈公关活动中的“议程设置”三部
曲了。
1. 蛰伏：寻找社会议题
企业⾃⾝是⽆法完成“议程设置”的，只能借助媒体和社会议题的⼒量为公众设置“议程”。⽽这时，如何选择合适的社会议题就很重要。
我们衡量⼀个社会议题的好坏有三个标准：
第⼀：社会议题本⾝是否够爆够炸
第⼆：社会议题是否和公众⽣活息息相关，能否引发公众共鸣
第三：社会议题是否符合主流价值观
因为企业公关的“议程设置”⼤战本质上是⼀场抢占道德制⾼点的⼤战，因此企业在议题⼤战中选择的话题不仅要够爆够炸，还要符合主流价值观旋律。最重要的是，企业公关中选择的议题还要能引发公众的共鸣。
还是以格⼒和奥克斯的公关战为例⼦。格⼒与奥克斯的公关战其实也是⼀场“议程设置”⼤战。
在格⼒⼤战奥克斯中，格⼒和奥克斯都积极地将企业公关和主流社会议题相结合。格⼒企图唤醒消费者对于⾃我权益的保护意识，在“618⼤促”前给奥克斯会⼼⼀击。奥克斯则希望将公众的注意⼒转移到“中美贸易战”之上，为⾃⼰留下喘息的空间。
⽆疑，格⼒在这场战争中表现得更真诚，拳头也更硬，格⼒举报奥克斯空调质量这⼀举措是在打商业战，也是在为消费者维权，消费者对于此事⽆疑是乐见其成的，产品质量问题也是和我们每个⼈的⽣活息息相关的。格⼒此举⽆疑将消费者拉拢到了⼰⽅。
相对⽽⾔，奥克斯的回应就略显苍⽩。奥克斯将格⼒的举报拔⾼到“中美贸易战”中的“民族品牌内讧”。⽆疑，奥克斯选择的议题太“⾼⼤上”，也太牵强。事实上，奥克斯很难将⾃⾝的产品因质量受到举报这⼀事件与中美贸易战相挂钩，这⼀“⾼⼤上”的话题和我们⽣活的结合度也不⾼。将话题拔得太⾼，不仅⽆法引起公众的共鸣，还引发了公众对于奥克斯“贼喊捉贼”的质疑。
2.出击：谁是公关活动的同伴？
公关活动其实就是⼀个找同伴的过程，企业公关进⾏“议程设置”的⽬的也是为了找同伴，那我们就要明⽩，谁才是公关活动的同伴。只有明⽩我们要拉拢的“同伴”是谁，才能制定相关的议程，壮⼤我⽅，削弱敌⽅。
那么，在公关活动中，我们要找的“同伴”是谁？
公众：每个⼈都是流量⼊⼝
前⽂已论述，“议程设置”本⾝需要借助媒体的⼒量，⽽在流量时代，我们每个⼈都是⼀个“⾃媒体”，是⼀个流量⼊⼝。媒介和⽹络的发展使得每个⼈的发⾔权都在不断扩⼤，流量在不断地去中⼼化，⽤户的主动权也在不断提升。
⽆数细⼩的意见汇聚在⼀起必定会变成流量洪流。所以，从某种程度来说，公众才是企业公关最强⼤的后援。企业公关必须学会利⽤公众的⼒量。
主流媒体：利⽤主流价值观为⾃⼰扩⼤声势
相较于新兴⾃媒体，主流媒体更具备权威性和公信⼒。主流媒体往往和主流价值观紧密相连，也能对公众产⽣更⼤的影响。
官媒的发声能让⼀件事情的性质产⽣变化，这就是为什么“蔡徐坤诉B站”事件中，⼈民⽇报的发声使得粉丝如同⽃败的公鸡般纷纷“闭麦”，⼀反开始的“⼒挺坤坤”态度。主流媒体具备⼀般个体⽆法抗衡的公信⼒，这就是为什么企业在危机公关事件后总是会召开媒体发布会。
拉拢主流媒体，可以利⽤主流媒体的⼒量设置合适⾃⼰的议题。
政府部门：社会公信⼒所在
如果企业公关能将政府部门让政府部门成为⾃⼰的同盟，⽆疑就取得了最强⼤的⽀撑⼒量。
格⼒和奥克斯的公关战最⼤的亮点就在于格⼒对于奥克斯的“举报”，格⼒向国家监管部门举报奥克斯空调质量的这⼀做法，⽆疑利⽤监管部门的职责为⾃⼰造势，也为⾃⼰抢占到了道德的制⾼点。
从公众的⾓度来看，格⼒向国家监管部门举报这⼀举措似乎取得了政府部门的助⼒，格⼒有勇⽓向政府部门举报也说明格⼒确实取得了有利证据。这就⽆疑⼜为格⼒拉拢了⼀批⽀持者。
3.破局：制造值得公众关注的议程
在公关活动中要想获得最⼤的影响⼒，最精明的举措并不是借助社会中已经有影响⼒的事件“蹭热点”，⽽是结合⽤户的认知规律，造⼀波“热点”，即在⽤户的精准洞察中制造值得⽤户关注的“议程”。
近来引发⽹友热议的孙宇晨拍下巴菲特天价午餐的消息就引发⽹友热议，有⽹友惊讶其“⼟豪”举动，也有⽹友认为孙宇晨此举是在烧钱，将钱扔进⽔⾥都听不到⼀声响声。孰不知，孙宇晨此举其实是⼀次⼀本万利的公关⼴告，在“豪掷千万购买⼀顿午餐”的噱头之下，这个币圈的新贵成功地引发了⽹友的热议，从⽽被公众熟知。
然⽽孙宇晨却不是此类公关⼴告的开创者，事实上“噱头式”公关⼴告有着更为经典的案例。
SB公司就是其中的佼佼者。数年前，SB公司为了推销滞销的咖喱粉想出了⼀个妙招，像消费者投放了“富⼠⼭旧貌换新颜”的⼴告，表明公司将雇佣直升机将咖喱粉撒满富⼠⼭顶部，使得公众能看到⼀个⾦黄⾊的富⼠⼭。⼀时之间，SB公司成为了舆论的焦点，公众们纷纷指责SB公司污染⽣态环境。
在舆论的反抗之中，SB公司顺⽔推⾈地发布公告，表明将取消咖喱粉给富⼠⼭换新颜的计划。事实上，富⼠⼭为⽇本的重点保护⾃然环境，SB公司的宣传也只能是虚张声势的宣传。就算SB公司真正有这样的财⼒，⽇本政府也不会允许其胡来。
这样“噱头式”的公关⼴告让SB公司顺利进⼊了公众视野，⼤众对于SB公司的舆论完全扭转，变为称赞其财⼤⽓粗，SB公司滞销的咖喱粉也很快售罄。
这就是公关活动制造“议程”的常见举措，即通过制造“噱头”打造“热点”。
⼆、议程设置中常见的“危”与“机”
议程设置的好处就是可以放⼤企业发声的声量，通过主动设置议题将⽤户的注意⼒转移到特定议题上，降低舆论对于企业危机的讨论度。富⼠康和星巴克在经历企业危机的时候都成功地利⽤“议程设置”转移了舆论的焦点，对相关舆论进⾏引导，起到了不错的效果。
议程设置的原理就在于：媒体对于现实⽣活中的事件的报道是有侧重点的，并不是“镜⾯式”的报道，
这就使得社会⽣活中常会出现⼏个⾼度粘合⽤户注意⼒的热点事件。企业可以借助媒体的⼒量，在“蹭热点”或是“造热点”中转移⽤户的注意⼒。
但是“议程设置”理论也有不⾜之处，公关活动在“议程设置”中最⼤的不⾜就是太过于轻视公众的⼒量。在现代社会中，每个⼈都是⼀个⾃媒体，每个⼈都是⼀个流量⼊⼝。媒介和⽹络的发展带来的就是发⾔权的下沉和分散，以及⽤户主动权的提升。“议程设置”理论本质上是希望能通过主流媒体的影响⼒，引导公众的注意⼒。但是在互联⽹社会，⽤户每天都在和数不清的信息打交道，早就不是曾经好骗
的“⽺”。
这就是为什么企业在“议程设置”中常常“翻车”，遭到舆论反弹。
三、结论
企业在遇到危机时，可以巧妙地利⽤议程设置理论转移公众的注意⼒，化解危机。但是企业设置“议程”时必须以公众为中⼼，以媒体为基点，切忌太过忽视公众的⼒量。否则，把公众当傻⼦带来的只能是“翻车”公关。公关活动中的“议程设置”：是救命稻草还是致命毒药？

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