奥克斯空调的营销策划方案
委托方：宁波工程学院
受托方：杭州青年专修学院
策划小组成员：孟佳俐
完成日期：2010.12.24
目录
一． 公司简介…………………………………………………（1）
二． 策划目的…………………………………………………（2）
三． 市场背景分析……………………………………………（3）
四． 竞争对手分析……………………………………………（4）
五． 消费者分析………………………………………………（5）
六． SWTO分析…………………………………………………（5）
七． 市场定位…………………………………………………（6）
八． 市场策略…………………………………………………（7）
九． 活动实施方案……………………………………………（8）
一十． 媒体策略…………………………………………………（9）
十一．总经费算…………………………………………………（9）
十二．附录………………………………………………………(12)
一． 公司简介
目前，奥克斯集团是中国500强企业、中国大企业集团竞争力前25强、中国信息化标杆企业、国家重点火炬高新技术企业，并为国家工程技术中心和国家级博士后工作站的常设单位，在宁波、上海、深圳、南昌建立了四大研究院；拥有“三星”和“奥克斯”两大中国名牌，
“奥克斯”是“中国驰名商标”。集团坚持做大做强制造业的产业发展方向，目前已成为在全球电力计量设备和中国家电行业具有较高市场地位、通讯行业具有较强竞争力和广阔发展前景的大型企业集团。奥克斯集团的年产能，空调700万台（2008 年）。奥克斯空调是中国空调行业的前四强。奥克斯集团20年来能够保持快速、健康、高效的发展，主要的动力源自于奥克斯多年经营中总结积累起来的企业文化理念。奥克斯一贯坚持“以人为本、诚信立业”的企业宗旨，对企业文化理念的探索，始终抱着一种与时俱进、不断自我超越的精神，本着务实高效原则进行创新和定位，最终形成了以经济价值规律为刚性平台，以有理服从原则为柔性理念，将严密性和开放性有机统一，并强调效率为中心的管理特色。 “一切按经济价值规律办事，一切按有理服从原则办事，一个以提高效率为中心的企业风格。”站在产品领军者的高度，奥克斯将以“稳健，平和，诚信，可靠为行动指南，依托人才战略，产业升级战略和国际化战略，积极寻找挑战中的机遇，完成从国内品牌到国际品牌的飞跃。
二． 策划目的
1、让更多的经销商更好的了解奥克斯中央空调公司；
2、让处于徘徊阶段的经销商了解奥克斯中央空调目前的生产实力和规模，通过此活动增强
经销商信心；
3、加强对奥克斯中央空调产品的了解；更好对经销商推广奥克斯中央空调打基础，引导其主推奥克斯品牌！
4、与各核心经销商进行一次近距离的接触，拉近厂商之间的关系，实现厂商之间的互信，为以后的合作打下牢固的基础；
5.将奥克斯中央空调产品推广到千家万户,提高产品知名度
6. 预计奥克斯空调2011年的目标是350万台
三． 市场背景分析
    1.市场分析
 随着社会经济的不断发展与进步，人民的生活水平逐渐提高，住房已逐渐趋向大面积化，人们的居住空间逐渐增大，对空调的要求也越来越高。受到全球气温升高的影响，全球空调市场将呈现稳步增长趋势；中国加入WTO后将更加充分的参与国际市场的竞争，空调出
口量将会呈稳步增长趋势；国内经济的稳步发长、居民收入的持续增长以及住房条件的改善使空调的市场需求增加；政府推行宽松积极的财政政策，使空调在集团消费中的比例有显着增长的可能。未来五年内全球空调市场前景看好！主体市场对空调产品的款式、功能、规格等方面呈现出较明显的趋势；变频、健康、节能、环保、智能化成为新空调产品开发的主流方向。
2.目标市场
(1).新楼房安装市场
我国正处在建筑业高速发展时期,楼房越来越多
(2).新农村住宅建设市场
农民生活水平越来越好,具有很大的潜在市场
(3).其它潜在市场
还要我们去开发
四. 竞争对手分析
(1) 以“三菱”、“松下”、“日立”、“夏普”、“LG”、“飞歌”、“三洋”等洋品牌为代表的合资企业以及“春兰” 、 “科龙”、“华凌” 。洋品牌掌握着空调产品的核心技术，以优良的品质占据了国内高档空调市场的绝对领先份额，国内市场份额达到20%以上；他们依靠技术优势，利用国内低廉的制造成本，在中国空调出口总量中占据了一半以上的份额；随着中国加入WTO，合资企业取消国产化限制后，它们基于全球化采购的规模成本优势将会更为明显，国内空调企业面临的将日又一道门槛。
(2) 是以“海信”、“新科”、“澳柯玛”、“长虹”、 “康佳”、“TCL”、“乐华”、“新科”、“格兰仕”、“小天鹅”、“小鸭” 等以其家电产品的经营起家的家电企业。他们大多有在其它品类良好的经营业绩，为寻求新的经济增长点向前景较广阔的空调领域拓展。他们有成形的企业文化体系、丰厚的母品牌共享，强大的销售队伍，良好的经销商关系以及丰富的通路管理经验；
(3) 三凌以优秀的品质来赢得消费者的心，其目标消费群以高收入家庭为主。
五. 消费者分析
消费者分为三类：
1.只买自己认可的品牌，不为价格所动.他们是忠实顾客。
家中没有空调，买空调解决夏天热，冬天冷的问题；
家中已有空调，想再买一台，解决另一个房间的热冷问题；
家中已有空调，想换或迁新居原空调已不适合要求
2.只买低价位的品牌，追求实惠。
这类消费者只要价格适中,质量好,不会过多的追求款式.
3.只看重产品的质量，对品牌，价位不敏感
这类消费者看中的是产品的好坏,技术的先进,只要是好的产品贵一点也会买
4．超过半数的城市居民在购买前会先选好几个品牌，然后挑选其中一个购买，这反映了消费者慎重购买的原则；有近1/4的杭州居民内选择自己喜欢的品牌，这部份消费者通常是对
某一个空调品牌了解较多也较深入，或是在感观上对某一品牌已形成了固有的良好概念；还有近2成的杭州居民购买前没有明确的意向准备，只在购买时才决定，我们认为这部份消费者主要是基于信息不对等的原因无法进行圈定，品牌在售点的形象、促销人员现场解说、促销宣传品、售点布置等因素将成为影响他们决定购买的重要原因。
六．. SWTO分析
1.优势.
杭州地区在收入水平大幅度提高的同时,居民生活质量也在提高,居住条件也越来越好.住房消费走进享受时代，消费结构改变了以吃.穿为主向住.用.行文化娱乐方面提高.
2.劣势
（1）价格弱势。
在中国家电中，价格战占据主流，消费者忠诚度低
因为价格原因可能会影响一部分消费者的购买.除了价格居住水平也是影响销量的原因.
3.机会
楼房越造越好,人群越来越年轻化,购买利越来越好.注重美观,环保,品质,品位.市场将会扩大.将提高销量.
4.威胁
价格因素影响了一部分的购买力.
七. 市场定位
1）产品定位
定位中端, 价格是消费者最为关心的, 低价，会让消费者产生质量差嫌疑.高端会使得一部分消费者买不起或是其它因素影响产品的销售.
2）目标市场定位
将购买者年龄定位在25到35岁之间.收入在2000-4000元内
1、在年末促销期（12～3月）提升产品认知率达到50～60％。
2、在新品上市期（3～5月）增加产品认知率达到80％。
广告表现（年末促销期）
3. 在年末促销期（12～3月）的年末商战中，各家品牌大都采取感性诉求为主，但在新品上市期（3～5月）各品牌则以密集式功能诉求的广告为主。
3）品牌定位
我们选择高品牌形象，中档价格定位的策略，树立温馨健康的品牌形象。
4）价格定位
按竞争对手的定价:在产品成本的基础上根据其它品牌同类产品在市场上的定价决定.随市场的变化而变化.
5）服务定位
在售后服务方面(6年包修、10年免检.)
为了更好的服务可以根据客户的需求按照客户的时点进行上门维修,我们将每一年上门为您检查确保您安心放心的使用.同时我们将在网上安排维修网站.使您更加方便.我们也为我们的老客户提供折扣您在买我们的品牌的第二件产品时只要您带上我们产品的相关发票,我们的员工将给您我门的专署折扣.
八. 市场策略
利用网络.展会.广告电视等多种宣传媒体,建立立体宣传网络,迅速提高市场占有率,创造品牌效应.
1．价格策略
1）以价格为竞争力，争取市场。
2）以优惠或折扣为手段，促进消费者的购买欲望。
3）以批零差价的拉大，调动批发商、中间商的积极性。
2．促销策略
        1）重视团购业务
团购有两种方式：1.专卖店团购  2.网络团购.由杭州团购组织每两个月搞一次团购活动.使产品销售数量增加.
2)上门推广
上门推广不是盲目的.是建立在消费者对品牌有一定的了解和认可的基础上的.依靠服务打动消费者

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