海尔品牌扩展存在的问题及其应对策略
摘要：海尔被誉为中国最为成功的企业，中国管理水平最高的企业，中国最为际化的企业，中国最具亲和力的企业。海尔以近乎完美的形象，已成为中国成功企业的代表。但是世界上任何企业都不可能不存在危机，海尔当然不能例外。本文从海尔现实情况出发分析了海尔在品牌扩展策略方面存在的问题，并提出了相应的应对策略。
关键词：品牌多元化战略问题应对策略
一、品牌扩展的概念
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
品牌扩展就是企业为了实现进入目标市场，而引进新品牌，利用品牌间的相互协同关系形成一个整体品牌优势，以提高品牌资产。企业的品牌发展到一定的优势时,就要开源,使品牌的价值更大化。这时企业为了规避分险，利用现有的成功品牌名称，在一个成熟的产品里
生产新的或经过改进的产品，以成功品牌的影响推出新产品并快速启动的市场的行为。品牌扩展减少了品牌认知的过程，同时又降低了产品的经营风险。而借助于成功的品牌，就如同站在巨人的肩上，可以看的远，增大成功的机会。。
二、海尔品牌扩展方面存在的问题
1984年—1991年间海尔完成了名牌战略阶段，这阶段的特征是只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。在1992年我国经济进入一个新的发展时期，海尔抓住时机先后兼并青岛电冰柜总厂、青岛空调器厂和青岛红星电器股份有限公司等18个企业，并投资兴建海尔园开始二次创业，,海尔集团利用“海尔”名牌效应和健全的全国性销售与服务,从电冰箱扩展到电冰柜、空调器、洗衣机、微波炉、彩电等27个门类的产品，当“海尔”牌成为当时家电产品唯一驰名商标后，海尔又向医药、IT等行业扩展，现在海尔产品涉及冰箱、冷柜、空调、洗衣机和彩电、计算机、手机、医药等领域，形成46个系列，8600多个品种规格的多元化产品群。海尔的品牌扩展取得了巨大的成功，成为国内企业实现多元化经营的成功典型，但是海尔的品牌扩张的过程中就没有危机么？
得不说是失败的，海尔投资的“海尔大嫂子面馆”连锁店，目前大多数已经关门，事实已经证明海尔的餐饮连锁之路是失败的。海尔电脑自上市以来就一直持续亏损，甚至有人撰文认为，海尔的PC业务已被证明是一次完全的失败。海尔手机恐怕也无法算成功，在nokia，Moto，三星面前不堪一击，哪怕是在天宇，tcl等国产品牌面前也没有什么优势可言。
发生在1985年的“砸冰箱”事件，使得海尔不仅扭转了过去的被动局面，而且逐步成长为国内著名的企业和驰名的品牌，他告诉公众海尔有一种信念“要做就要做最好的”，可是上面的那些些失败给海尔带来大量经济损失的同时也破坏了海尔好不容易才建立起来的美好形象，让公众觉得海尔原来不是中国最好的，这是海尔的沉痛损失，这种损失破坏了海尔的品牌形象和要做就作最好的品牌信念。海尔要重建这种信念需要付出比原来多得多的代价，也要花比原来多得多的时间。
其实海尔在产品多元化前期是十分成功的，后面的失误到底在那？关键还是海尔未按相关多元化的道路继续走下去，而是走上了非相关多元化之路。海尔似乎过于贪多，因而难以把每一个产品做精做大。在此基础之上总结海尔品牌扩展的主要问题有：
（一）扩展的品牌与原品牌没有关联性
海尔的家电扩展遵守产品关联性原则，以白色家电起家，向同类别的白色家电扩展，再以白色家电为核心向相关联的领域扩展。但是海尔涉足医药领域就与原先产品的属性产生抵触，这不仅不能说服消费者，还损害了品牌价值，造成了品牌稀释。
（二）同一品牌用在不同行业使消费者产生心理冲突。
心理冲突是指一些企业在进行跨行业的品牌扩展过程中,不顾核心品牌的定位和“兼容性”,把,当两种产品在用途上存在矛盾时,消费者通过联想就会产生心理冲突。海尔的和新产品是家用电器，而海尔公司把“海尔”直接拿到医药和保健品等行业，从而就让消费者难以接受，就有同学就问过“海尔的药你敢吃么？”
（三）品牌扩展时只求数量而难求质量。海尔太相信海尔品牌的市场效应，认为海尔品牌所到之处，必然是马到成功，所以海尔在冰箱、空调、洗衣机取得成功之后，快速推出的一大堆产品，包括电视、电脑、手机、洗碗机、药品、软件，但却受到资金、设备、技术等因素的制约收购、兼并其他小企业或重新投资生产的路子。而这些小企业的技术力量都
比较薄弱,产品质量不上去,重新投资生产又受资金、技术等因素的制约,影响产品质量。用同一强势品牌引领不同品类的产品，既减少了品牌认知的过程，又降低了产品的经营风险。在企业快速发展阶段，扩展品牌经常会被广泛使用，但任何品牌的内涵都不是无穷尽的，品牌的扩展也需要“度”。
（四）海尔扩展太快一些产品损害原品牌的高品质形象。
产品的质量是决定其品牌的一个重要因素，海尔扩展的太快跨越行业多各种品种的产品数不胜数，但限于一些条件限制没有把所有产品都做好。造成了很多产品的低质量，低品位形象，的档次。从而造成了海尔有从高档产品向低档产品扩展的嫌疑，损害原品牌的高贵形象，比如海尔手机，电脑，MP3等产品给人的印象就是山寨，质量差，价格低，严重影响了海尔老牌产品冰箱、空调、洗衣机高品质的品牌形象。
三、海尔品牌扩展方面存在的问题的应对策略
企业在制定品牌扩展战略是一定要明白，品牌扩展是有条件的，也要冒一定的风险的，不恰当的品牌扩展，不仅使得新产品难有市场，还会破坏原品牌的市场地位，减少原品牌的市场覆盖率，破坏原品牌的美誉度。
具体地说,海尔在实施品牌扩展策略过程中可以采取以下三个方面的对策:
（一）完成强化相关产品的使命
海尔现阶段无需大量的向非相关多元化方向发展，其在相关多元化的道路上还有大量的市场尚未被占领，还有大量的机会尚未被开发。继续把主要的精力放在家电行业，和与家电行业相关程度大的行业，不可贪多，力争把每一个产品做精做大。利用自己的品牌优势和资金优势力争先把电视、电脑、手机等相关产品做到像海尔的冰箱、空调、洗衣机，确立自己在相关程度高产品不可动摇的市场地位以后，才进行新的非相关产品市场。不能全面开花一蹴而就，必须一个行业、一个行业慢慢做起来的，有了足够的实力，才可以全面作战。
（二）应充分考虑现有品牌的定位及其适应范围，强化品牌形象
在多元化的市场上,企业无法为该市场的所有顾客提供产品或服务,所以要进行市场细分,确定目标市场并进行品牌的具体定位。品牌定位的目的就是要建立一个与目标市场有关的品牌形象以吸引目标顾客。而一旦品牌定位确立后,在实施品牌扩展策略时,要考虑到品牌的一
致性和“兼容性”。所以海尔要放弃向一些眼花缭乱的产业扩张，沿着一个可收敛的方向进行，万不可呈离散状态，如今公众还知道海尔主要是家电品牌，但扩展太快会使公众模糊品牌形象。从而使得公众不知道海尔究竟是一个什么企业，也不知道现在的海尔究竟是一个什么品牌，是家电品牌医药品牌餐饮品牌软件品牌电脑品牌物流品牌还是通讯品牌应当明白当一个企业的品牌什么都是的时候，就等于什么都不是了。未来企业的竞争，是品牌的竞争。品牌包容了一切：产品、技术、创新、服务和文化。海尔能否实现500强的梦想，关键在能否做好品牌建设。但目前的海尔品牌正在悄然迷失，海尔品牌，充满危机。所以必须强化品牌印象，明确海尔究竟要给公众留下一个什么品牌形象。

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