零售中的“缺货现象”研究（一）：关于缺货的故事
2011-12-23
套用一句名言的格式，零售经营的成败，可以归结于一句话：成功的零售品牌都有各得成功方法，失败的零售品牌都是相似的。失败的零售品牌，从最初的轰轰烈烈粉墨登场到最后的草草落寂收场，基本上一开始都是败在了“缺货”上了。
什么是“缺货”呢？缺货是商品零售上的一个重要现象，它是指门店零售运营中，没有顾客需要的产品，而非指门店没有库存意义上的商品。它实质是指：门店可能很多商品，但是它们就是无法满足顾客的需要，无法勾引起顾客的购买欲望。
首先，谈谈“缺货”的危害。缺货的直接危害将造成财务上的“资金回收过慢、库存资金加大、周转能力变弱”，从而造成整体投资回报率的低下，缺货问题如果3-5个季节中如果没有持续改善的趋势，那么品牌和企业将面临关闭的风险。缺货在零售经营中的危害更为严重，顾客因为没有找到合适的产品，门店零售的连续经营性将面临挑战，换句话说，顾客将不再进入缺货的门店。如果一个企业或者品牌的问题，可以从战略、定位、人员、成本、激励、组织
等层面来诊断，那么诊断产品与顾客层面的“缺货”问题，是最可以被开始的一个环节，原因很简单，“缺货”问题，基本涵盖了品牌战略、品牌与产品定位、人员等诸多方面的内容。
其次，谈谈“缺货”的具体表现。“缺货”现象的具体表现，撇开具体的产品和市场不说，表现在“五大”领域：一、风格的缺货；二、品类的缺货；三、价格带区域的缺货；四、功能性层面的缺货；五、品牌识别性元素的运用方面的缺货。这五大领域的缺货，笔者下一篇撰文细说，但无论是哪方面的缺货，背后的本质都是对应顾客需求的缺失。譬如某品牌在某一风格缺货，说明这个品牌忽视了目标市场背后正在滋长的对这一风格的强烈需求。
再者，让我说说关于“缺货现象”形成的原因。造成缺货的肇始，在于规划阶段，没有关注到需求的全部和重点，从营销战略理论来说，没有进行有效的STP步骤，STP指S-市场细分，T-目标市场的确定，P-有效的市场定位。从执行操作角度来讲，就是缺乏了有效的：分析-瞄准-重点进攻的步骤。从现实的产品开发角度来讲，在商品企划阶段，没有对涉及可能缺货的领域，做重点的规划，从而造成了在零售端的“要不风格缺货、要不品类缺货、要不价格带缺货、要不功能性层面缺货”。
服装品牌企业，说了那么多年的“关注顾客需求，以市场为导向”，但悲催得是，人们只是停留在这么一个理念上面，没有具体的方向和操作路径。没有关系，从现在开始，关注“缺货现象”、分析“缺货现象”、研究“缺货现象”，进而解决“缺货现象”，一切都来得及。
零售中的“缺货现象”研究（二）：缺货五大表现
2011-12-23
关于缺货现象的研究，上一篇已经大致讲了讲缺货的一些故事和概要。那么缺货具体的表现如何，本文来具体解剖和表述。
“缺货现象”具体表现在五大领域：一、风格的缺货；二、品类的缺货；三、价格带区域的缺货；四、功能性层面的缺货；五、品牌识别性元素的运用方面的缺货。
第一、关于风格的缺货，是指品牌产品在风格层面的缺货，风格包括：A、穿着风格；B、产品风格；C、产品五大属性；穿着风格是指人们在不同生活方式下对应的穿着方式，包括：休闲、商务、运动等大类别，当然，依据不同的生活方式和生活场景，还可以用“潮流”、“传统”这类的指标，对休闲、商务、运动等风格类别进行细分，譬如，休闲可以细分
为“潮流休闲”和“传统休闲”。产品风格是指具体的潮流趋势，譬如田园风格、军旅风格、复古风格、中性风格、洛丽塔风格等。产品五大属性则包括：面料、颜色、款式、版（廓）型、设计要素（细节、图案、元素等）。
第二、关于品类的缺货。则很简单，用一句话概括，就是在某一个上市的品类中，所包括的单品是否包括了顾客需求的单品类别。譬如，在冬季的男装靴子这一品类中，是否有足够多的不同单品靴，一方面来满足顾客需求，另一方面能够表现品牌的差异化，达到引导市场与顾客需求的作用。如果是定位潮流休闲的男装，那么靴子品类是否包含了具有革新意味的巴洛克风格的战靴，要作为一个缺货考量的指标。其他的品类缺货现象，不再一一举例说明。
第三、关于价格带的缺货，本质是要研究产品的价格区间，是否有覆盖足够多的顾客消费区间。譬如A品牌靴子的品类的价格带集中在799,999元这两个区间，但顾客群中，很多对599元存在需求，且顾客对这个价格点非常敏感，那么这势必造成需要599元的顾客，转向其他品牌，在产品风格、品类都不是问题的前提下，价格带区间是否覆盖目标顾客的价格消费接受能力，将会造成“缺货”现象。
第四、关于功能性层面的缺货，主要包括了三大功能性特点：A、厚薄；B、尺码；C、品质。譬如12月中旬的南方零售市场，气温已经入冬，但在大衣品类上，只有薄款大衣，没有铺棉或者加厚的厚大衣，虽然品类、风格、价格带都不缺货，但由于“厚薄保暖”功能性的问题，也将造成门店零售的事实缺货。尺码和品质的缺货道理，基本类似于此。
第五、关于品牌识别性元素的运用方面的缺货，这更多得是品牌文化运作和更高设计阶段的考虑，背后是对服饰具有更多精神和文化追求的顾客而言。很简单，无论是上装、下装、鞋类、以及其他配件类产品，在具体的产品元素运用上，要凸显一致性和搭配协调性，因为只有这样，才能做到“时装是最简单的语言”。
缺货现象研究，真是一个很好玩也很关键的事情，它关系着企业和品牌的存亡，而它的表现也很简单，主要集中在上述五大领域。
零售经营中的租金系数
2011-9-13
品牌进入终端零售渠道，无非以下几种方式：传统百货商场、步行街、购物中心、社区门
店，再加上近几年有点气候的网上商城。对于品牌（厂）商来说，不管进入哪一种性质的渠道，都会面临财务层面的租金费用问题。
我想说的是，品牌企业进入哪一种渠道方式，与企业经营的定位和发展阶段有关，但经营中，必须要考虑租金与门店销售收入之间的关系，实际上，一家门店的盈亏平衡与租金存在着一定的比例关系，我将这个比例关系称之为“租金盈亏平衡系数”，简称“租金系数”，也既在做到“租金系数*租金”的收入前提下，门店经营能达到盈亏平衡。租金系数，是用来测算门店经营盈亏平衡的一个常规方法。
那么，租金系数在什么情况下，能达到一家门店零售经营的盈亏平衡点呢？
先来看看下述公式：租金系数=零售盈亏平衡指数/商品零售平均加价倍率。根据笔者个人零售经验的总结，一般正规的零售经营品牌，它们的零售盈亏平衡指数区间在于【10,15】之间。而零售盈亏平衡指数区间的选择，跟门店所在区域的费用成本水平有关，一般来讲，越是发达的城市，它的零售盈亏平衡指数越高，因为越是发达的城市，它的人工、社保、门店费用水准要比经济落后的城市要高出很多。比打个比方，A品牌B城市C商圈D店，它的零售盈亏平衡指数在12，而它店内商品的零售平均加价倍率是3倍，根据公式，
那么D店的租金系数=零售盈亏平衡指数/商品零售平均加价倍率=12/3=4，也就是说，D店要做到租金的4倍销售收入以上，该店才可以达到经营的盈亏平衡。
门店零售经营中，可能还存在这么一个问题：有些店是代理商、加盟商开的门店，而代理商、加盟商的商品是无法直接得出加价倍率，因为它们都是从品牌商那里直接以折扣方式拿货的，譬如E店的进货成本是3.5折。在这样的情况下，如何将折扣率与加价倍率之间换算呢？请看下述公式：
加价倍率=1/(1-期初毛利率)= 1/{1-（1-进货折扣率）}=1/折扣率。上述案例中E店讲到的3.5折货品，它的期初加价倍率约2.86倍，考虑销售折扣率的问题，可能零售（实际）加价倍率为2倍左右，如果E店的零售盈亏平衡指数为12，那么根据上述租金系数公式，E店的租金系数=零售盈亏平衡指数/商品零售平均加价倍率=12/2=6，即该加盟店要达到盈亏平衡，需要做到6倍租金的销售收入。
当然，各个渠道在各个阶段，租金系数依旧取决于零售盈亏平衡指数与商品零售平均加价倍率之间的关系。如果你懂得一些财务知识，租金系数本质上就是直接变动成本、费用与毛利率之间的平衡。

更多推荐

缺货,零售,品牌,风格,租金,盈亏,门店