2019年小家电行业小熊电器运营分析报告

2019年小家电行业小熊电器运

营分析报告

前言..................................................................................................................... - 5 -

一、公司概况 ...................................................................................................... - 5 -

1. 历史沿革：不断进阶的“创意小家电+互联网”企业.................................. - 5 -

2. 股权结构：集中度高 .............................................................................. - 5 -

3. 收入结构：厨房小家电为主，线上占比高 ............................................. - 6 -

4. 业绩表现：收入持续高增，股份支付导致利润增速慢于收入................ - 7 -

二、小家电：品类扩张+消费升级助力增长......................................................... - 8 -

1. 行业规模：品类扩张+消费升级助力增长............................................... - 8 -

2. 行业格局：传统品类集中度高，新品类分散，为新进入者提供机会..... - 9 -

3. 行业趋势：产品、渠道和营销均有所变化 ........................................... - 10 -

三、小熊：新品类拓展、旧品类提份额和多渠道发展助力未来增长 ................ - 10 -

1. 渠道差异化：线上为主，高加价率调动渠道商积极性......................... - 10 -

2. 产品差异化：抓取新品类，产品线丰富............................................... - 12 -

3. 品牌差异化：萌家电沉淀用户，整合营销和精准营销高效.................. - 14 -

四、小熊、九阳和苏泊尔财务比较.................................................................... - 15 -

1. 成长能力：小熊差异化新品类带来高成长性........................................ - 15 -

2. 盈利能力：生产模式和销售模式拉高小熊. - 15 -

3. 运营能力：小熊销售模式影响存货和应收账款周转率......................... - 17 -

全文总结与盈利预测 ......................................................................................... - 18 -

图表

图表1：公司发展历程......................................................................................... - 5 -图表2：公司股权结构......................................................................................... - 6 -图表3：公司收入结构：按产品（亿元，%）...................................................... - 6 -图表4：2018年厨房小家电各品类占比（%）..................................................... - 6 -图表5：公司收入结构：按渠道（亿元，%）...................................................... - 7 -图表6：2018年各细分渠道收入占比（%）......................................................... - 7 -图表7：2015-2018年公司收入和归母净利及增速（亿元，%）.......................... - 7 -图表8：2014-2018年我国小家电市场规模及增速.............................................. - 8 -图表9：2014-2018年部分新品类销量复合增速 ................................................. - 8 -图表10：2014-2018年传统厨房小家电均价及增速............................................ - 8 -图表11：中日美部分小家电每百户保有量（台）............................................... - 9 -图表12：传统厨房小家电市场CR3零售量份额 .................................................. - 9 -图表13：吸尘器市场CR3零售量份额............................................................... - 10 -图表14：空气净化器市场CR3零售量份额........................................................ - 10 -图表15：部分家电厂商渠道加价率................................................................... - 11 -图表16：近年公司获得营销荣誉 .............................

......................................... - 11 -图表17：小熊、九阳和苏泊尔销售费用率........................................................ - 11 -图表18：小熊电动类产品 ................................................................................. - 12 -图表19：小熊壶类产品..................................................................................... - 12 -图表20：小熊京东旗舰店各品类 - 12 -图表21：小熊研发机构设置.............................................................................. - 13 -图表22：小熊研发投入持续提升 ...................................................................... - 13 -图表23：小熊近年多次获得创新设计相关奖项 ................................................ - 13 -图表24：小熊品牌宣传图案.............................................................................. - 14 -图表25：小熊品牌宣传图案.............................................................................. - 14 -图表26：小熊新媒体营销示例.......................................................................... - 14 -图表27：小熊、九阳和苏泊尔宣传推广费用率 ................................................ - 15 -图表28：小熊、九阳和苏泊尔营收增速 ........................................................... - 15 -图表29：小熊、九阳和苏泊尔归母净利润增速 ................................................ - 15 -图表30：小熊、九阳和苏泊尔ROE（摊薄）..................................................... - 16 -图表31：小熊、九阳和苏泊尔资产周转率........................................................ - 16 -图表32：小熊、九阳和苏泊尔权益乘数 ........................................................... - 16 -图表33：小熊、九阳和苏泊尔净利率............................................................... - 16 -

图表34：小熊、九阳和苏泊尔毛利率............................................................... - 16 -图表35：小熊、九阳和苏泊尔期间费用率........................................................ - 16 -图表36：小熊、九阳和苏泊尔存货周转率........................................................ - 17 -图表37：小熊、九阳和苏泊尔应收账款周转率 ................................................ - 17 -图表38：财务预测 ............................................................................................ - 19 -

前言

小熊电器成立于2006年，创立之初便瞄准创意性新品类，进行差异化竞争。公

司是最早布局线上且以线上销售为主的小家电品牌，在电商红利带动下迅猛发展，

2014-2018年，营收增长3.5倍，至20.4亿，成为“创意小家电第一股”。目前，

公司拥有一支庞大且经验丰富的线上运营团队、产品研发设计团队和大量用户数

据，具有渠道差异化、产品差异化和品牌差异化竞争优势。

本文拟从对公司、行业、招股书的分析，与您探讨公司成长和竞争的逻辑。

一、公司概况

1.历史沿革：不断进阶的“创意小家电+互联网”企业

公司2006年成立伊始便定位“创意小家电”，通过线上线下同时销售。2008年，

公司提出“网络授权分销模式”，借助经销商资源拓展线上市场。2013年实施“线

上经销代发货销售模式”，帮助经销商减轻资金压力和运营成本，提升经销商推