房地产广告的制作流程

房地产广告的制作流程

任何一个东西都有它自己的特性，我们今天讲的房地产尤其如此。有人说房地产广告很难很复杂，那

是因为房地产有它自己的诸多特性。那我们就先了解一下他的一些内容。首先，房地产可以给它分类，按

产品分，可以有住宅，商铺，写字楼。从它的用途有不同的分类。从消费层次我们可以从下面的图表可知：

仙居 富豪 别墅、山庄 有山有水、讲究气派；美居 中产阶级、白领 景观住房 讲究情调；安居 低收入阶

层 经济试用房 实用，经济。

知道了这些基本之后，我们还要了解这样一些问题。市场调查：目标，你要了解什么，对不同阶层的

需求、偏好、群体。主要问题（策略的要义— — 说什么东西）。如何清楚的说（你自己对产品要了解的比

较透彻）。例子：拿低档的（安居）来说，这个阶层比较看中的是水电有没有增容（夏天的用电量上升），

最基本的生活配备，房型的经济合理。中产阶级：讲情调，在花钱不多的情况下增加生活方式的仪式。讲

究外立面的风格，花草庭阁。而富豪阶级的别墅（300-500平米）你就不要跟他谈合理，就是帮他去花钱。

当然，这三个阶层可以再给他细分，鉴于时间的关系，我们就接着谈房产广告。

一、产品与目标对象

产品不同——广告不同——推广方式不同

例：可乐与房子的区别：可乐 房子 差异结论

价格 1.7 元；20 万 价格的差异，消费品占收入的比重，消费的时间过程，所带来的影响相差悬殊。

月收入 5000 元；5000 元

消费时间 30 分钟；20 年

消费人员 1 人；几个人、人生的舞台

由此可见，房产的复杂程度，对房产的关心程度——这使得消费的购买是非常的理性。他不是即时购

买，而是过程决策。决策是由夫妻、父母、朋友共同完成。（价钱、方位、类型、绿化、配套、沟通渠道）。

同时它也是一次性消费。房产广告是房产营销的有机整体，是在抓住细分市场即目标市场的前提下，进行

产品的定位，推广，完善的过程。由产品的细分过度到观念的细分，需求是可以创造的，重要的是如何满

足需求，创造利润。

二、营销推广有哪些内容

营销推广工作清单

物业概要部分：

（一）基本物业指标：

总占地面积、总建筑面积、物业配套面积、住宅类型、户型、容积率、建筑覆盖率、绿化率、楼间距、车

位配比、其他特别指标、园区配套设施……

（二） 产品物业概要：

区域特征、自然环境、人文环境、生活配套、交通、规划特征、建筑特征、景观特征、房型特征、配套特

征、建材特征、交付标准、物业管理特征

（三）价格状况

（四）建筑进程

（五）销售进程

（六）关键节点

（七）开发组合：投资商、发展商、规划设计单位、景观设计单位、建筑承建商、景观承建商、物业管理

单位、销售代理商、营销顾问商、广告代理商……

MI基础部分

一、楼盘案名

二、楼盘定位词：(一) 总定位词；(二) 分定位词

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三、广告流行语

四、卖点体系：理念性卖点、区域征卖点、规划卖点、建筑卖点、景观卖点、房型卖点、配套卖点、建材

卖点、设备卖点、交付标准卖点、物业管理特征、开发组合卖点、消费人群卖点……

MI应用部分：

一、报纸广告系列文稿

二、预售期系列

(一) 开盘；(二) 开盘后系列；(三) 关键节稿告

三、楼书系列文稿

(一) 简装本；(二) 精装本

四、软文字系列稿

(一) 大全式项目总介绍；(二) 单项主题式介绍；(三) 研讨会式；(四) 采访式；(五) 事件式；(六) 活动配

合式。

五、TV广告脚本

实效与形象

六、广播广告脚本

七、户外广告文字：(一) 车身；(二) 户外大型看板；(三) 小灯箱；(四) 道旗。

八、 案场广告文字：(一) 主题形象墙文字；(二) 系列展板文字；(三) 园区内导视文字、道旗/横幅/看房通

道。

营销推广VI部分工作清单：

视觉策划

一、楼盘形象调性

(一) 个性特征；(二) 色彩特征；(三) 图案风格特征

二、楼盘VI基础部分

(一) 标志组合部分：1、标志；2、标准字；3、标志、标准字标准组合；4、标准色；5、辅助色。

(二) 功能性图形部分准备：1、位置图；2、交通图；3、总平面图；4、套型平面图；5、配套设施平面图。

(三) 效果图部分准备

1、建筑效果图系列：

(1) 园区鸟瞰图、(2) 单幢效果、(3) 组合效果图、(4) 配套效果图系列

2、

3、景观效果图系列：

(1) 景观总平面图、(2) 主题景观系列图、(3) 组团景观系列图、(4) 广场景观系列图、(5) 表现景观与建筑

关系的效果图、(6) 小品景观系列图。

(四) 三维视觉部分、效果图部分的三维化表现

(五) 模型系列

（1）楼盘总体沙盘；（2）景观系列沙盘；（3）建筑系列沙盘

(六) 主题性、典型性视觉要素

A、典型的图案；B、抽象的图案

(七) 楼盘形象人物或动物

A、照片形象；B、卡通形象

三、楼盘VI应用部分

（一）报纸VI部分

1、基本结构；2、基本色彩；3、基本排版

四、楼书VI

（一）精装与简装本；（二）封面与封底；（三）典型性内页结构；（四）典型性主题页面

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五、杂志广告

（一）形象型广告

（二）销售型广告

六、网站广告

（一）首页；（二）典型二级页面

七、户外广告

（一）车体广告

1、大型户外看板；2、灯箱；3、道旗

（1） 导视类VI

2、园区内、

（1） 样板房示意牌

样板景观区

A、景点导示；B、景观效果图与景点说明；C、各类花草树木名牌；D、清洁、绿化宣传用语。

（2）停车场

八、展示类VI

（一）售楼中心

1、售楼中心外部

（1）精神堡垒；（2）形象道旗；（3）售楼中心外立面包装；（4）售楼中心标识。

2、售楼中心内部（系列与综合）

（1）售楼中心信息系统

A、销售窗口表；B、楼盘效果图展示；C、楼盘平面图展示；D、楼盘套型展示；E、楼盘展板（系列与综

合）；E、其他

（2）售楼中心形象展示及氛围系统

A、主题形象墙；B、系列主题海报；C、****旗；D、其他

（3） 销售说明系统

A、系列相关资质证明（开发商资质、销售许可证等）；B、购房程序；C、按揭程序；D、促销信息；E、

进度信息；F、活动预告；G、其他

（二）工地形象包装类

1、围墙；2、道旗；3、横幅；4、彩旗；5、看房通道包装；6、园区内施工区隔离物包装；7、看房警示语

类。例：“小心空中落物”、“正在施工，请勿通行”、“进入施工区，请戴安全帽”、“正在施工，为您带来不

便，请原谅”……

九、售楼人员用品VI

形象用品：

1、工作牌；2、销售人员名片；3、楼盘标志胸牌；4、销售人员服装

礼仪用品：

1、礼品与包装；2、邀请函及正式请柬 3、手拎袋；4、文化衫；5、钥匙扣；6、明信片；7、水杯。

系列促销活动卡（VIP卡、俱乐部卡等）

十一、展示活动VI

（一）房地产展销会（标准展位、主题异型展示类）；（二）小型楼盘组合标准展示系统（可拆可合）；（三）

其他展示道具：

1、X型展架；2、易拉宝；3、其他

营销推广BI部分工作清单：

一、阶段性营销推广策略

1、销售进度；2、价格进度；3、建设进度；4、推盘特征；5、推广阶段划分；6、推广阶段策略

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二、媒体策略

（一）媒介清单：报纸、杂志、电视、电台、户外、车体、网站、手机短信、媒体栏目赞助。

（二）公关活动与事件行销

公关活动与事件行销整合清单、系列酒会 楼盘解析会 新闻发布会 客户俱乐部（含网上业主俱

乐部） 活动赞助（含媒体活动赞助） 名人代言 公关活动创新

（三）新闻推广

1、策略导向；2、执行计划

新闻推广整合清单、资讯式广告 采访、实况报道 新闻式软文 新闻通稿 专家研讨会

新闻发布会 新闻推广创新

（四）销售促进

1、吸引人气式促销；2、优惠式促销

（1）直接的价格优惠；（2）变向价格优惠

VIP卡 品牌联动式促销（横向与纵向） 促销创新

（五）直效行销

直效行销整合清单、客户关系管理（CRM） DM（信息函、邀请函、礼仪函、E-mail、客户通讯）

客户服务 直效行销创新 DM式巡展 上门式楼盘解析会 模型摆放 资讯摆放

（六）会展 会展创新

三、定价、定位、销售依据

任何事情都有他的程序，方法，切入点。凡事预则立，不预则废。重要的是在前期工作，把前期的工

作做到家，下面的问题不会很难。

房产的前期工作是什么？是房子盖好后吗，不是。而是房产开发公司在买这块地皮的时候。首先地皮

已经决定了很多东西（位置、价位、人群、成本、户型、容积率等等），就应该研究它的性价比。例子，南

京的夫子庙，属于流动人口相对比较汇集，治安乱，就不适合造毫宅。设计规划，好东西要设计、包装、

规划。要寻找一个美观与利润的结合点。

营销过程，其实就是将规划付诸于实践的过程，包括销售与推广。

销售包括促销（PROMOTE）;推广解决说什么的问题（房地产选房人的人的了解）如何定价（price）

主要有两种，市场定价法，即预估周边市场价格，通过试住，来调节价格，阶段性调节。再一个是成本定

价法，是根据高出成本的百分比定价。如何消除层与层的差价，可以实行均衡销售，消除尾楼现象。

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