家具电子商务-恐怕是最难做的电商品类之一

家具电子商务，恐怕是最难做的电商品类之一

作为曲美家具旗下的全资子公司，曲美电子商务的三维

定制电商平台取名B8.就像3D游戏的体验一样。顾客可以画

一个自己的立体户型图，然后完全按照想象添置各种家具。

家具电子商务，恐怕是最难做的电商品类之一；但从渠

道协同、反向定制，到未来的快时尚轻模式，曲美的电商三

部曲正在逐一实现。 买家具从前端挑选到后端配送、安

装等众多环节确实是个不小的工程，繁复的购买过程通过电

子商务的形式实现，有吸引力但也充满挑战。“大家都在摸

索网上卖家具的创新点和机会。”曲美家具总裁赵瑞海直言：

作为最早的试水者，这家经营了25年的传统家具品牌通过4

年的尝试，让家具这种在大众接受度后端的品类，从电商惯

有的便宜、标准化、易分享等的标签逐渐延伸出来，并逐渐

形成了一套独特的电商模式。 从渠道协同到反向定制

曲美最初从“渠道协同”奏响其家具电商序曲。和很多深谙

传统零售规则出身但并不精通电商的老板一样，电商渠道的

成本低，是赵瑞海决定放手一试的最大动力。 2009年6

月，曲美家具官方网络商城正式上线；2009年12月，曲美

家具淘宝商城店也开始营业，正式入驻淘宝平台。曲美家具

产品实现了全国价格统一，线上和线下结合，线上下单，线

下实体店展示和体验，如今被热炒的O2O概念，曲美早就开

始做了。 后来，因为担心线上价格过低对经销商利

益不利，曲美把传统渠道中的某个系列的产品划分出来，完

全通过电商的方式进行推广，定价比从前低近20%.利用传统

渠道的线下部分，压缩一些面积变成该系列的体验店，并以

物流补贴和压缩面积减少的成本以获得线下经销商的支持。

通过借助传统渠道的优势，再嫁接一个电子商务渠道，曲美

实现该品类的快速增长，该系列产品网上渠道的成交量达到

全部销量的40%，曲美的电商试水初见成效。 在成绩面

前曲美并未止步，赵瑞海一直在寻找创新点，让家具电商的

模式实现升级。 家具这个品类本身属于非标品，难以大

规模生产，如果能满足不同人的个性化产品需求，让消费者

通过电商的方式，来设计制造个人的专属家具，势必会引发

家具销售的全新体验和成功。基于前瞻性的判断，曲美家具

的电子商务模式也从简单的渠道协同发展为反向定制阶段。

所谓反向定制是指曲美家具从网络商城、手机移动终端再结

合实体店面，3个渠道融合营销，让消费者在网上浏览、想

象、设计、定制、购买自己想要的家具，再由厂家根据消费

者的个性需求生产家具的C2B电子商务模式。 作为曲美

家具旗下的全资子公司，曲美电子商务的三维定制电商平台

取名B8.就像3D游戏的体验一样。顾客可以画一个自己的立

体户型图，然后完全按照想象添置各种家具。沙发、储物柜、

大床想放在哪里任意协调。而各式家具的颜色、材质、五金

都可以随意变换，尺寸也可以以3CM为一个工程单位，随

意拉伸调节。如果为了构建实景效果，如窗户、门、地板等

参数都可自行设置。 家具电商未来：轻模式 以欧式

家具为主的曲美品牌，一直给人以中高端、大套系的印象。

这种商品的认知时间长，交互成本很高。而互联网的特性是

简单直接，认知过程短。“网络不能再这么做了，网络一定

是快时尚。”不知道从哪一时刻，赵瑞海有了这样的顿悟。“网

上的家具可能不一定是现在传统渠道的这样的形态，谁能创

新？这才是未来产品能不能进入主流电子商务的一个技术

性的屏障。”他说。 曲美判断网络家具产品应该是这样

的：快时尚小清新、设计年轻出位、易创造能互动、价格低

易更换——未来曲美电商将主攻这类调性的产品，甚至包括

周边的商品，并通过纯电商的轻模式来完成，即只做产品的

线上销售，告别线下体验部分，后端服务可以交给经销商。

相比于已经落地实践的前两个电商阶段，这一新模式正在准

备和酝酿之中，预计明年中上线。 和上述的B8如出一

辙的是，之所以曲美敢于挑战新模式和新产品线，正是因为

这家多年积淀的传统品牌有非常丰富的资源可以调配，比如

设计资源、研发团队，和大量的渠道资源，赵瑞海表示。

不过实现第三阶段的风险同样很大。无论产品研发和路数，

还是模式上的颠覆和创新，都充满挑战。“要想解决家具电

子商务的问题，可能要突破这样一个瓶颈：就是对生活方式

的设计，以及产品信息跟客户沟通的屏障，还有交互的模式，

当然这些屏障得以解决的话，我觉得家具可能是一个特别大

的空间。”赵瑞海这么说，也在这么信心满满地尝试着。