为什么土巴兔家装平台模式不可模仿?

唐人家居电商

为什么土巴兔家装平台模式不可模仿？

唐人

2014年土巴兔几乎是横空出世，成为家居家装电商发展中最耀眼的一匹黑

马，其自然流量已经行业排名第一。而因其简练的运营模式，也成为行业最被看

好的电商企业。

土巴兔的电商模式看上去很简单，就是提供一个家装消费者放心找家装公司

的平台。家装消费者在土巴兔平台上发一个招标信息，说明自己的房子在哪里、

多大、预算是多少，等等。然后土巴兔按某种规则推荐三家平台上的装饰公司，

他们提供免费上门测量、免费设计和免费报价，然后消费者选择一家装饰公司。

应该说，这个模式确实很简单，简单到很多人怀疑是不是太简单了，以至于

很容易被模仿。

也确实有人模仿。不完全统计，互联网上类似土巴兔家装交易平台模式的网

站着实不少，至少也有百来个。

可是，这些模仿却只是表面的。土巴兔的核心却是模仿不了。

那究竟什么是土巴兔的核心竞争力呢？为什么别人模仿不了呢？

我们来看看土巴兔CEO王国彬的一段话。在一次由家居家装电商研究院和网

易家居共同组织的走进土巴兔活动中，王国彬应邀做了“我的实践与思考”的主

题演讲。他说：“我们自己总结发现，土巴兔的流量和订单量，有一半都是通过

口碑介绍的。装修领域的口碑非常重要。把每一个订单都做成一个可以传播的口

碑，这是我们关于建立竞争壁垒的一个思维。”

王国彬认为，土巴兔的优势在于“时间沉淀积累出来的竞争壁垒”。他说：

“所以我们土巴兔一直都觉得，资金不是我们的重点。我是技术出身的，我从来

不觉得技术是壁垒。你说我技术好强，我觉得这不是壁垒。尤其在现在，现在资

本这么庞大的年代，融资很容易。有资金就不愁团队技术。所以资金和技术都不

是壁垒，我觉得强的壁垒是靠时间沉淀的数据及内容。”

这里我们来详细分析一下为什么土巴兔的模式是不可复制的。

首先是土巴兔的经营思想。

我在一次证券公司的策略分析会上，是这样介绍土巴兔成功的经验：首先是

模式简单，其次是模式的持续简单。模式简单的含义应该一目了然，而模式的持

续简单又是什么东东呢？

我们可能都知道雷军有关小米成功的秘诀，那就是“专注、极致、口碑和快”。

而模式的持续简单，则是指专注和极致。

在一次介绍土巴兔成功的讲话中，王国彬这样谈到土巴兔的专注和极致：“土

巴兔在08年刚成立的时候，这个平台很小，怎么在这样的逆境中你脱颖而出？

怎么以弱胜强？专注、极致。很多人都听过雷军的七字诀，但是做起来很难。很

多人都会说土巴兔每个月产生十万个装修订单，而且是在最上游，那为什么不去

做材料，搞团购？对这些疑问，我只能说我们专注在我们最核心的地方。”

专注与极致是一种经营理念。首先专注已经不易。我们常说“一句话说清商

业模式”，指的应该就是模式的简单专注。这是要在一大堆“能够做的事里面”

挑出一件事来做。经历过创业的人都知道这不容易。套句著名的俗话：万一成功

了呢？所以难以弃舍。

I

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做减法不容易，放弃不容易，所以专注不容易。

更不容易的是持续专注，这是在一个简单商业模式成功后的坚持和努力，也

就是雷军所指把一件事做到极致的精神。成功了，你有了更多的资源，有了更多

可以拓展业务的机会，这时能否坚持专注并往极致发展就成为对经营者意志的考

验。

土巴兔现在有了足够的流量，它很容易将流量变现，进行流量的深度转化。

比如说，它可以自己开家装公司，可以建立自己的家居商场进行流量变现，等等。

可是我们看到土巴兔坚持原来的简单商业模式，坚持把这个模式做精做透，坚持

为家装消费者提供更大的价值。

一直记得雷军对陈年的那句话：“咱能不能，先做好一件衬衫？”。土巴兔

应该就是那个坚持先把一个装修平台做到极致的经典案例。

这种坚持把一件事做到极致的经营理念，是发自内心的做人与做事的哲学思

维，绝不是靠模仿能够学会的。

其次是网站积累效应。

往往我们认为互联网企业都是一夜暴富的。其实不然。

我们看到的大多数成功的互联网企业，包括BAT，都经历了前期的积累过程。

尤其是像土巴兔这样做“流量入口”的网站，积累不仅十分必要，而且还是

最关键的因素。

据王国彬介绍，现在土巴兔每天的UV在70万左右，并且其中95%以上的流

量都是不花钱的自然流量。对于一个行业的垂直网站来说，这是十分了不起的结

果。

而这个了不起的结果，完全是靠多年的积累来实现的。土巴兔这几年在家装

资讯方面的精心耕作，已经在互联网上获得了丰厚的信息资源沉淀。所以当家装

消费者在互联网上搜索相关信息时，都可能来到土巴兔的网站，并被网站丰富实

用信息所吸引，而愿意停留更长时间，浏览更多页面，了解更多信息。

另外，土巴兔坚持为家装消费者提供更有价值的服务的态度和行动，也赢得

了家装消费者的口碑。在土巴兔网站上寻找家装服务的用户，有相当一部分来自

土巴兔用户的口碑介绍。

有道是“冰冻三尺非一日之寒”。土巴兔长期精心耕作的信息资源积累和用

户口碑，形成了市场竞争的有效壁垒。

要打破这个壁垒，除非你能够让土巴兔停下来等你几年，否则，你烧再多的

钱，也很难在短期内获得这样的积累效应。

第三是品类第一原则。

毫无疑问，土巴兔目前在家装电商方面做到了品类第一。往往是，只要不犯

严重错误，品类第一的品牌是难以被赶超的。

或许其他网站可以在某个地区通过深耕细作，在业务上比土巴兔更强。但是

在总体上，土巴兔已经牢牢地占据了家装电商领导品牌的地位，所以要通过对土

巴兔模式的模仿来学习并超越土巴兔，基本上没有可能性。

作为家装电商品类第一的领导品牌，土巴兔将获得更多的公关资源，而这种

资源，又在极大程度上转变为土巴兔品牌的免费宣传资源，从而能够在竞争中远

远领先于品类中的其他网站，更好滴占据消费者的心智，并吸引更优秀的家装公

司与之合作。

II

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根据特劳特和里斯的定位战略，竞争中最优先考虑的，应该就是做到品类第

一。更何况，互联网竞争的规律是“老大独大”。

定位理论告诉我们，不要试图去模仿品类老大，而是需要寻找新的品类，并

在新品类中做到第一。

所以，模仿土巴兔模式并不是一个好的创业模式。

最后是资本的支持。

退一万步说，假定一家试图模仿土巴兔的网站其他方面都和土巴兔一样，那

也模仿不了土巴兔，因为土巴兔已经拥有雄厚的资本支持。

土巴兔在2011年获得美国经纬创投的头轮融资，2013年底又获得国际著名

风投红杉资本的B轮投资。不仅如此，现在还有很多VC排着队等着要投土巴兔。

另外据土巴兔CEO王国彬介绍，这些年来，土巴兔一直靠盈利维持发展。他

们连A轮经纬的投资还没开始启用！

即使退了一万步，一家刚刚想要模仿土巴兔的创业企业，能够在资金上与土

巴兔相争吗？

当然我们不可能真的退一万步来重新开始这场家装消费精准流量入口的竞

争。所以说，在土巴兔这几年依靠专注和极致建立起来的竞争壁垒，是那些企图

模仿土巴兔的计划都成为不可能。

分析到此，我们不妨跳出“模仿土巴兔”的话题。对于一个家装电商的创业

企业，其实可做的事很多，根本没有必要去模仿一个成功的模式。

成功模式是让我们来学习的，不是用来模仿的。

既是创业，又何必模仿呢？

III