华凌的环保冰箱营销案例分析

2023年4月20日发(作者：空调遥控器制冷模式图标)

容声冰箱销售案例

题目 容声冰箱销售案例

[案例分析]

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是明智，在国际和国内倡导无氟环保大背景下，生产无氟冰箱不

是做不做问题，而是如果你不做，别人会抢走你市场，所以一定要做。

现在解释一下什么是“绿色市场营销观念”（Green Marketing Concept）

是指企业在绿色消费需求推动下，从而保护环境、充分利用环境资源、

绿色资源，研发绿色产品把日常生活中废品和大自然绿色资源变成为

消费品，从而满足消费者需求企业营销理念。它是以消费者绿色消费

需求为基础之上，综合利用各种资源进行企业整个营销过程。这种绿

色市场营销观念有利于社会环境、有利于人们健康是现代人们比较推

崇营销观念。企业绿色市场营销观念不仅有利于企业长远发展，而且

对于社会和人们健康生活起到了很大作用。

然而消费者对环保冰箱需求与国际社会保护环境对冰箱需求是否一致

呢？

我认为这两方面不是完全一致，消费者心理是误认为佛里昂有毒，而

去选择购买无氟冰箱，而国际社会提倡无氟冰箱是因为佛里昂破坏大

气臭氧层，可见而这并不是很一致。这对我们营销策略会带来一定难

度，但是我们可以利用消费者误解来促进无氟冰箱销售。这就需要我

们有正确市场营销总体战略，它包括：产品策略、价格策略、渠道策

略、促销策略。

1.产品策略①：所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确

企业能提供什么样产品和服务去满足消费者要求，也就是要解决产品

策略问题。它是市场营销组合策略基础，从一定意义上讲，企业成功

与发展关键在于产品满足消费者需求程度以及产品策略正确与否。这

里产品是指非物质形态服务，即实体产品转移以及转移过程中相应辅

助性服务。作为冰箱生产知名企业，调整营销策略是当务之急，因为

氟利昂“有毒”误解已经狠严重了，而且这种误解在很长一段时内不

会改变，所以，消费者对无氟冰箱需求会有所增加。而且一些环保意

识强人也会优先选择无氟冰箱，这也给无氟冰箱增大了需求。

2.价格策略②：价格策略是指企业通过对顾客需求估量和成本分析，选

择一种能吸引顾客、实现市场营销组合价格策略。物流企业成本比较

复杂，包括运输、包装、仓储等方面。所以价格策略确定一定要以科

学规律研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者

双方经济利益前提下，以消费者可以接受水平为基准，根据市场变化

情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策。无氟冰箱作为新一代环保

冰箱价格会比一般冰箱贵一些，所以就需要我们给他制定一个合理价

格，来首先拓展市场、占领市场，这就需要严谨社会调查了。

3.渠道策略③：它是整个营销系统重要组成部分，它对降低企业成本和

提高企业竞争力具有重要意义。是规划中重中之重。它对降低企业成

本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业

营销渠道不断发生新变革，旧渠道模式已不能适应形势变化。 包括渠

道拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场管理、营销渠道自控力

和辐射力要求。作为容声这样知名企业，渠道应该不成问题。

4.促销策略④：促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系

和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他

们注意和兴趣，激发他们购买欲望和购买行为，以达到扩大销售目。

作为新产品，促销绝对是当务之急，怎么促销就成为了我们要考虑问

题，首要就是广告，要让消费者了解我们产品，就受我们产品，这个

也需要做市场调查。

通过这个案例我们还应该了解“社会市场营销观念”

社会市场营销观念是对市场营销观念修改和补充。它产生于20世纪70

年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严

重、消费者保护运动盛行新形势下。因为市场营销观念回避了消费者

需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突现实。社会市场营

销观念认为，企业任务是确定各个目标市场需要、欲望和利益，并以

保护或提高消费者和社会福利方式，比竞争者更有效、更有利地向目

标市场提供能够满足其需要、欲望和利益物品或服务。社会市场营销

观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面利益，

即企业利润、消费者需要满足和社会利益。

常用销售容声冰箱技巧有哪些

在最早销售理论中，产品开发是与市场销售分离着两块。后来，在市场营销理论中，产品开发就被纳入

营销中了，成为营销一个组成部分前端组成部分了。相当大一部分中国企业信奉产品质量高于一切、好产品

远比售后服务重要、最好服务是无须服务、最佳产品本身就是最出色广告等营销观念，在设计制造最佳产品

上猛下功夫，于市场上获得了非凡成功。

说来也是，假如巴西国家队到中国某座城市来打一场比赛，那是用不着任何广告甚至用不着报上登一条

消息，高价门票便会很快卖得一干二净了。为什么呢？就因为巴西国家足球队这个产品太出色了，出色得令

人无法抗拒。同样道理，中国消费者对容声冰箱、格力空调、长虹彩电、小天鹅洗衣机、万达住宅楼、彩虹

系列小家电、TCL电话等国产商品长期喜欢与购买，也主要是因为产品质量太好了，好到了口碑相传地步。

值得注意是，产品质量已经不再只是经久耐用、包装精美代名词了，其附加值开发也已经成为了产品质

量越来越重要组成部分。海尔小神童、 金王子等动听美名、TCL电脑迷人钛合金外观、劲王野战苹果迷彩外

型、农夫山泉能发出响声瓶盖、能显示来电号码步步高电话、有错层式、跃层式、业主会所等新玩艺商品房

为什么比同类产品更好销一些，就因为企业把产品附加值开发提到了相当高地位，使其大大提升了产品原有

功能性质量价值。

尽管某些现代营销学理论著作因为种种原因将广告、公关、促销、服务、渠道等营销策略提到了很高很

高地位，尽管那些理论也不无道理甚至也充斥着成功营销案例，但是，信奉好产品永远是第一位之营销理论

企业，仍将是有着最广阔市场前景企业。从总体上来说，以长远观点来看，它们自身已经因其产品功能质量

和附加值超群出众而立于不败之地了，也许它们会有一时失足或受挫，但它们最终成功是难以阻挡，因为消

费者选择最终不可能是愚不可及。

第二种武器广告是炸开市场大坝核弹

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李湘是一位富于青春活力现代女性，她那容光焕发姿颜和光芒四射笑容有着春风万里感染力，商务通选

她来作形象大使真是没得说了。随着她那令人心碎悬空一跳，纤手一指，商务通销售业绩直线上升也只好是

命中注定了。未曾想好戏才仅仅是个开头，不久后李湘情人出现了，竟然是那个被誉为少妇杀手濮存昕，商

务通在她们恋爱生活中起到了锦上添花作用，令观众心痴神迷、避想无限。再后来，她们小家庭堪称中国第

一小家庭小家庭也组成了，人间最完美和谐生活画面出现了，圣洁、美好乃至有几分伟大商务通形象也完成

了。

我认为，商务通广告比起轩尼诗XO富豪与美女形象、松下青春少女形象、万宝路牛仔形象之广告也决

无逊色。那句巧借它山之石呼机、手机、商务通一个都不能少广告词亦足以和古道、西风、瘦马唐代名诗一

试高低，不由你不服气，不由那些董事长、总经理、厂长、职业经理人、官员、营销人不掏钱。

与此同时或更早些，有巨人脑黄金、秦池酒、延生护宝液、小霸王学习机、太太口服液、丽珠得乐胃药、

爱多VCD、乐百氏纯净水、大宝洗发水等商品因为广告轰动效应而一举成功，它们成功既是中国广告界骄傲，

也是中国营销界自豪。由于观念引进、人才结构等因素，广告特别是类似商务通那种令人赞叹创意大手笔广

告将在21世纪中国企业营销中继续发挥重大作用，这是勿容置疑。

许多在产品质量达到了基本标准或较高标准前提下，信奉广告是炸开市场大坝核弹之营销理论企业，已

经并将继续利用广告为我们创造一连串营销奇迹，中国广告界亦将沿着这些奇迹指引方向，向国际广告最高

水准挺进，中国营销界也会随之而踏上更高台阶，两者相互推进，从而形成一个绝妙良性循环。在这新世纪

前夜，我已经欣喜地看到了诗意浓郁鹤舞白沙、国际电影巨星表现学外语更容易、威武地耸立国门之外HAIER

第三种武器公关具有一箭双雕之效应

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当我去看《泰坦尼克》时，发现江泽民主席关于该影片一篇观后感似文章赫然在目，心头一阵冲动，中

国企业公关技巧愈见高明了。是，从健力宝集团赞助洛杉矶奥运会、送中国少年足球队去巴西到大维制衣厂

赞助世乒赛，从红豆集团聘李谷一为名誉厂长到张裕创建中国酒文化博物馆，从海尔百县万场电影到谭木匠

动人师生故事征文大赛中国许多企业把深情目光越来越多地投向了公关投向了这一曾被有所冷落、有所忽视

现代市场营销策略。

四川全兴酒，是利用全兴足球队进行公关而举得营销成功经典之一；TCL武汉公司举行最动人情话征文

活动，因别出心裁而参与者甚众，连从不参与任何商业性活动著名作家苏童也被诱惑出山当评委了，并自称

是冲着情话二字而来，促销效果相当不错；一年一度成都糖酒展销会，可以称为中国企业公关几大超级手笔

之一，主办单位在有形财富和无形财富两方面都赚得个心花怒放，参展单位也收获颇丰；最值得称道是中央

电视台在1998年抗洪救灾过程中及时组织大型赈灾捐赠会，那现场直播感人肺腑赈灾捐赠会吸引了全国亿万

观众目光，对中央电视台和参与捐赠企业与个人，都是一种可喜可贺大成功。

近些年来，越来越多企业已经发现了公关活动在营销中特殊作用。出色公关活动，能使企业一举获得知

名度和美誉度，而广告要同时达到这两个目标是相当困难。于是，有一批企业开始把大笔大笔广告经费向公

关活动领域转移了，它们开始信奉起公关具有一箭双雕之效应这一营销理论了，如春兰集团独家赞助春节晚

会最佳节目评癣宗申集团耗费巨资组织中国摩托车赛车队、海尔不厌其烦地创建海尔顾客俱乐部、中关村以

宏大气魄创办国际电脑节、农夫山泉独家赞助27届中国奥运代表团

完全信奉公关具有一箭双雕之效应之营销理论并敢于倾力投入中国企业目前还不怎么多，地毯式广告轰

炸那似乎立竿见影效果对诸多企业仍是一种挡不住诱惑。但我相信一定会多起来，因为消费者无论怎么理智

与成熟，对企业组织和蔼可亲、深切关爱、耳目一新公关活动在情感上实在难以抵御，理智上实在无法坚守，

往往身不由己就陷了进去。

第四种武器服务价值高于广告和公关

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我认为尽管海尔产品、广告、公关都不错，但海尔是最信奉服务价值高于广告和公关这一营销理论，仅

一句真诚到永远就像当年为人民服务一样响遍了福州大地，真是了不起，海尔人用汗水书写种种服务传奇这

里就不用唠叨了，仅仅指出世界家电巨头伊莱克斯也向海尔服务学习这一点就够了。

以往不怎么起眼服务，被海尔破天荒地提到了企业营销战略位置上、核心位置上、前端位置上，此时实

质上海尔一切都已经围绕着服务在转了，其好产品也不过只是服务一个平台而已，这一营销观念大创新开始

时也许还显不出太大威力。

但随着时间推移，它那洞穿消费者层层心理防线威力就显现出来了，海尔成功无论它扩张到哪一类产品

上成功就是必然了， 。

无独有偶，房地产界万科也是一个信奉服务价值高于广告和公关成功范例。万科敢于把物管服务提到事

关企业兴衰存亡战略高度上来认识，敢于把相当大一部分人力、物力、财力向物管服务倾斜，敢于下大功夫

首先在物管服务领域中成为行业佼佼者，结果，消费者们折服了，感动了，争相传颂了，即便万科房地产商

品比其他房地产商高1000元也顾不得那么多了。据介绍，万科在外地开发房地产商品还在图纸上时就已被买

掉了80％，真是令人难以置信。

对服务在企业营销中应有地位理解有如悟道，庆幸是悟出此道中国企业数量已经大幅度上升了，包括许

多国有大中型企业，包括许多生产汽车、重型机械等非民用商品企业也逐渐悟出此道了。它们原有营销观念

被海尔、万科等企业营销案例击得落花流水，它们沉疴已久行业傲慢在冷酷市场面前碰得头破血流，它们对

自己在服务方面落伍而导致亏损局面痛心疾首，它们终于开始在转变服务观念、完善服务措施、提高服务水

平上下一番大功夫了，它们营销中桅暗花明又一村也就不远了。

必须指出，服务价值高于广告和公关这一营销理论，在实践中从一开始就遇到了强大阻力，而现在和将

来阻力也决不会小，但营销实践本身将是最伟大裁判者，已经判给海尔、万科、荣士达、海信等企业营销业

绩金牌还会判给越来越多中国企业，这一点是毫无疑问。

第五种武器投资小收益大是促销妙计

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中国大量企业属于中型企业、小型企业甚至微型企业，它们没有那么多钱去搞全国性广告、公关服务活

动，中央电视台、中央级大报与它们无缘，就是在当地报纸、电台和电视上，它们能投钱也十分有限，不敢

轻易抛出。投资小收益大是促销妙计这一营销理论就成了它们致胜法宝了。因为促销妙计，妙在创意，只要

创意好，就能做到投入小而收获大，而且实施起来也比较简单。

赠品促销。中国企业对这一营销妙计运用已经登堂入室了，赠东西也越来越令消费者喜出望外了。如重

庆南方花园对购房者赠送长虹大彩电、哈尔滨红太阳集团对购药者赠送青其高原旅游、某大酒楼对消费到一

定金额顾客赠送最新书籍，等等，都产生了良好促销效果。这一计广告投入是很小，只需一条小小广告就够

了，余下就由人际传播来快速地、大面积地进行了。

降价促销。使用这一计中国企业可能是最多。包括大型企业也常用这一计。比如格兰仕，用这一计不仅

打得国内竞争对手连连惨败，也打得来势汹汹外国企业找不着北，更打出了一个微波炉产量全球第一中国企

业。中国新兴手机企业也正在用这一计对付外国手机巨头并初见成效。有人认为这一招属于低水平营销，我

不这样看，适合中国国情又能迅速见效营销方式怎么能简单地斥之为低水平呢？不是有人说现在消费者是中

国有史以来最聪明消费者吗，那么，又怎么能将他们对十点利商尝平价商尝仓储式购物等营销方式喜爱说成

是愚蠢选择呢？

文化促销。曾轰动全国亚细亚商场早期营销成功，主要不是商品成功而是文化成功。郑州越秀酒家用文

化做大菜，构筑越秀文化风景线 越秀学术讲座、店堂音乐、店内书店、名人字画等，提高了其品味，从而赢

得了个性化竞争优势。在发现了文化对营销独特功能后，中国一大批企业就一发而不可收了，有从命名上入

手，如孔府家酒、红豆西服、毛家饭店；有从活动入手，如聘请著名歌手、乐队、音乐演奏家、影视明星来

进行演出；有从民族风俗入手，如征集对联或下联、猜灯谜、猜成语等，都明显地促进了商品销售。

技术促销。如北京现代城房地产公司开发小区，采用了目前世界先进水平综合布线系统，为每个家庭特

设Internet专线接口，使上网速度比普通电话线上网至少快几十倍，电脑和电话接口还可随意转换；社区局

域网Internet建立，让现代城用户足不出户，尽可享受丰富多彩各色网上服务，这对于文化层次高、善于与

国际接轨SOHO一族也是吸引力之一。某酒楼运用电子点菜系统、某电影院引进国际先进水平放映与音响系

统，某手机开发手机上网功能，等等，都是技术促销成功例子。

促销妙计当然还多得很，以上只是随手举例子罢了。不过，许多促销妙计并不是单独存在，往往是从相

关营销策略或方法中精心抽取出来，经过创意性发挥后，它也就成了最棒营销武器家族中一种了。它是最富

于变幻和出新，经常引发市场一派惊叹之声，引起竞争对手一阵阵捶胸，中国千百万中小企业在这方面还大

有文章可做。

第六种武器辛勤地默默地织一张大网

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不止一位专家指出，在已经进入全球营销今天，企业营销网络才是企业最有价值资产，与其一上来大把

大把地抛洒广告公关费。