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2023年11月11日发(作者：)
商业研究
基于网络评论内容分析的生鲜电商消费者行为研究
———
以盒马鲜生为例
翟瑞琪乔鹏辉罗杰尹胡轶男王慧通讯作者
()
(),
青岛农业大学经济学院山东青岛
266109
本文通过对大众点评网站北京地区盒马鲜生人气前三名的门店进行网络口碑抓取利用摘要
,:
R OSTCM6
对评
论文本分词通过分析分词后的文本词语词频综合提取出影响消费者购买生鲜产品的重要因素找出影响生鲜产品
,,,
购买的主要因素和消费者购买生鲜商品的潜在需求为生鲜平台制定准确的营销策略并提出可行建议推动生鲜电
,,
商的快速健康发展
。
关键词网络评论内容分析生鲜电商消费者行为
:;;;
()
中图分类号文献识别码文章编号
:::
F724.6 A 2096-3157202105-0012-04
一研究综述
、
外学者都有自己特别的见解江琳模
。(
基于
S-O-R2020
)
型通过问卷调查的形式从新零售模式和生鲜农产品的特
,,
点出发分析在新零售背景下的产品网站物流配送和售后
,、、
服务的质量以及品牌的形象会正向作用于消费者的购买行
1
][
。(),
冯亚中等采用问卷方法对收到的问卷进行相
为
2018
源分析挖掘消费者的网络口碑对研究消费者意愿具有可行
,
性和重要意义
。
目前关于生鲜电商平台消费者行为意愿的研究国内
,,
二研究方法与过程
、
1.
研究方法
本文采取内容分析法对抓取分词之后的盒马鲜生消费
,
者网络评论内容进行分析内容分析方法的过程首先是将
。
非系统性和定性的符号内容例如文本和图像转换为系统
()
数据文字资料将转换而来的文本数据作为第一手资料
、,、,
再结合定量方法或定性研究分析挖掘表征有意义的单词和
,
句子最后从中推断出准确涵义以达到研究的目的
,,。并以全面顾客满意期望实绩理论模型
2.
研究过程
()
样本网站选取
1
关分析和回归分析得出的结论是消费者的购买意愿会受到
,
()
利用
O2016liver-
,
理论为基础整理归纳出消费者购买前中和后的购买流程
,、,
搭建起生鲜电商消费者满意度影响因素模型对未来的生鲜
,
根据解释水平理论在消费者行为学实验中说明了社会距离。:,
,
4
][
。,()
赵矗王有刚采取因子分析
与消费者意愿的关系
2017
3
][
。,()
齐文娥林川
电商发展提出了具有指向性的建议
2018
2
][
。
陈范娇
消费者个人产品和平台三方面因素的影响
、
本文以大众点评网作为盒马鲜生网络评论的样本采集
网站从两点出发第一大众点评网是一家于年成立
2003
的点评类网站现已有十六年的用户积累它不仅是国内最
,。
早的第三方消费点评站点同时还是具有用户高使用率以及
,
行业影响力的专业性生活类点评网站十六年的迅速发展
。
壮大大众点评网已经从一个专注餐厅评价的平台变成了一
,
个集合各领域内容的品质生活风向标消费者逐渐关注大众当前生鲜电商平台的状况得出网络口碑已超越价格这一结
,,
““””,,
点评发布的各种榜单如必吃榜必玩榜等根据榜单作出论研究指出网络口碑现成为影响生鲜平台消费者做出购买
自己的消费选择到目前为止每月活跃在大众点评上的
。,
会员的足迹遍布于世界现在已覆盖会员超过万
,,
VIP100
累计贡献出超过亿条优质点评第二个国家和地区
1194
。,,
大众点评网有特别的星评论系统可根据消费情况多维度
5
,
打分还可区分是否为优质评论更易分析出消费者的消费
,,
偏好
。
()
样本生鲜门店选取
2
本文选取生鲜电商产业发达生鲜电商购买活动频繁的
、
法实证研究表明了生鲜商品的质量与安全购物网站的相
,、
关设计与消费者行为密切相关生鲜电商务必要强化与消费
,
者的的关系持续保持交流沟通
,、
[]
5
6
][
。
决策的重要因素
。()
刘建钢等结合
2018
目前分析研究消费者意愿的方法多局限于调查问卷和
,
模型搭建鲜有针对网络口碑中的消费者意愿进行研究的
,。
在互联网与各行业的深入融合发展下网络与消费者的决
,
策购买及消费后的行为之间的桥梁关系越发紧密口碑日
、,
渐成为消费者分享消费体验的重要途径生鲜商品与其他
。
商品有显著差异之处是易腐不易保存因此消费者在购买
、,
时生鲜时所承担的风险会高于一般商品所以消费者若想事
,
先了解门店的服务以及产品质量就倾向于通过网络评论等最具代表性城市作为研究对象最后以大众点评网北京地区
直观方式以降低生鲜产品的购买风险而消费者自发在网的盒马鲜生为例按大众点评网人气高低进行排序依次筛
,,,,
络上撰写的网络评论成为了研究消费者行为的重要数据来选出人气前三的三个门店
,
。
12
全国流通经济
()
为了结果的准确性尽量保证样本评论可以最大限度反达
3
样本评论选取
,
映出一个自然年的盒马鲜生的生鲜购买服务质量共抓取北为疫情了解到了生鲜电商这样一个快捷便利安全的生鲜
,、、
京地区人气最高的三个门店的全部评论条然后利用购买平台
Excel2019320203
11283
,。
自然年的评论数据剔除雷同评论和无效评论最终收集消情况进行网络评论时往往会提及多个要素例如口味新鲜
按照时间排序选取年月到年月一整个在研究过程中可以观察到生鲜电商消费者在根据自我
,,,,、
费者评论条程度送达时间等其提及要素一般不止一个多为两个及以
()
4189
。、,,
①ROSTCM64189
4
根据消费者的具体网络评论采用词频量总和远超出收集到的总评论条数
样本评论分析
,
分析工具把采集内容导入工具后样本评论将被自动分词
,,
为具有可研究的具体词汇软件分词完成后将文本中指代
。,
不清楚无显著意义以及与本研究无关的词语和单字剔除
、,
并人工提取其中部分有意义但无法清晰提取出的分词内容
,
对文本进行多次复核后尽量保证误差性最小最终提取出
,,
生鲜消费者网络评论中使用的高频词汇和单字再统计反映
,
消费者选择购买时的主要关注点分词完成后再使用词频
。
分析工具进行各种词性的词频分析最后呈现于表格
,
,。
并加和计算出影响因素的相关频率中
Excel
②
考虑到现代汉语言词语的多样性和语义的丰富性在
,
软件第一步分词的基础上进一步对采集的网络评论内容进
,
行人工分类从中提取消费者在线评论的多种影响因素在。
,。
此过程中首先针对分词软件分词后的文本按照词性的不
,,
同依次查看将具有相同含义和使用不同表述的的词分组归
,
类成同类型要素例如美味和浓郁等均为味道元素的分词元。
,
素由于不同词汇表述的含义具有相似性因此元素中涉及,
。,
的网络评论数量要比软件提取的词汇数高例如提到的浓
。,
郁元素的数量是
同类型和不同内容的子元素被人工手动汇总并合并到同一
150100
,,
但是好吃的单词的频率是属于相
元素中
。
析不同消费者的偏好对涉及频率较高的元素的子类别进
③
在提取在线评论要素的同时根据高频词汇的排名分
,
。
行深入的内容分析并分析新鲜消费者的感知差异
,。
三研究分析与结果
、
1.
站在消费感知角度分析生鲜电商消费者最关注的前十
生鲜电商消费者总体消费感知
,
位要素分别是食物环境新鲜种类价格便利性会员生鲜电商消费者对食物的感知也都集中于味道种类
:、、、、、、、、、
疫情品质等见表特色新鲜等方面本文研究因素与其他文章的研究成果有
、(、。
鲜程度可以说是生鲜平台必须把握的关键一环另外由于是所类似认为食物口味菜单种类食物新鲜程度是食物质量
1
)。,,
作为生鲜电商平台首先食物的新
,,、、
专注于生鲜类产品的平台种类的多寡也是需要和普通商的重要组成部分其中口味最为核心的食物特征也是消费
,,,
超菜市场相比对的一点消费者希望在线上尽可能的一站者感知最深的核心诉求对生鲜电商网络评论内容的分析
、,。
式采购到需要的食品并且期望购买到性价比高品质好的显示有多数消费者在评论中提到口味口感爽口鲜美等
,、,、、、
产品盒马鲜生还有区别于其他生鲜电商平台的一点是线味道形容词用以描述对事物的感知
。,。
上与线下相结合消费者不只是通过线上下单也可走入盒另外消费者还关注食品的种类盒马鲜生与其他生鲜电
,,,,
马的门店在实体店中的消费则会考虑到门店环境其中包商大类相差不大但是细分品种丰富消费者可拥有更多的选
,,,,
括门店的位置装潢停车是否方便等因素择与同样做生鲜电商的永辉超市旗下的超级物种相比细分
、、。,,
2020SKU
年一场未曾预计的大规模疫情使得生鲜电商始种类超过三倍且门店的众多远超普通生鲜电商门店
,,,,,
料未及地提前收获了一大批流量调查研究的以上商品种类繁多能够达到商品齐全尤其是在生鲜
。,,,
,,,,。
春节期间多家生鲜电商平台用户数量大幅增长数据显示食品领域盒马鲜生带给消费者满意的消费体验
QuestMobile4000
商业研究
盒马生鲜门店每日平均活跃用户同比增长幅度翻番增长量
,
127.5%
;,
疫情的影响造成了生鲜电商异军突起更多人因
,
上综合多种因素写出真实的评价因此各提及要素评论数
,,
表生鲜电商消费者网络评论主要提及要素
1
。
要素数量提及率要素数量提及率
食物价格
2626152.4%475.8%
口味便利性
81239.9%004.7%6
环境会员
718.8%139144.4%
新鲜情疫
611114.5%012.4%
种类品质
2656.3%882.1%
2.
()
重要因素探究
所有提及要素中食物是生鲜电商消费者感知最深刻
1
食物
,、
提及次数最多的要素达到了的网络评论提及量同
,。
时食物品质的高低是消费者对购买是否满意的衡量器消
,,
62.4%
费者而会在评论中提及因为食物品质成为回头客在所有
食物类别中海鲜类食物的提及率最高见表
,(
蟹类最受关注其次是肉类和水果另外还有蔬菜奶制品也
,,、
2
),、
又以龙虾
是消费者们爱利用电商平台所购买的产品本文因针对的
是北京地区最具人气门店的生鲜评论研究使用生鲜平台平
台的群体中有大部分是年轻群体所以速食食品的提及次数
,
也较多
。
表生鲜电商消费者印象最深刻的食物类别
2
食物类别提及次数提及率食物类别提及次数提及率
海鲜河鲜蔬菜
/
122229.1%1232.9%
猪肉奶制品
872%761.8%
牛肉糕点
621.4%972.3%
羊肉小吃
451.1%1072.6%
蛋类酒类
2325.5%761.8%
水果速食
2345.6%561.3%
总评论数
4189100%
全国流通经济
13
商业研究
()
环境是盒马鲜生消费者感知排在第三的要素见表
2
环境
(当下既给生鲜行业指明风向又为整个行业带去考验在
盒马鲜生采用运营模式实体店与线上店铺融合一体
OAO
,,
3
)。
线上消费者被引导至线下实体店通过评论了解到大多数
。,
消费者选择海鲜产品并在门店内选择堂食因此门店的环
,
境包括空间布局内部装修货架摆放等对提高就餐客人的单能够迅速反应以最好的姿态服务消费者而能力不足的
,、、,,,
满意度非常重要
。
表生鲜电商消费者印象最深刻的环境要素
3
环境要素提及次数提及率环境要素提及次数提及率
用餐环境空间大小
3518.9023%.1%
装修位置好找
137365%.2%31.
干净明亮停车方便
/
90.6%42.2%25
总评论数
3
()
4189100%
城市生活的显著特征是工作节奏快终日忙碌年轻上
便利性
、,
班族通勤时间长很难兼顾高质量工作与保证品质生活盒
,,
马鲜生的出现便高效地帮消费者节省时间并且还保证消费
体验在消费者评论中高频提及到的词汇是便利快捷等
,、。
正是由于盒马带来如此便捷的生活方式盒马门店附近小区
,
被消费者们形象地命名为盒区房盒马特色的门到门配
“”。
送服务让盒区周边的老社区从中获益这样的老社区中
,“”,
居住了许多腿脚不方便的老年人在此服务下老人们不用
,,
爬梯买菜给老人们的日常生活送去关怀和便利与此同
,。
时都市年轻人们也在评论中提及在每日的下班途中打开
,,,
盒马人未到菜先至便可轻松实现的高效消费体验
APP
,”“,
03
平均分钟的送达时间使得上班族们不用下班后身心疲
,
惫地赶去市场这为消费者节省了一个到一个半小时的时
,
间使得消费者的生活变得高效也为城市中生活的每个人
,,
带来慰藉
()
。
不唯上述提及的因素消费者感知的因素还有其他方
4
其他
,
面价格性价比也是购物中我们时常关注的平价海鲜
,、。“”
是盒马打出的一条口号不只是海鲜价格相对普通商超菜市
,、
场要低廉一些从评论中我们也了解到蔬菜的价格盒马鲜生
,
也有一定的优惠北京地区餐桌上常见的蔬菜盒马鲜生可将
,,
价格定在低于传统菜场以上并保证菜品的重量在一个
让消费者从中受惠值域之内所以在生鲜的性价比方面盒
10%
,
,。,
马鲜生有一定优势另外盒马生鲜的会员制这一因素也被
。,
众多消费者关注据了解盒马鲜生每年需缴纳的会员费用为
,,
2188.8
元每周二可以享受折的价格折扣若消费者年底享
,,
182
元顾客便可收到其中的差价受的权益低于从消费者
,。
口碑中可以看出办理盒马会员卡的消费者多数享受到了会
,
员卡的折扣进而提升了对盒马鲜生的满意度对于频繁使用
,,
这一平台的用户办理会员会更加划算所以对于生鲜电商行
,,
业会员制度也是未来应探索的方向之一
,。
除此之外疫情这一因素悄然跑入了评论排行榜突
,“”。
如其来的新冠疫情让更多家庭关注到了这一新鲜的生鲜购
,
物方式生鲜电商领跑众多行业在新冠疫情严重时期生
,。,优化产品组合和价格
鲜电商平台全力以赴跑出行业加速度据业内人士估计
,。,商品的丰裕度可以帮助平台吸引更多的消费者并且留
这种用户爆炸式增长带来的流量红利可以提前让行业内预
4 1
全国流通经济
先设定的目标实现并且超额完成但面对这样的形势疫情
,,,
,,。
需求激增的同时生鲜电子商务产业的供给侧能力数字化
,、
能力整合资源能力组织能力网络效率等方面的优势和劣
、、、
势也全然暴露在消费者面前处理得好的企业面对激增的订
,
企业则在这场紧急状况下退出市场的大潮
。
四提升消费者网购生鲜产品意愿的建议
、
1.
首先两级流动的传播理论的内容是要搭建一个链
拓宽宣传渠道
,“”
条从媒介流向意见领袖再让意见领袖传播到自己的受众
,,。
依托这一理论平台可选择具有粉丝影响力的消费者以某
,,
群人将生鲜电商平台渗透到他们的领域从而吸引更多潜在
OLK
(),、,
为切入口比如网红名人通过这意见领袖
,
些领域的
的消费者如今火爆的直播平台通过主播带货的形式拓宽
,,,
销售渠道吸引更多的流量其次平台可以加入多组织的
,。,
形式或者参加大型公益活动出现在公众视野进而树立良好
,
的企业形象让更多的消费者了解平台例如针对本次新冠
。
疫情阿里巴巴集团下众多盒马鲜生门店在新冠疫情期间力
,
争让群众生活得到保证坚持全天小时营业为了保证
,。
24
、“”,
到群众能够装满家庭的各种菜篮米桶还要使大家买到
生活必需品盒马鲜生紧盯基地直采模式和加强产销衔接这
,
方面内容致力保障货架的充足同时也全力保证价格的稳
,,
定落到实处的做法才能使群众受益盒马鲜生的做法真正
。,
让消费者体会到企业的行动力最后企业还要加大广告投
。,
入宣传平台信息提高平台的熟识度盒马鲜生现已将广
,,。
告投入各大楼盘的电梯间在日常生活中渗透盒区房概
,“”
念吸引消费者下单体会到生鲜电商的切实方便之处
,,。
2.
目前我国冷链产业的链条尚未打通集中度低盈利能
注重供应链和物流时效
,、
力弱技术要求高资产管理重等问题频发使得冷链未能在
、、,
生鲜电商行业的运输环节省时省力在生鲜电子商务中约
。,
0%5
的生鲜产品需要通过冷链物流进行运输但从阿里研究
,
院的数据来看在实际运营和运输过程中冷藏车的实际运
,,
输量仅占商品的左右低温冷藏环境的运输要求还远未
达到冷链建设急需狠抓生鲜电商行业需要由技术驱动
,。,
10%
,
技术驱动带来的运营在线化和数字化可以大大减少损失的
发生伴随着端订单密度的增加数据和算法的优化也具
,,
C
有改变流程和效率的潜力进而真正提升消费者的购物体
,
验同样关键的是还需打通整条供应链条从产地开始将
。,,
整条的冷链的每一个环节构建成为冷链的分支这一整个
,,
链条才会高效运作市场上的资源众多绝不匮乏当前紧
。,,
缺的是资源的整合与合理分配立足于整条链条之上寻找
。,
降低成本和提高效率的可能性生鲜电商行业应优化冷链
。
物流配送体系加强供应链建设让消费者买到新鲜高品质
,,、
的产品
。
3.
住消费者首先要优化产品类目使消费者在线上选择产
。,,
品时能够快速便捷地找到想要购买的产品尽量能够在一要的商品生鲜电商平台全程监督消毒保证食品安全无
、,,、,,
个平台一站式购买到全部的产品其次企业还应尽量争取
;,
更多与供应商合作沟通的机会搭建一个高效的供应体系,,,
、,,
确保产品能够及时供应此外商品价格的高低也是影响消
。,
费者购买行为的敏感要素之一生鲜电商平台在选择销售
。
模式时可以充分利用物联网技术建立从源头到餐桌的直
,,
销模式让产品之间的流通环节减少扣除了流通环节的费
,,
用后消费者享受的优惠便会更多从而构建起生鲜电商的
,,
价格优势
。
4.
目前线上生鲜的销售还是遭受了消费者的质疑仍然
加强质量标准化建设
,,
处于不被消费者完全信任的消费局面因为生鲜食品的新鲜
,
程度安全程度都还没有做到完全公开透明尽管在线生鲜
、。
电商行业打破了空间限制但长期缺乏生鲜产品的详细标准
,
规定质量控制困难等问题仍然是制约生鲜电商行业健康
,
化标准化的发展的主要因素若商品的标准未能得到统一搭建起属于自己平台的应急处理办法居安思危不断积蓄
、,,。,
那么用户体验难以改善所以有关部门应尽快出台关于生
。,
鲜电子商务行业统一的交易标准和规范细则使得生鲜产品
,
的规范标准化有所依循同时生鲜平台还应保持开放要
、。,,
与行业内的其他相关企业众多协会联合共同制定行业标
、,
准多方力量一起助推生鲜行业的产品标准化进程政府部
,。
门也要加快产品质量安全追溯体系建设和信用评价机制的
构建在以后的购买环节中生鲜平台还应尽量使每一样产
。,
品都有自己的身份证产地流经地点经手人员消毒等
“”,、、、
级等安全信息都可在这张名片当中显示确保消费者放心
,“
购买放心食用
,”。
5.
盒马鲜生的新业态也给了更多生鲜电商行业启发消费
提供个性化服务
,
者越来越注重消费体验平台要更加注重构建消费者良好的
,
购物体验消费体验的提高可以增加消费者对平台的忠诚
,
度满意度提升后会引导消费者进行重复购买成为该平台
,,
的回头客户首先平台可以在咨询服务方面加强客户服务
。,
团队的建设使每个客户的咨询和意见能够及时的被收集
,
到平台及时响应在不同时间段内做到无缝连接回复客户
,,,
的相关问题为客户提供精准服务推荐适宜的产品并告知
,,,
客户现阶段的平台活动将选择权和决定权放在客户手中
,。
从咨询到购买的全流程客户服务团队要全力帮助客户解决
,
问题并做好售后跟踪服务并保持对消费者的客户关怀
,,。
其次应对不同类型的客户要做到精准定位在了解顾客的
,,,
真正需求后做好个性化推荐以期进一步改善消费者的消
,,
费体验提高消费者的满意度和忠诚度培养消费者在该平
,,
台消费的消费习惯
。
6.
面对紧急情况各平台都必须建立自己的特殊处理办
设置应急处理办法
,
法突发事件具有特殊性唯有制定完善的应急策略各平
。,,
台才能立于高位还能展现出良好的品牌形象在疫情期
,。
间由于消费者外出购物的风险加大使用线上购买商品具
,,
有便捷性和无接触的优势只需线上下单就可即时购入需
,,
商业研究
接触的配送方式也让消费者减少了交叉感染的风险在疫
。
情的影响下生鲜电商平台的订单激增需求量的普遍增多
在应接不暇的订单面前生鲜电商行业纷纷做出反应面对
,。
此类紧急情况生鲜电商平台应抓住机遇敢于迎接挑战
,,。
盒马鲜生在此次疫情中做出良好示范坚持两条腿走
,“
路的盒马在北京上海广州深圳这几个流量众多的地区
”、、、,
试点的余家盒马小站发挥了重要作用类似前置仓模式
70
,
的盒马小站不仅占地面积较小选址更为容易产品的种类
,,,
选取方面也追求精简盒马的产品品类依托大数据来
。
选择麻雀虽小五脏俱全消费者在小小的店内也可
,“,”,
mini
mini
成本方面盒在这里购买到心仪的产品对比普通盒马门店
。,
马小站具有一定优势建设一个成本也易店价格低廉
,,
生获得了丰厚的于控制还让盒马鲜回报因此生鲜电商
mini
,。,
平台均要将目光放长远不止局限于面前的种种困难更要
,,
力量更好地面对未来生鲜电商行业的大发展
,。
参考文献
:
[]
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江琳
新零售背景下生鲜电商消费者购买意愿的影响
因素研究华北理工大学学报社会科学版
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J.2020
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,():
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注基金项目青岛农业大学
农产品电子商务影响因素研究基于山东省的调查
2019
年大学生创新训练项目
“———
分析山东省社会科学规划项目跨境电商促进山东省
”;“
农产品贸易转型升级策略研究
”(
17CGLJ14
)
作者简介
:
.1
翟瑞琪青岛农业大学经济学院学生
,。
.2
乔鹏辉青岛农业大学经济学院学生
,。
.3
罗杰尹青岛农业大学经济学院学生
,。
.4
胡轶男青岛农业大学经济学院学生
,。
.5
王慧通讯作者青岛农业大学经济学院副教授硕士生
(),,
导师研究方向网络经济电子商务
;:,。
全国流通经济
15
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