科宝·博洛尼敢玩者的营销传播武器

2024年9月25日发(作者：设计装修设计公司)

报道Ｉ品牌　

宝・博洛尼　

收玩者的营销传播武器　

一文／本刊记者陈燕妮　

公司还从这家拿个橱柜，那家拿个地板，拼凑产　

品不注重关联和统一时，博洛尼已经出台将客户　

的生活方式和居室空间整合到一个风格里的整体　

“我　豢委　

售卖生活方式的领导者　

家居解决方案。　

如何向消费者传递生活方式，博洛尼有自己　

的三板斧。首先，细分目标群体。每一类人，都　

代表着一种生活方式。博洛尼精心研究了每一类　

目标人群的心理需求及消费特点，然后再由国际　

专业设计团队设计出对应其生活方式的样板间。　

例如，有一类人与欲望都市中的律师类似，白天　

是女强人，但夜晚却会黯然哭泣，坚硬盔甲外表　

掩藏一颗弱女之心。博洛尼在设计此类人的家装　

时，就会较多采用曲线和花纹类元素，因为这种　

这是一个生活方式至上的年代，在物质经济　设计有助于缓冲心理压力。而另外一种人身上似　

高速发展的时代，越来越多的人开始探寻生活方　

乎有无穷无尽的活力，白天工作，晚上泡吧，博　

　

式的真谛。博洛尼是家居行业第一个以生活方式　

洛尼在设计时就会较多运用皮草、金属的用料，

理念营销的企业，正如林周勇所说，博洛尼不会　把夜店的感觉带回家。　

去强调产品的材质、构造，性价比等，而是要传　

其次，通过生活方式细分来反映顾客内心深　

递一一种生活方式，让中国的消费者像欧洲的贵族　

处的偏好和需求之后，博洛尼将其品牌也进行了　

一

样，过上讲究的品质生活。因此，当其他家装　

细分。目前博洛尼旗下拥有钛马赫别墅家装、针　

对中高端公寓的博洛尼整体家装、针对白领人群　

的科宝入住家装以及九朝会四个不同档次的家装　

品牌，每个品牌都有其独特的客户定位，为不同　

层级的客户提供一站式服务。　

“设计师如果习惯给６Ｏ平米的房子做设计，　

就很难给６００平米的房子做设计，因为不了解６０ｏ　

平米客户的需求。”这也是博洛尼对品牌进行细　

致分类的原因。反映到品牌的营销传播上，三者　

自然也有所不同。科宝的消费群体多为８０后，８０　

后对互联网较为依赖，因此在互联网上的玩法就　

比较多；博洛尼是公司主推的奢侈品牌，因此在　

营销过程中主要强调产品本身的情感价值；钛马　

赫面对的人群较小众，因此主要做口碑营销和高　

端客户的关系营销。　

Ｔ科宝　博洛尼品牌推广部经理林周勇　

再次，博洛尼针对每一类生活方式、每一个　

啦投稿信箱ａｄｍ　ｇ＠ｓｌｎａ　ｃｏｍ　

口报道Ｉ品牌　

品牌，推出了一系列别具匠心的营销主题，引领了一个　

博洛尼所倡导的“新浪漫主义”推至了一个前所未　

个生活方式的时尚浪潮。在采访的过程中，林周勇对这　

有的高度。　

些营销主题满怀自豪地如数家珍：从最早的Ｌｉｖｉｎｇ　ｉｎ　

ｋｉｔｃｈｅｎ，到后来的都市压力下寻求纯净空间的简约主　

活动之三：三枪拍案惊喜秒杀活动　

２Ｏ１０年元旦，博洛尼在网络上推出了“三枪拍　

义，多愁善感的新浪漫主义，都市游牧情结及部落文　案惊喜秒杀活动”，一元秒杀２万元橱柜的宣传让网　

化…・・这样的词不停地从林总的嘴里蹦出来，光听名字　购一族为之疯狂。据林周勇介绍，秒杀当天北京的　

就让人怦然心动，更不用说在实景体验中所带给人的震　

营业额就超过了２０００万。　

撼和购买的冲动了。　

“１ｉｖｉｎｇ　ｉｎ　ｋｉｔｃｈｅｎ”的概念是公司在２００２年刚做　

橱柜不久就提出来的。在大多数人的印象中，厨房只　

从产品到人物的植入营销　

看过电视剧（（奋斗１　的人，大概都会被在事业　

是一个烧菜的地方，博洛尼认为这样对主妇是很不公　

和爱情中奋发图强的男主角陆涛所吸引。其实，博　

平的，厨房应该是一个可以娱乐、沟通的空问，甚至　

洛尼ｃＥＯ蔡明就是陆涛的原型，因为这部电视剧的　

可以在厨房里面阅读、思考、品一杯小酒等等。２Ｏ０８　

编剧石康与蔡明曾是同学。在《奋斗１））里，博洛尼　

年底，正是金融危机盛行的时候，博洛尼又推出了　

植入了科宝橱柜；２００８年博洛尼又投资３０ｏ万元赞助　

“新浪漫主义”的营销主题，希望在社会士气比较消　

奋斗２　，这也是家居企业首次在影视剧试水植入　

沉的时候，家居装饰出现一些让人兴奋和激动的元　

式营销。林周勇认为，目前国内所做的一些内容植　

素，来激活每个人心中的浪漫因子。这些就是博洛尼　

入还是比较生硬，博洛尼要做的是从产品到人物的　

所倡导的生活方式。　

植入。蔡明也曾在博客上说道，　“我和石康要创造　

一

个全新的植人营销模式，植入的是主角的灵魂。　

《奋斗２　剧中场景、故事、主角所做的事业，就是　

玩转网络营销　

“当上网已经成为一种生活习惯，它的威力就特别　

博洛尼。看过连续剧再来博洛尼，你就能找到所有　

强大。”林周勇如是说。博洛尼在２００９年主推的几个营　

屏幕上你喜欢的元素、故事、风格，这就是我们要　

销活动都是以网络作为传播主体，电视、电影、平面等　

做的植入营销。”　

传统媒体多渠道辅助配合的模式，引爆跨媒体营销的革　

除此之外，２００９年博洛尼赞助电影　恋爱前规　

命，并且取得了令业界瞩目的传播效果。　

活动之一：买家装送旅游　

２Ｏ０９年秋，传统的装修旺季到来之时，博洛尼推出　

则》，此次植入也算是博洛尼的成功之作。一方　

面，这部电影９０分钟基本上都是在室内拍的，所以　

“９Ｏ分钟的电影有８９分钟可以看到我们的产品”，　

了“京城装修幸福指数网络大调查”，在网络上引发热　林周勇非常自豪地说。另一方面，电影的故事情节　

议。收到的２０万份调查问卷显示，大部分消费者的装修　

是关于浪漫派征服寂寞派，刚好与博洛尼所推出的　

过程漫长并备受煎熬，于是博洛尼顺势推出了“买家装　

主题“新浪漫主义”不谋而合。　

送旅游”的促销活动。为了让消费者在旅行时能够彻底　

放心，公司为业主开通了网络实施监控服务，消费者可　

以通过网络随时随地看到房子的施工进度、施工细节　

营销背后的巨大团队　

博洛尼娴熟、前瞻的营销手法，离不开其背后　

等。在懒装论坛还有一个专贴全程跟踪介绍这次打破了　

巨大营销团队的支持。目前博洛尼的营销推广部一　

传统家装的突破之举，网友的积极讨论扩大了此次活动　

共有１６Ｏ余人，分别负责品牌策划、新媒体营销等。　

的影响面　

活动之二：浪漫派ＰＫ寂寞党　

经过多年的实战经验，博洛尼已经形成了自己的一　

套品牌运作经验和玩法，因此所有的营销活动都是　

在博洛尼的“非浪漫、不厨房”广告上线之即，公　

由市场部自己来策划和执行。虽然之前也找过广告　

司制定了“浪漫派”与“寂寞党”的网络论战这一全新　

公司来比稿，但最终还是觉得自己的人对公司的产　

的网络口碑营销战略来协助央视广告的推广。２００９年ｌ１　

浪漫爱情轻喜剧中浪漫空姐成功征服了寂寞宅男，而影　

片发布会上王珞丹的一句“我拍的不是电影是浪漫”，　

品、文化等理解得比较深刻，做出来的创意也不比　

林总坦言，养这么多人虽然要花很多钱，但这　

个团队每年带来的可评估销售值都在几个亿以上。　

　

月，博洛尼独家赞助的影片《恋爱前规则》上映，这部　

广告公司差。

在网络上迅速形成浪漫派与寂寞党的大型口水战，吸引　

新媒体团队今年还要扩张到５０人。可见，科宝博洛　

众多网友对浪漫派的强烈关注。截止到１２月，以浪漫派　

尼在成为家居行业营销的领头羊背后，是对人才的　

为主题的帖子总点击量超过３０００万，评论２０余万条，将　

重视以及对专业营销队伍的建设。■　

０２，２０＇０广告主市场观察６７