重新定位空气能热水器

2023年12月27日发(作者：薛暮桥)

重新定位空气能热水器

作者：谷马昌

题外的话。1974年2月22日，毛主席在中南海会见赞比亚共和国总统卡翁达时，发表了关于三个世界划分的重要讲话。第一世界：指美国和苏联两个具有最强的军事和经济力量，在世界范围内推行霸权主义的超级大国。并指出超级大国之间争夺世界霸权地位是世界局势动荡不安的主要根源。第二世界：指处于这两者之间的发达国家，欧洲、日本、加拿大、澳大利亚等国。第三世界：指亚洲（除了日本以外）、非洲、拉丁美洲和其他地区的发展中国家。第三世界是反对帝国主义、殖民主义、霸权主义的主要力量。中国是第三世界国家。

联合世界上第三世界的国家，争取第二世界的国家，反对第一世界国家的战争政策和侵略政策，反对霸权主义。在毛主席“三个世界”理论的指导下，中国不但一举突破第一、第二世界的外交封锁，还成为第三世界的领导。

历史已为我们指出空气热水器良性长远发展的要领和方向。

空气能热水器，2002年全国销售额1000万，2008年突破18亿元，2009年突破30亿元，2010年全国销售总额更是突破40亿元，现在已达50亿，据部分专家和咨询机构预测，未来５年空气能热水器市场规模将突破100亿大关。市场上有500多家企业逐空气能热水器。这500角多家企业可分为四种类型：一类是美的、格力、海尔、志高等空调大鄂，利用其原有的品牌、制造和市场优势进入空气能行业；一类是艾欧史密斯、阿里斯顿、奥特朗等原热水器巨头等；一类是以纽恩泰、同益、天舒、锦江、长菱、奥能凯等为代表的专业型企业。还有部分厨卫电器企业。整个热水器市场已形成燃气热水器、电热水器、太阳能热水器、空气能热水器“四足鼎立”之势。

在空气能热水器发展历程中，对其发展作出重要贡献的应该首推同益。最初空气能热水器，不叫空气能热水器，叫热泵热水器。2004年，同益研发的“储水式双循环高效换热器”和“高效热泵热水器”获得国家专利。同年，同益热泵产品的广告在中央电视台出现，这是中国消费者第一次在大众媒体上看到这个新品类。

一个新品类推向市场，要想被消费者接受，必须先要有一个容易被理解的品类名，这很关键。热泵热水器在推广时，遇到最大的问题是消费者听到“热泵”，不知道是什么产品，解释半天也无法理解和产生联想。2005年，同益正式将热泵热水器更名为“空气能热水器”，沿用燃气热水器、电热水器、太阳能热水器等品类名的命名模式。燃气热水器用燃气做热能，电热水器用电做热源，太阳能热水器用太阳能做热源，空气能这个品类名，使消费者联想到空气能热水器就是利用空气中的热能做热源。这样既与前面的三种热水器产生区隔，又传达了空气能热水器的工作原理和节能、省电的属性。有了“空气能”品类名，才使空气能热水器快速发展成为可能。

但是遗憾的是已有十多年的发展历程，500多家生产企业，市场规模达５0亿的空气能热水器，却没有一家企业对其品类进行精准定位。

目前生产空气能热水器的企业几乎一致的把空气能热水器定位为“第四代热水器”，宣称其能耗是电热水器的1/4，燃气热水器的1/3，太阳能热水器的1/2，企图把自身塑造成“安全、节能、舒适”的“新一代热水器”。把燃气热水器、电热水器、太阳能热水器等反定位为“老一代”的热水器。把燃气、电、太阳能等所有热水器视为竞争对手。

如此定位空气能热水器，一是树敌太多，使自身成为整个热水器市场的对立面，不利于新品类的长远发展。科龙当年推出的制冷制热双高效节能空调，无论能效比，制冷制热速度，还是节能方面，获得一致好评，在当时是最好的，即使放在现在也是先进的，但销售一直不

温不火，反而后来的变频空调成功了。一个不可忽视的原因是卖场其他空调品牌的导购出于某种原因，在卖场联手抵制贬低科龙的双高效节能空调，消费者受此影响不敢买。

还有神州指证空气能热水器不正当竞争事件。2011年广东神州燃气用具有限公司分别向中国五金制品协会、国家工商行政总局反垄断与反不正当竞争执法局提出申诉，对空气能热水器产业针对燃气热水器产业进行不正当的竞争进行投诉。类似的事件可能还会有，空气能热水器企业应该反思。

二是竞争目标空泛，未能树立起空气能热水器的独特的品类优势。论节能，太阳能热水器应该是最节能的。燃气热水器“阀门一开热水即来”，兼机体比较小巧，对家装空间要求最低，再加上许多家庭都通天然气，燃气热水器自然是首选。空气气能热水器面对太阳能热水器、燃气热水器并没有优势。

所以燃气、太阳能热水器不是空气能热水器合适的竞争对手。部分空气能热水器企业在开拓市场建设渠道时，首选太阳能热水器经销商。组建营销团队招聘营销人员也要求必须有太阳能热水器企业工作经验，或有太阳能热水器企业工作经验优先考虑。当然企业有企业自身的考虑，但不可否认的是这部分企业受“第四代热水器”定位影响，错误的把太阳能热水器作为最直接的竞争对手了。

电热水器用电做热源加热水，能耗大。这是电热水器的强势，也是其强势中蕴含着的弱点。面对电热水器，空气能热水器的独特优势（省电75%）就凸显出来了，况且现在国家政策不支持电热水器的发展。至于安全，现在每种热水器都安全，舒适是个人沐浴时的感觉，安全和舒适不是空气能热水器的独有优势（属性）。所以电热水器才是空气能热水器最佳的竞争对手。

把电热水器明确为竞争对手。这样就能用空气能热水器的独特优势（省电75%），痛击电热水器的强势中蕴含的弱势（用电量大），使电热水器无还手之力。收缩战线，集中优势兵力，以己之强攻敌之弱，这才是正确的商战，因为你的生意来自你的竞争对手。

明确了竞争对手后，空气能热水器品类定位也出来了：比电热水器省电75%的热水器。

在这四方逐鹿的热水器市场，空气能作为一个后来者，新品类，牺牲部分目标市场，精确锁定确竞争对手，准确定位，有针对性的进攻，必要时甚至与燃气或太阳能实施远交近攻，合纵连横，这才是空气热水器的良性长远发展之道。

参考文献：

李亮——《如何做大做强空气能热水器》