经典品牌推广案例 浅谈海尔洗衣机 “无所不洗”

2023年4月30日发(作者：排名前十的洗衣机)

经典品牌推广案例浅谈海尔洗

衣机 “无所不洗”

经典品牌推广案例 浅谈海尔洗衣机 “无所不洗”

行业中，企业的品牌对于一个企业未来的发展变得越来越重要，如何做好品牌，品牌推广方

案则变得更加重要，企业的发展更应该将其放在重点上，在制定品牌推广方案之时，切莫急功近

利。品牌联播是一家专业的品牌营销机构，有着多年品牌推广方案制定的团队则此

颇有感触。

品牌联播拥有百人策划优势，千人服务团队，多项标准化管理体系，同时拥有多年丰富策划、

咨询、战略、管理、营销经验的项目顾问团，包括国际化4A，超十年市场经验的资深精英人士

等，承担着公司的战略布局与迅速发展的重任。公司在广州核心商业区，珠江新城设置运营中心，

在北京、浙江杭州、江苏徐州拥有专业策划、编辑、营销、传播执行团队；国内的合作伙伴机构

覆盖北京、上海、广州、深圳、武汉、南京等地区；国际化合作伙伴分布在纽约、香港、台湾以

及新加坡等。除了中文领域营销传播外，亦可根据企业发展需求把品牌推广信息以英文、俄文、

日文、法文等多国文字进行全球化传播。

海尔洗衣机“无所不洗”

创立于1984年的海尔集团，经过19年的

持续发展，现已成为享誉海内外的大型国际化企

业集团。1984年海尔只生产单一的电冰箱，而

目前它拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内

的96大门类15100多个规格的产品群。海尔

的产品出口到世界160多个国家和地区。2003

年，海尔全球营业额实现806亿元。2003年，

海尔蝉联中国最有价值品牌第一名。2004年1

月31日，世界五大品牌价值评估机构之一的世

界品牌实验室编制的《世界最具影响力的100

个品牌》报告揭晓，海尔排在第95位，是唯一

入选的中国企业。2003年12月，全球著名战

略调查公司Euromonitor公布了2002年全球

白色家电制造商排序，海尔以3.79%的市场分

额跃升至全球第二大白色家电品牌。2004年8

月号《财富》中文版评出最新“中国最受赞赏的

公司”，海尔集团紧随IBM中国有限公司之后，

排名第二位。

冰箱、空调、洗衣机等产品属于白色家电。

作为在白色家电领域最具核心竞争力的企业之

一，海尔有许多令人感慨和感动的营销故事。

1996年，一位四川成都的一位农民投诉海

尔洗衣机排水管老是被堵，服务人员上门维修时

发现，这位农民用洗衣机洗地瓜（南方又称红

薯），泥土大，当然容易堵塞。服务人员并不推

卸自己的责任，而是帮顾客加粗了排水管。顾客

感激之余，埋怨自己给海尔人添了麻烦，还说如

果能有洗红薯的洗衣机，就不用烦劳海尔人了。

农民兄弟的一句话，被海尔人记在了心上。海尔

营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发

现，在盛产红薯的成都平原，每当红薯大丰收的

时节，许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯，还要

将大量的红薯洗净后加工成薯条。但红薯上沾带

的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣

机。更深一步的调查发现，在四川农村有不少洗

衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体

发烫。向农民一打听，才知道他们冬天用洗衣机

洗红薯，夏天用它来洗衣服。这令张瑞敏萌生一

个大胆的想法：发明一种洗红薯的洗衣机。1997

年海尔为该洗衣机立项，成立以工程师李崇正为

组长的4人课题组，1998年4月投入批量生产。

洗衣机型号为XPB40-DS，不仅具有一般双桶

洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤

蜊，价格仅为848元。首次生产了1万台投放

农村，立刻被一抢而空。

一般来讲，每年的6至8月是洗衣机销售的

淡季。每到这段时间，很多厂家就把促销员从商

场里撤回去了。张瑞敏纳闷儿：难道天气越热，

出汗越多，老百姓越不洗衣裳？调查发现，不是

老百姓不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣机不

实用，既浪费水又浪费电。于是，海尔的科研人

员很快设计出一种洗衣量只有1.5公斤的洗衣

机——小小神童。小小神童投产后先在上海试

销，因为张瑞敏认为上海人消费水平高又爱挑

剔。结果，上海人马上认可了这种世界上最小的

洗衣机。该产品在上海热销之后，很快又风靡全

国。在不到两年的时间里，海尔的小小神童在全

国卖了100多万台，并出口到日本和韩国。张

瑞敏告诫员工说：“只有淡季的思想，没有淡季

的市场。”

在西藏，海尔洗衣机甚至可以合格地打酥

油。2000年7月，海尔集团研制开发的一种既

可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣机

在西藏市场一上市，便受到消费者欢迎，从而开

辟出自己独有的市场。这种洗衣机3个小时打制

的酥油，相当于一名藏族妇女三天的工作量。藏

族同胞购买这种洗衣机后，从此可以告别手工打

酥油的繁重家务劳动。

在2002年举办的第一届合肥“龙虾节”上，

海尔推出的一款“洗虾机”引发了难得一见的抢

购热潮，上百台“洗虾机”不到一天就被当地消

费者抢购一空，更有许多龙虾店经营者纷纷交定

金预约购买。这款海尔“洗虾机”因其巨大的市

场潜力被安徽卫视评为“市场前景奖”。5月的

安徽，是当地特产龙虾上市的季节，龙虾是许多

消费者喜爱的美味。每到这个季节，各龙虾店大

小排挡生意异常火爆，仅合肥大小龙虾店就有上

千家，每天要消费龙虾近5万斤。但龙虾好吃清

洗难的问题一直困绕着当地龙虾店的经营者。因

为龙虾生长在泥湾里，捕捞时浑身是泥，清洗异

常麻烦，一般的龙虾店一天要用2-3人专门手工

刷洗龙虾，但常常一天洗的虾，不及几个小时卖

的多，并且，人工洗刷费时又费力，还增加了人

工成本。针对这一潜在的市场需求，海尔洗衣机

事业部利用自己拥有的“大地瓜洗衣机”技术，

迅速推出了一款采用全塑一体桶、宽电压设计的

可以洗龙虾的“洗虾机”，不但省时省力、洗涤

效果非常好，而且价格定位也较合理，极大地满

足了当地消费者的需求。过去洗2公斤龙虾一个

人需要10-15分钟，现在用“龙虾机”只需三

分钟就可以搞掂。

“听说你们的洗衣机能为牧民打酥油，还给

合肥的饭店洗过龙虾，真是神了！能洗荞麦皮

吗？”2003年的一天，一个来自北方某枕头厂

的电话打进了海尔总部。海尔洗衣机公司在接到

用户需求后，仅用了24小时，就在已有的洗衣

机模块技术上，创新地推出了一款可洗荞麦皮枕

头的洗衣机，受到用户的极力称赞，更成为继海

尔洗地瓜机、打酥油机、洗龙虾机之后，在满足

市场个性化需求上的又一经典之作。明代医学家

李时珍在《本草纲目》中有一则“明目枕”的记

载：“荞麦皮、绿豆皮……菊花同作枕，至老明

目。”在我国，人们历来把荞麦皮枕芯视为枕中

上品。荞麦皮属生谷类，具有油性，而且硬度较

高，如果不常洗或者晒不干又容易滋生细菌，但

荞麦皮的清洗与干燥特别费劲，因为“荞麦皮”

自身体积微小，重量极轻，很难晾晒，如果在户

外晾晒更容易被风刮走。“荞麦皮”的清洗和晾

晒问题就成了“荞麦皮”枕头厂家及消费者的一

大难题。海尔开发的这款既可以家庭洗衣，又可

以用来洗荞麦皮枕头的“爽神童”洗衣机，除了

洗涤、脱水等基本功能外，还独有高效的PTC

转动烘干、自然风晾干两种干燥技术，同时专门

设计了荞麦皮包装洗涤袋，加上海尔独有的“抗

菌”技术，非常圆满地解决了荞麦皮枕头的清洗、

干燥难题。

专家指出，目前洗衣机市场已进入更新换

代、需求快速增长期。始终靠技术创新领先市场

的海尔，通过多年以来的技术储备和市场优势的

积累，在快速启动的洗衣机市场上占尽先机。世

界第四种洗衣机——海尔“双动力”是海尔根据

用户需求，为解决用户对波轮式、滚筒式、搅拌

式洗衣机的抱怨而创新推出的一款全新的洗衣

机，由于集合了洗得净、磨损低、不缠绕、15

分钟洗好大件衣物、“省水省时各一半”等优点

于一身，迎合了人们新的洗衣需求，产品上市一

个月就创造了国内高端洗衣机销量、零售额第一

名的非常业绩，成为国内市场上升最快的洗衣机

新品，在日前刚刚结束的第95届法国列宾国际

发明展览会上一举夺得了世界家电行业唯一发

明金奖。

赛诺市场研究公司2004年4月份统计数据

显示，海尔洗衣机市场份额继续高居全国第一，

尤其在我国华北、东北、华东、西北、中南、西

南6大地区市场上分别稳居第一，且与竞争对手

的距离进一步拉大。在西北地区，海尔洗衣机的

市场份额已接近40%，超出第二名近3倍；在

其他5大地区，海尔洗衣机的市场份额也都有明

显上升，均超出了第二名近两倍。

[试析]

1．从本案例可以窥视到的海尔营销哲学内

涵包括哪些重要内容？

2．张瑞敏说：“只有淡季的思想，没有淡季

的市场。”请谈谈你对这句话的理解。

3．有人认为海尔是一个“机会主义者”，你

对此有何评论？

[营销理论应用训练题]

熟练掌握本章理论，注意观察周围的生活，

就自己所熟悉的企业，或者通过报纸、杂志了解

的某个企业，分析其营销指导思想属于哪一种，

并预测一下该企业在这种观念的指导下其发展

前景如何？