家居行业深度报告

家居行业深度报告

1以史为鉴：为什么关注“消费场景”变迁

1.1消费特征：低频&非刚需，获客引流能力为决胜关键

家具消费具有低频次和非必需的特点。家具是典型的低频消费产品，

并且具有与房地产市场关联度高、单价高、购买链条长的特点，宏观

经济状况、房地产交易市场活跃水平、居民收入水平等都会影响家具

消费需求的释放。

中国家具消费频次低于欧美日韩等国家，未来有望继续提升。当前

中国的生活家具更新周期已缩减至约10年，但仍低于欧美日韩等国家

（韩国约为8年，日本约为6年）。近年来，随着中国国民经济稳健

增长，房地产市场化水平不断提升，以及消费升级趋势日渐显现，越

来越多的消费者开始接受“居家升级”的概念，“旧房翻新”逐渐成

为新的家具消费需求来源，驱动中国家具产品消费频次有所加快。

家具作为可选消费品，市场集中度相对低。我们以同属于家装后市

场的油烟机、空调、冰箱及洗衣机与室内家具、床垫进行比较，其中

标准化程度方面空调、冰箱、洗衣机>油烟机>床垫>室内家具，2020年

中国零售市场中零售量CR3空调、冰箱、洗衣机均已超过70%，而油烟

机零售量CR3为42.6%，床垫零售额CR3为11.4%，室内家具零售额

CR3仅为7.7%，从集中度提升速度来看，目前家具品类集中度提升速

度慢于家电品类，其中2011-2020年中国室内家具零售额CR3仅提升

4.36pcts，同期油烟机CR3提升了23.2pcts。与海外国家相比，中国

室内家具集中度更为分散，以床垫为例，2019年全球床垫零售额CR8

达到31.8%，而中国同期仅为18.05%，2020年提升至18.7%。

中国地区家具集中度更加分散，提升速度高于全球平均水平。2019

年全球室内家具/床垫CR5分别为12.0%/29.2%，而中国地区2019中国

室内家具/床垫CR5分别为10.5%/15.3%，2020年提升至11.6%/15.5%，

从集中度提升速度来看，近十年全球室内家具/床垫CR5分别提升

2.7/4.6pcts，而中国地区近十年CR5分别提升6.7/8.5pcts。

线下消费仍占据家具消费主导地位，中国地区家具消费渠道更加多

元。从当前海外与国内家具终端零售渠道来看，渠道多元化趋势持续，

但线下消费仍旧占据家具消费主导地位。当前全球家具主要销售渠道

依旧是家居装饰装修等专业渠道，占比超过70%，但这一渠道零售额占

比近年来被电商渠道截取一部分流量，占比略有下降。其中欧美日韩

与中国地区家具销售渠道结构又因各国国情略有差异，其中中国地区

电商占比提升速度高于全球，我们认为渠道变化的本质是流量获取节

点的迁移，在以往电子商务不发达时期，“坐店等客”为主要家居家

装零售商的策略，而随着互联网、电子商务的迅速发展，消费者信息

获取多屏化、碎片化趋势愈加明显，电商平台、装修公司、房屋中介

平台等逐渐成为家具企业获取流量的新节点。我们认为渠道多元化背

景下，能够在流量获取方面取得优势的企业有望脱颖而出。

1.2时代特征：定制化、场景化及一站式特点凸显，“消费场景”

承载需求升级

中国人均住宅面积较小，能够节省空间便于收纳的定制家具广受欢

迎。一方面中国人口基数大及城镇人口密度较大，另一方面由于近年

来中国房价快速上涨致使人们多选择购买小户型住房，所以中国人均

住宅面积显著落后于美国、欧洲等发达国家市场。（中国：39.8平方

米，根据搜狐网整理的2018年人均住宅面积数据，美国：65.03平方

米，德国：44.6平方米）能够有效节省空间且便于收纳整理的定制家

具产品因此广受中国消费者欢迎。并且，对于收入水平相对有限的家

庭来讲，全屋定制的成本相比采购全套成品家具进行装修的成本要更

低。定制家具凭借高性价比，能够贴合消费者自身审美理念，便于收

纳节省空间等优势在中国日趋流行。

注重整体风格搭配，场景化一站式需求凸显。随着80/90后逐渐成

为家具消费主力人群，其对于家具产品的需求特点也从结实耐用逐渐

转变为注重体验、科技、质量等方面，越来越追求“个性消费”。在

偏好的家具产品方面也更加注重产品的颜值和与自身家装风格的搭配，

2021年约有37.8%的受访消费者将家装风格搭配列为关注因素。我们

认为随着消费者对于家具产品场景化陈列及一站式需求的持续提升，

也对中国家具销售渠道提出了新的要求。当前线上电商、精装工程、

整装等新兴渠道快速发展，也使得中国家居消费场景逐渐多元化。因

此，我们将通过梳理海外和国内家具销售渠道的变迁，来尝试预测未

来中国的主流家居消费场景。

2海外：主流家具需求由B端转向C端，家居卖场主导消费场景

我们认为住房建设标准化程度决定下游家具家装产业初期发展模式，

欧美日韩等发达国家已完成家装家具产业由B端需求向C端需求转换。

目前海外成熟家具市场中，二手房装修逐步占据家装家具需求主导地

位。从家具销售渠道来看，虽然海外市场线上电商、DIY、设计师等新

兴渠道同样经历了快速发展，但大型家居卖场仍然长期占据主流的家

具消费场景。

纵观欧美日韩等国家泛家居行业龙头蝶变历程，虽然成长背景各有

差异，但核心均在于把握住流量入口与行业渠道变革趋势，借助数字

宝、劳氏等全球建材零售巨头诞生，数字化转型助力家得宝后来居上；

3日本地产红利消退&消费倾向变化明显，家居行业由盛及衰，“高频

带低频”与仓储数字化转型成就宜得利突破发展瓶颈；4韩国家具消费

场景变化明显，当前家具消费重心已由toB转为toC，汉森全渠道布局，

紧跟房龄结构调整渠道重心，有效穿越地产周期，在众多家具公司中

异军突起。

2.1家具需求：二手房贡献主要家具零售需求

2.1.1新房：欧美日韩以精装交付为主，标准化程度高

新建住房在交付时不同地域有较大差异，而这种差异会导致在住宅

从建设到交付入住不同节点参与者不同，从而带来产业链条中业态模

式差异。（1）发达国家住宅产业化进程快于次发达国家，多以精装交

付为主。目前美国住宅产业化已处于成熟阶段，日本与韩国也处于较

高发展水平，欧美日等发达国家住宅精装修占比可达到80%以上，因此

装修与基本家居家装更多采用集中化采购，家具消费以TOB模式为主；

中国地区目前处于住宅产业化发展阶段，新房精装房交付比例在30%左

右，大部分新房仍以毛坯房形式交付，因此装修与家具消费主要以TOC

模式为主。

（2）不同国家家装需求呈现多样化。例如美国购房者对独栋或联

排式住宅交房前的装修要求不高，一般多会选择简装房，即房屋只经

过墙壁粉刷、地面找平之类的基本装修，之后再根据个人的爱好，自

行选择购买各类构配件和卫浴厨房设备进行精装修； 而高级公寓则

相反，对装修技术和质量要求很高，这类公寓的装修通常都是由购房

者先向建筑师说明其装修意向，然后由双方共同拟定装修菜单，确定

设计方案，再由建筑师将设计图交由开发商进行施工，在施工期间，

业主可以根据需要，适时的提出阶段性修改意见。欧洲住宅装修呈现

的是“轻装修、重装饰”的特点，虽然他们也对住宅实行精装修，可

以达到直接入住的条件，但远没有美日复杂，只是进行简单的装修，

而且多体现在厨房和卫生间上。

住房建设标准化决定下游家具家装产业初期发展模式。发达国家历

史上家装产业由B端需求向C端需求转换。如前文所述，美国、欧洲、

日本、韩国等住宅产业化发展较早的国家在住房相关政策早期，均由

政府集中新建公共住房开始发展，这类房屋基本上在建设过程中以标

准化样式和交付模式为主，后续装修与基本家具家装更多采用集中化

采购为主，而面向普通消费者的C端个性化需求不高。随着居民生活

水平及生活质量提高，个性化需求开始释放，比如法国五六十年代建

成的住宅不论是建筑外形还是户单元平面都是标准化的，只有15-20

个主要住宅平面类型，后在八十年代毛坯房开始发展以满足部分业主

对于住房多样化需求。

2.1.2二手房：目前海外成熟家具市场中二手房贡献主要力量

目前海外成熟家具市场中，二手房装修逐步占据家装需求主导地位。

随着各国住房市场化推进，二手房目前是主要地产成熟国家家装家具

需求的主导力量。以美国为例，目前美国每年销售房屋中二手房占比

约为90%，庞大的二手房交易带来后续家装需求。美国近十年新屋销售

与家具销售收入增速关联度弱化也印证美国目前家具需求主要由存量

房与二手房贡献。目前美国居民在二手房购买后主要有两种方式进行

装修：（1）改进，以DIY形式装修。（2）拆除重建，自行设计或委

欧洲家具零售市场已步入高度成熟阶段，增速有所放缓。随着人口

红利减弱、欧洲一体化进程深入所带来的关税红利以及新技术和新材

料等驱动因素的消退，欧洲家具市场逐渐进入成熟阶段，整体行业增

速开始放缓。从销售渠道角度看，欧洲不同国家家具销售市场差异较

大，各国消费者购买习惯、装修风格、新屋的全装修政策等均有较大

不同，所以家具渠道商跨国扩张的难度较大，家具销售渠道地域化属

性较强。同时，DIY渠道、线上电商、邮购等新兴渠道的快速发展，也

使得欧洲家具销售更趋多元。

欧洲家具零售主要集中于实体店渠道，其中家居用品卖场为最主要

家居消费场景。将欧洲家具零售额按照实体店和非实体店渠道进行拆

分，可以发现实体店零售额长期显著高于非实体店零售额。从具体渠

道结构情况看，家居用品卖场长期为欧洲家具消费的主流场景，但随

着线上电商等其他渠道的快速发展，家居卖场渠道占欧洲家具零售比

例有所下滑，从2006年的59.3%下滑至2020年的49.5%。2020年，欧

洲家具消费渠道零售额结构占比前三分别为家居用品卖场（49.5%）、

电子商务（16.7%）、家装及园艺卖场 （9.1%）。

线上电商渠道快速增长，近10年复合增长率领先。欧洲家具行业

发展至今已步入高度成熟阶段，家具零售规模已基本趋于稳定。2020

年欧洲家具产品零售额约为1879.28亿美元，近10年CAGR为-1.16%。

与行业整体增速趋缓不同，欧洲家具线上电商渠道则持续高增，至

2020年欧洲家具线上零售额已达到313.84亿美元，近10年符合增长

率12.69%，显著高于行业整体增速及欧洲其他家居零售渠道。

深谙渠道管理的公司基业长青，宜家集团逐步成长为全球家具零售

龙头。瑞典家具零售企业宜家最早成立于1953年，秉持着“提供种类

繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”的经营理念深耕家具产

业超70年，逐步成长为全球家具零售绝对龙头，市场份额长期处于全

球室内家具品牌领先位置。截至2021财年，宜家集团实现营业收入

419亿欧元，同比增长5.81%，较疫情前的2019年同期增长1.45%。业

务逐渐走出新冠疫情阴霾，恢复增长势头。

平价、多品类、线上线下渠道融合、高频消费带动低频消费成为宜

家制胜关键。我们认为宜家能够长期处于全球家具零售绝对龙头的原

因主要在于：（1）价格亲民。宜家凭借在全球范围强大的供应链能力

以及持续优化价值链的理念，使得其产品价格显著低于其他品牌及渠

道商价格，构建了深厚的价格优势；（2）品类齐全。宜家的家具品类

及风格繁多，并通过开设大店将所有品类囊括其中，再通过样板间展

示的方法让消费者可以清晰直观地了解家具产品的功能样式和设计风

格。消费者为追求风格统一，会倾向于一次性购买样板间内多样产品，

从而扩大客单值，提高卖场坪效。（3）线上线下渠道融合。宜家得以

在近年来欧洲线上渠道高速增长并在一定程度上挤压线下卖场份额的

趋势下仍能维持业务及市占率的稳定增长，主要源于公司注重线上渠

道建设及线上线下渠道融合。2021财年，宜家网站浏览次数高达50亿

次，线上渠道取得营收约108.94亿欧元，同比增长71.94%，占整体收

入比例提升10个百分点至26%；（4）高频消费带动低频消费。家具产

品消费频率相对较低，宜家通过在卖场内构建高频消费，增设餐饮、

饰品等消费频率更高的品类，来使得消费者频繁地光顾公司门店，促

进卖场流量聚集及销售转化量的提升。

大浪淘沙，不能随之应变的传统家居企业陷入困境。近年来，随着

欧洲橱柜等市场规模下降，加之“新冠”疫情冲击，一些橱柜巨头未

能及时在产品、渠道及销售模式方面及时变革纷纷面临生存困境宣布

破产，其中包括创立于1892年拥有上百年历史的德国顶级橱柜品牌博

德宝（Poggenpoh）、创立于1927年的德国艾诺（ALNO）等。

2.2.2美国：建材零售领域诞生龙头，数字化转型为决胜关键

美国家具市场销售品类以成品家具为主，且多通过大型家居卖场销

售。美国家具的经营模式与中国存在较大差异，成品家具长期是美国

家具市场的主导品类。根据相关数据统计，美国人口密度仅35人/平

方公里，较低的人口密度使得人们拥有相对较大的住房空间，所以定

制家具这种便于住房空间利用的优势在美国市场无法体现，致使消费

者购买家具偏好选择设计精美的成品家具。另一方面，由于美国消费

者多居住在城郊且住宅空间较大，对各类家具建材及维修耗材等的需

求较大且较为刚性，包含家具、建材、工具、耗材、家电、甚至各类

植株花草，能够一站式解决消费者所有装修需求的大型家具卖场成为

了最主流的家居产品消费场景。2006-2019年，家居卖场渠道虽受电商

等其他渠道挤压占美国家具零售额整体比例略有下滑，但占比长期维

持在54%以上。2020年受新冠疫情扰动，线下消费受阻，年内实体店

零售额和非实体店零售额分别同比4.05%/+41.85%，致使家居卖场渠道

占整体家具零售比例下降至49.5%，但仍然为美国最主要的家居消费场

景。线上渠道受疫情催化增长迅猛。2020年美国家具线上渠道零售额

同比大幅增长78.14%至455.54亿美元，渠道占比也大幅提升

10.3pcts至25.3%，逐步成为美国家具零售的重要渠道补充。

美国“轻生产，重渠道”的家具产业特点推动家得宝、劳氏等全球

建材零售巨头诞生。美国地域辽阔，家具制造企业通过自建销售渠道

难以支持企业跨区域快速扩张，因此家具渠道商和零售商顺势发力，

按需筛选将来源不同的家具贴以统一商标，逐渐形成了“轻生产，重

渠道”的产业特点。在此背景下，劳氏、家得宝逐渐成长为全球头部

家居建材用品零售商。纵观家得宝与劳氏崛起之路，两者共同之处在

于：（1）产品布局贴合消费者需求，两家公司均通过“一站式购物”、

仓储式零售模式满足消费者家装相关产品需求；（2）供应链系统完备

并积极进行数字化升级，家得宝与劳氏均通过布局大型仓储配送中心

和打造强大的IT系统平台有效发挥规模效应并降低供应链运营成本；

（3）注重服务体验。除了提供建材家居产品零售业务，均在2003年

左右开始涉及安装装修服务，其中家得宝装修业务以自营+外包相结合，

而劳氏以外包为主。

数字化转型助力家得宝后来居上。家得宝与劳氏两家公司在发展路

径上也有一些差异，勇于创新求变以及数字化转型助力家得宝后来居

上且独占鳌头。家得宝在1978年成立之初以一站式购物体验、低价策

略与优质客户服务快速发展，仅利用十年时间于1989年超越当时有68

年历史的劳氏成为行业第一。在数字化转型方面，家得宝早于1997年

便开始开发信息化系统，并于2000年后持续对自身信息化系统进行优

化和迭代，推动经营效率提升，2007年启动“快速调动中心”大力发

展O2O并加速供应链升级。2017年底，家得宝公布了OneHomeDepot战

略，投资111亿美元，打造以数字为中心的家居建材零售商，推动卖

场数字化转型升级。其中，最重要的举措为致力于线上线下渠道的协

同发展。家得宝除拥有配送中心外，还充分利用在北美超2000家的门

店来为消费者提供送货取货退货服务，模式包括BODFS（线上下单，门

店配送）、BOPIS（线上下单，门店取货）、BORIS（线上下单，门店

退货）等，收入增速逐渐超越劳氏，同时在盈利水平方面，家得宝也

取得了好于劳氏的成绩。

2.2.3日本：家居行业整体萎靡，“高频带低频”成就宜得利突破

发展瓶颈

日本地产红利消退&消费倾向变化明显，家居行业由盛及衰。日本

家具行业在1980-1991年处于繁荣期，家居零售额从1980年的5259

亿日元增长到1991年的7812亿日元，复合增速3.66%，1991年日本

家具零售额达到顶峰，但是之后开始一路下滑，2021年日本全年家具

零售额仅为818亿日元。我们认为引起日本家居行业由盛及衰的主要

原因一是地产红利消退，二是日本消费倾向出现明显变化。

日本消费倾向在上世纪九十年代发生重要变化。上世纪90年代地

产泡沫破裂后，日本家庭的土地资产规模急剧缩水，财富效应随之消

失，日本人的消费倾向发生变化。在90年代初，日本呈现的消费特征

为享乐主义和理想主义同时出现，对品牌和个性化的侧重，随着整个

经济调整，90年代之后日本逐渐进入极简主义消费阶段，重视性价比，

“朴素化、休闲化”等消费观念渐次崛起。

与此同时，日本老龄化进程加速、独居人群占比提升、新增住宅户

均面积下降、新建住房中自有占比下降租赁占比提升等多重因素进一

步加速日本极简主义消费观念盛行，并带来居民对家具产品收纳功能

的侧重。

从渠道端看，家居用品卖场长期居于主流消费场景。尽管线上电商

等新兴渠道持续发展，但得益于日本完善的线下零售服务体系，家居

产品消费并未被电商渠道过多分流，日本家居产品电商销售规模近十

年复合增速仅为5.08%，家居用品卖场仍占整体家居零售额主要地位。

至2020年，家居卖场渠道占比仅由2006年的44.4%下降1.4pcts至

43%。

宜得利（Nitori）：逆势而上，驭风翱翔。宜得利（Nitori）最早

诞生于1967年，由一家北海道地方性小家具店发展为目前日本最大的

连锁家居用品企业，业务覆盖家居产品的设计、制造、销售和配送全

产业链。其经营理念是“将比肩欧美的缤纷家居环境呈献给世界上的

每一个人”，力求将产品做到“确保质量与功能的同时价格减少1/2”。

在90年代日本地产泡沫之后，日本经济持续低迷、传统零售业增速放

缓、家具行业萎缩的背景下，宜得利却得以逆势而上，我们认为主要

原因在于一方面公司及时把握市场特点在产品品类布局和渠道开拓上

均注重化低频消费为高频消费；另一方面生产及高效的物流仓储体系

有效压缩公司成本。截至2021财年，宜得利实现营业收入7169亿日

元，同比增长11.63%，近10个财年CAGR达8.6%；实现净利润921亿

日元，同比增长29.17%，净利率达12.8%。

宜得利——“低频变高频”消费模式转型典范。宜得利在产品布局

与渠道规划方面均侧重 “高频消费带动低频消费”，这一策略很大

程度上助力在行业整体萎靡时期逆势而上。

（1）产品布局方面，不断提升小件家居产品占比。宜得利以家具

店起家，初期销售收入中耐用家具收入占比在70%以上，随着日本家具

行业整体萎缩，宜得利逐渐加大快消属性较强的家居饰品品类的开拓

和销售，家居饰品收入占比不断提升，2017年公司家居饰品收入占比

已经超过60%。

（2）渠道拓展方面，持续在更接近居民购物的地方开店，并尝试

在购物中心等多渠道获客引流。公司1990-1999年间并没有因为行业

景气度下滑而缩减建店规模，店面数量从1990年的18个，增加到

1999年的42个。2000年之后，公司进一步拓宽渠道建设，如早在

2004年就开始电商业务；2007年开始售卖定制橱柜，与其他产品业务

形成协同销售；2011年相继开辟购物中心业务和DecoHome业务，其中

DecoHome店则直接将小店面开设在购物中心内，专门出售低价、替代

性强的小件家居生活用品，打造“每天都能去的店”，成为Nitori的

重要营收贡献点。目前宜得利线下渠道主要分为三类：家装店（位于

大型购物中心内，产品主要以大型家具和室内装修用品为主）、家品

饰品店 （DecoHome，定位为“每天都来光顾”的引流店铺，门店面

积在1000平方米以内，主要销售小件家居生活必需品）、大卖场（全

品类一站式家居类产品购物中心）。

按地区来看，宜得利借助并购加速区域扩张。宜得利目前门店中有

接近90%位于日本本土，海外市场门店主要分布于亚洲和美国。近年来

公司加速海外渠道拓展，据公司2021财年年报显示，公司目标至2021

年底新增110家门店，至2025年门店数量扩充至1400家，2032年门

店数量扩张至3000家，而公司未来门店扩张过程中将继续考虑在服装、

餐饮以及家居相关领域进行并购。

宜得利能够得以穿越地产下行期除了产品和渠道方面的有效举措，

还得益于成本端的优势：（1）生产线转移。宜得利将很多产品的生产

线转移到成本低廉的越南、马来西亚、中国等国家，早在1994年日本

在海外设立的自营工厂就已经投产运营，2004年在中国上海开设“平

湖物流中心”，同年在河内开设MARUMITSU越南工厂，2020年宜得利

在日本本土销售的产品中有大约90%生产自全球15个国家的73个工厂。

（2）仓储数字化。Nitori早在1980年就已经开始启用自动立体仓库；

1995年新设最先进的货架一体化自动立体仓库系统，有效提升生产效

率，降低生产成本。2016年引入“AutoStore”自动仓库挑选系统，实

现只需输入订货内容，便可定位库存位置预约配送。公司已经形成从

商品策划、原材料采购到制造、物流、销售的所有流程自行运营的

NITORI独特的“制造物流零售”SPA商业模式。此外，在海外和国内

产品运输、配送上，公司采用多个供应商商品混载于一个集装箱的方

式节省运输成本。

2.2.4韩国：家居消费场景已由toB转为toC，灵活应变成就汉森

韩国家居消费场景变迁明显，其中在1994年之前主要以toB为主，

而1994年之后，家居消费场景逐步向C端转移，进入2000年之后这

一趋势加速。家居用品卖场占据渠道主流，但份额流失较为明显。韩

国人均住宅面积较小，对空间的利用要求更高，能够充分利用住宅空

间的定制家具产品在韩国深受欢迎。定制家具其价值链较长，消费者

下单后涉及设计、生产、配送、量尺、安装等多个环节，且不同柜类

产品在装修时进场顺序不一，造成韩国的家居流量入口较为分散，在B

端和C端均有家具消费需求。韩国家具零售仍以实体店销售为主，渠

道端以家居用品卖场为主流销售渠道，但受线上电商、大型购物中心

和大卖场等渠道挤压较为明显，2006-2020年韩国家居用品卖场渠道份

额下滑13.5pcts。2020年韩国家具零售份额排名前三的渠道分别为家

居用品卖场（38.1%）、电商（18.6%）、百货商店（13.2%）。

韩国汉森（Hanssem）：2B2C全渠道布局，紧跟房龄结构调整渠道

重心，有效穿越地产周期。汉森（Hanssem）于1970年以橱柜业务起

家，是韩国最大的家具生产商，也是世界五大橱柜生产商之一。公司

目前拥有三大业务部门，包括B2C业务橱柜部门、室内家具部门、B2B

工程销售部门，业务涉及厨房、卧室、客厅、浴室等全屋家具产品。

公司目前销售渠道包括经销商店（是当前主要销售渠道，含室内家具

经销商店、橱柜经销商店、定位中低端的整装店）、旗舰店（采用大

店形式）、网上商城等。

纵观汉森发展历程，公司之所以能够在众多家具公司中异军突起，

我们认为核心在于公司能够根据房地产发展节奏灵活调整渠道重心。

（1）发展初期（1970年-1997年）：初期依托出口业务快速发展，

后期成功转型内销。20世纪70年代末至80年代中期，由于“中东特

需”，公司对沙特阿拉伯等地出口规模快速增加，在1982年至1984

年公司总收入中出口业务占比超过50%，但到80年代中期，随石油价

格回落，中东地区经济增速放缓且中东建筑市场逐渐饱和带来出口需

求瓶颈，而在成本端韩国人力成本提高、物流成本大幅上升，公司出

口额大幅减少，到2002年公司出口占比只有2%左右，公司将主要精力

放在韩国本土市场深耕，并借助时代红利实现出口与内销的快速切换。

（2）经营转型期（1997年-2007年）：扩品类与TOC渠道开拓并

举。1997年亚洲金融危机爆发，韩国地产进入下行时期，城市化率提

升速度放缓，整体由新房带来的住宅装修需求增长进入瓶颈期。这一

时期，公司进行积极转型，1997年通过将业务领域由橱柜扩展到全屋

空间（例如卧室、客厅、书房和儿童房等），实现家具品类的差异化

扩充，汉森晋升为韩国第一大室内家具零售商。

（3）加速成长期（2008年至2015年）：借助整装与电商抢夺存

量房市场机遇。2010年之后，韩国存量住宅中房龄在6-15年的住宅占

比均在30%以上，由此带来大量存量房重装需求。汉森于2007年推出

IK业务针对存量房重装和中低端市场布局，实现份额提升。IK业务即

是和家装公司合作，向家装公司提供低价优质的IK品牌橱柜，家装企

业只要推荐汉森品牌就可以获得佣金，但之后的配送安装全部仍是由

汉森负责，主要针对存量房重装修需求。公司灵活调整渠道重心，带

动公司橱柜业务走出了独立于竣工和地产周期的行情。

通过电商渠道抢占年轻人群市场，加速室内家居业务拓展。针对年

轻人的消费习惯，汉森于2008年3月和2009年5月分别推出线上品

牌“HOWIZ”和“Sam”开始大力发展电商和O2O模式，促进室内家居

业务发展。2009-2020年线上收入CARG达到21.5%，有力促进公司整

体收入规模增长。

（4）重新探索期（2016年至今）：国内地产红利消退，谋求海外

拓展失利，通过数字化与整装升级重获增长。2016年开始，韩国新开

工建筑面积同比下行，而存量房市场红利也在逐步消退，汉森在韩国

市场发展再次遇到瓶颈；而在海外美国与中国市场方面，由于对当地

居民消费模式掌握不够本土化，发展规模一直偏小。在此背景下，公

司通过数字化与整装升级再次实现收入回升。

数字化方面，汉森总部、工厂、以及全国各代理店、合作公司、施

工人员已全部实现电算化管理，这种以最高水准的CRM-ERO-SCM信息

系统和互联网为基础的全国性流通网已实现签约、联动生产、物流同

步进行的 “3天交货1天施工”模式。此外,基于ERP系统,顾客可在

期望的日期和时间段内选择施工人员提供服务，这种 “施工座位制”

将单次施工率提升至世界最高水平。

在整装方面，将原IK业务升级为Rehaus事业部，不断提升客单价。

公司原本的IK合作伙伴也是可以销售Hanssem以外的产品的，升级之

后，公司将原有IK合作伙伴整合为自身经销商直接切入翻新和整装市

场，为消费者提供设计、产品、安装售后、装修一站式服务，有效提

升公司客单价和利润水平。

3中国：家具需求持续以C端零售为主，行业巨头萌生

我们延续分析海外家具市场及销售渠道的思路，对中国家具需求来

源从新房和二手房销售两个维度进行了拆解，当前中国家具需求仍以

新房拉动为主，但由于短期内中国新房交付时仍以毛坯供应为主，且

长期来看二手房交易逐渐成为住宅销售主导力量，存量房翻新需求也

将有序释放，支撑中国ToC零售端家具消费需求空间广阔。

我们认为家居消费场景的发展在一定程度上决定了消费流量的聚合。

通过复盘中国家具行业发展历程，我们发现2010年后，随着精装房、

线上电商、设计师渠道等新兴渠道的快速发展，中国家具消费流量入

口再趋分散，卖场聚集流量的能力有所减弱。家具产业链内各环节的

龙头企业纷纷开启线上线下协同、全渠道布局、多品类融合的渠道建

设模式，从而有效占据多流量入口获取流量优势。我们认为传统家居

卖场其品牌影响依托多年发展已深入人心，并凭借一站式多品类覆盖

与海量数据支撑，在当前流量入口趋于分散的趋势下仍具有突出的聚

集流量能力，未来或持续占据家居零售主导。

3.1家具需求：新房拉动力为主，存量房拉动力提升

家居建材作为地产后周期行业，其消费需求与房地产行业关联度较

高。家居消费场景也与人们选择购买新房还是购置二手房或对现有住

宅进行装修翻新而有所不同。因此，我们从新房销售和二手房销售两

个维度出发，来判断二者对于家具消费需求的拉动作用以及对家居消

费场景的影响情况。

3.1.1新房：当前毛坯交付仍为主流，精装渗透率提升对C端渠道

挤压有限

新房购房者通常在交房后3个月内对房屋进行装修并购置家具。然

而，根据新房交付形式的不同，精装房购房者其硬装和橱柜、地板等

基础家具产品的需求通常已由房地产商代为实现，毛坯房购房者则仍

需要自行对房屋进行硬装翻新及家具的购置。因此，从消费场景来看，

精装房购房者其部分家装和家具消费需求会在B端精装房工程渠道内

转化，而毛坯房购房者其家具消费场景仍多集中于C端的零售渠道。

新房销售稳健增长支撑建材家居行业景气度提升。近年来，中国新

房销售基本呈稳定增长趋势，近十年商品房销售面积累计值复合增长

率约为5.94%，支撑中国家具消费景气繁荣，自2010年3月以来，全

国建材家居景气指数（BHI）历史均值达到了103.27，高于基准线100。

当前中国精装房渗透率仍然较低，毛坯房交付仍为主流。根据奥维

云网数据，2021年，中国精装开盘项目约3489个，同比-6.8%，整体

精装房渗透率为37.1%。从全年情况来看，虽然中国精装房渗透率于年

内整体呈波动上行趋势，但2021年12月单月精装房渗透率仍然仅为

34.34%，较欧美日等发达地区超过80%的精装房渗透率相比仍然较低。

因此当前中国新房交付仍然以毛坯房为主，购房者在购房后需要自行

对房屋进行装修及购置家具，其需求转化仍然多集中于C端零售渠道，

所以当下中国家居消费场景中C端零售渠道仍然占据主流位置。

从短期维度来看，精装房渗透率提升或将趋缓，零售渠道或仍将维

持主流。2020年受疫情扰动，中国精装房开盘节奏有所放缓。同时近

两年来，中国针对地产的融资政策日益趋紧，房地产企业在资金端的

压力逐渐加大，而供应精装房在一定程度上拖累房企周转，因此地产

企业为加快去化回款放缓了对于精装房的推进力度。从建材家具企业

角度来看，2021年内由于地产企业信用风险逐渐暴露，建材家具企业

对货款无法及时收回的担忧日益加剧，承接精装房工程业务的意愿有

所下降，同时建材家具企业为防范风险，也均有意控制精装房工程业

务规模。因此，从地产企业及家具企业两个角度来看，中国精装房渗

透率的短期提升都将有所承压。2021年全年，中国精装开盘套数为

286.1万套，同比下滑12.10%。从单月增速情况来看，自2021年6月

后单月精装开盘套数同比增速基本为负值。从短期维度看，精装房市

场对家具零售渠道的冲击或较为有限，零售渠道仍将维持家居消费场

景的主流地位。

从中长期维度看，精装工程渠道对零售渠道的挤压或将仍然有限。

相较于精装房，个人装修不仅会造成资源浪费，也会产生大量的装修

（2）二手房逐渐成为住宅销售主流。从美国和日本房地产市场新

房与二手房销售占比变化情况来看，随着城镇化率逐渐向80%以上的区

间提升，二手房销售将逐渐成为住宅交易市场的主导力量。具体来看，

美国房地产行业发展较早，且自2000年以来美国城镇化率基本位于80%

以上区间，所以近20年来美国住宅销售始终以成屋销售为主导。日本

城镇化率于战后开始快速提升，且房地产行业也于1964年后步入高速

增长阶段。随着日本城镇化率于2000年后逐渐突破80%，新屋销售占

比也随之持续下滑，至2021年日本新房销售与二手房销售的比例约为

3:7。因此，从长期维度看，随着中国城镇化率的持续攀升，二手房销

售或将逐渐成为中国住宅销售的主流，进而使得主流家居消费场景仍

集中于C端零售渠道。

整体来看，当前中国家居消费需求仍以新房销售作为主要拉动力，

且当前中国新房销售仍以毛坯房交付为主，使得主流的家居消费场景

仍然集中于零售渠道。政策驱动下精装房的快速发展致使家具工程渠

道成为家居消费场景的重要补充，但我们认为从短期和中长期维度来

看，精装工程渠道对零售端的挤压都将较为有限，主流家居消费场景

或将长期集中于C端零售渠道。

3.1.2二手房&存量房：家具需求潜在市场大

二手房购房者通常也会在购房后对房屋进行重新装修，并且通常我

们认为存量房楼龄达到15年以上也将产生装修翻新的需求。当前中国

房地产交易仍然以新房交易为主，且楼龄达到15年以上的存量房规模

相对较小，造成二手房和存量房的家具消费需求较为有限。然而，根

据我们前文的分析，随着中国城镇化率的持续提升，二手房销售有望

逐渐成为中国房地产交易市场的主导力量，且2005-2020年中国存量

房规模快速扩张，未来潜在翻新需求有望显著增长，因此我们认为未

来中国二手房及存量房的潜在家具消费需求规模十分宽广。从家居消

费场景来看，二手房和存量房对应的家居消费场景为C端零售渠道，

因此未来二手房和存量房的潜在家具消费需求增长，也为C端零售渠

道仍然为中国家具消费主流渠道提供了有力支撑。

当前中国一线城市二手房销售已成为房地产交易主导。根据我们对

于美国和日本房地产市场的分析，随着城镇化率突破80%，二手房销售

占房地产整体交易量的比例将超过新房销售的比例，成为房地产交易

市场的主导力量。从中国目前的趋势来看，一线城市二手房成交已经

占主导地位。2020/2021年北京二手房成交占整体房屋交易量的比例分

别为69.86%/68.77%，明显高于新房交易量比例。并且，部分新一线城

市及二线城市新房交易量和二手房交易量的比例也接近50%:50%。2021

年杭州、南京、无锡的二手房成交占比分别为30.06%/49.62%/52.44%。

我们预计至2030年存量房翻新需求占整体家居消费需求比例有望

突破50%。我们根据城镇人口数量及人均住宅建筑面积等指标进行测算，

2021年中国存量房数量约为47055.82万套，近15年的复合增长率约

为5.96%。假设存量房的翻新周期为10-15年，则近15年存量房数量

的持续向好将支撑未来中国对于家具消费需求稳定增长。同时，我们

对未来存量房翻新需求、精装工程需求、毛坯新房装修需求各自占整

体家居家装需求的比例进行了预测。我们根据城镇人口数量、城镇化

率水平、人均住宅面积等指标预测出2040年中国存量房市场规模，并

倒算2021-2040年中国住宅竣工面积复合增速约为0.53%。假设存量房

翻新的周期为每15年一次，每次翻新的比例约为25%，并假设至2040

年中国精装房渗透率提升至80%，接近海外成熟市场的精装修率水平。

由此我们预测至2030年中国存量房翻新需求有望达到50.49%，随后由

于2015-2020年住宅竣工面积有所下滑，造成对应的存量房翻新需求

比例有所回落，但也仍将维持在45%以上水平。至2040年，我们预测

中国存量房翻新需求比例约为47.80%。

存量房的家居家装消费动机已逐渐显现。目前新屋装修仍然为中国

家装用户最主要的消费动机，占比达到34.2%，但存量房翻新的家居家

装消费动机也逐渐显现，房屋过旧（14.6%）、审美变化（10.2%）、

改善居住环境（10.2%）等与存量房翻新相关的消费动机合计占比已经

超过30%。从不同线级城市的角度来比较，与存量房相关的家居家装消

费动机在一线城市、新一线及二线城市、和其他线级城市消费者之中

的比例分别为39.4%/33.4%/29.0%，存量房翻新需求在高线城市渗透率

更高，逐步成为高线城市家居家装消费的新动能。

“租房也要装修”或为家具消费提供新需求增量。2021年为改善

租房环境产生的家居家装需求占比约为8.2%，其中一线、新一线和二

线、及其他线级城市因租房产生的家居家装需求比例分别为

9.9%/7.4%/7.1%。对家居家装感兴趣及购买家居家装产品的受访对象

中，均有26%左右为租房状态。随着城镇化率的进一步提升，进城务工

人员多选择租房暂居，同时 “房子是租来的，但生活不是”这一理

念推动越来越多的租房者选择对租屋进行简单装修或置办家具以获得

理想的居住环境，“租房也要装修”或为家具消费提供新需求增量。

二手房和存量房对应的家具消费潜在市场广阔，中国家具消费需求

韧性十足。我们认为未来二手房销售将逐渐成为中国房地产交易市场

的主导力量，且存量房翻新需求至2030年有望突破50%，使得中国家

具消费对于新房销售的依赖度将逐渐走弱，家居家装的消费属性和需

求韧性未来有望逐步凸显。从家居消费场景角度看，二手房装修和存

量房翻新多需要消费者自行购买家具产品，其家居消费场景仍多集中

于C端渠道，因此我们认为未来C端零售渠道仍然将为家具企业渠道

发展的重中之重，在家居消费场景中占据主流地位。

3.2家具零售：中国家居当前消费场景近似韩国，但更加分散化

我们认为家居消费场景的发展在一定程度上决定了消费流量的聚合。

因此，我们通过复盘中国家具行业发展历程，进一步分析不同年代中

国主流的家居消费场景的形式以及其发展对于中国家居消费流量的影

响。

3.2.180年代：聚集流量的家居消费场景形成，展销会成为主流渠

道

80年代前，中国城市化水平相对较低，且城镇职工住房以单位福

利房为主，并没有客厅、卧室等空间，因此受限于经济水平和家居空

间，此时人们对于家具的需求十分有限。70年代后，多数城镇居民家

具消费意识逐渐提升，此时大部分要靠木匠手工制作的家具供应远无

法满足家具消费需求，因此购买家具开始施行凭票凭证购买，最早使

用的购买家具票证是1975年印发的“洛阳市购货券”。

80年代简陋的家居消费场景开始形成，展销会成为主流渠道。一

方面，80年代家具生产引入了机器和流水线，生产效率显著提高，极