房地产前期策划中的几个应注意的问题

房地产前期策划中的几个应注意的问题

一本厚厚的策划报告中大谈概念、思路，纵横四面分析市场，壮语几

万，凭此征服开发商的先辈后生不乏其人，我们接单营销功夫真正的

“武装了内裤”，且不说这其中到底有多少真金可言，瞧瞧每个星期长

沙房地产信息网上突然冒出的一批又一批待哺的新兴代理公司，还有

大批不断接单又被踢出去的先人，我们不得不开始深思这个行业！在

我看来，谁真正做到专业化，谁就生存！光凭文采动人、创意绝伦打

天下的策划时代终将过去，技术策划终会将“撮把子”这一称呼送入历

史！

目前策划公司所做的前期策划实在有限，原因是多方的，我只想从我

们自己这一方面来想一想是为什么！前期策划的重要性不要多作分

析，就像找上四川那边的女朋友，上了床这事就定了，由不得你了，

所谓“少不入川”吗！后代品种好不好找朋友时就得看好了。

一、 说成本估算

成本估算目前普遍认为是做预算的事，其实不然，预算、概算有资料

可依、有数据可查，

是项目基本上看得清摸得着了，因此只是一个量化的过程；估算却是

通常在只有一个想法的基础上算这本账，简单讲就是给你一块地找出

个最赚钱的办法来，这时候经验将起到至关重要的作用。一般的房地

产策划公司都有项目可行性研究这项业务范围，或许是市场经济条件

下的缘故，这里面做的可行性报告都是可行的，一个笑话！既是要行

了为什么还要论证可行不可行。先不管这个问题，算好一笔经济帐，

做好成本估算是一个策划公司最起码的技术。

目前业界（就我所知道的长沙大多数策划公司）的房地产开发成本算

法有两种做法：第一种，简单的拍脑壳做法，先定下利润目标，然后

算成本，一页A4纸全部搞定，操作这种方法的策划人大多不理解建

筑专业知识，对价格构成，基本价格水平没有一个全面的了解，以往

做过的案例，网上的数据构成了这个算法的基础，准确讲这还称不上

是工程上讲的那种凭经验做估算的“拍脑壳”做法；第二种算法可以归

纳为“学院派”做法，计算蓝本为广洲大学一位贾博士的参考书，或是

流传在网上一个关于上海房地产成本估算的贴子，二者计算方法如出

一辙，有较强的理论性，总的成本分为开发成本，开发费用两类，是

一种静态的计算方法，与实际开发过程的成本构成内容相差较大，例

如在前期工程费中对筹建开办费的理解、计算是不合实情的，开发成

本对开发间接成本计算则是忽略了，加之开发费用中管理费用没有分

清直接成本、间接成本，开发商一方的经营管理等间接费计算完全与

实际操作脱节。

目前国家对房地产开发前期估算并没有制定一个规范、标准，因此业

内大多也是凭经验办事，加之房地产估价公司、设计公司这方面的专

业公司在项目前期难以实质进驻操作，策划公司对成本的估算显得尤

为重要。可惜的是目前策划公司构成过于复杂，做广告的，做二手房

的，做代理的样样俱全，门槛太低，虽是各有所长，却是忽略了这项

基本技术。料想一下，一个投资几千万上亿的开发项目，号称开发商

智囊团的策划人连笔账也算不清，耻，也无怪乎别人说我们是撮把子

了！

二、 说经济分析

为开发商提供全面咨询，为其资金安排提出合理建议，为项目成本控

制出谋划策是房

地产策划的一项重要功能。若把房地产策划分个大小，我觉得有三个

层次，一层是房地产开发项目的营销策划，这是市场上最常见的，就

是想帮开发商卖房子，一大帮代理商争得头破血流，为了卖出房子绞

尽脑汁那种；第二层是为开发公司提供战略咨询服务，这就不是单纯

的中介公司了，等同于开发商的合作伙伴，“战略联盟关系”；第三层

则是将房地产归之于一个城市的运营，包括一个中小城市的经营定

位，旅游地产策划等等，这在西安有过成功的案例了。

目前的策划公司从能力上，从业务合作可能上（在长沙）都难有全面

为开发商提供经济分析职能服务，房地产项目开发经济分析包括资金

流分析、财务分析、风险分析等内容，内容通常涉及开发公司高度机

密，“可见度”太低，在基本数据不清楚的条件下，做了也是白做，因

此这部分内容是开发公司内部由会计部门完成；而在能力方面，如果

没有切身的开发商开发工作经验，我们也是无法洞悉其中的技巧的。

房地产项目开发周期长，影响因素多，开发商这边的算法通常带有强

烈的个体因素色彩，而且到底开发的数量有限，他们是有这种业务机

会，却是难以得到提高；而策划公司呢，可以见识很多的开发项目，

遗憾的是很少有这种业务机会，于是基本放弃了！这也许就是一个产

业发展初级阶段的产物吧！不可否认房地产策划最终是要走向专业化

的，目前的策划业界也是要肯定分洗牌的，谁最终掌握了这些目前“不

可能”的技巧，谁就是将来的强者！

三、 产品规划设计

以前提过这方面的观点，如果产品策划就是“一层门面就是五米九”，

“窗户要是飘的”，

“小区一定要有会所、泳池”这类话语，连个基本的层高标准不晓得，

简单的户型设计动线、采光、通风标准不晓得，也无怪乎设计师们清

高的耻都不耻你了！一句“你晓得什么”噎得你一句话也说不出。策划

人，至少你得有与设计师对话的水平，参透设计的本质，将设计技术

上的事情让设计师去做，你去把握基本思想，提供设计理念！深挖商

业价值！

认识产品设计首先要做的就是理解设计，做到说话不“匡瓢”，房子的

进深、开间、层高模数，规划日照采光要求标准，各类结构的优劣、

造价，种种建筑风格的特点等等，这些是基本的，有了这个你才有与

设计师交流的话语，有了沟通的条件。

策划师不是设计师，我们不管如何设计产品，但我们一定要清楚要如

何知道该设计一个什么样的产品，那么在我们的调查中就必须将建筑

产品需求要素通俗化，最真实的采集市场信息，从而总结出可以行之

有效的设计要求，做到真正的“定单式”营销。目前大部分策划公司所

谓“定单式营销”明显是撮人的，设计师策划师交流的空间都没有，你

如何下订单！就像如今做房地产的人（营销，设计、开发商）都知道

房型要三房二厅好，可是做为一个策划人，这句话是不应该只说说而

已的，人们对产品的需求是多样化的，而且有现实的、将来的要求之

分，能有效结合现在的和将来的利益，将三房的差异化做出来，将三

房的文章做足才是我们的本事。

值得提出的是，在产品设计一块，策划的最重要任务是提供市场参考

意见，这种意见必须是有依据的，是专业的。设计师的大胆、敢想是

基于技术上的；而策划师的大胆、敢想要是市场前瞻性的，是基于要

实现开发价值最大化的基础上的。