慕思 床垫中的苹果

慕思 床垫中的苹果-建筑论文

慕思 床垫中的苹果

文/ 本刊记者 陈涤

慕思国际化战略开展一年以来，已顺利进军包括德国、法国、美国、日本、

新加坡在内的等近20 个发达国家。2015 下半年，慕思还将会在3~5 个国家

开店。

8 月8 日，慕思全球睡眠文化之旅欧洲站在重庆启动，慕思总裁姚吉庆

在启动仪式上宣布，本届全球睡眠文化之旅，慕思将先后走进意大利、德国、法

国等地，深入了解当地睡眠文化、传播健康睡眠理念。

本次慕思全球睡眠文化之旅欧洲站是慕思开启的第七届睡眠文化之旅，也

是慕思国际化战略的持续践行。早在2014 年6 月，慕思在10 周年大会上就

提出了筑梦全球计划。宣布在未来的10 年内，在德国、英国、日本、新加坡等

全球30~50 个国家开设自主品牌专卖店。此番欧洲睡眠文化之旅的开启，也标

志着慕思国际化战略的进一步深化和和成为全球高端健康睡眠系统引领者的决

心。

从高端起步

被誉为“寝具大王”的慕思床垫/ 软床创始人王炳坤出生于1972年东莞

厚街的一个农民家庭。上个世纪90 年代，厚街家具业迅猛发展，王炳坤也在

1997 年投身家具业，并从2000 年开始到上海做家具代理，一干就是4 年。

在做家具代理期间，王炳坤有一次到意大利考察，舟车劳顿之下倍感疲劳。

那一晚，在意大利一家酒店，经常失眠的王炳坤有了一次终生难忘的甜美睡眠。

王炳坤发现酒店里的床让人感觉好像漂在水里，软硬度非常适中。醒来之后，他

好奇地将床垫翻起来，第一次看到了置于床垫下方的“排骨架”。当时王炳坤很

惊讶，马上就记下了这张床垫的生产商，去参加展会的时候特别留意这个厂家。

当时国内做床垫的很少有人放排骨架，然而排骨架对于睡眠来说却具有非常重要

的意义。每一根排骨架，都可以根据人体曲线的弧度、压力来调节软硬度，所以

人躺上去的时候，就可以贴合脊椎，符合体型，非常科学。

当时，国内的寝具市场并不规范，假冒伪劣产品满天飞，人们的消费也不

理性，许多人脑海里“好床垫”、“差床垫”、“坏床垫”等，还停留在“价格

低不低”、“产品结不结实”、“美不美观”、“是否舒服”、“是否环保”等

简单性认识阶段。“消费者的宽容，成就了许多中小寝具企业，但也正是因为宽

容，让这个行业的竞争长期处于低水平的状态，进而造成一种恶性循环。”

2004 年，在对国外的寝具做了大量研究之后，王炳坤成立了慕思寝室用

品有限公司。第一年的营业额只有几百万元，这让王炳坤颇为捉襟见肘。当然王

炳坤面临的难题远不止这些。由于的大量原材料也从欧洲进口，这样一家刚刚起

步的新公司显然很难获得供应商的全力支持。在最初的几年里，大部分欧洲供应

商对于慕思都十分苛刻，而且同所有国内企业一样，慕思还面临着激烈的市场竞

争。

王炳坤的作法是走高端路线，不参与某一单一产品的竞争，而是专注打造

“健康睡眠系统”，为睡眠赋予文化内涵。因为健康睡眠是受多种因素影响的，

在寝具方面，就包括床的造型、颜色、枕头、床上用品、床垫和可调节的排骨架

等等，所有环节对睡眠都能产生影响，而慕思要做的就是整合这些资源。

在慕思成立之初， 王炳坤并不急于生产产品，而是组织了一大批中外寝

具专家进行研究与实验，进而总结出一套科学的“健康床具”理论以及参数：合

适的床具包括合适的床上用品、枕头、床垫、排骨架、床架等。床上用品要透气、

保暖、贴身、亲肤，更重要的是要环保；床垫要透气、散热能力强、软硬适中、

承托力佳；排骨架要软硬适中、整体支撑力佳并符合人体结构重量分布，从而使

人的脊椎处于零压力的状态下；而床架支撑整张床，它的美观以及良好的支撑性、

透气性是关键。

业内普遍认为，慕思公司老板王炳坤开启了中国床垫的卖相时代，即从一

开始，其床垫面料就用最高档的针织布。在慕思开发3D床垫时，王炳坤又独具

匠心地将价格较高的3D 布料用于床垫的填充物，且用的是最好的3D 布料。

“3D床垫”的概念一经推出，便立刻受到市场追捧，慕思从此一炮而红。

“作为一种新的需求，健康睡眠除了需要实体产品支持，心理、精神、文

化支持也很重要，毕竟，睡眠不健康首先是由心理、精神问题引起的，因此，在

过程管理、售后服务等一系列细节性的顾客接触点，慕思都以‘健康保姆’、‘健

康睡眠医生’、‘知心朋友’自律与自居，尽量使顾客健康价值最大化。”王炳坤

说。

在顾客决定购买产品之前，慕思的睡眠顾问会通过睡眠测试系统，把客户

的身高、体重、三围、睡姿偏好等数据测试出来。研发部门则根据这些数据，结

合与睡眠有关的因素进行全面分析与研究，并提出一套开发指标与要求，即睡眠

解决方案，这个解决方案涵括了床上用品、床垫、排骨架、枕头等制作的具体规

定。规定出来之后，则进入生产环节。当然，作为执行部门，生产部门除了要严

格按照研发部门的数据进行生产外，还要控制原材料品质和各个阶段的品质管

理。

由于产品的特殊性，慕思一向主张，客户买了慕思的产品之后就是慕思服

务的开始，而不是结束。因此，从第一个客户开始，慕思就建立了完整的客户档

案，每年节假日慕思会通过短信平台，向客户致以节日的问候，而且客户还会定

期和不定期地收到一些意想不到的礼物。这种跟进服务的模式，使得产品甚至在

售出几年之后，都有专人上门提供服务。“在慕思，顾客的满意已经不是其所追

求的单纯目标，而是要做到顾客的传颂为止。

整合全球资源

慕思总裁姚吉庆有着18 年的企业管理经验 ，其个人曾5 次跨行业发展，

任职慕思之前，先后担任过华帝燃具、威莱数码、奥克斯空调和欧派家居的职业

经理人。在姚吉庆看来，慕思的崛起有其外在条件：不管什么品类，随着制造成

本优势的丧失，走低端路线已经没有了更大的竞争力，产品一定要有附加值才能

活得好；另一方面，现在中国的消费市场已经发生了很大的变化，中产阶级越来

越多，这为中高端品牌奠定了基础。

“为了打造健康睡眠系统，慕思对全球资源进行整合创新。”姚吉庆解释，

“慕思的模式类似苹果模式。”

首先慕思是产品资源的整合者。苹果的屏和芯片都是外面采购，制造交给

富士康，最后做出了划时代的产品。慕思的高端产品除了外面的床架是中国产，

绝大部分原材料以及成品都是外国进口，如排骨架是瑞士公司的，凝胶枕头和凝

胶床垫是比利时公司的；其次，苹果是一机一世界，手机外观一样，但内部APP

下载的软件各自不同，消费者根据自己的需求调整。慕思也是这样，丈夫和妻子

睡一张软床，可以做到“一床两制”，根据每个人的身体曲线和睡眠习惯量身定

制，两个人睡在完全不同的个性化床上。

中国很多家具企业习惯模仿抄袭，每年到米兰去参展，拍拍照片，回来改

一改常态的做法。稍微具有一点创新精神的，选择跟欧洲的设计公司合作，这样

仍然解决不了根本问题，因为设计出来的产品不适合中国市场，没有接地气。

很多中国企业为国外公司OEM，慕思反其道而行——慕思设计，全球制

造，让老外为慕思OEM。由于采用这种模式，慕思的产品一出来就跟国际接轨，

产品技术和制造水平都达到国际领先。“不是所有的技术都要靠自己研发，专利

可以买，技术可以整合，第一时间掌握了别人的技术就可以迅速发展，技术集成

就是一种整合创新。”姚吉庆透露，慕思就是凭借技术整合创新获得了这几年的

高速发展。

为了开发升级换代的产品以及技术创新，慕思整合全球最优秀的供应商资

源。如意大利兰博基尼床垫、意大利Magniflex、比利时乳胶供应商Artilat( 阿

蒂兰特) 公司、意大利枕头供应商Figino( 菲吉诺)公司、比利时电动排骨架供

应商RAKO、意大利Bedding 公司等全球几十家优质寝具合作商。

以比利时电动排骨架供应商RAKO 公司为例，它经过20 年的发展和3

次工厂搬迁之后，已经成为排骨架同行业中声名显赫且具有巨大创造力的家具企

业。RAKO 生产的排骨架可根据人体的不同区位分成7 区，不同的区位分别对

应不同的人体结构，已经达到最佳的支持和舒缓放松的效果，并可根据自身的需

求自动调节排骨架。

如今，慕思已经成为中国健康睡眠产业的领导品牌，确立了“成为全球最

受尊重的健康睡眠品牌引领者”的企业愿景，旗下现拥有歌蒂娅、凯奇、慕思

0769、慕思3D、慕思V6、爱迪奇、苏菲娜七大自有品牌。

“让外国人给我们打工，这是一个比较大的思维转化。”姚吉庆认为。

品牌塑造成业界圣经

早在2010 年，慕思就把“世界睡眠日”引入了中国，跟卫生部、中国医

师协会、中国睡眠研究会共同举办一系列的健康睡眠理念的推广和普及工作。通

过研究，人的睡眠跟六个方面有关系：眼、耳、鼻、舌、身、心。这“六根”实

际上是一种中医思想，从佛家学说和道家学说里演绎出来的一些东西。

而慕思在产品设计过程中发现，产品设计实际上是中西文化不断融合的过

程，设计师通过对中国文化多年的洞察然后融入到现代化、国际化的设计当中，

最后中国的就是世界的。

不过，真正让慕思走进消费者心里的并不单单是其产品的品质，更重要的

是慕思从创立之初就一以贯之的品牌宣传。王炳坤了解到床垫领域消费者的品牌

意识很差，于是开始了对慕思品牌的塑造之旅。

床垫产品竞争一向激烈，对外宣传上主要靠两招：科技和国际化。有一类

企业专攻产品的技术含量宣传，太空技术、世界专利、英国皇家医学院技术等等

不一而足；另一类企业专攻产品的国际化形象，动辄来自法国皇家、意大利潮流

设计师等等。慕思就是后者的典型。

当然，慕思的品牌塑造也经历过一个反复试错的过程。

慕思公司的官网名称为“de Rucci”，这个富有法国情调的词最初被称为

是法国慕思的品牌名，是法国设计师de Rucci 创立的。在广告宣传中，慕思不

断强调“法国皇家设计师”、“创始于1868 年”等，营造其法国品牌的感觉。

然而，2009 年时慕思遭遇第一轮质疑，公司迅速调整了宣传策略，在保

留原来品牌故事的基础上，不再提源自1868，而是改为“来自1868 的眷恋”，

因为现代意义上床垫是在1920 年前后才被发明的。另一个调整是不再提“皇

家”概念，但仍然沿用法国、de Rucci 设计师等内容。

这次宣传策略调整声势浩大，网络上几乎所有与“1868”、“皇室”相

关的内容在当时即被全面改写或废止。

2011 年，“达芬奇事件”再次给慕思公司以极大的触动，公司再次进行

了宣传调整。如今，除了品牌形象中还是用一个叼烟斗的外国老人之外，慕思公

司在所有对外宣传上已经不再有法国设计师的概念，de Rucci 仅仅成为一个符

号。邱浩洋也曾明确表示：“我们只是整合了比利时、意大利、丹麦等多个欧洲

国家的技术。”

曾经的“傍洋品牌”经过几年的形象改变，慕思现在已经成为国内首屈一

指的床垫及寝室用具品牌，如果不是那个外国老人的形象，或许没有人会联想起

多年之前这还是个“法国品牌”。

化身为进口品牌，身价就陡然不同，这是很多行业中都存在的现象，家具

行业尤盛。慕思的营销策略被业界奉为经典，因为在此之前，中国床垫行业的广

告宣传力度都不大，穗宝、喜临门等老牌子主要凭借口碑在销售，慕思开创了床

垫行业的营销时代。

“企业3.0 时代，不仅要做品牌的输出、产品的输出、商业模式的输出，

更重要的是文化的输出”，在慕思总裁姚吉庆看来，品牌的竞争，最后都是文化

的竞争。“下一步慕思输出的时候，不仅是产品，是输出健康睡眠的方式，还有

善梦，推崇健康睡眠的文化”。在解释为何启动第七届全球睡眠文化之旅时，姚

吉庆如此强调。

慕思在欧洲现有九大生产基地，40~50 家供应商， 一个比利时的研究中

心，一个米兰人体工业设计中心。这也为慕思进军欧洲市场提供了硬件保障。“现

在打入欧洲市场，感觉比澳大利亚的时候轻松很多”，在谈到慕思欧洲市场攻坚

情况时，姚吉庆表示了欣慰。在他看来，除了在品类、产品以及商业模式上的整

体优势，全球资源的整合为慕思的欧洲市场之战奠定了基础。

“ 下一步最重要的是深耕”，在回答媒体记者提问时，姚吉庆如此表示。

据他介绍，下一步慕思将在技术、渠道、销售三个方面进行深耕。“每个国家的

消费特点不同，慕思会进一步开发适合每个国家的产品，平面、外观的方式、颜

色等等”。