中国橱柜市场的“各帮各派”

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中国橱柜市场的“各帮各派”

中国橱柜市场的“各帮各派”

中国橱柜市场的“各帮各派”

“三元”：

专业的橱柜品牌，家电转型橱柜品牌和居建材延伸橱柜品牌的三元结

构。

全国专业的橱柜品牌有欧派，博洛尼，金牌、志邦、鑫雅、皮阿诺、我

乐等；家电转型做橱柜的品牌有海尔、得意、老板、欧琳、方太、蓝谷、西

门子等；家居建材行业延伸过来的橱柜品牌有很多，但是在全国有知名度的

品牌并不多。

值得注意的是，传统的位于大鳄：箭牌、马可波罗、和成卫浴等有有计

划切入橱柜行业，分食市场蛋糕，未来橱柜江湖会因为这些大鳄的加入而更

加建材纷呈.原来的趋势是其他行业跨界到橱柜行业的比较多，现在的趋势

是橱柜的专业品牌如欧派、博洛尼及鑫雅都跨界到泛家居行业，如欧派及鑫

雅开始做衣柜、卫浴，博洛尼渗透到整体家装行业。由于中国家居建材行业

整体是一个新兴行业，产业内竞争并不是很激烈，市场格局并没用完全定

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韩丽、康洁、德宝西克曼、蓝谷、鑫雅等，跨界品牌如方太、老板、帅康、

华帝、科勒、樱花、菲林格尔、欧琳、箭牌等。橱柜企业前三名的销售基本

覆盖了全国主要目标市场。例如欧派所在国橱柜行业唯一一家完成了全国网

络布局的品牌，大约有1000家经销商，202*家店面。欧派处于行业遥遥领

先的市场地位，海尔与科宝洛尼还没有完成全国网络布局。金牌、我乐、志

邦、鑫雅等品牌正在加紧全国的网络布局，未来3-5年，这些品牌基本会完

成全国的网络布局。在第一集的品牌，将诞生中国橱柜行业的十大品牌，现

在只有欧派的老大地位已经坐稳，其他的座次还在变动之中。

第二级是区域强势品牌，这些品牌主要是在一个省或周边的几个省内进

行网络布局，品牌知名度局限在区域内并且很强势，区域外的知名度基本为

零。由于橱柜行业的定制化特性，区域强势品牌主要是扎根区域市场，做好

区域内的产品和服务，在区域市场内做深透。区域品牌生存的根本是自己的

区域市场，同时，他们也伺机扩张。区域强势品牌主要分布在沿海发达城市

及内地省会城市，这样的品牌全国应该有50多家，如华东的雅迪尔、欧卡

罗、东方邦太、彩虹天、惠尔邦，西南的益有、倍特、德贝，华中的一新、

巨迪，华南的佳居乐、康尼华，华北的图腾宝佳、珊嘉以及东北的格瑞蓝、

雅嘉、理想百城等.

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中国橱柜产业的发展期，这类杂牌还有一定的生存空间，但按产业的发展规

律，随着消费者的成熟，市场的规范及产业洗牌，其慢慢会失去自己的竞争

力而渐渐淡出市场。

国外的品牌没有包括进来，比如柏丽、阿尔诺等。因为国外的品牌属于

绝对高端，目标市场是绝对的小众市场。这些品牌主要在极少的大城市布

局，重点针对的是超高端消费市场，对整个橱柜市场而言份额很少，基本可

以忽略不计。

五派：

第一派是以欧派为代表，以皮阿诺、韩丽、德宝西克曼、蓝谷、西门子

威发、佳居乐等为主的粤派橱柜。主要分布在广东喝华南地区。由于改革开

放之先，老板的思想、战略喝眼光比内地都超前，这些企业的老板普遍具有

良好的品牌和营销意识，所以在品牌推广、营销运作、渠道拓展上都走在全

国的前列。粤派橱柜是中国橱柜节的一支生力军，未来大的橱柜企业很有可

能从粤派集团军里诞生

第二是以金牌为代表，好兆头、雅泰、好来屋等为主的闽派橱柜。金牌

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内企业也紧随其后。但整体而言，川派橱柜全国拓展的步伐相比其他派别还

是比较慢的。

第五是以志邦、鑫雅为代表，东方邦太、雅迪尔、欧卡罗、方太、德

意、欧琳为主的皖派橱柜。志邦、鑫雅近几年的成长速度非常快，正在加紧

全国的网络布局，家电转型的方太、德意、欧琳等也纷纷加大橱柜的投入，

意欲在橱柜市场上有所建树。

中国橱柜行业进入“烧钱”时代

202*年5月，上海举行橱柜行业盛会上海厨卫展，区别与往届展会，橱

柜行业发展区成为最大的看点之一，德意、欧琳、金牌、志邦、鑫雅等几个

平品牌都投入巨资，打造了非常凸显品牌形象与企业实力的展台，并在展会

期间租用场地，频繁召开招商会。鑫雅更是不惜血本，持续三天召开招商会

议。橱柜行业业内人士纷纷感叹：橱柜行业开始进入“烧钱”期202*年的

金融危机对中国的出国行业基本没什么影响，很多出国企业都实现了逆市增

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达到相对稳健喝成熟的水平，大多数橱柜品牌的单店营业规模、盈利能力、

经销商管理水平和忠诚度等负面，还处在一个初中级水平。橱柜企业急需练

好自己的内功。行业内企业的相对低水平也是竞争成熟的家电企业、卫浴等

企业看好橱柜行业，愿意及时切入的原因之一。

近三五年是橱柜行业企业发展非常关键的时期。行业准入门槛不断提

高，家电、卫浴等行业大资本进入，行业内竞争水平迅速提升，竞争进入白

热化，优质的经销商资源会越来越被主流一线的品牌垄断，一线主流品牌与

二线散仙品牌、区域品牌的差距不断拉大。橱柜行业已经进入“烧钱”时

代：加速“跑马圈地”、渠道运作精细化、行业加速洗牌、大众品牌最终脱

颖而出！

经销商如何能从厂家获得更大的支持

许多经销商对厂家的支持都非常感兴趣，但却未意识到很多时候只是

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厂家的首要任务是达成销量目标，不管是区域的还是全国的。如果能让

厂家看到经销商所在市场是个大蛋糕，有很大的容量或者有非常大的开发能

力，能为完成厂家的销售任务“添砖加瓦”，厂家就想狮子嗅到猎物的味

道，都会非常感兴趣的。三、有具体可能的执行方案

对厂家承诺了销售目标，光喊口号是没有用的，必须落实到具体的行动

上来，比如增加多少人员，增加多少车辆，增加多少店面，扩大店面面积，

如果进行装修升级，如何举办大型的推广活动，如何做上梁的促销活动都必

须有可行性方案，并让厂家看到在一步一步地落实。

四、厂家支持费用透明化

对厂家支持的费用和物料，经销商不要截流，充当利润。不要贪图蝇头

小利，要消除厂家的担心，让厂家支持的费用透明化，厂家才敢大投入和支

持，对厂家支持的费用要由明细表，并由台账登记，有实物和照片作证，并

可以邀请厂家人员到经销商处现场监督，就能取得厂家的信任。

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何朝富：就北京市场而言，1990至1992年是橱柜发展的初期，人们对

整体厨房的概念还不是很清楚，1992至1999年整体厨房的概念开始渐入人

心，202*至202*年是整体厨房蓬勃发展的三年，势头比较强劲，202*年开

始平稳发展。就外地市场普遍而言，202*年以前还是整体厨房概念的普及阶

段，橱柜行业开始渐入佳境，202*年是发展迅猛的一年，就像北京202*至

202*年。

杨少扬：从上世纪80年代末至90年代初，我国在厨房能源的利用上经

历了由用煤到用气、用电的改变，与老百姓息息相关的厨房也发生了革命性

的变化。我国的厨房建设在经历了生存型、小康型的发展阶段之后进入了舒

适型的发展阶段，厨房设备由简单的搭建进入到橱柜单元的专业化制作阶

段。这种改变催生了中国橱柜行业的兴起及发展。中国橱柜业走过的道路跟

中国家具业走过的路有相似之处，都是由简单的家庭小作坊制作逐渐地向工

业化生产发展，只不过由于橱柜的特殊性，这个行业的发展相对家具业来

说，显得缓慢而艰难。如果说中国的家具业、家电业已逐渐步入成熟期的

话，中国的橱柜业则刚进入成长期。

方成明：橱柜的兴起与90年代房地产热有很大关系，1991年，中国深

圳成立了第一家橱柜生产厂家，当时需求量少。随着大众生活水平的提高和

房地产市场的升温，中国橱柜行业在这十几年的时间内取得了很大的发展。

目前，国内橱柜行业区域性特征明显，格局还比较混乱。未来中国橱柜市场

将以100%的速度递增，可谓前景光明。

当前我国橱柜行业规模状况如何？在市场分布上有何特点？

潘孝贞：当前国内大部分橱柜企业规模不大，技术、设备不到位，仅有

部分厂家规模较大，但与国外的成熟企业相比，尚有一定的距离。目前国内

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橱柜企业主要集中于北京、上海、福建、广东四大区域，这几大区域在设

计、服务、管理等

方面引领着国内橱柜行业的发展。但每个地区又有各自的区域品牌，形

成各自占地为营、诸侯争霸的局面。

杨少扬：人们都说，橱柜属于新崛起的朝阳产业。这是因为，目前城市

居民家庭整体厨房拥有率只有1.2%，在我国东部沿海地区，家庭橱柜拥有

率达到了1.5%，而中西部地区仅有0.8%左右，整体厨房在202*年全年销售

31.1万套，而在202*年上升到45.6万套，预计未来三年整体橱柜产品的潜

在市场将会达到260万套，若按每套平均3万元计，则有780亿元的市场空

间。正因为有如此广阔的市场前景，一时间，有好多大牌的家电企业都纷纷

投资进入橱柜业，此外，更有不计其数的“前店后厂”的“杂牌军”瓜分着

整个市场。目前橱柜行业的确可谓品牌林立，无序竞争。橱柜的区域性特征

导致企业难以做大、做强，缺乏能够引领整个行业的品牌，也无法形成处于

垄断地位的龙头企业。

方成明：目前，我国橱柜企业规模普遍不大，生产厂家主要分布在广州

及长三角一带。在市场格局上，全国性品牌与区域性品牌并存，各自为政，

共同占有市场。

当前橱柜企业之间的竞争主要表现在哪些方面？对橱柜行业本身造成了

怎样的影响？

潘孝贞：当前行业内的竞争主要表现在品牌、设计、服务、创新、质量

等方面，有序的竞争使行业得以健康成长，得以规模发展。但不可否认行业

内也存在着“价格战”的恶性竞争，且有愈演愈烈之势。这减少了企业应有

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的合理利润，从而降低了售后服务质量。有些厂家甚至以次充好，偷工减

料，最终损害了消费者的利益。

何朝富：当前橱柜企业之间的竞争表现在品牌意识、产品、服务、推广

理念等方面。随着竞争的加剧，小的厂家因资金投入不足等原因很可能面临

被淘汰出局或者被大企业兼并的局面，而实力雄厚的厂家的规模则逐步扩

大，品牌的影响力越来越大，品牌效应也越来越明显。

杨少扬：由于橱柜制作本身的科技含量不高，而橱柜的产品研发设计则

需相当深厚的“功夫”，所以，目前大多数橱柜企业之间的竞争形式虽然可

反映在许多方面，但主要还是表现在价格上。这种典型的中国竞争形式，导

致市场上产品从外观到功能普遍相同，导致行业集中度很低，严重阻碍了产

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推广力度弱等原因而经营不下去，导致企业关门。

杨少扬：说目前中国的橱柜企业只有一小半在做橱柜，而更多的是在做

工厂型装修公司一点也不过分。橱柜业目前可以说没有什么准入门槛，甚至

连一个完整的行业标准都没有，尺寸系列、质量标准，各搞各的，有的甚至

没有什么标准，客户要什么就生产什么，这种状况严重地误导了消费者，很

多消费者误认为橱柜公司是一个廉价的定做公司。这种状况对整个行业的发

展来说是极其不利的。

方成明：由于当前准入门槛不高，使得几乎谁都可以进入这个圈子。而

这个圈子内不乏急功近利者，他们的不规范操作会导致市场的混乱与消费者

的损失。这主要表现在两个方面，一是“价格战”，廉价劣质材料的采用；

二是不规范的服务和极差的产品交付能力。

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杨少扬：在我国橱柜行业，本土品牌可能更占优势，甚至可以说，

“洋”品牌要战胜“土”品牌的路还很漫长。这是因为：第一，橱柜本身并

不是高科技产品，目前国内高端橱柜品牌厂家所用的设备、工艺、材料并不

比“洋”品牌差很远，所欠缺的只是在产品设计方面，而二者之间的价位差

大到足以抵消“洋”品牌在设计上的优越性。第二，跟家电显著不同的是，

橱柜是定制产品，还有一整套繁杂的安装及配套过程，在市场占有率不高的

情况下，“洋”品牌想缩短供货周期及平抑供货成本根本是不可能的。当

然，当国产高端橱柜的价格上升到一个水平时，“洋”品牌可能会选择在国

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各种情况，需要进行临时修改，这种状况无疑不利于厂家的规模化生产。如

何看待橱柜的个性化与规模化、标准化的矛盾？

潘孝贞：首先，国内的建筑环境标准有待于完善，事实上这一问题已经

引起建设部住宅研究所的高度重视，相关部门已在着手这方面的工作。相信

在不久的将来，橱柜与建筑环境将形成一套完善的配套规范。其次，消费者

对产品本身的个性化需求与生产标准化容易产生冲突，这就需要取得双方之

间柔性与刚性的结合点。

杨少扬：什么叫“整体厨房”？整体厨房就是经过精心设计的、将厨房

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的橱柜行业远未成熟。在个性化问题上，有的消费者经常把按自己要求的尺

寸制作橱柜误解为个性化。其实在世界橱柜流派中，德国体系注重标准化和

功能性，意大利体系注重设计风格。未来橱柜业将会分出注重标准性、功能

性的品牌和注重设计风格的品牌，消费者可选择适合自己品味的橱柜公司，

但不应过分强调尺寸。

方成明：这个问题与橱柜行业的成熟度密切相关，而它的解决则需要多

方面的配合，不仅需要建筑设计规范与厨房家具、电气标准的协调，也需要

对消费者进行消费意识上的引导。

当前橱柜市场诸侯纷争，其中不乏混水摸鱼者，不规范的市场操作屡见

不鲜。比如，某些橱柜企业在展厅布置与样品陈列上费尽心机，其橱柜样品

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何建立一套自己的产品识别系统，以防止有人用你的品牌和展品展示给消费

者，然后土法生产一些低劣的产品来偷梁换柱。

孔飞：作为正处于发展时期的一个行业，难免存在不如人意之处，不过

从长远看来，不规范行为的运作空间将会越来越小。当然，这需要行业规则

的健全以及对消费者的正确引导。橱柜是服务性非常强的产品，我们希望消

费者在购买橱柜之前要多进行比较，多了解行情，并注意厂家的服务是否有

保障，不要只是贪图便宜。

我国橱柜行业呈现出怎样的发展势态？市场前景如何？

潘孝贞：可以肯定的是，我国橱柜行业的前景一片光明。随着正规企业

综合实力的不断增强，整个行业将面临着新一轮的“洗牌”，小、弱橱柜企

业将在“洗牌”中退出市场，整个行业将会更健康、更茁壮地成长。国产品

牌会不断缩小与“洋品牌”之间的差距，甚至发展成为世界知名品牌。届

时，橱柜产品在满足国内需求的同时，也源源不断地出口国外，

“MadeinChina”将随着橱柜走向世界。

何朝富：中国的橱柜大概还有10年的发展空间，在这之后，有可能逐

渐处于饱和状态，大的品牌、有实力的还可以继续往下走。小的品牌有可能

关门，或者被吞并。杨少扬：目前，中国房地产市场空前火爆，同时，国家

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3、行业内的分工将被细分。

方成明：我国橱柜行业处于升温期，但目前消费市场还不够成熟，消费

者容易产生感性购买行为，这一状况还将持续一段时间。今后，橱柜业的发

展势态将呈如下特点：1、橱柜、厨电、厨卫与建筑装修多方融合，设计能

力、产品质量更贴近消费者。2、中外合资品牌坐稳中高端市场，中小企业

在低端市场完成积累。3、行业利润随销量上升，价格趋降。

4、橱柜无论是在原材料、配件选用上还是设计上将充分体现健康环保

的概念。

5、橱柜的设计更加充分体现人文关怀精神，令橱柜使用者深切感受到

安全、快捷、方便、舒适。

6、橱柜将充分体现西方厨卫文化与中国饮食文化相融合的特征，也将

体现中国不同地区生活方式、主人个人审美情趣及个性化特征。

7、橱柜所采用的的电器配件将向智能化、网络化发展。8、橱柜将随着

我国五金制造等轻工业的进步而发展。9、橱柜的发展将更倚重于质量、款

式、服务与品牌。

友情提示：本文中关于《中国橱柜市场的“各帮各派”》给出的范例仅

供您参考拓展思维使用，中国橱柜市场的“各帮各派”：该篇文章建议您自

主创作。

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