高端卫浴市场调研报告

高端卫浴市场调研报告

高端卫浴市场调研报告

一、调查背景：

进入21世纪后，城镇化进程加快，消费市场被进一步加快，消费

领域也进一步扩大。因此带动了住宅的产业化，当住宅成为一种商品

进入市场，各类家具与其配套的洁具等装饰产业也有了更大的发展空

间。

随着人们的生活水平日益提高，人们对洁具的需求也有了更高的

要求。不仅仅是家庭室内，如火车站、飞机场等公共场所的洁具都有

了相较于以前的更高的标准，也更追求实用耐用、美观、环保。针对

卫生洁具这一方面来讲，人们需要更符合我们生活方式的产品。 因此，

我们需要进一步了解洁具市场以及它的发展方向。

二、销售市场分析：

①洁具市场概况：

2012年的全国调查数据显示，我国洁具行业经过了30多年的发

展，生产与销售已占领了世界总量的30%。在全国市场中，潮州、唐

山、佛山、长葛等重要产地的平均产量月3500多件。近年来，洁具红

叶对国内市场的关注逐渐提高，专业化的程度也越来越高，整体洁具

的概念进一步得到企业的追捧。

而零售市场则开始充斥促销战与价格战的销售战略，各种X99

的广告随处可见。可是当国际性的品牌加入促销战中后，消费者

们越来越向着品牌企业聚集。各种品牌定价与定位决定了主要市场的

方向。一些高端酒店、机场、代表型公共场所的工程领域主要是被科

勒、TOTO、美标等少数国际品牌垄断。国产品牌则主要出现在学校。

家庭旅馆、经济型酒店等领域。 ②洁具产品的主流分类：

③主流分类市场概况：

面盆市场：市场中面盆的种类、款式、造型非常丰富，不仅普通

的台上盆、台下盆、柱盆随处可见，而且还有嵌墙式面盆、几座式面

盆等。面盆价格相差悬殊，档次分明，从100元到10000元以上的台

盆都有。影响面盆价格的主要因素有品牌、材质与造型。普通陶瓷的

面盆价格较低，而用不锈钢、钢化玻璃等材料制作的面盆价格则

比较高。但陶瓷面盆还是大多数消费者的首选。面盆除了较为常见的

圆形方形之外还有扇形、三角形等，风格也多样化，除了普通的纯色

系，还有中国风、洛可可风等特色个性的设计。

花洒：市场上花洒的外形其实差不多，但在价格上却有着比较大

的差距，150—3500的价格不等。相对于比较贵的一些知名品牌质量

更高，实用性更优，如TOTO的花洒，最低的标价都是1000左右，而

3000以上的这使从国外进口的。

浴缸：家居建材市场销售的浴缸把部分以质轻耐用的亚克力材料

为主。现在，还有不少人选择木制的浴桶，卖场之中浴桶的销量还比

较可观。

马桶：在马桶这方面，国产品牌尚高卫浴、箭牌、东鹏等似乎都

在利用大幅降价来吸引消费者，打折前的马桶以4800--10000这样的

价格居多，基本上会打六七折的样子。但同类产品，进口的就不会有

很高的折扣。

就市场上的马桶来讲，其陶瓷配件其实差不多，但内部排水工艺

和品牌价值就拉开了价格。虽然，在功能方面现在出现了旋冲式、静

音式、斜冲式、直落式、虹吸式、喷射式，造型则出现了连体式、与

台盆系列、连体式坐便器、妇洗器、蹲便式器、小便器、拖布盆、柱

式或台式洗面器国产品牌也可以在基本型上做到形似，在内在的结构

设计上往往存在缺陷和技术上的不足，使得许多国产品牌在使用寿命、

节约用水、外观细微处、使用舒适度等许多方面都和进口卫浴品

牌有不小的差距。虽然极具价格优势，但是国产卫浴品牌的这些

关系到使用耐久性的明显不足，仍使得许多高档消费者不愿问津。 ④

中外洁具品牌定位与销售情况：

定位为中高端人群。

惠达：理念是创意、品位、生活，以“质量卫浴”为核心，品牌

定位为走差异化路线，打造适合农村市场的建材产品。

恒洁：秉持“以客户为中心”理念，全面推行“终身售后服务，

五年免费保修”的服务承诺，定位为中偏低档。

阿波罗：产品定位为奢华高贵，价格定位为高贵不贵。

通过周边市场的销售情况和网络调查信息来看，就一般群众来说，

大家普遍倾向于选择国产品牌，如箭牌、尚高、惠达、阿波罗等品牌，

基本上是本土的一线品牌，价格适中，设计符合中国国情，虽然进口

洁具经久耐用，但相较于国产品牌来说价格偏高，多数消费者表示，

三五年换新加起来的`价钱也比国际品牌实惠。而且，现在的国产品牌

也越做越好了，也有越来越多的人去关注国货，这也推动了国产洁具

人们越来越舍得花钱买卫浴设施带来的“舒心”和“安心”。因此

“人文”卫浴洁具，也将成为设计发展重点。现存的根据不同年龄阶

段的的人设计不同高度、宽度的坐便器就可以体现这样的理念，所有

的产品还是应该按照人体的使用方式、使用习惯来设计研发的。

四、调查总结：

就我们的国产品牌来说，近几年的发展态势还是很好的，一些具

有品牌影响力和号召力的民族卫浴品牌也逐渐走向国际，我们在产品

质量上已经具备了一定的实力。但是作为高端消费市场的星级酒店和

一些高端的个体消费者，他们在选择卫浴洁具产品时依然选择国际品

牌而不是本土产品，由此现状可见，本土品牌的产品不能再一味地模

仿，一味地打低价牌了。

在调查过程中，我发现国内洁具行业还是比较混乱的，多数品牌

（一）、调查样本及结论

1、调查样本：

搜房家居研究中心对09年2月份中国家居行业品牌状况进行了调

查，其中卫浴市场品牌调查包括面盆、浴缸、坐厕、卫浴家电和龙头

花洒五个产品市场，共涉及243个品牌，总有效样本为297,825份。

2、调查结论：

通过对09年2月份卫浴市场品牌、产品关注度的一系列调查，结

论如下： 整体市场：前十大品牌占据卫浴市场五成以上的关注份额，

环比上月增长36%。前十品牌中，国产品牌呈现强劲势头，惠达、箭

牌占据优势地位；

区域市场：七大区域卫浴市场中，华北、华东、华南这三个地区

的关注比例较高，累计达到整体市场的75%。

细分市场：

※ 面盆市场：惠达一支独秀；

※浴缸市场：科勒反超惠达；

※坐厕市场：前三甲品牌排名固若金汤；

※卫浴家电市场：三大巨头平分市场，A.O.史密斯上升潜力巨大；

※龙头花洒市场：多方争雄 平分市场。

（二）、卫浴市场品牌研究

1. 整体品牌格局

十大品牌获得了市场49%的关注，较上月有大幅提高，其余233

个品牌获得51%的关注。前十大品牌为惠达、箭牌、科勒、TOTO、

法恩莎、美标、雅鼎、安华、阿波罗、乐家。

2. 前十品牌

惠达、箭牌占据优势地位

天 气转暖，卫浴企业开始调整企业战略，许多知名品牌已经开始

把营销阵地从媒体广告者零售终端转移到互联网上，更有效、更有针

对性的让品牌和消费者互动。洋品 牌一支独秀的市场状况将得到改善，

一些本土优秀品牌如惠达、箭牌、法恩莎等逐步发力，在营销上大举

投入，注重营造以人的体验为主导的整体卫浴方式后，科 勒、TOTO

等外资企业的市场份额将会下降。

本月从品牌关注排行来看，惠达领先优势明显，以21.94%的关注

比例成为最受关注的卫浴品 牌，在面盆和坐厕市场具有较强的竞争力。

箭牌占据排行榜的第二位，获得15.84%的关注比例。科勒和TOTO两

大品牌关注比例接近，分别为12.91% 和11.09%。三巨头构成了目前

卫浴行业的第二梯队，可谓旗鼓相当，它们之间的技术竞赛今后将更

加激烈。其它品牌的关注比例均在8个百分点之内，法恩 莎、美标、

雅鼎等品牌关注比例两两之间相差不及1个百分点。

总的来看，中国卫浴市场竞争格局中，惠达仍然占据主导地位，

第二阵营由箭牌、科勒、TOTO三大厂商所占据，三者的关注度在

11%-16%之间。第三阵营由其他厂商所占，关注比例均在8%以下。

可见，卫浴市场呈现出一强领先、群雄并起的竞争格局。

与上月十大卫浴品牌关注度相比，前六品牌排名稳定，累计市场

份额不变，雅鼎和乐家均为新上榜品牌。

3. 前五品牌细分市场关注分析

前五品牌在卫浴细分市场实施差异化竞争。关注最高的惠达在面

盆和坐厕市场优势明显，市场竞争力较强，关注度均超过23个百分点，

但龙头花洒市场不及排名第

二 的箭牌，箭牌在坐厕、龙头花洒市场表现突出；科勒主攻浴缸

市场，占据市场第

一。TOTO细分市场关注与科勒相反，在坐厕市场与惠达争夺市场

第一位子，但在 浴缸市场差强人意。法恩莎在各卫浴细分市场所受关

注较为均衡，没有主打市场。

4. 区域关注分析

数据显示，七大区域卫浴市场中，华北、华东、华南这三个地区

的关注比例较高，累计达到整体市场的75%。其中华北地区的关注比

例最高，达到了37%。华东地

区的关注比例有较大幅度上升，获得29%的关注比例。华南的关

注比例虽有小幅下降，获得了9%关注比例，但市场潜力巨大，众多外

资品牌看中其发展空间准备进入，知名品牌将逐渐成为主流。

余下的4个地区共同占有接近25%的市场关注份额。其中西北和

东北区域市场关注比例接近，均为7%，西北二级市场逐渐受到企业重

视，消费者关注有所提升；华中比西南地区关注比例高1个百分点，

分别为6%和5%。

从卫浴品牌关注前十名省市分布看，累计关注比例超过73%，其

中北京关注比例高于其它城市，以14.98%的关注比例位居榜首，北京

市场成为卫浴品牌必争之地。江苏省是华东地区的代表，以4个百分

比之差，排名第二；广东省、浙江省和上海市关注比例在7%-10%之

间。陕西等内陆省市关注比例较低，卫浴企业应开拓二三级的终端市

场，不仅有利于缓解一线城市的销售压力，也有利于企业在未来金融

危机的演变中减少风险。

5、卫浴产品关注

6、细分市场品牌、产品关注度分析

（1）、面盆关注度分析 惠达一支独秀

从品牌排行来看，惠达以23.12%的关注比例雄踞面盆市场的关注

度冠军之位，虽然惠达的品牌知名度和美誉度是所有面盆品牌中屈指

可数的，但是惠达依然致力于品牌形象的提升和产品的宣传推广。春

节期间率先在网络媒体投放广告，使得惠达卫浴占据近近3成市场关

注度份额，擂主地位固若金汤。科勒以16.32%的关注比例紧随其后，

技术战是科勒开拓卫浴市场的必杀技。位于第三和第四的TOTO、箭牌

关注比例接近，分别为11.86%和11.61%。乐家、尚高、安华等其它

六大品牌的关注比例均不到9%。

可见，在经济形势不好，低价促销的策略下，性价比高的国产品

牌更受消费者关注，在与国外品牌的竞争中占有一席之地。

面盆产品关注度分析：

（2）、浴缸关注度分析

科勒反超惠达

浴缸市场，科勒反超惠达，以23.85%的关注比例更胜一筹。科勒

利用丰富的产品线覆盖不同消费层次，稳坐高端并向中低端倾斜，使

得产品获得较高的关注度。位居第二的惠达分占14.14%的关注度。英

吉利、美标和箭牌关注比例不相上下，其中英吉利凭借其一款新产品

“浴缸YJ-326”跃升关注榜单第三名，实力不可小觑。第三梯队的

TOTO、法恩莎、安华和乐家关注比例较上月都有所下降，阿波罗为新

上榜品牌。

浴缸产品关注度分析：

（3）、坐厕关注度分析

前三甲品牌排名固若金汤

数据显示，在坐厕市场前三甲品牌排名固若金汤，前十品牌除安

华排名晋升一位、乐家新晋榜单外，其余8大品牌排名没有发生易位。

惠达在强势媒体中大张旗鼓宣传品牌价值，吸引不少消费者的关注，

以占据近3成的市场份额遥遥领先其它品牌，关注比例大幅增长了

35%。TOTO 的14.65%关注比例在惠达面前相形见绌。箭牌关注比例

比以2个百分点之差排名第三。前三甲品牌累计关注比例为53.81%，

占据坐厕市场半壁江山，第二军团中美标、科勒、法恩莎品牌关注比

例变化不大，排名稳定。

坐厕产品关注度分析：

（4）、卫浴家电关注度分析

三大巨头平分市场，A.O.史密斯上升潜力巨大

卫浴家电整体市场中，奥普保持领先地位，但关注比例继续回落，

本月关注比例为21.13%。A.O.史密斯本月排名爬升一位、小天鹅被挤

至第三位。其后各大品牌的关注度差距逐渐缩小，松下、万和和能率

呈胶着之势，关注比例均为9%左右。第三梯队美的、欧普和新晋品牌

斯狄渢关注比例在2%-5%之间，与第二梯队关注相

差较大，企业应加大产品营销宣传、扩大影响力。

卫浴家电产品关注度分析

（5）、龙头花洒关注度分析

多方争雄 平分市场

从品牌排行来看，各品牌均分龙头及花洒市场，呈多方争雄态势。

前三甲品牌关注比例都在12%左右，两两相差不到1个百分点，其中，

雅鼎以略微优势从上月第七名升至本月第一，科勒以0.4个百分点屈居

第二，九牧紧随其后。惠达排名没有变化，但关注比例有所上升，其

后的汉斯格雅、美标和TOTO关注比例在8%-11%之间，排名第九、

第十的恩斯、得而达为新晋品牌，均为7%，竞争激烈。 龙头花洒产

品关注度分析：

【高端卫浴市场调研报告】