百安居怎么样

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04市场营销（1）班

陈向左（学号：036）

马俊丰（学号：046）

广州宜家家居选址分析报告

一、广州宜家家居介绍及其地理位置特征

1广州宜家家居简介

宜家家居于1943年在瑞典创立，是全球最大的家居用品零售商之一,全球34个国家和

地区共有236家宜家商场，拥有90，000名员工。1998年中国第一家商场在上海诞生，至

今，在中国共拥有三家商场(在上海、北京和广州)。

广州宜家家居开业于2005年10月,位于广州市天河区林河中路156号，这是宜家在广州的

第一家分店，同时也是宜家继家居上海、北京商店之后的第三家中国新店。广州宜家坐落在广州市新

兴发展的天河商业圈，迎合现代人消费的理念；广州宜家家居以“做最便宜的家具”为定位，据了解，

宜家广州新店的产品价格采用新的价格体系，比刚进入中国内地时下降将近一半，“宜家”的进入极大地

影响广州家居零售业的格局。

2地理位置

（1）基本位置分析

广州宜家家居位于广州市非常活跃的天河北路商圈，位于林河中路，与天河北路相接，靠

近广州火车东站，与中信广场相邻，市区主要干道与其相邻。（如图1所示）

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图1广州宜家家居的地理位置

（2）天河路商圈分析

随着广州市“南拓北优、东进西联”城市空间发展布局构想逐步实施，以1998年正式开

业的天河城广场为代表的天河路商圈在迅速走向成熟、壮大。如今天河路商圈的地位日益巩

固，而天河商圈有华南第一商圈的美誉，已成为广州东部辐射面最广的成熟商圈，节假日客

流过百万人次。据权威统计，目前北京路商业步行街人流量日均30万人次，节日逾40万人

次。上下九路日均客流量为20万人次。而作为中国大陆最早和最成功的ShoppingMall，天

河城广场的日客流量早在2004年即突破83万人次。其聚客能力已足以令商业街望尘莫及。

时至今日，从商业地产的规模、人流量、销售额、产业布局等方面来看，天河商圈无疑

已发展成为中国最先进的带状式MALL群。目前的天河商圈，已拥有天河城、维多利广场、

广州购书中心、广州电脑城、南方电脑城、颐高数码广场、天河娱乐广场等ShoppingMall

项目。此外，太古汇、中怡时尚购物中心、地铁1号线与3号线地下购物广场等项目也正在

紧锣密鼓地筹建中。

3交通状况

（1）公交车方面：乘公交车175路,195路,183路,177路,283路,271路,185路,122路,256路,41

路,130路,45路,43路,209路,233路,280路,263路,272路,506路,302路,551路,515路,804

广州宜家家居

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路,804A路,62路,810路,230路到广州火车东站下,从汽车总站步行5分钟至宜家商场.

（2）地铁方面：搭乘地铁1号线至总站－广州火车东站,出D,E,F出口。（具体如图2）

图2广州宜家所在交通位置

二、广州宜家家居市场定位及价格策略

宜家一直以来都倡导“娱乐购物”的家居文化，他们认为，“宜家是一个充满娱乐氛围的商店，我

们不希望来这里的人们失望”。宜家最先将“家居”这个全新的概念引入中国，很多来宜家的人都不

是纯粹来购物的，他们已经习惯性地把它当作了一个休闲的地方，顾客在这个环境中会不知不觉被“宜

家文化”所感染。而广州宜家的定位非常清晰,做最便宜的家具，它采用一站式购物的大卖场经

营方式及居家实景的卖场陈列方式，顾客全家大小可在商场内享受自助购物的乐趣。就像宜

家所言：“我们的商业理念是提供品种繁多，美观实用，老百姓买得起的家居用品。我们的

人才理念是为那些脚踏实地，正直肯干的人提供个人成长和职业发展的机会，从而使这些员

工与宜家一起为我们的顾客和他们自己创造更美好的生活。”

宜家公司中国市场的营销策略是将大众路线执行到底，即降价再降价，其未来目标顾客将锁定家

庭月平均收入为3350元以上的工薪客户群体，这点在广州宜家店上的策略表现的淋漓尽致。广州宜

家新店将以全新的价格体系面向广州消费者，宜家广州店的产品价格将采用新的价格体系，比刚进入

中国内地时下降将近一半，希望人们对宜家的感觉能从1998年刚进入时的白领商品，变成普通老百

姓买得起的东西。宜家采取的策略是非常稳健的，先进行精品、高档的形象铺垫，然后进行循序渐进

的价格滑落，这使顾客始终感觉宜家产品的价格不太高，又不让顾客觉得是便宜货，保持着“有价值

的低价格”的策略点。

三、广州宜家面临的竞争状况

1广州家具建材业的概况

建材业虽是广东省三大支柱行业之一，但对于广州消费者而言，建材超市却是刚刚兴

起的一种新鲜事物。广州作为广东省的物流中心，传统建材市场相对比较成熟，这些传统建

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材市场主要有两种经营模式：一是以铺位招租为主的松散型市场。这类市场的特点是，市场

所有者规避建材经营风险，赚取的主要是租金和物业管理费。二是“大市场＋大卖场”模式

———大市场主要是铺位招租经营，而大卖场内实行统一收银、商品以自营为主。特点是既有

稳定的租金收入，也能从自营中获取经营利润。在广州，这些传统建材市场主要集中在黄埔

大道、南岸路、石溪以及黄石。在传统建材市场购买建材，好处是价格有弹性，二是能找到

一些没有大批量生产或者“过时”的个性化建材。但由于建材的专业特点，以及建材经营者

在素质方面的参差不齐，在传统建材市场里购买建材，对于消费者还存在一定风险。

如今广州的建材市场，已经逐渐形成了大型建材超市、招商市场和集市摊贩三足鼎立

的格局，竞争愈发激烈。目前广州的建材超市除了有百安居、好美家、靓家居、宜家、东方

家园等知名品牌，随着WTO承诺保护期的到来，美国的HOMEDEPOT、法国的乐华梅兰

等也将全面进驻华南；欧培德也正在紧锣密鼓地准备进入广州。此外，本土的东莞华美乐、

深圳家福特、广州靓家居、福建的拓福、天津家居等也对广州觊觎已久。可以看出，一场无

硝烟的竞争战将会爆发。

2广州宜家在广州面临的主要竞争

广州的家具建材市场的竞争在近年来愈发激烈，随着国内外家具建材巨头纷纷介入广

州的家具建材市场，宜家家居也面临着复杂的竞争。

（1）百安居

“B&Q百安居”是由英国著名零售投资集团Kingfisher（翠丰集团，全球500强企业之一）

控股的大型家居装饰建材连锁超市，目前是欧洲最大、世界第三的家居装饰零售企业，在全

球共有600多家商店，是在同行业中国际化程度最高的建材连锁超市。

图3广州百安居

百安居于2003年进入广州，于2003年8月和12月分别在海珠区广州大道南和天河区黄埔大

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道开设两家分店。百安居经营墙地砖（特种砖）、地板系列、油漆涂料辅料工具、五金工具、空调风

扇、玻璃、管材管件、灯具及小件商品等多种家居用品。近日，百安居正式接手了东方家园，准备开

始它在广州的第三间门店。

（2）好美家

好美家装潢建材有限公司成立于1998年4月，是一家全国性专业连锁超市公司，隶属于中

国最大的商业集团---百联集团，也是中国第一家引进欧式风格的装潢建材连锁超市。公司主要经

营装潢建材和家居用品，经营品种规格达45000余种，并提供居室装潢设计、导购选料、施工监

理和维护保养等一条龙家装工程服务。目前好美家在广州有广州天河店和广州白云店。

（3）靓家居

“中国建材连锁十大影响力品牌”，广州本土唯一的建材连锁超市，广州市靓家居建材连锁超市

有限公司是一家专门从事瓷砖、卫浴、木地板、五金、电工电料、油漆、橱柜、门窗、洁具、

灯饰、布艺等10余类5万多种单品商品销售的大型建材超市，是广州市第一家专营型建材

超市，它的最大特点是和建材厂家联系紧密及连锁化经营。现有7家直营店，经营面积平均

5000平方米左右

（4）芳村金海马

金海马是目前国内最大的家居产品零售商和批发商，20世纪90年代初率先推出中国“家

居业仓储式销售模式”，此后又建设“全国连锁大型家居超市模式”，快速实现全国连锁扩张。

金海马在业界率先实现了全面信息化管理，拥有覆盖全国大中城市的超大型家具物流配送网

络，是全国第一家通过国际服务质量体系认证的企业。金海马在自身发展的同时，积极推动

行业的发展，承办中国家具业成本剖析研讨会，亚太区采购大会、亚太家具大型购物节等业

界极具影响力的盛事，牵头组建了中国家具业首个战略联盟，全面提升中国家具业竞争力。

（5）其他现有竞争者

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除了上述较为有名的家居品牌外，许多其他的家居商场也在竞争队伍中，如吉盛伟邦、

美居中心、美林家居世博园、鱼珠国际木材市场、天和家园等多个大型家居建材卖场。

（6）其他潜在竞争者

随着家居市场的逐渐成熟，竞争也愈发激烈，广州作为华南地区的物流中心，其市场

的竞争不在话下，随着东方家园（现百安居进入）等著名品牌的介入，其他品牌也将目光聚

集于广州，如欧培德、美国的HOMEDEPOT、法国的乐华梅兰等也将全面进驻华南。还

有本土的东莞华美乐、深圳家福特、福建的拓福、天津家居等也对有可能进入广州的可能性，

家居建材市场的竞争将会更加激烈。

3广州宜家与竞争者的竞争分析

几大家居商场竞争状况分析

名称

地理

位置

总建筑

面积

店面经营的基本情况经营优势特色

宜

家

家

居

广州市

天河区

林河中

路156

16000

平方米

新店共分三层，地下一层是家居用品区，

首层是自选区，二层是家具样板间。在4900

平方米的样板间里，除家具和用品外，更多的

是展示产品不同的使用功能和方式，顾客可依

据自己的想法在现场DIY，概念新颖，在广州

还是首次出现。5000平方米的家居用品区域

主要提供小件的家居装饰品。另外，客人还可

以在商场里享受瑞典特色的食品和咖啡。

宜家最大杀手锏就是低价

策略，宜家还通过大规模采购、

建立自己的物流网络、在商店

采用自选方式、减少商店的服

务人员等方法，成功地将自己

的产品价格降到比同类产品

低。透明营销、娱乐购物的家

居文化和品牌控制都是其经营

的特色。

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百

安

居

海珠区

广州大

道南和

天河区

黄埔大

道

2.3万和

15048

平方米

以海珠店为例，2.3万平方米的超级大卖

场，货品种类达十万种，大到地砖板材、小到

螺钉漆刷，应有尽有，让人感受到一次购齐的

痛快。其中墙地砖和木板是一楼的两大重头

戏。二楼百安居灯具中心里，可以说是全市灯

饰品最齐全的商场销售专区，百安居里小件商

品也很多。

百安居成功将西式理念与

符合中国主流的装修模式相融

合，其中，商品可以按最小计

量单位；销售建材产品价格声

称同种商品同行业最低；考虑

不同需求，每一类建材都分高、

中、低档人无我有；细节之处

体现人文关怀这都是其成功经

营的特色。

好

美

家

广州市

黄埔大

道西

（天河

店）和

广州白

云区机

场（白

云店）

平均

1万余平

方米

好美家天河店经营面积１万多平方米，商

品以高中档为主，从卫生洁具、瓷砖、地毯到

厨房设备、居家用品等，共有５万多种；实行

开架销售，并提供家装工程的咨询、设计、选

料、装修等一条龙服务。另外，超市还设有冷

暖空调、休息区、ATM机等服务设施。其经营

范围广、品种之全、服务之优、环境之雅将为

广大消费者提供更实惠更方便的装潢建材购

买场所。

好美家自身有清晰的定

位：专业、平价、齐全、大型

的建材卖场，还可以为有需要

的消费者提供设计、选料、施

工、监理一站式服务。目前，

门店的家装中心负责业务承

接，工程公司负责施工和售后

服务，形成了“工厂化作业”和

“工种流水作业”模式。这种经

营模式也为其发展带来不可低

估的力量。

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靓

家

居

员村店

车陂店

同和店

东晓店

南岸店

昌岗店

西湾店

平均

5000平

方米左

右

经营瓷砖、卫浴、木地板、五金、电工电

料、油漆、橱柜、门窗、灯饰、布艺等10余

类5万多单品商品，现有7家直营店，经营面

积平均5000平方米左右。

靓家居一直操守着“品质

惟我生命”市场选择规律，以家

居、别墅、办公楼等室内装修

为主要发展方向。靓家居独创

的"注重超市自身建设同时,突

出厂家品牌形象"的"超市+品

牌"经营模式.

金

海

马

天河

店、

芳村金

海马等

芳村金

海马家

居博览

中心经

营面积

达10万

平方米、

天河店

卖场面

积超过3

万平方

米

芳村金海马家居博览中心经营面积达10

万平方米的亚洲巨型家具批发集散基地。不仅

是国内罕见的超巨型家居批发基地，而且也是

亚太地区批发经销商的家具采购中心。零售销

售网络以珠江三角洲为核心，覆盖大佛山，辐

射整个华南地区。家具品种齐全，全场超过12

万件（款）家具，全系列展示各类家具品牌，

是中国乃至世界的家具窗口。

芳村金海马作为亚太区的

家具批发基地，进一步改善卖

场的硬件环境，提升商场的档

次和形象；在服务层次上将注

入先进的个性化服务管理，全

面提升员工的服务质素；在家

具品质定位上则筹备全面实施

ISO9000，实现与世界家具标

准接轨；在采购上，将致力拓

宽采购品种，实现差异化竞争，

部分产品属于独家仅有，并引

进更多的国外精品。

四、宜家家居周围居民消费人群及层次

1天河商圈的居民消费概况

随着广州市“南拓北优、东进西联”城市空间发展布局构想逐步实施，老城区作为商业

中心的传统地位已经受到冲击和削弱，而与此同时，以1998年正式开业的天河城广场为代

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表的天河路商圈在迅速走向成熟、壮大，天河大商业圈由天河城和正佳广场为商业中心，珠

江新城、石牌和天河北等专业市场所形成。

广州作为广东省大都市，人口早已愈千万，2004年广州流动人口也已经突破500万，

作为人口众多的城市，消费需求也非常大。就目前而言，天河作为广州新兴发展区域，消费

需求更是广大，目前，广州地铁一号、三号线在天河路交会，按规划每天带来的乘客大约

50.6万人次。同时，天河路附近约有60多班巴士汽车经过，日运载近27万人次。再加上有

限的私家车位，每天以现有交通工具搭载的消费者最多可达90万人次。

天河是一个新区，城市建设正进入蓬勃发展期，随着天河IT商圈地位的确定，天河区

房地产的开发以及高层管理者的会聚，应运而生各种商业形态是很自然的，天河区目前居住

许多高收入阶层，这对商业有很大需求。特别是对宜家家居这样以固定收入消费者为基本对

象的家居建材商场更是具有广大的市场需求，这里的工薪客户群体月收入基本上都超过

3350元（未来目标顾客收入水平）。

2消费层次和对策

自2003年以来，宜家家居在华销售的1000种商品全部降价销售，2003年的新产品目

录册中，平均降价幅度达到30%以上。其中最大降幅达到65%左右。宜家公司中国市场的

营销策略是将大众路线执行到底，即降价再降价，其未来目标顾客将锁定家庭月平均收入为

3350元以上的工薪客户群体，当然，其中高收入人群自然也是其目标顾客。而广州宜家家

居也结合消费群体的特点，推出自己的营销对策，如广州宜家地下一层是家居用品区，首层

是自选区，二层是家具样板间。在4900平方米的样板间里，除家具和用品外，更多的是展

示产品不同的使用功能和方式，顾客可以依据自己的灵感和想法在现场DIY，概念相当新颖，

在广州还是首次出现。5000平方米的家居用品区域主要提供小件的家居装饰品。另外，客

人还可以在商场里享受瑞典特色的食品和咖啡。这可以看出宜家对消费群体有着明确的定位

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和服务。

五、广州宜家商圈分析

一个商圈的形成有很多因素，但都是在城市发展之中自然形成的。而广州宜家就落在

作为广州三大商圈之一的天河商圈。天河是一个新区，城市建设正进入蓬勃发展期，伴随着

房地产开发，各种商业形态应运而生，作为广州市一级的商业中心，天河的辐射范围已经覆

盖广州的周边城市。从目前的状况来看，到天河消费的除了广州人，还有很多来自周边城市

的消费者。

图4广州宜家家居的商圈示意图

六前景发展分析

宜家在全球已有两百几十家宜家商店，而在中国则分别在上海、北京和广州、成都建

立了中国区的四家商店。2006年财年宜家在中国的销售额同比增长了30％以上。其增长速

度非常之快，加上其一贯扎稳打的作风，在中国正大扩它的版图，宜家拟于2007年在深

圳等地相继开设中国区的其他门店，而在沿海大城市和各大省府开分店是其直接的目标。宜

家在中国进行大规模投资，是因为看好中国未来潜在的巨大市场。正如宜家创始人英格瓦所

讲：“未来10年，中国的中产阶级比例占20%。”那时，中国的中产阶级近3亿人，是一个了

不起的家具大市场。”

宜家采取瑞典设计、中国制造、全球销售的经营模式，产品商标都用中英文标明“瑞典

设计、中国制造”。宜家充分利用中国原材料资源和廉价劳动力的优势，为自己带来源源不断

的财富。宜家全球的采购中心已经迁移到中国，为其实现本土化和低成本创造很好的机会。

宜家应根据其自身强大实力，扩大其在中国的规模，利用品牌效应和低价的战术，做大中国

边际商圈：

次要商圈：天河区附近的区域

主要商圈：天河商圈

广州宜家

天河路及其附

近要道

边际商圈：除以上商圈之外的区域

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市场。

现在家居业的竞争，已经深入到服务手段的独特细腻、品牌的定位准确、产品的个性化

等方面，但是，国内家居界崇尚营销创新的企业还不是太多，多数还停留在产品的抄袭、价

格的厮杀上。宜家应找准自己的定位，将其创新低价的品牌形象深入消费者的大脑之中。

中国的家居行业一直在演变中，而且是在对本土文化、消费习惯的深刻理解基础上不断

进步的。宜家是定位在平民化、多元化的选择上，这对中低端的市场冲击尤为明显。但是，

广州家居市场的多元化程度还是很高，只有找准自己的定位，不断深入了解消费者需求，进

行差异化经营，才能稳住家居品牌第一的地位。

中国消费能力的提高和众多国际化城市的兴起，为宜家提供了长期的增长点，捍卫宜家

家居品牌第一的地位长远的战略。我们也相信广州宜家将会越走越好！