宜家案例分析

宜家家居案例分析

一、宜家家居在中国面临的行业环境

1、新标准引领行业良性发展

2013年，家具行业在政策方面有了很大的突破，《家居行业经营服务规范》、《红木家具

通用技术条件》等国标让行业有了新的规范，帮助消费者维护合法权益。今年，仍有不少新

的标准即将实施或正在修订中。5月，《家具力学性能试验》新国标将正式实施，《木家具中

有害物质限量国家标准(修订)》已起草完成，《软体家具沙发中有害物质限量》、《软体家具

床垫中有害物质限量》两项新制定的国家标准也已完成起草，三项标准正等待有关部门审核

后公布。随着新标准的颁布与实施，家居建材行业将往良性方向发展，从而为消费者提供更

安全、更健康的家居产品。

2、新型城镇化带动家具行业扩张

城镇化被视为"扩大内需的最大潜力所在"和"中国经济增长的巨大引擎"。中国共产党第

十八次全国代表大会的报告提出要"推进新型城镇化建设"，这无疑为二三线城市的发展注入

了活力，为萧条的房地产业打了一剂强心针，并为其下游的家具产业增添了新动力，有可能

为家具行业带来新机遇。十八届三中全会再次吹响了全面深化改革的进军号，面对这个良好

的政策环境，企业应当静下心来，研究消费市场，调整思路，转变经营策略，更好地抓住新

一代消费者。以城乡统筹、城乡一体、产城互动、节约集约、生态宜居、和谐发展为基本特

征的新型城镇化，还将带动大中小城市、小城镇、新型农村社区协调发展和互促共进，带动

家具行业扩张的同时，也将在政府采购领域中大有作为。

3、家具电商深入人心

2013年"双十一"，天猫的收益，给家具行业带来了巨大震动，家具电商化已是大势所

趋。为了开拓渠道，许多家具企业纷纷试水电商平台。当前，家具行业试水电商还存在经销

商、物流、标准化、前期投入等诸多问题，如果在未解决这些问题之前盲目投入电商，也不

是企业的明智之举，但电商的发展已经势不可挡，在2014年，家具行业电商时代的步伐也

将越迈越大。传统家具企业在埋头苦干的同时，应更多地关注电商平台的发展，以期走得更

快、更稳。

4、同质化弊病亟待改善

在国内家具市场上，产品质量参差不齐，产品风格相互抄袭，同质化现象比较普遍，在

办公家具领域内，尤为严重。许多小型企业不具备自主设计的能力，同时由于设计人才缺失，

品牌推广意识弱，开发新产品资金大、周期长和风险大等诸多因素，部分企业在实际运营时，

只注重扩大经营，而不注重产品的设计和质量，也缺乏科学的营销战略。正因如此，我国家

具行业存在着同质化低端竞争现象，而使得中高端市场中一直被国际品牌家具占领，家具企

业要想在市场"乱战"中脱颖而出，必须着重考虑研发和品牌提升问题。

5、定制家具极具发展潜力

定制家具已成为业界极具发展潜力的商机。在房地产市场蓬勃发展的今天，个性化的装

修风格逐渐受到人们的追捧，定制家具也就顺势成为一种时尚生活的标志。随着80后新生

代消费群体的成长，定制家具因符合现代年轻人崇尚个性、展现自我魅力的要求迎来了高速

增长。

众多企业纷纷进入定制家具行列，其中既有觉察到商机而新建的企业，也有为了适应市

场需求变化，特设定制家具生产线实力较强的企业。

随着定制概念的进一步深化，消费者对定制概念的要求也越来越多、越来越精细化和高

端化，以往在政府采购领域内常见的定制家具，已经渐渐走进人们的生活。

6、舒适健康观念加强

欧洲家具行业人类工效学发展的步伐较快，在家具设计方面，特别是设计办公家具时，

欧洲非常重视对人类工效学课题的研究。随着社会的发展和进步，我国对办公家具质量的关

注也已经由环保、安全的层面上升到健康、人性的层面。怡人的环境和健康的姿势是增加工

作效率和提高员工凝聚力的重要因素之一，这个观点已经被人们普遍认可，在采购家具时，

消费者也越来越关注舒适和健康的问题，成为继价格、美观、环保后的一个重要因素。

近年，许多企业着手研究具有人类工效学理念的产品，并通过人类工效学认证，在政府

采购领域内争取更高的分值，夺得更多的机会。2013年10月23日，中央国家机关政府采

购中心(以下简称"国采中心")启动了办公家具人类工效学第三方检测，此举是国采中心开展

办公家具环保和质量检测以来，对第三方检测服务的进一步延续和拓展，将引导办公家具定

点企业进行产品设计改进与创新，推动技术进步，并通过政府采购的社会示范效应，引导全

社会形成绿色健康的消费理念。

7、简约风渗透进设计理念

近几年来,简约家具越来越受到消费者的喜爱和追捧。因为现代人工作越来越忙碌,紧张

的生活，巨大的精神压力，导致人们更加向往清新自然、随意轻松的环境。同时，环保理念

的深入人心，使得越来越多的人开始选择减量化设计。简约风不仅影响了人们的居家生活，

在政府采购领域和企事业单位采购中，简约设计也同样受到了用户的推崇，简约的办公家具

逐步取代了高档厚重的大班台和大班椅，减排和厉行节俭的决心慢慢体现出来。很多家具企

业已经着手从色彩、材质等方面突破，以简单朴素为主要风格，打造2014年的流行趋势。

8、家具智能化初露头角

智能家具经过多年的概念炒作，逐步展现出"春意"，资金关注、政策引导和扶持、各大

智能家具创业园的创立，无不为这个新生事物的发展注入了动力。

智能家具产品组合打破了传统家具的组合模式，充分发挥了用户的主观创造性，外形尺

寸、组合模式不再是家具生产厂家说了算，而是用户根据个人的喜好和家庭空间的实际情况，

自由组合自由搭配。将组合智能、电子智能、机械智能、物联智能巧妙地融入家具产品当中，

使家具智能化、国际化和时尚化，是未来家具行业的发展潮流和趋势，值得家具企业更加地

关注。但家具企业也不能盲目乐观，智能家具产品要想被普通消费者全面接受，尚有一段距

离。

9、家具创新须在环保上下功夫

长期以来，家具甲醛超标问题一直困扰着消费者。业内人士表示，传统家具行业过去确

实较少谈及环保，整个市场对价格敏感度偏高，"追求数量，以量取胜，以低价取胜"的做法

屡见不鲜。但目前，随着人们环保意识增强，对于家具的环保要求也越来越高，环保在家具

企业中已经不仅仅是一个概念，需要家具企业从本源上解决甲醛超标问题，在生产全过程中

都须考虑环保设计，国家对家具检测方面也很重视，新标准层出不穷。在政府采购领域内，

也有越来越多的采购单位对家具检测提出了要求，并对有环保认证和检测证书的供应商给予

一定的加分。

10、企业转型升级赢得新发展

随着2012年四季度地产销售上升，2013年家具行业迎来了回暖期，众多企业纷纷调整

战略部署，继续扩大经营版图。此外，仓储式卖场的出现，让家具企业开始思考卖场开拓新

模式的可能性。由于出口受阻、国内市场消费力下降，家具企业在2013年积极开拓新渠道，

走渠道下沉的路线，积极开拓三四线的新兴市场。更有部分小型企业开始考虑整合，家具基

地、产业园区层出不穷，以同业联盟和异业联盟等方式，共同寻求发展出路。2014年，家

具企业势必会继续深入思考，创新经营理念，拓展销售空间，通过企业转型，赢得更多的市

场份额。

11、环保政策有望缓解家具业产能过剩

“目前，家具行业面临一些问题。比如，在行业转型升级过程中出现了产能过剩。北京

（楼盘）有2000多家规模性企业，广东有6000多家，有的地区一个县甚至有1000多家企

业。这其中，‘三无’企业很多。政府正在规范和打击‘三无’企业，如坚决取缔安全无保

证、税收无保证和环保无保证的企业。未来环保政策的实施将缓解行业产能过剩的情形。”

中国家具协会理事长朱长岭近日在第二十届中国国际家具展览会发布会上表示。

12、家具以旧换新

通过家具行业市场调查报告了解到，2013年6月19日，北京市商务委、财政局发布了

《2013年北京市家具以旧换新实施办法》。

与2012年相比，2013年家具以旧换新的补贴范围和额度不变，参与家具以旧换新的企

业数量从5家16个门店增加至11家33个门店，回收处理企业增至7家，活动时间由试点

时期的1个月延长到6个月。个人消费者交旧家具并购买柜体、沙发、床具、桌椅4类新家

具，可获家具实际销售价格10%的补贴，单件补贴最高不超过1000元。

与此同时，为防止商家擅自变相提价，上述新办法要求家具销售企业把新家具类别、品

牌、型号、销售价格、回收旧家具类别、购买人的姓名和身份证号码、以旧换新凭证序列号

等信息录入到北京市家具以旧换新管理信息系统中。这样一来，商家就不能更改新家具的价

格，也不得限制消费者同时享受企业促销优惠和政府以旧换新补贴两项政策。

13、首个家具行业清洁生产规范性文件正在编制中

近日，相关人士透露，北京市环境保护科学研究院负责制订的《木质家具制造行业大气

污染物排放标准》以及北京家具行业协会负责起草的《清洁生产评价指标体系家具行业》标

准正在编制中。

据宇博智业市场研究中心了解，北京多家家具企业参与起草了本标准。标准规定了北京

家具行业清洁生产的评价体系、评价方法、考核评分计算方法、评价指标标准值的确定、企

业清洁生产水平的评定等。并适用于家具生产企业的清洁生产技术文件的制定和企业清洁生

产实施及审核的指导。

二、宜家的品牌文化及其在市场营销中的作用

（一）宜家品牌的营销文化

久经风雨而不倒，遍历忧患却更强，宜家必有其独到的成功秘诀。宜家之所以能够以裂

变的形式增长是因为它持续不断创新的家具营销观念。宜家的经营理念是：将少数人才能享

用得起的奢侈品改造成大众能接受的产品。宜家长期以来形成了自己特有的风格，那就是：

大批量的订购，平板式的运输方式，由顾客自己组装产品。它从以沃尔玛为代表的成本领先

路线，和以西尔斯为代表的品牌歧异路线之外，走出了同时也是开创了第三条路：既控制品

牌又控制成本，品牌与成本两相宜。

1、品牌控制

对于绝大多数零售商而言，制造商品牌依旧是主流，中间商品牌只能是一个有益的补充

部分，绝不可能“喧宾夺主”，无论是沃尔玛还是家乐福都是如此。这实际上就意味着仅仅

控制了品牌的渠道，却无法控制品牌的权益。 然而，宜家并不满足于仅仅控制哪怕是全球

最大的家居产品渠道，它更希望自己的品牌以及自己的专利产品能够最终覆盖全球。基于此

种理念，宜家一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利，每年有100多名设计师在夜

以继日地疯狂工作以保证“全部的产品、全部的专利”。所以对于宜家而言，绝不会存在所

谓的“上游制造商”的压力，也没有任何一家制造商能对它进行所谓的“分销链管理”。从

某种意义上说，宜家是世界唯一一家既进行渠道经营又进行产品经营并且能取得成功的机

构。

宜家在品牌形象的传播推广上有着不容忽视的口碑传播力量，人们将自己对宜家的印象告诉

亲朋好友、同事、邻居，其可信度胜过媒体广告。可见，宜家还显示出IKEA的品牌活力，

所谓品牌活力（Brand vitality）是由品牌对消费者生活之意义所带来的适切度（Relevance）

和亲切感（Familiarity）以及品牌所能发挥的个性即有别于其它品牌的异质点（Difference）

所构成。

2、成本控制

成本控制战略始终是宜家引以为豪的生意经。“不断降低成本从而降低价格”可以说是

宜家商业哲学中最重要的组成部分之一。宜家反复强化一个理念，就是始终要为广大中低收

入阶层的消费者提供物美价廉的商品和优质服务，并把它真正贯彻到经营的各个环节里去。

首先，宜家将“为大众创造更美好的生活”当作自己义不容辞的责任，进入丰裕社会的现代

人所追求的不仅仅是活着，他们强调生活质量，如何才能活得更好才是他们关注的目标。在

物质供给之外，还能带来什么样的满足？所谓“诗意的栖居”、“人类的精神家园”在平凡人

的生活现实中如何表现？宜家以追求合理且经济的方式，开发并制造自己的产品，以减低物

料的浪费。宜家的设计理念是“同样价格的产品谁的设计成本更低”。它用“简单”来降低

顾客让渡成本，用“美”来提高顾客让渡价值。采用以“模块”为导向的研发设计体系，把

低成本与高效率结为一体。这样设计的成本和产品的成本都能得到降低。

其次，宜家在全球范围内进行制造外包，大量采购，以最大限度地降低制造成本。它最

大范围地鼓励供应商之间的自由竞争，这种竞争的压力迫使供应商参加到这场追求“价低质

优”的角逐中来。另外，宜家每年会对其供应商提出固定的压低生产成本的指标，使得其制

造成本能够进入一个持续下降的良性循环。所以宜家能够以低廉的价格优惠消费者，在市场

上也更具竞争力。

再次，宜家在ＩＴ技术的支持下，精心设计物流体系，采用“平板包装”的方式运输商

品。这样不但可以节省仓储及运输费用，大幅降低成本，而且还不影响产品的品质。

最后，宜家让顾客自己动手组装家具，可以自己选择付费运送或自己动手的省钱方式。不仅

大大节省了经营成本，还给顾客一个自由的空间。

3、管理控制

1972年IKEA开始开拓国际市场，这是IKEA从一个瑞典品牌发展成长为一个国际知名品

牌的重要转折，英瓦尔写下《一个家具商的誓约》，揭示出一个企业生存哲学的真谛所在，

其中倡导的“宜家精神”：热情投入、求新求变、谦逊、节俭、责任感。以此为基石，生产

低价范围的设计优美、功能齐全的家具用品，保证尽可能多的顾客能够消费得起。“宜家精

神”不仅体现了一个品牌的生存、发展意识，也反映了一种难能可贵的民主思想。

宜家品牌的塑造和低成本运作模式的成功离不开它成功的管理模式。宜家集团的经营管理的

原则分为“有形的手”（一切看得见的商店、商品等）和“无形的手”（经营理念和管理流程）。

宜家内务系统公司拥有宜家机构所有的商标、品牌、专利等知识产权，是宜家机构的“精神

领袖”。它可以请任何一家“不合要求”的宜家商店关门。宜家机构还通过设立瑞典宜家连

锁公司、宜家龙集团和宜家企业集团把家族的资产进行分割处理。所有这些复杂的设置，很

多情况下帮助公司进行合理避税和躲避某国政府控制。另外，宜家在商品通路管理上善于利

用自己对制造厂商的影响力，为家具制造商营造“赛马”机制，对自身的“零售终端”身份

实现超越。

宜家形成的极度扁平和权利分散的管理架构从70年代开始实施，80年代被完善起来，

它直接导致了宜家商业管理系统的成熟严密，所有的管理任务被分割得具体并且单纯。这样

得以保证宜家各项战略的有效实施和自身的持续发展。

（二）宜家的挑战与变革

选择中国作为新的目标市场是IKEA发展战略和品牌推广的一大举措，按78岁的IKEA

创始人英瓦尔自己的说法，他不太喜欢美国那种强硬派的争得你死我活的丛林资本主义模式。

相反，他却有与社会主义相同的一些感受：“中国政府允许一部分人先富起来，人民将最终

受益。共产主义在今天显然可以以任何一种形式出现。问题在于，在什么地方，像我这样的

企业家才能够把追逐利润的商业动机同永恒的人类社会理想结合在一起？我愿意相信那是

可能的。” 在IKEA决定1998年在中国上海开业之前的相当长时间里，“究竟在中国还是在

日本更适合新开一家IKEA店？”的问题始终困扰着IKEA的懂事们，英瓦尔对此却显示出前

瞻性的长远眼光，他认为“日本人已经拥有了生活中绝大多数的好东西，但对中国人来说，

IKEA更意味着一种迈向美好生活的可能！”英瓦尔推测：假设未来十年中国的中产阶层的比

例可以达到20%，那么，中国的市场就会和整个欧洲一样庞大。因此，IKEA在上海开业颇

具象征意义，这就像“一次伟大撑杆跳的重要起跑”，目标是占领拥有十几亿人口潜力无限

的中国大市场。

虽然宜家对中国情有独钟，但中国不会对宜家偏爱有加。宜家依然要面对众多的困难与

挑战。

一、宜家是一个“迟到者”

虽然宜家进入中国已经５年，但从时间上，宜家的进入显得不够及时。调查显示，中国

国内市场的建材城已超过数十万家。仅北京就有40家左右的各种家居采购市场。家具市场

增长最快的是在2000年前后。宜家已属于晚来者，所以时间成本与市场教育成本是宜家在

此阶段需要考虑的。

二、宜家是一个“被误解者”

无论在瑞典本土还是北美市场，宜家都是一家典型的“家居便利店”，这同样也是宜家

的初衷。但是，在中国这个庞大的家居消费市中，本来想靠低价策略谋取大众市场的宜家被

误读了。在中国消费者心中，宜家就是“贵族”形象，就是身份和地位的象征。一贯以向中

低收入阶层提供“有意义的低价格”为口号的宜家在这里却成了高收入阶层的乐园。这无疑

是宜家最不愿看到的。

三、宜家是一个“被骗者”

面对中国成千上万的家具制造商，加之中国不太健全的法律环境，宜家经常遭受一些企

业的仿造与欺骗。它们到宜家店里量尺寸、看样式，之后以更低的价格仿造出售。结果宜家

风靡全球的“价格优势”在中国失灵了。

四、宜家是一个“外来者”

宜家的的确确是一个“外来者”。它的独特的或者说具有欧洲特点的经营风格多多少少

偏离了中国大众的消费习惯。尤其是在心理上，中国老百姓对它的北欧文化还有些不适应。

于是“本土”与“本色”如何融合，成为宜家在中国发展的一个不可忽视的问题。 宜家在

中国迅速壮大了，但在这样一个它认为尚不成熟的市场上，主要还面临着三大挑战。一是产

品生产厂商，他们将保证宜家产品取得成本的绝对优势；其次在服务方面，引导消费者购买，

帮助顾客选择自己所需要的目标功能的商品；第三是消费，瞄准最有能力的消费群体，在中

国市场就获得长期稳定的市场份额。

宜家是否能为中国而变？据了解，它在坚持了自身的同时，的确吸收了“中国特色”。

一、店址由郊区转向繁华地段

在全球各地，宜家一向把自己的商店开到郊区，并且配备宽敞的汽车停车场和其它的便

利设施。由于在许多发达国家，消费者都有私加车，交通不成问题，加上人们渴望回归自然

的心理，使他们选择郊区作为居住休闲的最佳场所。

但是，中国的消费者大多没有私家车，交通要求便利。再者，宜家的访问量不高。为了

获得足够的访问量，宜家家居店需设在交通便利、繁华的地区，并具备一定规模。这从宜家

的第一家中国标准店的选址就可以看出苗头——在上海开出的第一家标准店选在繁华的徐

家汇商业区旁边。在这样一个寸土寸金的地段，宜家还是按照在欧美郊区建店的统一标准，

只造了两层的卖场。 其北京店设在三环边儿上，同样是交通便利地区。目的是为了获得足

够的访问量。

二、人员服务增加

严格控制各个环节以减少经营成本一直是宜家的制胜法宝。在欧美国家，宜家的商店里，

宜家商店采用自选方式，减少商店的服务人员。并且没有“销售人员”，只有“服务人员”。

他们不被允许向顾客促销某件产品，而是由顾客自己决定和体验，除非顾客需要向其咨询。

顾客需要自己动手把买到的家具组装起来，而且宜家不提供送货。这些购物的不便利，国外

消费者都习惯了。因为宜家在用实际行动告诉顾客，它们在为顾客“省钱”。

而中国的消费者却不习惯缺少服务的购物过程。它们更习惯家具厂商在商店里的热情服

务，在购买家具等大件时更是将免费送货当作商场应提供的服务。它们难以接受自己运货或

花钱运货回家的做法。宜家为了适应中国消费者的习惯，也配备了较多的送货车辆，并在消

费者的强烈呼吁之下，降低了送货费用。

三、宣传方式增多

宜家赖以起家的促销绝活——邮寄产品目录手册是其广告宣传的“杀手锏”。目录手册

一直被视为世界家具流行趋势的向导。宜家不惜成本锁定对象免费散发目录手册，一是展示

世界大牌的身价，二是树潮流领袖的权威。对这群人来说，远比铺天盖地的广告来得廉价和

有效得多。在宜家进入中国伊始，同样是采用这一方式，并且取得了一定的效果。

随着中国家居市场复杂程度的加大，宜家发展速度的要求，使其不得不考虑其它更适合中国

市场的宣传方式。2005年9月，一个名为《宜家美好生活》的电视短片在北京和上海同时

播出，这是宜家进驻中国市场四年以来首次使用电视这一媒介。这一步是宜家管理层经过深

思熟虑后才走出的。同样这也是宜家扩大市场份额的需要。

四、整合营销的灵活运用

在终端上，宜家作为一个低成本的领导厂商极为重视在销售中发挥价格的“此时无声胜

有声”的作用，多种营销方式灵活运用，加强顾客对宜家的认识。

1、体验营销：宜家更多的让顾客在店内享受自由的空间。让顾客自己组装商品，并且

可以随意适用。顾客不仅可以“学习自己动手”，还可以拥有DIY（Do It Yourself）的乐趣。

宜家商店还规划了婴儿换衣房、儿童娱乐区域和餐厅。还有适合中国人口味的食品。这些无

一不让顾客深深体验着宜家购物的美妙过程。

2、信息营销：宜家精心地为每件商品制定“导购信息”，有关产品的价格、功能、使用

规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。

3、生动营销：宜家把各种配套产品进行家居组合，设立了不同风格的样板间，充分展

现每种产品的现场效果，让顾客充分领略生动形象的家居风情。宜家对中国家居的启示直面

宜家在中国内地的拓展业绩，我国家居零售业能否感到来自国际市场的冲击，并获得一些启

示呢？

启示一:强化自身。首先要加快“品牌”的建立和企业技术进步的步伐。要像宜家一样

找准自己的位置，通过形象宣传、服务保证的系列手段来保证品牌的支撑发展。其次要在改

善设备条件、提高效率、降低成本方面下功夫。企业转型、人才引进、目标实施都要有条不

紊地进行。

启示二:加强同供应商的关系。如今已是“渠道厂商主导时代”，商业企业要善用对产业

链的控制力，不但要具备主角意识，从产业的高度向外缘扩张，依次决定往来成员的关系以

及其所应配合的机能性作业活动;还要具备超越“销售终端”的角色的意识，对上游产业起

到总协调人的作用。一是建立并维持供应商的自由竞争机制;二是与供应商互惠互利，建立

双赢机制;三是为供应商提供增值服务。

启示三:以顾客为导向。在宜家的采购体系中有一个显著的特点，一种产品被设计出来

后，只有在根据目标顾客的情况确定了它的市场价格后，才开始根据规格标准向各自地区的

供应商询价。这样的工作流程和组织设置就是典型的顾客导向。本土零售企业，应当深入揣

摩顾客的心理，了解顾客所需，根据顾客的需要进行生产销售，争取最大限度地为顾客创造

价值。

三、宜家家居模式对国内同行业的启示

宜家于1943 年成立于瑞典，创始人是坎普拉德，最初只是一家小型的文具邮购店。经

过60 多年的不断扩张和壮大，现今在遍布全球的42 个国家建立了180 多家连锁卖场。

（一）宜家家居的市场营销策略

1、进行市场细分，精确的市场定位

宜家从创建之初，就秉着“提供种类繁多，美观实用，老百姓买得起的家居用品”的经

营理念，旨在为大量的普通消费提供价廉物美的家居用品。在国外，宜家的产品成为大众消

费品为一般家庭使用。但进入中国市场后，由于人们的收入水平和消费水平与发达国家相比

而言还存在一定的差距，因此在中国广大消费者看来购买宜家的产品仍然遥不可及，因此被

认为是高端产品。宜家人敏锐地意识了这一点，他们要在中国这块巨大的市场中挖掘更多的

潜在用户。2003 年，宜家中国的负责人提出了“宜家的市场策略是为中国人提供廉价的家

居解决方案”的目标，开始了向大城市大众市场扩张的步伐。因此，宜家开始陆续实行降价

策略。2003 年9 月，对1000 多种产品调整了价格，平均降价幅度为10%，从此宜家在中

国瞄准了月收入在3350 以上的人群。

2、以顾客为导向的营销策略

宜家的卖场多建在市区人流量较多，交通便利的地方，每个商场占地至少3000 多平方

米，给顾客提供了一个方便，，轻松，宽敞，舒适的购物环境。当人们经过这里，自觉不自

觉，买不买东西都可以进去看一看，逛一逛，这里给人一种如至家中的感觉。信步走入，不

仅可以看到温馨的卧室，错落有致的客厅，充满童趣的童房，还有简约有序的厨房，各式各

样的样板间都按现实布局，灯光的亮度和颜色也是最贴近生活，让顾客亲身感受到最真实的

家中装饰布局，从而不会有失真的感觉。你可以走进样板间，随意感受和体会，在沙发上坐

坐，倒在床上躺一躺，拉拉抽屉，摆弄一下桌上的小玩艺儿。如果觉得满意还可以将样板间

整体搬回家中，将会达到与卖场中一样的视觉效果。宜家还提供小孩的娱乐场所，你可以放

心地将小孩“寄存”到娱乐场所，这里有专人负责照顾小孩子们，大人们就可以安心挑选安

心购物。餐厅是宜家的又一大特色，在其他的家居城很少能享受到这种人性化的服务。宜家

餐厅为顾客准备了大量丰盛精美的食品和怡人的就餐环境。消费者不仅可以在卖场得到最好

的体验，你甚至还可以将产品搬回家进行体验。如果在14 天之内，有任何不满意或者不合

适都可以退货或更换。然而在中国，考虑到运输不便等情况将14天的时限延长到了60 天，

满足了中国消费者的特殊需求。

3、绿色营销

宜家所设计生产出来的家居产品都符合环保安全的要求，消费者都可以放心大胆的使用，

特别是对一些儿童使用的产品更是严格遵守卫生质量标准。从1986 年开始，宜家执行的就

是世界上最为严格的木质、棉纺产品甲醛含量标准，而且明令禁止在宜家产品及其生产过程

中使用对臭氧层有害的化学物质。坚决禁止在漆料中加入甲醛成分和香型溶剂。为了保护原

始天然林，宜家从不在实木产品生产过程中使用来自原始天然林或其他应受保护林带的木材，

其产品目录的纸张也不采用上述原材料。宜家对包装材料的环保要求也十分苛刻：要求包装

材料可以回收利用，或可二次重复使用。即使是宜家的产品目录，自1993 年起也全部采用

了完全不含氯的纸张。近年来，由于数码技术的飞速进步，使得宜家可以把照片材料直接传

送至印刷厂，而无需使用数千平方米的胶片和大量的显影化学药剂，从而大大降低了对环境

的不利影响。因此消费者在使用宜家产品时，不仅会因拥有安全的产品而获得生理上的健康，

更会因森林树木的常青而获得心理上的安慰。

在宜家，购物袋需要顾客自己掏钱购买。这样做的初衷是为了培养消费者节约的思想，

从而树立起强烈的环保意识，而不仅仅是为商家降低成本做出了贡献。

4、低价格策略

在保证高质量高水准的同时，如何能够做到采取低价格的手段呢？ “我们首先设计的

是价签”，这是宜家一种流行的说法。很多时候设计师是先确定一种产品的成本，然后根据

成本采取不同的材料和设计方案。这种办法将有利于控制成本和制定价格。另外，设计师为

了节约成本常常对某个产品的颜色或样式挑剔万分。

在宜家几乎所有的货物都采取平板式包装，顾客在卖场挑选好了以后记下货号自行到仓

库提取并自己运输，到家再进行组装，这样就为顾客节省了提货，运输和组装的费用，从而

消费者能够享受低价格，宜家也保持了低价优势。但针对中国市场上有一部分消费这的需求

也能为其提供运输和安装服务，但必须向其收取相应的服务费用。然而模块式的产品使顾客

体会到DIY 的乐趣，感受自己动手的快乐，锻炼了动手能力，组装成功之后让人产生一种

令人满足的成就感。平板式包装也可以节约空间，降低运输途中被损坏的风险，逐步得到中

国消费者的一致认可和接受。

最初宜家在全球各地的产品都从瑞典运出，对于家具这类体积较大的商品来说，运费在

整个成本中会达到30%，直接影响到最终定价。因此，随着中国市场的比重在不断加大，宜

家在中国建立了自己的工厂，也选择了一些符合要求的供货商按照设计标准进行生产，事实

证明该计划十分成功，大大降低了物流运输费用，进一步巩固了价格优势。

（二）对中国本土家居零售行业的启示

1、加强环保意识

目前，中国的木材生产从以天然林为主转变到以人工林为主，木材的自给率为60%，即

国内的木材消费量有五分之二依赖进口，国内家具生产的木材原料已明显减少。另外，国内

生产的家具中一些化学成分超标，可能对人的身体造成严重的危害。国外绿色环保壁垒也日

益突出。如今整个社会无论消费这还是政府，都特别关注健康环保的情况，整个家居市场也

面临健康环保的挑战，因此，家居行业面临这政策调控带来的压力。以此看来，中国本土家

居应尽量设计节约原料的家具，采用一些绿色环保的产品，严格遵循国际环保标准对家居产

品的要求。这样既节约了原料降低了产品成本，而且让消费者能够放心使用，保证了消费者

的身体健康，使他们能够树立起对国内家居质量和品牌的信心。

2、实行更贴近顾客的体验营销

在国内很多产品和服务都不能够让消费者亲身体验。尽管我们在购买沙发时都想坐上去

试一试，买衣柜都想检验柜门是不是牢固等等，而很多家具市场并没有这样的氛围和环境，

我们常常在本土的家居市场中看到样品上立着“勿坐”字样的牌子或者是销售人员“不能坐，

别坐坏了”的呼吁。有顾客一进店门，店员就对着他们喋喋不休，顾客走到哪里店员就跟到

哪里，并拉着顾客叫他们买这样买那样，让人产生一种反感的情绪。根据宜家的营销经验，

国内的家居业也应让顾客随心感受家居的舒适程度，比如拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走

走，试一试床和沙发是否兼顾等等。店员安静的站在一边，除非顾客要求帮忙，否则不会轻

易打扰，以便顾客能精心浏览，在一种轻松，自由的气氛中做出购物的决定。

3、准确的市场定位

在差异化战略的指导下，家具零售企业要对消费者进行市场细分，结合市场状况，消费

者特点以及自身的优势与劣势，对细分市场进行选择，并深入分析目标消费群体特征，为家

具零售企业做出准确的市场定位和消费者定位，从而为制订合理的营销策略做好准备。

4、消费者需求导向的营销思想

彻底转变产品的推销观念，以消费者的需求为一切营销活动的指导思想。这就要求家具

零售企业从整体上进行革新，整合现有资源，科学合理的利用空间进行设计，家具零售企业

不必销售所有家具产品，但要从营销管理的细节做起，从消费者的需求出发，最大化的节约

消费者的搜索成本，在购物流程上做文章，人性化的进行产品陈列设计，让消费者感觉到购

物的轻松和愉快。

5、品牌营销是本土家居发展的必由之路

在过去的十多年，中国家居业精力了第一个快速发展阶段，主要是以数量的扩张为主，

未来五年到十年，随着国内经济高速增长，生活水准持续提升和国际市场旺盛需求，国际家

居产业进一步转移，中国将迎来第二个快速发展阶段，但这个时期主要不是以数量的扩张为

主，而是以质量的提高为主。而实现两个阶段的转变，品牌营销将是实现中国家居也这一飞

跃的必由支路。

品牌中国产业联盟秘书长王永认为：从家具产品到品牌家居是一种历史性的飞跃，因为

产品的核心在于物质，品牌的内涵则是灵魂，产品与品牌虽然有物质上的牵连，但是在自身

的潜质和衍生的影响上不可同日而语，尤其在产品自身同化的家居市场，品牌的塑造便显得

愈加重要。

中国家居市场是一个潜力巨大的市场，国外家居连锁的进军对本土家居来说既是一个挑

战，又为它提供了很好的发展机遇，因此本土家居行业应借鉴国外成功的经验，以期对中国

家居行业有所启示，并且结合我国消费的需求制定适合自身发展的企业战略。