太阳能热水器市场的推广策略

内蒙古大学硕士学位论文

论文题目

内蒙古太阳能热水器销售渠道的设计与管理

----以四季沐歌为例

作者：李 敏

专业：工商管理

导师：黄小葵 副教授

2010年9月

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目 录

论文摘要 ......................................................................................................................................... II

Abstract ........................................................................................................................................... III

第一章 导论 ................................................................................................................................ 1

1.1 课题研究的背景及意义 ............................................................................................................ 1

1.2 文献综述 ................................................................................................................................. 4

1.2.1国内太阳能热水器营销渠道建设及研究现状 ...................................................................... 4

1.2.2 国外相关研究综述 ............................................................................................................. 13

1.3 研究思路和方法 .................................................................................................................... 14

1.4 研究内容与框架 .................................................................................................................... 14

1.5 创新点 ................................................................................................................................... 15

第二章 营销渠道相关研究理论基础 ......................................................................................... 16

2.1 营销渠道体系的概念、职能和作用 .................................................................................... 16

2.2 营销渠道开拓........................................................................................................................ 19

2.3 营销渠道管理........................................................................................................................ 20

第三章 内蒙古太阳能热水器营销渠道模式分析与设计---以四季沐歌太阳能热水器为例 . 27

3.1 内蒙古四季沐歌太阳能热水器发展前景战略分析 ........................................................... 27

3.2 国内太阳能热水器目前营销渠道模式 ................................................................................ 29

3.3 内蒙古四季沐歌太阳能热水器营销渠道模式分析 ........................................................... 32

3.4 内蒙古太阳能热水器立体渠道的设计 ................................................................................ 39

3.5 内蒙古太阳能热水器渠道层级的设计 ................................................................................ 47

3.5.1 四季沐歌太阳能热水器营销渠道在一级市场的结构设计 ............................................. 47

3.5.2 四季沐歌太阳能热水器营销渠道在内蒙古二级、三级市场的设计 ............................. 49

第四章 内蒙古四季沐歌热水器营销渠道的管理 ................................................................... 54

4.1 内蒙古四季沐歌热水器新建立渠道的实施 ........................................................................ 54

4.2 内蒙古四季沐歌太阳能热水器营销渠道的服务 ................................................................ 62

4.3 内蒙古四季沐歌太阳能热水器营销渠道冲突的管理 ........................................................ 64

4.3.1 营销渠道关系维持与发展中的关键：沟通、信任与承诺 ............................................. 65

4.3.2 构建信任与承诺的对称结构 ............................................................................................. 65

4.3.3 设计限制冲突的制度化机制 ............................................................................................. 68

4.4 本文研究的主要结论 ............................................................................................................ 72

4.5 需要讨论的问题 .................................................................................................................... 72

参考文献 ........................................................................................................................................ 74

致 谢 .......................................................................................................................................... 76

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论文摘要

本文在对太阳能热水器产业发展潜力分析基础上，选择了作为营

销组合4P中的一个P的营销渠道进行研究，指出目前企业无论是在

产品、价格或者促销方面想要获取持久的竞争优势己经越来越困难的

时候，要想使竞争对手难以在短期内模仿，营销渠道可以作为企业另

辟蹊径的一个参考。并从营销渠道概念、结构、职能作用到设计评估

和管理进行了研究。

本文以内蒙古四季沐歌太阳能热水器营销为例采取比较法探讨

营销渠道网络模式的差异和可能采取的最佳模式，创新提出立体营销

模式和复合营销模式。并对四季沐歌热水器内蒙古营销渠道进行管

理，实证分析使本文具有较强的应用价值和现实的可操作性。

关键词：太阳能热水器，销售渠道，立体设计，管理

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Abstract

In this paper, the development potential of solar water

Heater industry analysis based on the 4P marketing mix chosen

as a P of marketing channels research, notes the enterprise,

whether in products, prices or promotions you want to obtain

sustainable competitive advantage have been more and more

difficult times, to make difficult for competitors to imitate

in the short term, another way of marketing channels can be used

as a reference enterprise. Marketing channels from the concept,

structure, function and role in the design assessment and

management were studied.

In this paper, an example of solar water heaters Four

Seasons songs taken Mu comparison of different marketing

channels and the network model the best model possible, and the

marketing channels management, empirical analysis of the value

of this article with a strong and realistic operational .

Keywords:-dimensio

nal design. management .

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第一章 导论

1.1 课题研究的背景及意义

自90年代以来，我国太阳能热水器经过10多年的市场培育，已

经进入全面启动时期，而与日显现的常规能源危机，更加速了其市场

的发展速度。《可再生能源中长期规划》中也明确指出，太阳能热利

用将作为主要的可再生能源加以推广。

2010年太阳能热水器保有量必须达到1.5亿平方米，到2020年

保有量必须达到3亿平方米。由此，我们可以预测5到10年内我国

太阳能热水器的产业规模将达到每年800亿元左右，并且随着社会经

济的发展和应用领域的拓展，太阳能热水器行业将进入更大的发展空

间。预计到2015年，仅全国住宅用太阳能热器普及率将达到20－30%，

太阳能热水器行业前景和“钱”景都被双重看好，目前中国的太阳能

热水器产销量已经遥遥领先于世界。太阳能热水器巨大的产业发展潜

力，使得太阳能热水器行业近年来在产品、技术、装备、研发、标准、

认证、品牌、政策等方面取得了长足的发展和进步，产业体系日趋完

整，产业发展思路更为清晰。本文以太阳能热水器渠道建设为对象进

行研究，旨在推动太阳能营销向纵深发展，使太阳能产业走出困境，

为低碳经济的发展做出积极贡献。

人们在认识到太阳能热水器作为热水器行业的后起者日渐显现

出强大的市场竞争力的同时也清楚地认识到太阳能热水器行业要想

获取持久的竞争优势己经越来越困难了。无论从产品、价格还是促销

角度来讲，企业要想在这些方面取得竞争对手无法模仿的竞争优势已

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经不太可能。而营销渠道是由不同组织中的人相互共同作用的，依靠

不同组织之间的相互信任、合作来完成的。是一种长期的、复杂的人

际管理，竞争对手很难在短期内模仿。因此对营销渠道进行深入研究

具有重要的战略意义和理论价值。

在产品战略的领域里，由于真正的核心功能几十年里变化并不

大，主要是一些小功能上的改变，最主要的是任何一种为市场所接受

的新产品，新技术短期内竞争对手都能够迅速提供。所以想在产品上

谋求长久的竞争优势的努力是有限的。在价格领域里，中国太阳能竞

争激烈己经过多次价格战，主要制造商规模相当，制造成本接近。所

以希望通过低成本、低价格来获取竞争优势也是很难的。就促销而言，

由于市场的高度竞争短兵相接，几乎所有的厂家都在不停地做促销活

动，导致任何一种有创意的促销都会迅速地被对手复制，并且促销信

息的繁杂已使消费者无从分辨，麻木相对。所以，促销的作用也有一

定的局限性。由此我们得出结论:在中国太阳能热水器这样一个增长

缓慢，高度竞争的市场上，最有希望获得竞争成功的策略是专注于渠

道策略。由此，还可带动产品、价格，尤其是促销的竞争优势，正如

前面阐述渠道的重要性那样。

在现代营销模式中，渠道是商品流通最为关键的环节，经过渠道

经销商对产品的增值，诸如技术支持、售后服务、物流配送等工作，

产品通过渠道以一个真正意义的商品服务于社会。通过商品流通，经

销商获得了应有的价值回报，同时将市场变化多端的状况及时的反映

到企业，有利于企业进行准确分析、判断，快速调整市场战术，将更

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有竞争力、更符合市场需求的产品和服务交于经销商去操作，经销商

手中便有了更有利的武器去抵御风险和竞争，赢得更大的市场份额和

更高的经济利益。作为整个商品在流通链中的渠道建设和维护，已经

是和厂家在产品研发和技术服务方面同等重要的日常工作。

目前，太阳能热水器市场渠道运作面临不少窘境：杂牌多，低质

低价产品充斥市场，危害行业发展，行业渠道拓展；也因杂牌干扰而

“画地为牢”，大城市市场运作滞后，这些都严重影响了太阳能这种

新型能源的普及和应用，太阳能渠道模式和建设方面还是模糊迷惘

的。作为市场营销4P组合之一的营销渠道，相对于产品、价格、促

销来讲，人们对其重视的程度往往不够。许多年来，营销渠道都是其

它三个营销组合战略要素的“垫底”因素。许多企业是在考虑产品、

价格、促销因素之后才关注营销渠道，将其作为“遗留问题”来考虑。

由于太阳能行业市场容量不是很大，市场也主要集中在城镇，同时限

于企业的产值，如何用最低的成本构建本土化的营销渠道网络，成为

众多太阳能厂家共同的探索与追求。随着产品技术的发展及太阳能与

太阳能的结合更加密切，太阳能热水器的营销也在太阳能与太阳能前

些年创造的渠道模式中徘徊。构建一个科学的太阳能热水器营销渠道

网络体系，成为解决行业普遍关心问题的重要途径。因此本文对科学

的太阳能热水器营销渠道网络体系的构建这一研究具有较强的现实

需求性。

作为一个纯粹靠销售来启动市场的制造产业，太阳能热水器对渠

道的依赖性就显得更为明显了。从太阳能产品本身的特点来看，由于

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产品属于半成品，即产品生产出来后，更大的一部分工作是体现在安

装与售后服务上。另外，太阳能热水器还有体积庞大不易放置，需配

备较大的仓储等特点，因此在选择销售渠道及销售网点的布局上就有

了很多的限制。

四季沐歌太阳能技术有限公司成立于2000年，是专业从事太阳

能光热利用技术产品生产、应用和开发的北京市高新技术企业。目前

公司具有年产真空管800万支、太阳能热水器50万套的能力，是太

阳能行业最具影响力的品牌之一。公司自成立之初就与北京大学展开

密切合作，依托北大新能源中心的先进技术和优秀人才，全面介入太

阳能光热、光电领域。公司承担着多项国家863计划，拥有20多项

自主知识产权，其中高混稀有金属镀膜技术、双减反射技术和非稳态

热效率实验方法，跻身世界真空管和热水器制造领先行列。笔者以内

蒙古四季沐歌太阳能热水器营销为例探讨营销渠道问题，并采取比较

法探讨营销渠道网络模式的差异，使本文具有较强的应用价值。

1.2 文献综述

1.2.1国内太阳能热水器营销渠道建设及研究现状

一、低碳经济下的太阳能热水器市场格局

过去，太阳能光热产业是太阳能产业中的“杂牌军”，但随着国

家提倡节能减排，它突然从“杂牌军”变成了“挑大梁者”。 太阳

能光热产业在新能源中已提高到重要地位，它对新能源的贡献最大、

影响最大也最实用、普及率最高、技术最领先、投入产出比最大、政

府及社会负担最轻。

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家电下乡政策让它从“野战排”成为“国家队”，而低碳经济的

井喷则让它在过去的一年里增幅超过了前3年的总和，从350亿元增

长为600亿元。皇明一统天下的局面被打破，包括四季沐歌、太阳雨、

桑乐、力诺瑞特在内的新军已经成为无可争议的领导者，在农村市场

上声名远播。按照国家新能源振兴计划，每省3市工程示范、4县工

程示范，扩大太阳能下乡，加速出台优惠政策。山东、江苏抢到了前

头，山东省通过立法把城市太阳能的应用量提高到60%，农村应用量

从5%提高到20%;江苏省则规定从2008年1月1日起，所有新建的

12层以下的建筑强制安装太阳能。政府从原来限制太阳能安装，到

出台文件要求强制安装太阳能，“态度有了180度的大转弯”。紧跟

其后，深圳、大连、厦门、沈阳、青岛、昆明、郑州等都已出台了相

关强制安装的政策。如果这些城市都装上太阳能热水器，那将是多么

庞大的数字，哪怕农村市场的太阳能热水器普及率达到20%，就会给

全行业带来1200亿元以上的销售额。完成这个目标只需短短数年时

间，更激动人心的是，据中国家电协会秘书长姜风预计，2020年，

中国农村太阳能应用量将达到60%以上，销售额高达3600亿元以上。

新能源似乎带着某种魔力，能让参与者集体兴奋。但当一个产业

爆发式突进时，其背后的风险和代价也会浮现出来。尽管它在某种程

度上是一个市场导向性产业，但一个产业的升级必定跟技术有关，尤

其是新能源行业，如果一窝蜂地乱投资显然是对产业发展规律的漠

视。真正能脱颖而出、具有持续竞争力的国内企业，是那些拥有技术

优势和成本优势的企业。

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在太阳能热利用产业，本土企业掌握了游戏规则，技术和市场都

掌握在它们手中，以皇明、四季沐歌、太阳雨为首的厂家用双重优势

构筑了一道不可逾越的防线，将众多国外玩家阻挡在国门之外。尽管

在国际、国内经济形势严峻的日子里，中国太阳能热水器出口贸易增

长了70%，达到3亿多美元，但中国无可争议地成为了太阳能热利用

最大的国家，虽然有相当一部分产能是在国外消化的。在这场新能源

竞赛中，中国企业在技术上并没有落后于人，而品牌与价格是它们克

敌制胜的武器。这迫使竞争的主角们不得不整合各种资源，来打一场

传统的营销战。

四季沐歌太阳能技术有限公司所在的太阳能光热行业有点像

“庶出”，虽然与光伏产业同为“一母所生”，但由于国家在政策层

面上厚此薄彼，以至于光热产业长期得不到扶持而处于一种无序竞争

的状态。在不少人眼中，太阳能热水器不过是一个没有多少技术含量

的产业，只要有营销渠道谁都可以涉足其中，但事实上，它却是新能

源行业里，为数不多掌握了核心技术并在国际上处于领先位置的行

业。近几年来，中国已发展成为太阳能热水器集热面积世界第一的国

家，整个产业的支撑力量完全来自于市场。

早在许多年前，国家就在倡导节能减排，但市场真正蓬勃发展起

来，却是近一两年的事。如果说2009年以前的太阳能热水器行业尚

停留在消费者教育阶段，那么2009年以后的太阳能热水器就进入了

普及时代。这一年，太阳能热水器销售一路高歌，在经济危机的逆势

下全行业实现30%的增长。席卷全球的经济危机让中国光伏产业陷入

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愁云惨雾之中，但“一母同胞”的光热产业却因为受益于家电下乡而

进入井喷期。

新能源已经是关乎国计民生的大问题，没有政府补贴，一个国家

的新能源产业很难发展得起来。对太阳能产业，欧盟各国政府提供的

补贴高达30%～50%，2008年南非将补贴提高了30%。虽然中国的补

贴只有13%，但过去无人关心无人问的局面已被打破，长期困扰太阳

能产业发展的绳索已经解开。诸多利好政策激活了庞大的内需市场，

技术的日趋成熟与成本的日益降低，让太阳能热水器越发普及起来。

有人测算过，每平方米太阳能热水器每年可替代标准煤150千

克，相当于节电417度，可减少二氧化碳、二氧化硫、粉尘等排放物

170千克。因此，如果企业的规模达到100亿元，累计推广太阳能热

水器近1亿平方米，可以累积替代常规能源标准煤2000万吨，减排

二氧化碳3000万吨。如果按照太阳能热水器的使用寿命15年计算，

太阳能光热折合发电成本仅为0.15元/度，比光伏发电低几十倍，比

常规能源发电成本低一倍左右。毫无疑问，这是一个既利于企业又利

于民生的双赢之举。对于企业来说，问题的关键在于扩大规模。在某

种程度上，太阳能热利用是一个资金密集型的产业，资本与市场已经

形成了一个相对良性的循环圈。资本必然向少数市场表现好的企业聚

集，在这个即将飞速增长的行业里，谁获得先发优势，谁就会有可能

走上强者恒强之路。

哥本哈根气候大会让全世界的目光都聚焦在节能减排上，太阳能

作为新能源的先锋，将起到相当关键的作用，太阳能不仅是最清洁的

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能源，而且光热应用折合的发电成本最低，而且应用最广。太阳能光

热产业处在一个发展的关键点上，太阳能热水器取代传统的电热水器

是早晚的事，它将成为消费者选择热水器的首选产品。如果我们不立

即行动快速奔跑起来，我们很有可能在新的起跑点上落后。这个市场

的竞争已经很激烈了，如果再不有所作为，可能就有点迟了。

在许多投资人的眼中，太阳能热利用听起来时髦，但跟彩电行业

一样，是一个准夕阳产业。他们宁可追逐产能过剩的光伏企业，也不

愿关注那些在市场上快速奔跑的光热产业领军者。但近两年来，光热

产业的超常规发展，让他们不得不将目光焦点转移过来，他们发现在

新能源产业中，只有光热产业将技术、营销和市场完美地融为一体。

相对于光伏产业，光热产业更像是边缘产业，技术用的是太阳能

的，营销手法却是家电业的，以至于太阳能热水器看起来像一个家电

产品。其实，太阳能热水器的市场容量比传统的电热水器市场要大许

多，在未来的某个时刻，它会以不可替代的优势蚕食原本属于电热水

器的市场份额。政府已经准备好丰厚的补贴大礼包，市场热情的臂弯

迎了过来，屋外一片阳光灿烂，谁能打开这扇门，拥抱无边春色?

二、国内太阳能热水器销售渠道建设现状

目前，国内太阳能热水器多种销售渠道并存，从目前太阳能热水

器的流通业态来看，目前主要有厂家直销、经销商代理、工程渠道、

进驻建材商场和太阳能连锁卖场、建材市场、电子商务以及小区展示

等营销模式。而从销售模式来讲，专卖店代理是其最主要的模式，也

是厂家竞争最激烈的模式。目前在太阳能热水器产业中，厂家之间互

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挖墙脚，强占渠道现象非常严重，很多厂家在巩固渠道、拓展渠道的

工作中均投入了很多精力。由于太阳能热水器产业的特殊性，其销售

渠道模式也呈多样化。总的说来，地级以上城市渠道多元化，专业渠

道占优势，而其中店中店又是重中之重，专卖店为辅，不过这个市场

的零售呈现萎缩之势，但团购、集体工程、太阳能建筑一体化等与房

地产结合的将占主流，而县级及以下市场则是专业店为主，直销为辅，

且以零售为主流。

在看到太阳能巨大市场潜力的同时，我们也看到行业渠道建设阻

碍较多，首先，经销商代理的销售渠道运行效率不高，且由于人为原

因容易脱节。代理商和经销商在销售厂家产品的过程中往往缺乏系统

的经营管理理念，再加上他们片面追求短期利润，这就导致厂家的销

售渠道效率不高，厂家也难以控制或者规范代理商，存在一定的管理

风险。另外，一部分带有强烈投机意识的经销商进入渠道以后，在利

润降低时往往会选择退出市场，这就导致厂家的营销渠道出现断裂现

象。对于经销商来说，避免“积极建立渠道，消极维护渠道”情况出

现。

三、国内太阳能行业销售渠道建设研究现状

国内营销渠道研究所涉及的问题很多,但大部分都可归类为营销

渠道设计、管理及绩效评价三大领域。

1.营销渠道设计研究。国内学术界对营销渠道设计的研究主要涉

及渠道设计的影响因素、原则、模式选择、渠道结构以及设计步骤等

内容。其中,渠道设计的影响因素是这一领域研究的重点,特别是在针

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对特定行业或特定产品的渠道设计研究中体现得最为明显。而且,影

响因素研究是其他相关研究的基础,大部分作者正是通过对这一问题

的分析,才得出有关渠道模式或渠道结构的研究结论。至于设计原则、

设计步骤等内容,所占比重不大,且基本上没有统一的观点。目前,得

到学术界一致认可的渠道设计影响因素是产品、企业、市场和客户,

并普遍认为企业在设计营销渠道时应该考虑产品的特性,如产品的重

量、体积、复杂性和标准化程度等;也应该考虑企业自身的渠道管理

能力、分销及市场经验、总体实力等;在市场因素方面应考虑市场区

域范围、顾客的集中程度、竞争状况等;在终端客户方面应考虑购买

特性,如购买频率、每次购买量、对产品的选择性等。另外,有部分学

者认为,渠道设计还应该考虑中间商因素,另有少数学者认为宏观环

境因素也应该在考虑之列。然而,当前对渠道设计影响因素的研究都

没有考虑到这些因素的权重问题,这不能说不是一个带有普遍性的重

大遗漏。事实上,对于某一特定的渠道设计方案,从不同的影响因素分

析,结果很可能会截然不同,此时,这些考虑因素若没有主次之分,则

根本无法做出渠道设计决策,所以是否对这一问题进行研究,涉及研

究结论的可实施性问题。

2.营销渠道管理研究。营销渠道管理是国内营销渠道研究的重点,

当前绝大部分文献的研究都可归入这一领域。这一领域的研究范围非

常广泛,主要涉及渠道权力、渠道冲突、渠道合作、渠道激励和渠道

信息管理以及渠道政策等方面,其中,渠道冲突研究是当前国内营销

渠道研究的热点,渠道合作研究是渠道管理研究的重心。(1)定价渠道

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权力。目前,渠道权力研究在国内没有引起足够的重视。现有文献主

要着眼于介绍一些西方学者普遍认同的理论、观点。从具体内容来看,

主要涉及渠道权力的定义、来源以及渠道权力运用中的一些相关关系

等。(2)渠道冲突。渠道冲突是国内营销渠道研究的热点。这一领域

的研究有两大特点:第一,研究内容高度集中在渠道冲突的原因及对

策两个方面。第二,国内对渠道冲突的研究主要集中在单一渠道系统

内部不同层次渠道成员间的纵向冲突,而对渠道系统间的冲突却鲜有

研究。(3)渠道合作。国内学术界从战略和战术两个层次上研究了渠

道合作,从文献数量和研究深度来看,以战略层次的研究为主,而关于

战术层面的渠道合作则着墨较少。(4)渠道激励和渠道信息管理。至

今几乎没有一篇文献专门研究营销渠道的信息管理问题,相关文献都

是从供应链的视角研究信息化问题。在渠道激励方面,专门研究这一

主题的文献不足10篇,其内容仅涉及激励方式、激励因素和激励“度”

等几个方面。(5)渠道政策。现有文献对渠道政策的研究主要集中于

两个主题:一是如何保证渠道政策的有效执行,二是渠道定价及稳定

性问题。

3.营销渠道绩效评价研究。学术界对这一问题的研究都是从供应

商的视角,研究如何对渠道中间商以及渠道系统整体的绩效进行评

价。基本研究框架是从绩效评价的意义开始,然后建立评价指标体系,

最后是评价的实施或评价模型的建立。研究的核心内容是建立评价指

标体系。尽管不同作者建立的指标体系所包含的内容各种各样,但基

本上都没有超出平衡计分卡的四个角度,即学习创新与成长性、内部

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业务流程、财务和顾客价值四个视角。其中,财务绩效指标是公认的

最重要的指标,在大部分文献中的财务绩效指标都包含销售类指标、

资产收益率和费用利润率等,少数文献中还包括市场占有率指标;有

关顾客价值的指标包括商品和服务质量、以及满足客户需求的程度等;

有关内部业务流程的指标,包括存货周转率、回款周期、冲突频率与

程度等;有关创新与成长的指标,包括渠道成员的组织发展能力、员工

的学习能力等。当然,不同作者在对同一指标的归类上存在差异,例如

有些作者把市场占有率指标归为财务绩效指标,而有些作者则把它归

为成长类指标,但总体上,不同作者所包括的具体指标大同小异。

4.营销渠道其他问题研究。当前,学术界除了主要对营销渠道设

计、管理和绩效评价三大领域进行研究以外,还对相关的其他问题进

行了研究:如营销渠道治理问题、分销渠道的节税设计、营销渠道的

道德系统问题、渠道理念体系的构建等。但学术界对以上问题的研究

还只是个别现象,文献数量很少。

四、目前，国内营销渠道研究存在的问题及建议：

1.研究方法不科学。这是国内营销渠道研究存在的最大问题,国内

营销渠道研究主要采取经验描述和对西方研究成果进行介绍两种研

究方法。笔者认为,学术界应该把学术研究和经验介绍明确区分开来。

实践导向的管理研究应该较多地采用归纳法,即要从大量个性中总结

出具有共性的东西,从大量实践中总结出规律,总之,研究路线要从实

践到理论再到实践,而不是从实践到经验再到实践。

2.研究领域狭窄,研究深度不够。笔者认为,国内学术界一方面要

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拓宽研究领域,另一方面要从改进研究方法入手,提高研究的学术性

和理论性,再者要通过加强微观研究,提高研究成果的实用性,唯有如

此,才真正有可能使国内的营销渠道研究跨上新的台阶。

3.重复研究过多,研究结论大同小异,为了部分解决这一问题,学

术界今后应该加强对国际国内研究成果的梳理工作。

1.2.2 国外相关研究综述

国外对营销渠道理论的研究有两大主题:第一是研究营销渠道结

构，探讨渠道是怎样构成的;第二是研究渠道行为，探讨渠道成员怎

样认识、建立和处理渠道关系。渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德，

他是渠道结构理论的先驱者，同时也是整个营销渠道理论的奠基人，

他认为职能专业化产生经济效益，专业化中间商所从事的营销因而是

合理的。1954一1973年间，渠道结构理论研究达到一个高峰。它是

渠道理论最早的领域，对渠道理论产生了重大影响。结构研究主要代

表人物和观点见表1.2。

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1.3 研究思路和方法

1.3.1 研究思路

本论文的研究是在四季沐歌热水器现行渠道管理模式这一背景

下展开的。论文主要应用渠道结构理论、渠道行为理论及渠道关系理

论的相关知识。渠道关系理论是贯穿整个论文的思想基础，它强调渠

道成员的合作以获取“双赢”局面。渠道行为理论着重于从渠道权力

出发构建渠道结构。而渠道结构理论有助于研究中间机构在渠道中体

现的价值及其存在的必要，从而为生产商与之建立合作伙伴关系提供

帮助。

论文以实证研究作为基础，以营销渠道理论的基本原理作为指

导，采用理论研究与实践研究相结合的方法。论文首先对内蒙古四季

沐歌公司营销渠道运作模式、渠道结构、渠道冲突、客户服务、组织

架构等方面进行了全面分析，接着提出内蒙古四季沐歌公司渠道规划

及管理中存在的问题，并在此基础上结合前述各项理论指出了四季沐

歌公司营销渠道管理中存在的问题症结所在。最后，论文对公司的四

季沐歌公司渠道结构、渠道模式、终端覆盖、营销机构，渠道运作流

程等进行了规划和优化，从而为内蒙古四季沐歌公司提供了一套较全

面的实施性强的渠道管理优化方案。

1.4 研究内容与框架

第一部分，绪论。主要阐述论文选题的背景及意义，研究思路与

论文框架，国内外研究状况。

第二部分，相关研究理论基础，阐述营销渠道的概念、职能和作

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用，以及营销渠道管理的相关理论。

第三部分，营销渠道的例证——内蒙古四季沐歌太阳能热水器营

销渠道模式分析与设计。在对太阳能热水器营销渠道模式比较分析基

础上对内蒙古四季沐歌太阳能营销渠道进行设计。

第四部分，四季沐歌太阳能热水器营销渠道管理，阐述了四季沐

歌热水器内蒙古新建立渠道的实施以及渠道服务，渠道冲突的管理。

结论部分对未来内蒙古四季沐歌太阳能热水器营销渠道尚需讨论

的问题进行展望。

1.5 创新点

本论文的创新之处主要在于针对复杂多变的市场行情，如何选

择、设计、建立内蒙古四季沐歌太阳能热水器自己的一套行之有效的

营销渠道。同时建立好渠道之后如何来管理，维护渠道使之能发挥最

大的作用和价值，本论文主要从渠道中营销过程的实施以及对渠道的

服务，渠道冲突的解决等方面来阐述如何对营销渠道来进行管理的。

本文针对四季沐歌热水器在内蒙古渠道的缺点和不足，并结合

四季沐歌热水器的定位以及销售渠道的特点，提出了建立多元化的立

体销售渠道结构;通过多元化的渠道设计，使消费者在很便利的条件

下就能买到四季沐歌热水器，解决消费者能买到的问题;渠道的扁平

化使得四季沐歌对渠道的控制力度和市场的渗透力度大增，增强了企

业产品销售的竞争力，从而确立了企业在销售渠道中的核心竞争力。

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第二章 营销渠道相关研究理论基础

2.1 营销渠道体系的概念、职能和作用

一．营销渠道体系的概念

营销渠道体系是对营销渠道的概述，主要包括营销渠道概念、渠

道参与者、环境等。

（一）营销渠道概念

营销渠道是连接企业与市场的桥梁，沟通产品与顾客的媒介。企

业生产出来的产品，只有通过这个桥梁，才能走进市场与顾客见面，

才能走进消费领域。没有这个渠道，就没有销售。营销渠道通常由制

造商、批发商、零售商及其它机构组合在一起，参与整个流程的分工，

使商品能够最终到达消费者手中。

营销渠道的概念很多，也很容易混淆。本论文中采用的是营销渠

道的管理决策观点，即通过生产商与制造商的管理决策的角度来观察

问题。所以，我们将营销渠道定义为与公司外部关联的、达到公司分

销目标的经营组织。这里主要涉及到四个词汇的内容:外部的、关联

的、经营和分销目标。外部的意味着营销渠道存在于公司的外部，它

不是公司组织内部机构的一部分。所以营销渠道管理涉及组织之间管

理，而不是组织内部的管理。关联的是指那些将产品和服务从生产商

传递至最终用户，并涉及转让职能的企业各方。转让的功能包括购买、

销售以及产品和服务所有权的转移。这里的意思是不仅仅处理这些职

能的企业各方是营销渠道成员，还包括其它辅助机构像运输公司、公

共仓库、保险公司、广告代理等等。第三个词是经营，涉及到渠道的

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管理。第四个词汇是分销目标，是指营销渠道管理中要有确定的分销

目标。

（二）渠道参与者。

营销渠道的参与者分为三部分:制造商、中间商、最终用户。中

间商又被分成批发中间商和零售中间商。最终用户也继续向下分成一

般顾客和用户。非渠道参与者但为渠道服务的关系密切的组织称为渠

道辅助代理机构。

1.制造商是那些从事提取、种植和制造产品的公司。

2.批发商主要包括那些从事产品转售，以及向零售商，工业的，

金融的，制度的，专业或者农业的公司提供服务的公司或组织。分成

三种基本类型:第一种，贸易批发商;第二种，代理商、经纪人和代销

商;第三种，制造商的分支机构和办事处

3.零售商指的是为个人或家庭消费而销售产品，同时提供服务。

由于零售商的规模越来越大，运作也越来越科技化，越来越多的零售

商正在加强营销的概念，所以他们在营销渠道中的作用也变得越来越

独立，更加显著，使制造商的渠道管理人员面临越来越大的挑战。零

售商这些变化对渠道的影响我们将在后面进一步讨论。

4.辅助机构包括:运输公司、库存公司、广告代理商、金融机构、

保险公司以及市场研究机构。显然他们不是渠道参与者，但渠道成员

却经常通过他们来执行很多不同的渠道任务。

二、职能

制造商、批发商、零售商以及渠道中的其它组织，都要执行以下

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一种或几种职能:货物运输、刺激需求、实体分配、售后服务及质量

保证。以上这几种职能有些需要在营销渠道上的不同层次中所有的渠

道成员共同努力来完成。比如说，制造商、批发商、零售商都可能运

输商品。有些职能则是某一个渠道成员所需完成的，但渠道中的所有

成员必须通力合作分别完成各自的职能才能使营销渠道得到很好的

运作。制造商的基本职能被规定为尽可能扩大特定品牌产品的销量。

制造商应当为了市场份额与其它同行竞争。该职责亦规定为了有效竞

争，制造商必须积极创出品牌。而批发商的职责却大不相同，因为批

发商所处的职位有着不同的要求。比如，对一个批发商来说，某制造

商的品牌可能仅是其所批发的品牌之一。于是，批发商的职位确定了

它们与其它批发商竞争过程中的职责。它们的职责还包括销售给零售

商需求最大的商品。倘若制造商或批发商超越了其职责范围，就会引

发冲突，从而对其业务甚至生存造成影响。例如，一个批发商不顾当

时需求量更大的其它制造商的同类产品，而继续库存同一制造商的产

品，它就会处于销售量下降、丧失零售商客户的险境。

三、作用

营销渠道执行的工作是把商品从生产者那里转移到消费者手里。

它弥补了产品、服务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和

持有权等缺口。营销渠道的成员执行了一系列重要功能:1.产品的集

中与再分配。中间商的最直接和最主要的作用就是将产品从制造商那

里集中起来，再根据客户的具体要求将其进行重新包装、组合和分配。

2市场信息的收集和反馈。在产品的流通过程中，各中间商可获取有

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关客户、市场和竞争者的信息，收集、整理这些信息并反馈给公司。

3资金的流动。渠道的一个重要作用就是实现了资金在渠道中的流动。

这使得公司缓解了资金上的压力。

2.2 营销渠道开拓

一、营销渠道策略

科特勒把营销策略定义为“商务单位为了在目标市场中达到其市

场营销目标而采取的主要原则”。营销渠道策略可以被视为广义市场

营销策略中的一个组成部分。”因此，可把营销渠道策略定义为“企

业为达到其在目标市场上的分销目标而采取的主要原则”。营销渠道

策略牵涉到整个市场营销策略实施的地点。

渠道策略与营销策略的关系前面已作简单叙述。总之，渠道是营

销组合的一部分，它与其余部分:产品、价格、促销同样重要，甚至

在某些产业显得更加重要。

二、营销渠道设计

指在创建全新市场营销渠道，或改进现有渠道的过程中所做的决

策，包含7个主要步骤：

1．确认渠道设计决策的必要性。2．设立并调整分销目标。3．明

确分销任务。4．设立各类可行的渠道结构三个方面:①渠道级数;②

每一级的密度;③每一级的中间商种类。5．评估相关因素:包括市场、

产品、公司、中间商、环境、外围因素等。6．选择最佳渠道结构，

其原则是最低的成本基础上有效地完成各项分销任务。7．选择渠道

成员。

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2.3 营销渠道管理

营销渠道管理是对现有渠道进行管理得以保证渠道成员之间相

互协作，实现公司的分销目标。一个服务目标市场的渠道建立起来之

后，就需要强调渠道管理。营销渠道管理对企业来讲应该是渠道工作

环节的重中之重，其管理效果的好坏直接关系到渠道的成败以及营销

目标的实现与否。对企业的重要性是不言而喻的，每个企业都必须重

视。对营销渠道的管理包括对渠道成员的激励，对产品的管理，价格

的管理，促销的管理，物流的管理以及渠道中冲突的管理。

一、管理渠道包括以下的几方面。

(一) 激励渠道成员

激励指制造商为培养渠道成员在实施制造商的目标时相互协作

而采取的行动。主要包括三方面a找出渠道成员的需求和问题。b根

据渠道成员的需求和问题提供相应的支持。通过有效地使用权力提供

领导支持。

在进行渠道管理时，激励指企业为培养渠道成员在实施企业的分

销目标时相互协作而采取的行动。首先，渠道管理者应该找出渠道成

员的需求与问题。其次，根据渠道成员的需求与问题提供相应的支持。

在渠道经理能够成功的激励渠道成员之前，必须尽可能的从渠道

关系中了解成员的需求。中间商的需求与所面临的问题可能与企业所

想的完全不同，渠道经理不能只呆在办公室里凭空想象。实际上，中

间商的需求与问题同企业想象当中有相当大的差距，这是因为中间商

他们自己并不认为是企业销售渠道环节中的一员，中间商首先是其顾

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客的购买代理，其次才是企业的销售代理，其兴趣是销售顾客希望从

他们那儿购买的商品因此企业不应只从自身的角度来判定中间商的

需求与问题，而应该多站在中间商的角度来思考，加强与中间商的沟

通与交流，力争全面了解成员的需求与问题。

在理想状况下，每一个销售渠道的信息流可以为企业提供所有有

关渠道成员的需求及问题的必要信息。由于产生信息的很多来源包括

在渠道的信息流中，所以一般人们不会认为有重要的信息遗漏。但事

实上，大部分营销渠道信息交流系统并未通过正式的计划及详细的构

造来提供全面及时的信息流。渠道经理不能仅依靠现有的信息交流系

统来获取有关渠道成员的需求与问题。他们应当走出常规系统，利用

一些其他的方法来获取渠道成员的需求与问题。如利用外部机构对成

员进行研究，对营销渠道进行审计，设立经销商顾问委员会来加强企

业与成员之间的日常沟通与交流等。

为渠道成员提供支持是指企业为满足渠道成员的需求并帮助其

解决问题所做的努力。如果能正确的使用这种支持，可创造出更为主

动的渠道成员群体。在跨组织环境中，要在渠道成员间建立具有高度

主动性的团队需要仔细设计支持项目。这些为渠道成员提供支持的项

目可以划分为以下三类:通过合作性的计划;伙伴或战略联盟;分销代

理项目。尽管这三种方法都应当强调详尽的计划，但他们之间的繁杂

程度大不一样。合作性方法相对来说是一种最简单的渠道成员支持项

目，分销代理最为复杂，而伙伴或战略联盟则处于两者之间。

1.合作性计划

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在传统松散的联盟渠道中，企业与渠道成员间的合作性计划通常

作为最常用的激励渠道成员的方法。合作性计划的种类繁多，往往是

企业的想象力有多丰富，它就有多少种形式。在不同的行业采用哪一

种项目及如何进行计划大不相同。例如对经销大量个人消费品的零售

商，如超市、杂货店、大众商品经销商等，企业提供的是大量的合作

性广告补贴、有偿内部展示赠券处理补贴，而对于批发层面的经销商，

特别是那些经销工业产品的经销商，企业通常提供销售人员竞赛及培

训项目。企业为渠道成员提供的常用的合作方案主要有:1).合作广告

津贴。2).内部展示，包括货架、延伸物展示、顶级位置、过道展示

的开支。3).争夺客户、销售人员，支付销售人员的部分工资。4).

为各种仓储功能所支付的津贴。5).为橱窗展示、陈列空间和产品安

装而支付的费用。6).仓库检查人员，提供库存服务。7).赠券发放的

津贴。8).实地调研工作。9).培训销售人员。10).新商店成本或改进

费用。

2.合作伙伴关系及战略联盟

伙伴或战略联盟强调的是企业与渠道成员之间持续的、相互支持

的关系，其目的是建立更加主动的团队、网络或者渠道伙伴的联盟。

在这种渠道伙伴关系或战略联盟中，传统的“我们一他们”的观念已

经被“我们”所取代[29]。正如通用电气公司的董事会主席兼首席执

行官杰克.韦尔奇在公司努力发展这种关系时所说的那样:“我们在

20世纪90年代的目标是建立一个没有界限的公司，我们要拆掉阻止

我们与支持者融为一体的围墙……他们与我们更好的合作，成为我们

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工作过程的有机部分，为了共同的目标一满足顾客需求而努力。

在营销渠道中合作伙伴的观念并非最近才出现。实际上这种关系

在某些营销渠道中已经存在好几十年了。但是现在我们谈到“伙伴关

系”的观念仍然很重要。成员间建立伙伴关系要经历三个阶段。第一，

定价及其他相关的领域公布明确的政策条款。企业必须在可能提供的

产品、企业在渠道技术支持、明确了政策条款后，将更加明确，他们

将更有可能为获得经济回报而承担一定的责任。渠道成员的角色任务

第二个阶段是对现有分销商完成任务的能力进行评估。企业应当特别

注意为分销商提供一定的项目支持，以弥补其在某些领域的不足。例

如，如果分销商训练有素的销售人员不足，企业可以为它提供培训项

目以增强其销售人员的技能。如果某个渠道成员在控制库存上面存在

问题，企业可以在这一领域为其提供专业咨询。总之，企业的支持项

目应当准确集中在分销商最需要的方面。第三个阶段，企业必须定时

评估指导它与渠道成员间关系的政策的实用性。面对迅速变化的环

境，没有任何渠道政策能长期不变而仍然有效。企业必须对不断变化

的市场情况做出反应，对现有的渠道策略、渠道成员情况了如指掌，

以使自己的渠道关系能够应付任何情况的变化。

(二) 渠道冲突管理

在营销渠道中，当渠道的某一成员认为另一成员的行为妨碍了他

或她实现自己的目标时，就产生了冲突，冲突是营销渠道中的普遍现

象，在管理冲突时，主要是三方面的工作a发现冲突或潜在冲突。冲

突往往在酝酿变得明显后才变化，能够有个“预报警系统”提前发现

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就很好;b评估冲突可能产生的影响。需要注意的是，冲突带来的影

响不一定都是负面的。有时，在一定范围的冲突可以提高渠道效率。

c解决渠道冲突。冲突发生后，渠道一定要尽力去解决。否则，放任

自流，冲突就可能恶化。

营销渠道管理中强调了以渠道成员之间的互相合作为基本理念，

并强调为了达到分销目标，应建立各种有效的关系。事实上，如果没

有渠道成员之间的实实在在的合作，渠道决策和管理就不能在营销渠

道各成员之间有效的实施。但是，既然营销渠道是一个社会体系，那

么就难免于一切社会体系所固有的基本问题一冲突。

1．渠道冲突的起因

分析和研究表明，许多原因都可能导致渠道冲突。这类原因有:

传播误解，渠道成员不同的目标，以及联合决策过程的失误。另外，

还有其他原因，如不同的经济目标，渠道成员不同的意识形态，以及

不恰当的渠道结构等。当然其他研究还发现，冲突还与不同的感知、

领导风格、销售付款条件和目标等因素有关。可以将这类原因归结为

以下六种基本原因:1）角色对立;2）资源稀缺;3)感知差异:4）决策

领域有分歧:5)目标不一致;6)传播障碍。只有详细了解冲突的原因，

才能从根本上找出解决冲突的办法。

角色是对某一岗位的成员的行为所做的一整套规定。应用于渠道

中，任何渠道成员都要实现一系列它应该完成的任务。例如特许权授

予，这应该向特许经营者提供广泛的经营协助以及促销支持;反之，

特许经营者也应该严格按照特许权授予者的标准经营程序来经营。如

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果有一方偏离其既定角色，冲突就产生了。有时，渠道成员要实现其

各自的目标，在一些贵重资源的分配问题上产生了分歧，此时也会产

生冲突。一个普遍的例子就是，如何在企业之间分配零售商。无论是

企业还是批发商，都将零售商看作是各自分销目标的贵重资源。企业

常常决定保留一批销售业绩较好的零售商作为其直销客户。这马上就

遭到批发商的反对，他们认为这种资源的分配对其不利。这类分歧通

常会引起冲突。感知指的是人对外部刺激进行选择和解释的过程。然

而感知刺激的方式通常与客观现实有显著差异。在营销渠道中，不同

的成员感知的可能是同一种刺激，但对其的解释却大相径庭。其中一

个代表性的例子是关于购买现场的促销。采取这种方式的企业认为

POP是一种有效的促销方式，可以提高销售量。而零售商通常视现场

宣传材料为废物一堆，占用了宝贵的空间。营销渠道成员都会为自己

争取一片独享的决策领域。在特许经营等合同制渠道体系中，合同会

明确划清决策领域的界限并做详尽解释。然而，在那些由独立公司组

成的比较传统、组织松散的渠道中，决策领域有时需要争夺。因此，

当触及谁有权决策，做何决策的问题时便会引发冲突。价格的决策正

是个典型的例子。许多零售商认为价格决策属于他们的决策领域，而

有的企业则认为只有他们才有权定价。如果有的经销商不接受企业的

定价建议，就会失去货物的供应。那些在激烈竞争的市场中需要定价

灵活的零售商时常感到企业试图通过操纵定价侵入其领域。这是会导

致长期的激烈冲突。

营销渠道成员均有自己的目标，当这些目标不一致时就会产生冲

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突。渠道成员之间的目标经常有差异。以一家百货店的男士衬衫部为

例，这里同时销售三种品牌:金利来、红豆、杉杉。该部门的目标是

增加销量，提高利润，为总店节省日常开支并增加收益。对于部门经

理和商店主管来说。只要能达到目标甚至超过目标，卖出哪个品牌的

衬衫都无所谓。而对于企业来讲，其特定品牌产品的销量和市场占有

率决定其生死存亡，其销售观与零售商有着天壤之别。若其中有企业

感到零售商无视其品牌，零售商的行为就会被企业视为对其所定的目

标的阻碍，由此也就埋下了目标冲突的种子。

传播是渠道成员之间相互作用的媒体，无论这种相互作用是合作

性的还是冲突性的。如果不能有效的传播，合作可能很快变为冲突。

讨论营销渠道的冲突后，我们可以得出以下四个结论:1.冲突是

营销渠道的内在行为范畴。2.造成冲突的原因很多，因此冲突是营销

渠道中的普遍现象。3.冲突会影响渠道效率。4.不同程度的冲突会对

渠道销售产生积极或消极的影响，也可能没有任何影响。尽管有关论

著对渠道冲突的性质、起因及影响尚无定论，但还是说明了企业解决

渠道冲突的重要意义。

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第三章 内蒙古太阳能热水器营销渠道模式分析与设计

---以四季沐歌太阳能热水器为例

3.1 内蒙古四季沐歌太阳能热水器发展前景战略分析

一、内蒙古太阳能产业发展现状

内蒙古凭借丰富的太阳能和硅矿资源,近年来大力发展可再生能

源,全力打造光伏产业基地。内蒙古可再生能源丰富,太阳能资源占有

量居全国第二,太阳总辐射量在每平方米4800-6400兆焦耳,年日照

时间为2600-3200小时。日照百分比为56%。

以内蒙古首府呼和浩特为例，呼和浩特太阳辐射强，日照时数多，

大部分地区年日照时数在2800小时至3100小时。近年来，以太阳能

光伏材料为代表的新能源产业得到迅猛发展，一个个单晶硅、多晶硅

企业涌入该市。呼和浩特市已经形成以多晶硅材料为主，单晶硅、硅

片组件产业相配套的光伏原材料制造产业集群。预计到今年底，全市

多晶硅产能可以达到7500吨，单晶硅产能达到3000吨。

呼和浩特市利用良好的太阳能资源，大力发展硅产业，积极构建

光伏产业基地，努力打造“中国新能源之都”， 使呼和浩特实现“中

国硅都”和太阳能光伏应用示范城市。不但营造了自身绿色、低碳的

城市环境，更促进了经济结构的调整优化、发展方式的转变，为城市

可持续发展提供了源源不竭的动力。

二、四季沐歌太阳能热水器的SWOT分析

通过初步的接触和参观，结合行业的发展和企业现状，根据对太

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阳能热水器行业的经验，通过SWOT对四季沐歌太阳能的优势与劣势、

存在的机会与威胁进行了全方位的分析，笔者认为四季沐歌太阳能存

在许多的优势和机会，当然，也存在一些劣势。作为与节能密切相关

的太阳能热水器行业，四季沐歌选择的是一成长性的市场，就行业和

企业来说，在当前环境下是机遇与挑战并存。

通过SWOT分析，笔者认为目前太阳能热水器销售应塑造独特的

卖点，诉求“热水跑起来”，在集热上作文章；从“卖太阳能”转向

“卖水”，打造四季沐歌品牌新动力。

优势（Strength） 劣势（Weakness）

▲政府政策的优势 ▲组织机构不健全，部门间协调和合作不够

▲做工程专业的优势 ▲员工的创造性和创新能力不够，缺乏激情

▲在行业中有一定的经验和存在的时间▲产品质量高，但卖点不明确，没有具备竞争力的性价

较长 比和较强的行业影响力

▲技术战强力支撑（四季沐歌一直坚持▲没有形成有效的管理团队，缺乏创新能力和有效的执

自主创新，现在公司已经拥有20多项自行力（前提是员工的高素质和团队具有凝聚力），个人

主知识产权，其中多项技术为业界广泛情节和情感联系较浓

效仿，有力地推动了整个行业的快速发▲因体制的原因，企业有负担和包袱，不能轻装上阵

展。） ▲受政策和住宅条件限制，短期内太阳能产品还无法快

▲2008年，“四季沐歌”被国家工商总速进城

局认定为“中国驰名商标”，正式跻身▲环境温度的影响，短期内还难以从南方向北方进行辐

全国一流品牌行列。 射。

▲太阳能热水器是典型的大件电器，启动起来困难重

重。

机会（Opportunities） 风险(Threats)

▲潜在的市场容量会增大，拥有巨大的▲来自国内同行的竞争

发展空间 ▲来自国际的竞争

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▲走出去，进入农村市场 ▲来自替代品燃气热水器、电热水器的竞争

▲企业的发展潜力和空间较大 ▲太阳能招商难

▲农村的电网改造也为电热水器下乡提

供了一定的市场环境。

▲给不同的产品提供了不同的市场空间

和机会。

▲借助国家对节能低碳市场经济的助力

三、四季沐歌太阳能热水器STP分析

从四季沐歌当前的营销模式来看，作为直接面对终端的太阳能热

水器，如果用STP进行战略分析，其客户主要有工程市场，包括酒店、

统一安装的小区、集中供热水的企事业单位；民用市场，主要有农村、

社区市民，可能是自用，可能是作为赠品；对于不同类型的客户和市

场，应该采取不同的方式去开拓和维护，如对于农村市场，他们关心

的是产品的性价比，对价格特别关注，在开拓市场的过程中可能营销

人员要围绕价格进行有效开展；对于城市市民，其对太阳能的品牌意

识已初步形成，需要的是引导和说服；对于工程市场，可能对产品质

量要求非常严格，对售后服务的要求也比较苛刻，因而应在公司的形

象和产品的口碑方面着手，同时进入门槛可能较高，需要的是公关，

需要整合资源，利用一切可以利用的关系进行公关。

3.2 国内太阳能热水器目前营销渠道模式

对于太阳能热水器的定位，业界普遍存在两种不同看法。一种认

为太阳能热水器的特点与房地产建筑行业密切相关，应与房地产开发

商和建筑设计院合作，走专业的工程销售路线。另一种则认为太阳能

热水器属于家电产品的一种，应该与电热水器、燃气热水器一类，进

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入国美、苏宁等连锁卖场或者区域家电代理商进行销售。

在这种两面性的推动下，太阳能企业对销售渠道的规划也出现紊

乱。一位业内人士透露，在太阳能销售初期，企业是哪个渠道能销售

就进入，却没有系统性打造专业渠道的计划。现有的家电渠道以及建

材渠道都可以看到太阳能热水器的身影。

据了解，尽管太阳能企业多达数千家，但单个企业的规模并不大，

年销售额在5亿元以上的企业不足10家。大多数企业采取的是区域

销售策略，缺乏品牌和渠道规划的意识。更不乏一些“山寨”太阳能

企业进入市场后投机取巧谋暴利，搅乱了市场竞争秩序。

这造成了许多品牌企业由于自身实力有限，对渠道维护也受到限

制。像清华阳光、四季沐歌、华扬、日利达、皇明等领头企业，一方

面要应付众多中小企业的低价冲击、无序竞争；另一方面还要保证自

身市场销售份额的稳定，缺乏更多的精力来培育和建设一批专业性的

销售渠道。

在农村市场上，大多数企业选择开设乡镇专营店。在城市及工程

市场上，企业多是通过定向销售，与开发商或建筑商沟通后获得批量

性定单。此外，近年来随着市场空间的快速放大，一些商业超市如家

乐福、联华、乐购、大润发等也开始销售太阳能热水器。

与家电渠道拥有规模高达数百亿元的国美、苏宁等连锁巨头相

比，目前太阳能热水器的销售渠道小而分散，销售规模较大的企业不

过千万元，多是一些地区性的经销商和销售门店，销售额在几十万或

百万元。

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同时，这些专业经销商的网络覆盖率也很不全面。许多一二级市

场上的太阳能经销商旗下的网络很小，只有几个专卖店，门店面积、

店堂装修都比较差。而这些经销商对下级销售网络的开拓意识也不

强，许多都是批发零售的业务关系，还没有建立起牢固的利益共同体。

目前太阳能热水器的销售权主要是掌握在企业手中，许多区域商

家只是被动地配合厂家的新品推广和促销政策。一旦某个商家在市场

上的销售业绩不佳，就会面临被厂家撤换的命运。这种合作关系的不

稳定影响了经销商拓展市场的积极性。

而现阶段许多太阳能企业也乐于将市场销售权控制在手中，掌握

商家和销售网络的主动权，这样可避免家电业出现渠道商家做大后反

过来剥削企业利润的状况。

市场化程度还不高，发展时间短，还没有足够的时间来积累一批

实力强、定位清晰的专业经销商队伍和人员。不过，这种渠道的短腿

最终极有可能影响到太阳能热水器在农村市场的健康发展，特别是一

些品牌企业的做大做强。

此前家电产品“下乡”的招标，对于销售渠道均是单独招标，且

对投标企业的年销售规模和网络覆盖率均有严格的限制，年销售额在

3亿元以上，且在农村市场的网络覆盖率在90%以上。在由国家主导

的农村大开发、内需大释放的运动中，农村市场成了新的洗牌运动场。

当前，农村市场已经迎来了爆发式增长，现在农村市场容量已经超过

行业规模的60%，而来自农村市场的增量在整个行业增量中已经接近

70%。谁先抢占到农村市场，谁就有先入优势。

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2009年2月1日，国家又将太阳能产品等纳入了家电下乡补贴

范围，这无疑为太阳能行业开拓了一个更宽广的市场。得农村市场得

天下。事实上，早在2006年四季沐歌已经敏锐预知到中国农村市场

即将启动，并提早调整了市场方向：从上往下走，借势俯冲。确立这

一战略方向的背后，是市场战略思路的大调整。

随着环境和资源越来越被广大群众所认识和重视。在国家实施节

能低碳市场经济开端之际，太阳能行业，尤其是身处太阳能销售中端

的经销商，在选择太阳能品牌产品和拓展商机的营销策略下。都希望

自己能够拥有一套较为完整、稳定、健康的销售锁链。在当前太阳能

销售市场竞争日益的情况下，拓展终端网络建设是我们首当其中的开

发前提。借助国家对节能低碳市场经济的助力。

3.3 内蒙古四季沐歌太阳能热水器营销渠道模式分析

太阳能渠道建设合理与否、管理科学有效与否，越来越成为制约

制造企业发展的关键因素。渠道的好坏，直接关系到产品的销售成本、

关系到销售量的多少、关系到企业的知名度等等。作为一个纯粹靠销

售来启动市场的制造产业，太阳能热水器对渠道的依赖性就显得更为

明显了。

未来的走势，特别是中国未来太阳能销售渠道的走势，应该是

三个方面。第一个方面，顺应国家目前的大势，渠道下沉，解决农村

的问题，就是顺应家电下乡这种趋势，提供更多的适合农村市场，农

村使用环境，使用特殊条件，满足他们特殊条件下的这种产品，更多

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性价比高的产品，来满足农村市场。因为这是个庞大的市场，这是一

大块发展方向。第二个方面，针对城市里面对热水的需求量的增大，

如何解决太阳能与建筑一体化，如何能满足城市的需求，从热水器到

热水到解决热的问题，热的问题包括采暖，甚至包括热发电、热制冷，

太阳能制冷，这些领域里面我们现在可以解决太阳能采暖的问题，同

时解决冬季采暖的问题。未来太阳能在城市的运用实际上是一个很大

的商机，非常大的市场。包括写字楼，包括宾馆、学校、医院、机关

单位，包括城市住宅，我们现在也开发一些适合城市运用的，比如阳

台壁挂产品，就是满足城市高层建筑的要求。像一些商用太阳能热水

系统，就满足一些商用的使用环境下的使用。第三方面，还有一些大

型的太阳能中央热水系统，甚至可以满足工业上的运用，比如工厂需

要50度、60度的热水，甚至一些养殖业，都需要大量的热水，这些

都是未来我们的空间。而以前解决城市热水大多靠烤热水，烤锅炉。

表3-1

产品线 类型名称 细分市场 策略

第一大类 家庭用的太阳能热按地域划分 农村的家用太阳能热水

水器产品 器

城市化太阳能热水器，

按照年龄段分

25岁到35岁 专门针对年轻

人的热水器产

35岁到35岁以上

第二大类 商用的热水机组 城市高层 开发商用热水

规模不是很大

品。

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高档别墅 机组，比如几吨

水的来很好解

会所

美容美发店

决这种对于热

水需求量比较

多，但是还不到

大型的，几十吨

的，比如阳台壁

挂式的热水器。

第三大类 大型的太阳能中央城市里面宾馆

热水系统

规模很大

学校

运用大型的工

程项目中央热

水系统

机关单位

水量非常大的厂矿

企业

由此，我们总结出以下几种内蒙古四季沐歌太阳能热水器营销渠

道模式：

一、内蒙古四季沐歌太阳能热水器下乡营销渠道模式

农村市场正是太阳能企业的黄金市场，城里人需要的东西，农村

也需要，农村人的眼界已经很开阔。不过要将太阳能热水器真正送到

农村市场，让农民买得满意，最需要解决的难题是渠道。 四季沐歌

打出了三张牌，即“万辆绿篷车工程”，“阳光创富行动”，以及“割

草行动”。太阳能下乡政策不光是拉动市场的惠民政策，实际上还为

整个行业提供了两个底线，从长远看会产生深远的影响，一个是产品

品质的底线，招标方案对产品的热性能、淋雨、防冻等方面提出了具

体规定；二是服务的底线，招标方案对网点覆盖率、服务电话、三包

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方面的承诺等都有明确要求。通过这个契机能够提升全行业，使产品

质量、服务都更上一层楼，这是最关键的。能和其他太阳能企业真正

站到一个水平线上，这是最重要的。“太阳能下乡不仅仅是拉动内需，

实际上是产品下乡，品质下乡，服务下乡，更是技能下乡。”热水器

下乡带来整个产业链的竞争，投诉量也在上升。企业的集中度会逐渐

地提升，一些粗枝大叶的生产企业在这样的环境下会压缩，优势企业

则会建立自己的服务标准和服务规范，从而得到更多消费者的认同。

过去太阳能热水器的竞争停留在产品竞争层面，但是太阳能太阳能下

乡之后，给我们带来了新的问题。“第一是解决产品适应性的问题，

如何适应农村的情况；第二是解决渠道网点覆盖率的问题；第三是物

流配送问题，第四是售后服务问题。”目前，家电下乡当前急需解决

四大问题:

问题一:针对农村特征的产品。

农村的电压、水压不稳、水质条件差,使用环境差异大,下乡产品

必须针对性开发,而不是成为企业处理库存的倾销地。

问题二:广泛覆盖的销售渠道。

内蒙古有几千个乡镇,有几万个村子。除了中国邮政外,几乎没有

一个品牌真正全面进入了农村,想买却买不到的问题依然悬而难决。

问题三:便捷迅速的物流配送。

内蒙古地域广阔,中心城市、县、乡、农村,需要庞大而又繁杂的

物流配送体系支撑家电下乡,物流成本也会是一个很大的问题,在有

些地方,国家新补贴的点可能还填不下运费的窟窿。

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问题四:方便及时的服务。

内蒙古农村过于分散,服务的难度非常大。所以,如果企业仅是把

眼睛盯在家电下乡的政策上,而不是认真把上述问题解决好,家电下

乡或许就是一条不归路。

如何拓展三四级市场销售渠道成为太阳能企业抓住下乡政策机

遇，提升企业实力的重点。太阳能销售渠道将成为太阳能企业渠道建

设的新方向。此前我国太阳能企业的销售渠道，除了通过寻找县级代

理商，在各个乡镇建立品牌专营店之外，就是借助现有的水暖建材商

店进行产品的零售。这种销售渠道多为一些零售商，缺少有实力、规

模化发展的区域经销商，增加了企业对渠道建设的投入力度，拉长了

营销战线。

二、内蒙古四季沐歌太阳能热水器传统城镇营销模式

从太阳能产品本身的特点来看，由于产品属于半成品，即产品生

产出来后，更大的一部分工作是在安装与售后服务上，另外，太阳能

热水器还有体积庞大不易放置，需配备较大的仓储等特点，因此在选

择太阳能的销售渠道及销售网点的布局上就有了很多的限制。

从目前太阳能热水器的流通业态来看，目前主要有厂家直销、专

卖店代理、工程渠道、连锁卖场、建材市场以及小区展示等营销模式。

而从销售模式来讲，专卖店代理是其最主要的模式，也是厂家竞争最

激烈的模式。目前在太阳能热水器产业中，厂家之间互挖墙脚，强占

渠道现象非常严重，很多厂家在巩固太阳能销售渠道、拓展太阳能的

销售渠道的工作中均投入了很多精力。

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由于太阳能热水器产业的特殊性，其销售渠道模式也呈多样化。

总的说来，地级以上城市渠道多元化；专业渠道占优势，而其中店中

店又是重中之重，专卖店为辅，不过这个市场的零售呈现萎缩之势，

但团购、集体工程、太阳能建筑一体化等与房地产结合的将占主流，

而县级及以下市场则是专业店为主，直销为辅，且以零售为主流。综

合分析，目前市场上主要出现了以下几种模式：

其一，厂家直销式。在这种模式的推行中，一般有个前提，那就

是销售区域在厂家周边地区。一般情况下，本地企业在当地销售上大

多选择开设专卖店直销的方式，厂家直接走终端渠道，面对最终客户，

基本上不设立经销商。这种模式的优点就是可以省去经销商这一中间

环节，降低流通成本，从而在售价上可以取得一定的优势。因此很多

企业在城郊区域大量建立专卖店，以本土优势来抢占市场份额。当然

这个模式也有其局限性，那就是销售覆盖面不广，而且厂家投入的精

力将更多。

其二，总代理、经销商的方式。这主要是企业开拓外地市场所采

取的销售方式，也是目前行业里最主要的销售模式。在这种模式中，

总代理通常集中进货以降低成本，然后再批发给当地的销售商，赚取

中间的批零差价。这个模式的优点是，网点铺设多，销售区域广，出

量大，但其最大缺点是，厂家一般难以控制或者规范代理商，存在一

定的管理风险。

其三，建材市场与家电商场超市。这是一个相对于前两个销售模

式而言较新的模式，也是一个比较好的销售渠道。其最大的优点是受

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众面比较广，对品牌的展示及形象的提升有很大的帮助，这也是目前

一些比较大的品牌纷纷选择进场的原因。

其四，太阳能热水工程是一个不容忽视的销售渠道。它的客户群

主要是宾馆、食堂、学校、医院等公共场所。其特点是出货量相对较

大，利润率较高。从品牌的选择来看，由于使用量大，一般要求产品

质量以及售后服务要过得硬，因此在行业性售后服务缺失的现实情况

下，一般在工程渠道中，客户会选择中高档品牌及机型。随着房地产

市场以及一些公众设施的普及推广，工程市场将是一个非常看好的渠

道。但这个渠道面临的最大问题是竞标和售后服务的问题，这需要企

业在产品质量以及品牌宣传方面下足功夫。

当然在销售模式的选择上，随着产业的逐渐规模化以及市场培育

的逐渐成熟，一些新的模式也逐渐被一些厂商尝试，如电子商务等。

太阳能热水器产业在不断发展，而未来的销售模式也在不断地变化。

太阳能热水器销售模式主要还是由产业的发展方向来定。目前在产业

的发展方向中大体存在着两种分歧，一种观点认为太阳能热水器由于

自身特点，其发展最好的方向是往房地产建筑业靠拢，最终成为建筑

的装备材料；另一种观点认为，太阳能热水器也是一种大众消费家电，

应当走大众家电产品的路子。由此，按照第一种观点来看，走太阳能

热水工程已及与建筑房地产商相结全是最终的发展趋势，而按照第二

种观点来看，普通家电的销售模式，则是未来较好的渠道选择。

预计，在未来的三、五年中，甚至更长的一段时间内，太阳能热

水器的主流销售渠道仍是以专卖店为主，建材超市、工程渠道为辅，

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这是太阳能热水器产品本身的特点所决定的。当然随着产品消费的普

及，一些新的销售模式也许会慢慢介入。关键是看厂商如何灵活应用

的问题了。

3.4 内蒙古太阳能热水器立体渠道的设计

内蒙古的太阳能热水器目前正处于群雄逐鹿、烽烟四起的行业上

升期,虽然已经过长期的竞争洗礼,但仍没有像家电行业或足球市场

那样有序而又集中、那样清晰而又明确,可以说现在的行业品牌多多、

问题也多多,那么,面对行业内多达5000多家的品牌、总量达200多

亿的市场、全球能源又如此的紧张,而人们又如此热切盼望、深情期

待的太阳能热水器到底应该走向何方,究竟如何才能做大、做强?让各

个企业又如何在纷繁复杂的终端竞争中立于不败之地、盈利发展呢?

可以说,要想真正的做好太阳能热水器,就要终端为王、网络制胜、管

理细化、营销到位---立体渠道的搭建势在必行!

中国有着13亿多的人口，960多万平方公里的陆地领土，能源

的消耗不可谓不大、资源的需求不可谓不迫切，而处于国际能源如此

紧张的现在、环境保护号角日趋响亮的今天，我们如何既能满足人们

对能源需求的同时，又可以拥有一片干净的蓝天沃土呢？太阳能热水

器是一个毋庸置疑的必选项！但现状是行业内的品牌良莠不齐、经销

商的素质也千差万别，而种种原因和现实又证明，若仅寄希望于现有

的经销商渠道，想做大太阳能行业蛋糕、做强太阳能品牌是不现实的，

行业亟需洗牌、渠道亟需创新，只有求变创新、突破自我，企业才能

取得真正的长足发展、恒久盈利，那么，自我救赎、发展品牌的途径

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就是———打开太阳能热水器的立体渠道大门—家电连锁、建材超

市、大商场、专卖店、精品店、工程商！目前，行业内的主销渠道几

乎都是经销商（代理商），而为什么是经销商为主呢？很大程度上是

因为太阳能热水器是个半成品和行业的特殊性，而“太阳能半成品”

又与“空调半成品”有着本质的区别，太阳能热水器的安装需要事先

考虑周全安装所处的区域、楼层、户型、朝向、用水量等诸多问题，

而若是分户安装的大型企、事业单位工程项目，则工作量会更大、要

求会更高，且经销商又拥有售后安装人员和所需的技术，因此，如此

专业的行业，就决定了暂时还只能以经销商操作为主，但问题也随之

出现，太阳能热水器选择了以经销商渠道为主，各厂家也是喜忧参半、

欲罢不能的：

1．现有的部分太阳能经销商规模不能很好的支撑终端零售和厂

家的远景规划，部分太阳能品牌已陷入发展瓶颈期，规模始终难以突

破，甚至出现倒退现象，显而易见，经销商规模的差距是主要原因，

这类经销商是不可能在企业长久发展考虑之列的，而多数厂家又不得

不面临这样一个尴尬窘境---对经销商提出更多、更高的要求，经销

商有没有能力做到？愿不愿意照令执行？而忍痛割爱砍掉现有规模

不达标的经销商，谁来支撑厂家的年度目标，万一业绩真的大幅下滑

怎么办？更何况太阳能很大程度上又属于2、3、4级市场的产品，若

真砍掉了现有的经销商，再次招商又要多长时间？再次招到的经销商

又如何能保证达到厂家要求的理想规模呢？

2．以厂家现有经销商的资质是不擅长于搞营销的，面对竞争如

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此激烈的市场，身处多达5000多个厂家的行业，不能吸引消费者购

买自己的产品又怎么能行？好的零售才能支持经销商长期打款的积

极性，才能扩大销售，而也只有正现金流的商家才能形成良性循环，

扩而大之、大而强之，也才能真正是在厂家考虑之列的经销商，资质

不达标的经销商只能处于被厂家暂时考虑或淘汰之列，虽然，厂家也

明知这样风险很大，更甚者他可以预想到砍掉经销商的举措由此带来

的负面蝴蝶效应对企业的伤害有多么大，但也是不得已而为之！

3．从品牌宣传角度考虑，仅靠现有的经销商是远远不够的，因

为大部分太阳能经销商影响力是极为有限的，对于厂家品牌和美誉度

的宣传与提升有很大的局限性、也可能是起不到作用的，而如果厂家

通过电视、杂志、广播、人为等宣传手段，厂家的花销又是巨大的，

投入产出比很可能会不合理，更甚者长期的投入也会导致入不敷出、

资金链断裂，使企业陷入困境，企业可以先期性的暂时输血，但不可

能长期献血，没有“自我造血”能力的行业厂家是不会操作的，而长

期的投入对企业来说无疑就是一种长期鲜血，因此，从品牌造势宣传

的角度考虑，以经销商为主也是不合适的！似乎是山重水复疑无路了，

但可喜的是柳暗花明又一村，天无绝人之路，只有想不到，没有做不

到，办法总比问题多---最终，还是要通过太阳能热水器立体渠道来

解决这个问题、来做好太阳能热水器行业：

一、家电连锁渠道

众所周知的国美、苏宁、五星渠道，都是不折不扣的家电大鳄

———影响力巨大、零售量巨大、认知度巨大、覆盖率极高，而如果

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太阳能热水器能够搭上这班快车，那么，2200多家终端门店的零售

量可想而知，所有的太阳能厂商仅通过家电连锁渠道的零售就会对全

年的销售额起到决定性的提升作用，此外，借力这些强势门店的宣传

造势也肯定会极大的提高品牌美誉度和百姓认知度，无论从规模、还

是营销方面家电连锁渠道毫无疑问都是合格的，当然这个渠道对厂家

合作的要求也是比较高的，譬如：要代理操作(或直接操作)这些渠道

的厂家或商家必须是一般纳税人、必须进行帐期结算（30天、60天

甚至更长），同时，厂家和经销商（代理商）也必须事先规划、协商

好操作方式（直做或代理）、政策点位（有竞争力）、售后服务（完

善易行）、物流配送（庞大到位）、人员配备（招聘培训）、职责分

工（各司其职）、货款核销（正现金流）等方面的问题，其中，值得

注意的是场地费（进场费）、促销费（活动费）、产品政策的谈判或

许是最为艰苦的，同时，门店人为“飞单”的问题也必须杜绝（飞单：

店内直销员介绍顾客到经销商处直接购买产品），因为，做太阳能的

连锁渠道毕竟是首创而且对双方都是一个全新尝试，任何一方都会倍

加小心、规避风险，而若一旦双方就合作各项条款达成一致，再加之

一段时间的业务磨合，肯定会快速进入合作的蜜月期轨道，毕竟是互

惠互利的事情，双方都没有理由有钱不赚、苦苦的支撑（家电业的利

润也渐渐变薄，厂商双方无不亟需有高利润的行业来补充）；

二、建材超市渠道

当今的百姓，哪家装修大概也都会到诸如家得宝、百安居、好美

家、东方家园等国际建材超市，或者是如居然之家、红星美凯龙、美

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克美家、伊力诺依、九百家居等地方性建材超市，因为这些建材超市

声誉好、产品有保障、品类齐全、服务及时到位，在终端把价格控制

好，不要产生乱价、公平竞争。建材超市渠道竞争规范、投入产出比

相对较高也是操作太阳能热水器的优势之一，因此，建材超市是太阳

能必须要操作的渠道；

三、大商场渠道

这类渠道在中国的市场上普遍存在，并且，在部分地区，这类渠

道的门店还有着令人难以置信的影响力和号召力，当地居民到这些渠

道的购买量甚至超过了其它渠道，因此，不能忽视这些渠道、更不能

放弃这些渠道，例如：长春的欧亚、沈阳的联营、石家庄的北国、内

蒙的东鸽、大连的大商、青岛的利群等，人们已经形成了到这些门店

购买的消费习惯，而消费者的消费习惯是很难改变的.做此类渠道相

对简单，基本采取租赁式或扣点式操作，所谓租赁式操作是指根据不

同区域、消费习惯的不同和厂家产品的规划不同，而在门店出样不同

的产品，出样每台机器的租金是多少、出样位置在哪里、年度保底销

额是多少需要双方确定，除此之外，门店的零售都由经销商（代理商）

负责，灵活性高、可行性高，所以是双方都愿意采取的操作方式；另

外一种操作方式就是扣点式：双方敲定具体的政策条款，对于高、中、

低端产品执行不同扣点或全品类均采用统一扣点的方式操作，除此之

外，双方只要对主要的条款项，如：活动、直销员、售后等方面达成

一致，然后，签订两方或三方协议即可，这样既可以满足大商场渠道

门店对“积效”的要求（积效：每平米面积所产生的利润效果），也

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可以满足经销商代理销售、提升终端影响力和零售份额的目的，同时，

也为厂家做了很好的定点宣传，因此，这个渠道虽然说相对传统，但

绝不是鸡肋，相反在一定的时期内在某些地区还是主流的销售渠道，

更应给予充分重视；

四、专卖店渠道

专卖店是最普通而又最让各个厂家赖以信任、倚重的渠道，自己

的渠道吗！无论从操作的流程、价格体系、营销模式、人员规划、资

源整合、借力发展等各个方面都具有得天独厚的优势，投入产出比可

能也是所有渠道中最合理的---没有那么多的进场费（场地费）、大

量的活动费（促销费）、人员管理费、更没有过多的烦心问题等等，

付出很少、收获很大！并且，相比其他渠道而言，专卖店的可信度最

高、忠诚度最高，是厂家的嫡系部队，依靠自己的专卖店和专营店不

断发展壮大，从区域容量、门店选址、品类规划、店内布置、人员分

配、营销活动、物流配送、售后服务、货款结算、资源整合、闭环优

化等方面为出发点、以最后提升品牌美誉度、行业竞争力为目的来操

作，中间的各个环节缺一不可，对所有专卖店网络的网格化操作、细

致化营销管理也是不可或缺的，做好了专卖店渠道不但可以获取最高

的投入产出比，也会让厂家在残酷的市场拼杀中，总是会底气十足、

也总会觉得身后有一个无形的强大力量支撑着企业无忧的前进；

五、精品店渠道

抑或带给你的第一感官就是先进、主流。品牌形象、高端规划、

战略前瞻都是企业所需要的，消费者凭什么要买你的产品？凭什么相

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信你的产品就能让消费者用的放心、使得舒心且无后顾之忧又符合主

流要求？那么，精品店就可以起到这样一种品牌宣传、高端规划、战

略前瞻的目的---厂家的产品不但是可以满足消费者使用的要求、更

多的是体现出了一种品牌理念和独一无二的产品主视觉，许多的高端

产品也只能在这种精品店才能销售、才有销售，而把这些太阳能热水

器高端产品放在渠道的社区店、中心店，即便是放在旗舰店，或许也

起不到太大的作用，反而会受到负面效果的影响。而高端的消费者群

所关注的购买场所很大程度上也是这种精品店，主流的、先进的高、

精、尖系列产品才是他（她）们所关注的产品，钱不是问题，问题是

怎样买到让自己舒心、放心、又能充分体现品位、彰显个性的产品，

所以，精品店这个渠道就应运而生了，当然，这个渠道的门店要花更

多的心思去策划、去统筹，但物有所值、付出就有收获---向消费者

展示出了品牌的卓越理念、对产品的独特创意，让人们觉得这个品牌

永远是实用的、永远是主流的，就像于无声处听雷一样，总是在蓦然

间，让你感觉到这个品牌的吸引力无时不在、无处不在，总能默默的

打动消费者的心，勾起消费者的强烈购买欲望；

六、工程商渠道

太阳能的工程量是巨大的，随着国家《强制安装政策》、《节约

能源法》、政府绿色采购清单、建筑一体化等扶持政策陆续出台，以

及消费者节能环保觉悟的逐渐升级，工程量也是不断飙升的，房地产

商开发的大片楼盘、单位集中热水供应、酒店房间洗浴、大型体育场

馆的热水需求等等都成为了这个渠道不断壮大的强大拉力，而工程商

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渠道要求的技术含量可能也是太阳能行业最高的，它不但涉及到分户

用水、费用计量、是使用联机管、还是平板机操作的技术问题，而且

工程信息的获取、投标、竞标的策略性问题也尤为重要，怎样才能避

免不成为无辜的陪标品牌？怎样保证一定中标？所以，这个渠道不但

要求厂家要有雄厚的技术力量、更要求厂家要有灵通的信息来源渠道

和协调统筹的关系实力，要做好工程商渠道起码有两个方面：A、具

有雄厚技术实力的工程人员队伍：因为对于大型的热水供应工程，不

但要求工程人员有独立策划的能力，而对于太阳能热水器与整体建筑

的完美结合也是必需的，所以，行业内优秀的技术人员，不但对太阳

能热水器工程要懂，对建筑也应该是略知一二的“小专家”，那么，

培养出一支过硬的工程人员队伍就变成了必然，要搭建好企业自己的

人员梯队和借助外部力量的支持都是非常重要的，尤其是对于行业新

品牌来说，有了技术专家的指导与支持，就会起到事半功倍的效果，

发展崛起的速度可能是惊人的，所以，强修“内功”的同时，充分整

合、借力外部资源对于搭建工程人员队伍也是必需的；B、打造属于

自己的工程关系平台：“朋友多了路好走”、“在家靠父母、在外靠

朋友”等民间习语就充分说明了关系的重要性，并且，在信息爆炸的

时代，任何个人的力量和信息量都是有限的、苍白的，任何行业的企

业都需规划出相关系统的工程销售人员，抓住典型的、大规模的且投

入产出比合理的工程项目还是可以的，至于对工程销售人员团队的管

理是采用直线式管理、还是矩阵式管理；是采用团队式管理、还是个

性化管理只能根据企业规模大小、企业战略规划的不同而千差万别，

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但最终的目标应该明确、也只能有一个目标---做行业内最好的太阳

能工程商、拿行业内最具投入产出比的工程项目；“无网不胜”！没

有了立体渠道网络的支撑，就难以形成规模，更难以摊薄企业成本、

提升企业利润和美誉度，而对于目前竞争无序、群雄逐鹿的太阳能行

业，更需要立体渠道网络的出现来规范这个行业的发展，太阳能热水

器立体渠道网络的操作非但可以支撑终端的销售，更是与其他品牌的

一个最大的差异化营销，而最终如何才能彻底走出太阳能热水器徘徊

不前、无法更上一层楼的怪圈，突破太阳能行业的发展瓶颈？答案就

是：打开太阳能热水器的立体渠道大门！

3.5 内蒙古太阳能热水器渠道层级的设计

3.5.1 四季沐歌太阳能热水器营销渠道在一级市场的结构设计

由于太阳能热水器产品的特性决定了四季沐歌太阳能热水器在

内蒙古的营销渠道设计必须采用适合于四季沐歌品牌发展的模式。

首先，经过细致调研，按地理位置和经济发展及市场成熟度划分，

充分考虑铁路及其沿线的优势，我们将内蒙古四季沐歌太阳能热水器

的市场按盟市进行分类，A类市场为战略主攻方向，是成熟市场；B

类市场为具有发展潜力的城市，是成长中的市场；C类市场为尚需培

育的市场，是空白市场。具体分类见表3-2

市场分类 城 市

A类市场 呼和浩特市、鄂尔多斯市、包头市、通辽市、呼伦贝尔市

B类市场 乌海市、赤峰市、巴彦淖尔市、乌兰察布市

C类市场 锡林郭勒盟、阿拉善盟、兴安盟

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表3-2

其次，我们将内蒙古一级市场——呼和浩特周边200公里以内作

为四季沐歌当前主要的区域市场，将呼和浩特市内和周边地区为主要

区域。如呼和浩特市内4区和4个经济开发区以及武川县、清水河县、

和林县、土左旗为主要区域。

再次， 在呼和浩特内对新城、老城之间市场格局进行布局。

笔者深入走访一些经销商后，了解到新城、老城之间市场格局多

有不同，竞争表现各有特点。新城是年轻的迁移城市，是销售的主要

发展地区，拥有较强的消费能力，太阳能市场在这里较早形成，专业

化程度高，市场相对成熟，品牌主导着竞争的主要方向。随着竞争的

不断升级和乡镇网络的不断成长，除了太阳雨、桑乐、四季沐歌等几

个品牌保持强势增长外，不少品牌甚至是一线品牌销量都开始有不同

程度的下降，市场资源也在逐步向优势品牌集中。由于城市重心的转

移，老城与新城相比经济发展明显滞后，老城基本上是低价太阳能的

集中地，市场竞争尚处在无序状态。

目前，呼和浩特市区等成熟的市场由于拥有良好的消费者基础、

处于明显的市场领先地位和拥有比较健全网络体系，应该精耕细作，

强化营销服务，特别是终端的5S建设；乌兰察布市等成长性的市场

由于进入壁垒高(投入大，销量提升难度高)，市场基础薄弱，网络不

健全，是公司目前的非重点市场或缺乏适销产品，应该利用相关资源

条件逐步开拓调整网络，阻击竞争对手，抢占盲点市场，或者是网络

重心下移，增加地面推广投入；阿拉善盟等空白市场应该走郊区，城

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镇市场开发路线，加大工程开发，社区推广力度，加强地方媒体宣传

和地面促销活动投入，或者是个别型号/季节相结合的短期冲击策略。

在渠道策略上，由于太阳能热水器不同于一般的家电，并非都要

进卖场，因为其针对性十分强，其目标客户群体要么是新开发的小区、

要么是工程市场、要么是更新换代的用户、要么是作为赠品或礼品，

因此，针对不同的客户开发不同的渠道，如采用专卖能够提升品牌形

象，进太阳能超市使得管理专业，运作太阳能广场能够吸引大量人流；

如将其作为陪嫁品或礼品的就应该去商场或卖场；将其作为工程开拓

的或针对民用的，就应该直接与工程部门、物业等联系，或走专卖的

道路，不同群体的消费行为也不同，如作为陪嫁品的可能关注品牌或

价位、作为工程的可能考虑安装和美观、作为民用的可以考虑售后和

价格等等。在渠道运作过程中，应该嫁接不同类型的合作与互补渠道，

如房产开发商、如专业建材商和装饰公司、如物业公司等等。

3.5.2 四季沐歌太阳能热水器营销渠道在内蒙古二级、三级市场的

设计

二级市场指旗县市场，三级市场指乡镇市场。四季沐歌太阳能热

水器营销渠道二三级市场的结构设计有许多区别于一级市场的情况，

针对二三级市场的太阳能热水器连锁企业，公司主要在乌兰察布市、

阿拉善盟的一些旗县地区，采取在旗县建直营店，在乡镇建加盟店，

在两到三个乡镇之间建一个售后网点的商业模式。同时，市区的直营

店承担着销售和展示以及为乡镇配送的一条龙服务。不可能把农村的

网点全部打散，去建自己的渠道。只有把农村现有的渠道整合在其中，

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通过本土化的人做本土，实现太阳能渠道和建材渠道的融合，构建立

体化的网络布局，才能变成复合型的渠道模式。太阳能下乡政策实施

以来，成立招商小分队，并与太阳能行业专卖店合作，以拓展二三级

市场的销售渠道。

在对二、三级市场进行渠道设计时，要针对不同的市场形势采用

不同的渠道选择，这样才能做到因地制宜，事半功倍。在内蒙古二、

三级市场构建扁平化的营销渠道结构以前，内蒙古在二、三市场的营

销渠道结构呈金字塔状，存在一些不可克服的缺点:一是厂家难以有

效地控制销售渠道;二是多层结构有碍于销售效率的提高，且臃肿的

渠道不利于形成西门子冰箱产品的价格优势;三是单向式、多层次的

流通使得市场信息不能准确、及时反馈;四是公司的销售政策不能得

到有效的执行落实，不利于调动经销商的积极性。渠道扁平化作为一

种销售模式，促使销售渠道越来越短、销售网点则越来越多，简化了

销售过程，削减了销售成本，提高了经销商的积极性，同时也能使企

业能共获得较大的利润空间。渠道的扁平化并非减少某个销售环节，

而是对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，比如

某些作用不大的代理商，使得新的渠道缩短，企业距最终消费者的距

离缩短;使得企业对市场能够充分了解，产品的价格在市场就更有竞

争力，更能及时服务消费者。取消一部分弱势的、只是在赚取销售返

利、没有经营思路、没有专门销售渠道的代理商;把有资金实力、有

经营思路、有渠道的经销商发展成为四季沐歌的直接客户，使其按照

四季沐歌的经营思路来操作市场，这样既提高了经销商的积极性，又

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增强了四季沐歌热水器的产品市场竞争能力，同时消费者得到了实

惠。原来四季沐歌热水器有一个省级代理商，在各地市中还有中间代

理商;而各地的代理商只是一个赚取年返利的经销商，没有专门的渠

道，甚至没有专门的管理人员，可以取消二、三级市场的代理商，部

分有条件的二级代理商转化为终端零售商，鼓励二三级市场的经销商

直接和省级代理商合作，同时大幅削减代理商的代理费，政策资源向

终端零售商倾斜;这样就极大的调动了终端经销商的积极性，销售规

模做大了，省级代理商也能获得丰厚的利润。取得了非常好的市场效

果。

二、三级市场中采用多元化的营销渠道由单一渠道向多元化渠道

组合，直接销售与间接销售结合。渠道类型选择要根据不同地区情况

和产品情况选择。原来的四季沐歌热水器在二、三级市场中只采用中

间商的渠道，而很少和终端渠道建立联系。重建后的渠道不但有实力

雄厚的中间商，而且有很多善于做终端销售的优秀零售终端经销商。

二、三级市场中不仅有当地经营多年的家电经销商，而且有全国家电

连锁超市的分销店，还有很多生产厂家自己建设或与经销商联合建设

的家电渠道，诸如海尔的专卖店、TCL的幸福树连锁店等。通过这种

多元化的渠道模式及渠道多元化组合，可以弥补单一渠道形式的不足

提高四季沐歌热水器产品的市场覆盖率，降低渠道成本，更好的满足

了顾客的需求。总之，四季沐歌热水器在内蒙古的二、三级市场中销

售渠道覆盖了百货商场、大型电器城、超市、品牌专卖店、中小型电

器店等。四季沐歌热水器在内蒙古二、三级市场选择渠道成员的标准

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既然渠道成员的正确选择对企业具有重要意义，其选择标准必然要求

全面而客观，要能真正帮助企业从若干中间商中选择出适合自己的合

作伙伴。对四季沐歌热水器而言，选择渠道的标准遵循了以下几方面

的原则:a.中间商综合实力的大小中间商综合实力的大小是企业选择

渠道成员时需要考虑的基础因素，为它将直接决定四季沐歌热水器销

售业绩的高低和品牌推广效果的好坏。实力的内容包括:中间商经营

家电时间的长短、中间商的发展经历及经营表现、中间商的资金力量

和财务状况、中间商的综合服务能力、中间商的产品销售及市场推广

能力的强弱、中间商的经营机制的好坏和管理水平;如果这几方面都

是肯定的，那么我们认为该中间商的综合实力是很强的，这是经营四

季沐歌热水器的必要条件。b.经销商的预期合作程度虽然制造商可能

由于占有某些渠道资源而拥有影响渠道伙伴的权利，但经销商的合作

意愿却很难靠强制手段达成，它主要取决于企业自身的价值观和对制

造商的认同程度。中间商必须完全认同制造企业的发展目标、产品品

牌及公司理念，才能积极主动地为企业推销产品，碰到问题时也会相

互理解，从而成为企业长期合作的忠诚伙伴;公司的企业文化决定了

企业的价值观、思维方式和市场行为习惯，只有在企业文化的形成中

努力倡导合作精神的经销商，才可能为达成渠道的共同目标而共同努

力。c.经销商的市场及产品覆盖面根据市场便利性原则，经销商是否

有能力是企业的产品顺利到达目标市场，是选择渠道是必须考虑的重

要因素。而对于这一能力的考查，具体可以分为以下几个方面:(1)

中间商的地理位置。经销商最理想的售点地理位置应该是位于本企业

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产品的目标顾客常到之处，属于顾客的活动范围，包括经销商周边交

通状况与基础配套设施都非常重要。(2)中间商的经营范围和业种、

业态。随着零售形式的不断创新，零售商业中出现了多种经营业态，

不同的业态的经因内容均有侧重，且分别对应不同的销售手段和市场

定位。四季沐歌热水器属于高档产品，因此经销商如果经营的产品多

属于高档产品，且商场购物环境较好的，无疑对于四季沐歌热水器的

销售是非常有帮助的，厂商之间很容易形成战略合作优势。(3)经销

商经营的产品结构。选择经销商时要考虑经销商承销的产品类别种类

及其组合情况，最好在产品细分的基础上选择经销非竞争品牌的渠

道。因为同类竞争产品摆放在一起，会使顾客做出直接比较和选择，

可能会影响企业产品的销量;同时，如果经销商经营很多同类冰箱产

品，其进货途径较广，讨价还价的能力相应较强，制造商很难要求其

对本公司产品高度忠诚，从而在一定程度上增加了渠道的不稳定因

素。以四季沐歌热水器为利，选择渠道时避免与其主要竞争对手辉煌

热水器或皇明热水器在同一个渠道中，会比较容易调动经销商的积极

性。(4)经销商的专业知识。选择对本企业产品销售有专业经验的经

销商，可以利用其已有的行业市场积累很快地打开产品销路，同时可

以省去对经销商进行专业培训的成本和时间，从而为争夺市场赢得时

间。(5)经销商的信誉。渠道成员间的诚实守信是整个渠道健康、稳

定发胀的前提条件。对经销商的选择、培训以及渠道成员间的相互磨

合是一个需要耗费大量成本和时间的过程，而其中任何一个成员背信

弃义、追逐一己私利的行为都可能使所有的努力毁于一旦。因此，要

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想维持渠道的稳定和长期发胀，对经销商诚信度的考察也成为渠道成

员选择的重要指标。经销商的信誉度主要有资金信用度和经销商在同

行业节俭的美誉度来实施评价。通过实施以上标准，四季沐歌热水器

基本能在内蒙古的二、三级市场里建立适合于自身品牌的销售渠道网

络，从而达到四季沐歌热水器产品在内蒙古销售渠道的完整布局。6

四季沐歌热水器在内蒙古新建立渠道的实施与维护一旦渠道的设计

总体思路确定以后，下面的工作重点就是如何实施渠道的构建以及对

建设好的渠道如何进行维护的问题了。渠道的设计完成才是营销渠道

内容中的一部分，在渠道的构架形成后，对渠道的实施及维护就成为

营销工作中的重点了。

第四章 内蒙古四季沐歌热水器营销渠道的管理

4.1 内蒙古四季沐歌热水器新建立渠道的实施

一级市场与家电专业渠道实行战略合作一级市场中的专业家电

连锁超市对市场份额的要求是非常高的，因此，取道之间的竞争同样

非常激烈。所有在市场份额上和产品的销售额上，通过提高西门子冰

箱产品的销售来满足渠道各部门主管销售人员对销售任务的渴求，这

样就能获得渠道对四季沐歌热水器品牌的支持。满足连锁家电超市在

利润上的追求;国美、苏宁、永乐等家电超市都是上市公司，他们在

争取市场份额的同时，对利润的要求也非常高，因为利润的高低决定

的企业能否长久稳定持续的发展，同样利润指标是考核家电超市管理

人员的一个关键性的指标，说白了，利润水平决定了管理人员的收入

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水平。四季沐歌热水器在每个商场里对渠道的利润贡献率都是最高

的，因为四季沐歌热水器可以承载高位价值销售;渠道除了可以拿到

应得的半年返利之外，还可拿到高于供价销售的毛利。四季沐歌出资

激励专业家电超市渠道的管理人员，通过与商场签订销售期间的销售

目标，并针对市场的需求拿出刺激市场的促销措施或营销活动来推动

西门子的产品销售;一旦商场实现了既定的销售目标四季沐歌热水器

将根据协议单独向商场支出费用，用于商场奖励管理人员或商场一线

的柜组人员。这样，四季沐歌热水器的产品在商场势必会形成全商场

主推的局面。通过以上市场操作措施，四季沐歌热水器就很容易在一

级市场—呼和浩特等的家电连锁超市系统内确定自己的强势品牌地

位，从而顺利实现渠道的基本构架。四季沐歌热水器在每个商场里都

拿到了最佳的场地、最多的产品出样率，与其战略合作的模式雏形已

显。

传统的百货商场建立四季沐歌热水器的精品高档展厅加强与内

蒙古一级市场中传统百货商场的合作，通过高端产品的出样和热销，

大幅提高商场的利润率;通过高档的精品展厅提升整个卖场的整体形

象。正因为百货商场的产品类别全、服务范围广，且经营的产品大多

产品质量有保障，这就很容易招引大量的高端消费者前来购买，在呼

和浩特地区，以东鸽电器城和苏宁电器城最为典型。以四季沐歌热水

器来看，不管是一级市场还是二三级市场，四季沐歌热水器的经销商

以能经销四季沐歌热水器的产品为荣，甚至还可以为其带来其他经营

品种的收益。因此，四季沐歌热水器就可以通过向经销商提供具备较

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高品牌价值的、适销对路的产品，可以形成对商场较大的吸引力和市

场拉动效果。当然为了能够得到电器商场的大力支持，四季沐歌热水

器针对电器商场的特点采取了一下市场准入的措施:a.增加高端产品

出样将四季沐歌热水器最高档的产品尽量多的出样到电器商场，并制

定相应促销措施促进销售，以加快商场的资金周转率。特定的时期向

其提供专供的型号销售，以便错开与家电连锁超市的型号进行销售，

从而保证其销售的利润。b.建立高档精品展柜通过向百货商场支付一

定的场地费，拿到电器商场家电区最好的地理位置，同时提供制作工

艺精良、品位高雅的产品展示柜台，以此来给消费者营造一个舒适的

购物环境。c.制定特殊的(优越于家电超市)销售政策向电器商场提供

区别于家电连锁超市的销售政策，例如:提供较高的场地费、对高端

产品实行打折出样、新品包销等;这样既满足了商场对产品销售量的

需求，也能满足商场对产品销售值的需求和利润的的考核。

二三级市场取消代理商，建立扁平化的销售渠道

1.营造二三级市场的渠道危机感为了让所有的四季沐歌热水器

经销商感到四季沐歌要对家电渠道进行整合，剔除一部分不适合做四

季沐歌热水器发展的经销商; 四季沐歌热水器内蒙古办事处向所有

的经销商发函，通过商函告知二三级代理商及零售商四季沐歌热水器

对销售渠道的要求标准是什么，如果渠道经销商达不到规定的标准，

西门子公司将中止与其继续合作;同时对经营四季沐歌热水器非常好

的代理商或经销商实施提货和零售奖励，并保证其销量稳步提高。这

样市场终究会出现两种情况:差的代理商和零售商就会主动放弃西门

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子四季沐歌热水器并提出解决尾货的方案;经营好的渠道就会表示要

全力主推四季沐歌热水器，积极性大增。

2.降低代理商的利润，提升终端零售商的利润如果西门子全部

将终端零售商收归厂家直接合作，这样势必造成物流成本和渠道管理

成本的激增，而产品的销售最终要靠终端零售的成功售出而实现，所

以如何调动终端零售商的积极性对于产品的销售至关重要;而在销售

渠道中如果代理商将销售政策大部分截留，势必影响到下游终端零售

商的利润，这样就不利于调动终端零售商的积极性。为了解决这样的

矛盾，四季沐歌对代理商的利润实行放水，让代理商的利润与零售商

的利润比例由原来的2:1改为1:2。这样如果下游的经销商如果销量

大增，代理商的利润并不会下降。如果代理商有异议，协商无效后，

四季沐歌则收回其下游渠道零售商。

3.针对二三级终端零售商实行一系列奖励措施

(1)对经销商返利。返利是厂家根据一定的评判标准，以现金或

实物的形势对中间商进行的滞后奖励。其特点是滞后兑现，从兑现的

实践上来分类，返利一般分为月返、季返和年返三种; 四季沐歌热水

器实行的是半年返(两季返)、和年返两种。

(2)放宽信用条件。通常对于厂家而言，许多中间商的资金实力

都非常有限，他们对付款条件也会较为关注。因此，企业应针对渠道

成员的特定需要，通过对其诚信度的调查，适当放宽付款方式的限制，

甚至可以在安全的范围内为其提供信用贷款，帮助其克服资金困难，

也能达到非常好的激励效果。四季沐歌比较大的代理商实行一定额度

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的超额发货，以此来达到激励的目的。

(3)各种补贴。针对中间商在市场推广过程中所付出的种种努力，

带有奖励性质的对其中一些活动加以补贴，如广告费的补贴、商铺陈

列的补贴等。四季沐歌在内蒙古二级市场的部分经销商常常给予大卖

场的场地费补贴，这样会增加经销商的信心，减轻了经销商的负担。

（4）执行严肃的渠道纪律随着家电产品渠道的进一步下探，终端

渠道零售商的数量越来越多，如何协调同一区域不同零售商的销售，

在渠道的实施过程中是非常重要的。同一渠道的不同零售商必须遵循

西门子制定的产品销售价格，对于违反销售价格或恶意窜货的经销商

则给予重罚，扣除部分返利甚至全部返利，严重的将中止合作关系。

这样才能保证代理商和中段零售商的利润，才能不断增强渠道的满意

度和种程度。

一级市场销售渠道的维护在内蒙古的一级市场——呼和浩特

等，全国性的家电连锁企业占据着非常强市的市场地位，因此在一级

市场中应采取重点与国美、苏宁、永乐家电连锁企业的合作，同时兼

顾传统百货零售企业。四季沐歌热水器在内蒙古的市场中应采取以下

新型的厂商关系:第一是相互信任。这一点是建立新型厂商关系的基

础。从过去犯规的信息看，厂商之间的合作，尤其是制造业与家电专

业连锁企业的合作，制造业是村有较多疑虑。新型的厂商关系不再是

简单的签订一个大的合作协议，更重要的是整个销售过程的服务和沟

通。因此，一些制造业相继成立独立或半独立的特殊渠道或者大客户

部，这对保持与家电连锁企业的沟通十分有益四季沐歌热水器在内蒙

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古地区按照不同的家电连锁企业分成不同的业务板块，并有不同的销

售代表负责，实行专人负责制，大大提高了办事效率，增加了深层次

的业务沟通。第二是深层次合作。过去，厂商之间最关心的问题销售

量、货款和利润的分配，因此往往出现为年底返点而盲目增量，最终

损害了双方的利益。对于新型厂商关系，应是家电供应链的整合，包

括信息共享、物流合作和服务的无缝衔接，最终形成消费者需求、企

业研发生产到销售商的扁平化平台，杜绝供应链上信息失真、计划失

控、操作失误。快节奏的信息共享必将缩短整体供应链中的物流沉淀，

减少不必要的存货风险和物流周转。目前，四季沐歌热水器与国美、

苏宁等的合作，在很多信息上都是共享的，比如说，四季沐歌热水器

的货源筹备情况，国美随时都可以查的出来，家电连锁企业的库存实

施随时监控，控制渠道内的滞销机、故障机和残次机的数量，以便于

及时给予解决。第三是规范化合作。这一点在过去的发展中为过多的

制造业所疑虑。但是应该看到，有两大因素在影响厂商向规范化合作

发展。从内部条件看，制造业的整合在增强其谈判能力，同时日趋成

熟的消费者对产品的熟悉程度更高，在一定程度上削弱了渠道的影响

力。从外部条件看，渠道之间的竞争更趋激烈，也需要通过规范化运

作来适应变化的外部环境。特别是当今中国的家电渠道市场，正处在

一个整合的高峰期; 四季沐歌借助于品牌的魅力，在中国的市场上越

来越强劲，特别是在中国的一级市场上，消费者对四季沐歌热水器有

非常强的认知度、忠诚度，所有的家电渠道经销商对四季沐歌热水器

都很看重，这使得四季沐歌热水器对渠道的依赖性大大降低，呼和浩

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特市场亦是如此。

二、三级市场销售渠道的维护目前中国家电专业连锁的强势主要

体现现在一级市场即大城市，根据国务院发展研究中心市场经济研究

所进行的中国家电市场调查显示，在一级市场上，家电专业连锁占整

个家电零售市场的比重超过65%。但在二、三级市场上，家电专业连

锁的比重低于20%，这当然也跟二、三级市场的经济水平有很大的关

系，在沿海经济发达地区占的比重较高，在我国西部地区占的比重就

很低。内蒙古地区的二三级市场家电连锁的市场份额就不太高，就目

前而言，家电连所亦在寻找进入二级、三级市场的最佳方式。对于厂

家而言，如何调整其在二、三级市场的渠道模式，将成为其未来市场

竞争生存的关键。四季沐歌热水器在内蒙古二、三级市场的维护和保

障措施主要有:(1)建立动态、共享的信息平台。因为二三级市场很多

的经销商是直接和四季沐歌热水器公司合作的，而不经过中间商，这

样只有及时、动态的把握渠道伙伴的销售、库存等方面的信息，厂家

才有可能准确的切换产品的品种、调整数量、修订销售计划、处理库

存、调节价格，从而提高整个市场渠道的运作效率和速度，也加快了

四季沐歌热水器经销商的资金周转率。(2)流程、组织的一体化。厂

商双方从策略、方案、计划制定到实施再到结果反馈，在流程上相互

介入，协同操作; 四季沐歌向每个二级市场派驻销售代表，并分管所

属的三级市场。这样，四季沐歌和二三级市场的经销商就可以共建销

售组织和销售团队，再由四季沐歌各分公司统一领导、指挥、和管理。

(3)构建复合的渠道满意机制。不仅仅注重利益机制，更重要的是文

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化机制，使厂商双方具有共同的理念和企业文化基础，具有彼此能够

认识、理解的知识背景。在厂商能力不对称的情形下，厂家要致力于

渠道伙伴能力的提升，从而增加经销商对企业的忠诚度和满意度。渠

道的忠诚度和满意度独立存在，却又相辅相成，企业要通过提高渠道

的满意度最终提高渠道对企业的忠诚度。渠道满意是个动态、不确定

的范畴，因此，厂家应动态把握渠道的期望，持续改善利益机制和企

业文化机制。四季沐歌热水器对渠道的选择遵循这样的原则:合适就

是最好的。四季沐歌在二、三级市场上选择的销售渠道都是在经过认

真调查之后才决定的，而一旦选择，就很长时间内不做改变，把厂家

的优劣势和经销商的优劣势座相互补充，充分考虑经销的利益，不断

提高经销商的满意度，最终提升经销商的忠诚度，从而达到拓展市场

的目的。(4)制定精细化的渠道利益政策。四季沐歌热水器在内蒙古

二、三级市场上采取的是“一区一点制”，除了在比较大的二级城市

里有多个销售网点，在各县区基本是都是只有一个销售网点;并制定

了严格的市场规则，对二三级市场的经销商取消月返，加大半年返，

如果经销商在销售期间有不良行为一窜货等，其半年返利就要被扣掉

一部分甚至全部。这样就保证了当地经销商的市场完整性，经销商就

会有丰厚的利润。随着经销商经营规模的进一步扩大，四季沐歌将在

销售政策、销售区域、卖场支持、促销费用支持方面给与经销商更大

的支持，使得经销商的实力与其期望趋于吻合，真正做到厂商联手。

正确处理内蒙古一级市场和二三级市场渠道的关系当今的市场

之所以分为一级市场和二、三级市场，是因为他们有很多不同的地方

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和各自的特征;但是他们俩这绝对不是割裂的，而是相互结合在一起，

相互影响着对方的市场。第一、一级市场一呼和浩特起着“窗口”的

作用。不管是在市场影响力，还是公众的关注程度，一级市场显然起

着非常关键的作用。一个品牌的新品上市往往优先满足一级市场的需

求，最先和一级市场的消费者见面。一旦在一级市场里占据非常好的

市场份额，有着非常好的消费者口碑，厂家在进入二、三级市场的时

候，就会感觉比较容易，消费者也很容易能够接受，经销商当然也就

乐意经销。第二、二、三级市场在某种程度上起到了放水的作用。如

果把一级市场的渠道比作大河的话，那么处于二、三级市场的经销商

就是小河、支流。二、三级市场的良性发展，销路通畅，一级市场在

发生部分产品型号滞销的时候，很容易就注入到二三级市场的渠道进

行销售。第三、一级市场的家电专业连锁的报广市场炒作，在某种程

度上给二、三级市场作了宣传和推广。但是，一旦一级市场的产品销

售价格出现问题，很快就影响到二、三级市场的客户。因此，要处理

好两者的关系，两者都要兼顾，缺一不可。实践证明，处理好了一级

市场和二、三级市场的关系，市场就会良吐发展，否则，市场就会陷

入恶性循环。

4.2 内蒙古四季沐歌太阳能热水器营销渠道的服务

国家在税收和渠道政策建设方面支持太阳能产品下乡，制定出机

制，创造更大的市场。太阳能产业的服务非常重要，尤其是西部地区，

对太阳能热水器而言跟其他常规家电还不完全一样，太阳能热水器是

一种半成品，严格意义上是半成品，消费者购买到产品的时候，不能

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直接用，需要通过现场安装，涉及到上下水，涉及到电，涉及到管道

施工，所以是一个半成品。行业经常说三分产品，七分服务，可见服

务对产品性能的影响。产品使用寿命特别长，一般像我们燃气和电热

气，就是五六年的使用寿命，太阳能热水器现在平均使用寿命都在十

年，甚至有些到十五年，在这么漫长的使用周期里面，如何使消费者

得到放心的安心地使用我们产品，这个离不开我们服务的大力推广。

所以企业在这方面的建设也是不遗余力的，每年拿出人力物力财力开

展这个服务，甚至把这个服务从售后服务推到售前服务，每年开展两

次服务例行工作，大面积推广，一个是春季体检，跟我们人一样，春

季的时候经过一个漫长冬季使用，因为冬季大家对热水需求特别高，

使用高峰期以后我们对太阳能提供免费上门的体检。第二个是在冬季

来临之前，也就是说现在这个阶段，或者更早一点，每年11月初，

进行冬检活动，提前进行排查和服务巡检，将这样一些隐患主动消除

掉，不要等到问题出现以后我们再去做。尽量把这个服务做到前面，

所以我们每年开展两季的服务。除了这个定期的服务以外，日常的，

像四季沐歌开通的800、400，最近也在开展网上在线服务平台的建

设，包括各地在构建这样一个服务的团队的建设，在这方面企业其实

投入是非常大的。

目前在全国的渠道主要是以专卖店为主，一级专卖店可以深入到

县城，有些地区的乡镇，甚至到村里面，都有我们服务销售网点，这

样的话最大限度地贴近我们消费者。除此之外，为了满足这些特别是

家电下乡之后对服务的需求，公司需要和几个主要汽车厂商合作，在

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未来三年里面购置一万辆服务车，配套到终端销售和服务渠道里面，

来满足我们服务的需求，这是一大块。第二大块，为了更进一步使得

消费者使用和购买我们的产品比较放心，同步还可跟保险公司合作，

为产品购买双重保险，一种保险是产品质量保险，还有一种保险是产

品责任保险。通过这些手段来进一步促使我们的产品更好的服务消费

者，使消费者能够更放心，更安心地使用和购买我们的产品。经过9

年发展公司技术世界领先。

作为四季沐歌太阳能来说，其卖点应围绕产品和服务展开，在服

务方面，开展全程金牌服务：一是推出“心” 级服务，即信息登记，

电话预约；穿上鞋套，清洁入户；按时上门，礼貌待客；耐心细致，

了解情况；解决问题，示范操作；清洁机器，整理现场。

二是开展“双百”工程: 100% 为用户安装调试，100% 保证可靠

的质量服务。

三是推进“三免”: 免费为用户安装调试,并组织技术咨询；一

年内免费更换零配件；二年为用户免费上门维护保养

四是“四不”: 不向用户收小费；用户要求安装维修时不超过规

定时间到位；进用户门不抽烟吃饭；安装时不影响家庭环境卫生

在产品传播方面，不仅要突出“拥有四季沐歌，享受阳光”的诉

求，而且要突出独特的保温优势（胆的密封与工艺的差异使得保温恒

久），突出快热和速热的优势（三高管），突出专业特色的优势（成

熟的工程样板、专业的经验）。

4.3 内蒙古四季沐歌太阳能热水器营销渠道冲突的管理

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4.3.1 营销渠道关系维持与发展中的关键：沟通、信任与承诺

渠道关系维持与发展的核心问题之一是如何建立以信任与承诺

为特征的关系框架在目前企业实际的渠道关系中信任与承诺的缺失

是一个屡见不鲜的现象。建立渠道关系需要双方的承诺，没有高度的

信任是不会产生承诺的。合理的信任程度对任何渠道关系的运行都是

必要的。不信任不是渠道关系的长期特征，要么改变这种情况，要么

渠道解体。承诺关系表现出来的是比普通信任更高程度的信任，建立

承诺首先需要建立信任。

4.3.2 构建信任与承诺的对称结构

在单边依赖的情形下，如常规渠道和一体化公司渠道中，权力的

不对等和单边性质使渠道双方的信息沟通表现为单边形式，沟通的这

种性质和形式决定了双方难以自由地表达意见和交换信息。沟通不

足，导致双方信任、承诺的不对称，也为机会主义行为的产生埋下了

机制性的诱因。在双边依赖的情形下如关系型渠道中双方对关系的长

期预期与价值认同求双方建立一个有效的沟通机制来对关系发展过

程中必然出现的各种信息功性冲突进行交流与磋商通过经常性地制

度化地日常沟通寻求更好的合作并少冲突让显性冲突变为功能性冲

突调整组织的各种目标减少对另一方进强制性影响的努力对公平更

加关心进而实现双方对关系的维护。在双边依赖的情形下，如关系型

渠道中，双方对关系的长期预期与价值认同要求双方建立一个有效的

沟通机制来对关系发展过程中必然出现的各种信息、功能性冲突进行

交流与磋商。通过经常性地制度化地日常沟通寻求更好的合作，并减

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少冲突，让显性冲突变为功能性冲突。调整组织的各种目标，减少对

另一方进行强制性影响的努力，对公平更加关心，进而实现双方对关

系的维护。沟通的内容是信息的分享和共同处理。来自于沃尔玛与宝

洁的一次就品类管理而进行信息合作的实验结果是：销售额上升

32.5%，库存下降46%，周转速度提高11%。该项合作是采用针对店铺

的品类管理来优化商店的品种组合，这个项目包括对15个店铺的实

验和25个店铺的监控，其中参加实验的店铺使用了针对不同店铺的

品类管理数据，监控的25个店铺其品种组合则是统一的。沃尔玛公

司负责产品系统策略的经理说，与制造商分享每个店铺不同的信息，

同时维持一个简明的标准，设立一个清晰的目标，是沃尔玛处理与制

造商关系的关键所在。该经理称，通过自己的零售链系统，沃尔玛与

全球6000多个制造商实现了信息的交流，包括POS数据、库存信息、

按品种和季节形成的仓储资料、调价数据和制造商报告。“今天，问

题的关键不再是谁拥有数据，而是共同参。零售链掌握着销售和运输

情况，告诉我们店铺的运转情况。”至于这个零售链何以如此有效？

沃尔玛该经理称，“答案是文化；零售商和制造商能够相互了解对方

的需要。能做到这点，问题就简单了。”沃尔玛的这一例子清楚地表

明，沟通是实现渠道效率的条件，更是伙伴渠道关系管理的基础。

4.3.3 构建体现承诺的行为机制

在渠道文献中。学者们认为承诺通过誓言或保证（Pledges）①

体现出来。誓言不仅仅是关于承诺的简单宣称或一种友好态度的展

示，它是力图将渠道成员纳入某种关系的特定行为这些行为，是向对

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方发出的准备发展长期关系的强烈信号。誓言行为主要通过两种方式

表现出来：专用资产投资与合同条件。专用资产投资可以创造一个锁

定机制来限制机会主义行为，使渠道成员间的交易与合作关系得以延

续。但需要指出的是，专用资产也具有不确定性，这种不确定性会对

渠道关系产生影响。首先，渠道成员难以对关系投资的公平收益作出

判断，降低最终顾客的购买成本和风险来增加顾客利益或减少供应链

与分销的不确定性并不一定会增加双边关系中渠道成员的利润。第

二，即使对关系的投资增加了渠道效率，一个特定的渠道成员不一定

能在风险控制所产生的收益中获得公平的份额。因此，要降低专用资

产投资的不确定性，需要创造两个条件来实现双边依赖。第一，渠道

双方拥有使渠道链增值的能力与资源。第二，渠道成员对从渠道关系

中产生的利润具有获得一个公平份额的信心。信心是渠道成员对合作

伙伴信任的函数。这种信任建立在渠道伙伴过去的信誉与相互交往活

动的基础上。合同条件：通过契约关系进行自我约束是誓言的另一种

形式。例如，建立独家生产领域（制造商）和独家销售领域（分销商）

便是通过契约进行自我约束的例子。如果在该有限的生产或销售领域

之内，渠道成员难以实现其最低业绩目标时，则会产生终止渠道关系

的要求。比如，当一个分销商同意独家销售某种产品类别中的某种品

牌时，该分销商对该产品类别中其他品牌便会知之甚少，当该独家分

销商决定结束独家经销的渠道关系而转向经营其他品牌时，它会发现

这种转换成本会很高。对于制造商来说，当它接受分销商的要求打算

结束相互之间的长期渠道关系时，它会发现关系的结束将导致机会的

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损失。渠道关系中的这种“自我强化”特征使渠道关系双方不敢贸然

终止双方的契约关系，否则，便会承受关系终止后的相反结果。同专

用资产投资一样，这些合同条件中提供了相互承诺并向其他成员提供

了说服性的信号。

4.3.4 设计限制冲突的制度化机制

冲突是一个与机会主义有关的概念，在某些情况下，冲突是机会

主义行为的结果。但是，在很多情况下，冲突也有可能是源于双方对

目标、市场领域以及对现实的不同理解所产生的意见不一致及其相应

的差异化行为，这种因意见的不同而非有意的欺骗所产生的差异化行

为通常称为“功能型冲突”。功能性冲突被认为具有建设性的性质。

经过由相互信任为基础的沟通与协商，渠道双方可以通过功能性冲突

实现关系的维护与发展。在渠道文献中，功能性冲突与冲突是两个不

同的概念，主要的区别在于，前者与机会主义无关，后者则是与机会

主义有关并使关系受到破坏性影响的行为。本文在论述冲突时特指后

一种冲突，即为渠道关系带来破坏性影响的行为。渠道冲突问题广泛

存在于渠道关系的各个方面，特别是在零售商与制造商之间，存在大

量可能引起冲突的问题，如加成与毛利、支付条件、运输成本、送货、

广告津贴、以及沉淀资金。一个零售商（制造商）的赢利率，受到采

用的冲突解决机制的效果和质量的影响。进一步地，一个满意的冲突

解决方案可以帮助零售商与关键的制造商之间建立一个长期的关系。

那些与制造商之间建立了长期关系的零售商能够得到短缺商品供应

的保证，获得新产品信息和最好销售的产品信息，有关竞争对手的活

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动的信息，以及最有利的价格。那些与零售商建立了长期关系的制造

商则可能从零售商那里获得最好销售的产品信息与竞争对手的活动

信息，比较好的合作广告，以及商品的特别展示。这样，无论零售商

还是制造商均能从长期关系中通过两种方式来解决：一是以结构变化

为核心的制度机制，例如，成为某种商业组织中的共同成员，交换双

方的执行与实施业务，共同选择确定发展目标；第二通过人际和第三

方机制，例如，协商、谈判和调停。在关系双方建立起对相互遵守的

行为规则的条件下，协商是冲突管理的唯一形式。在各种渠道形式中，

在渠道关系发展的各个阶段，都会面临冲突问题。识别并对冲突实施

有效管理，是渠道关系管理中的重要任务。实事上，一个预先精心设

计的具有效率的渠道关系结构，在实施过程中却常事与愿违。其原因

在于，人们不可能在设计渠道结构时就预见到所有未确定的情况。另

外，既便能够在设计渠道之处就能够处理好所有可得到的市场信息，

渠道运作时的环境也是动态的和随机的。因此，首先必须建立一个“冲

突”识别机制，对渠道冲突的性质、层次、来源进行识别。其次，为

防止渠道冲突或限制机会主义行为，需要设计有针对性的制度化机制

并在冲突产生的潜在阶段予以控制。

1．信息强化机制信息强化机制旨在通过创造一条信息共享的途

径来阻止冲突。信息强化机制的核心内容是信息密集型策略。信息强

化机制的具体制度通常有人员交换制度，合议制度、商会中的联合会

员制等。建立信息强化机制，就是既保证信息的共享与沟通，又要通

过合作防止因信息流失造成的控制力下降。

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2．第三方机制第三方机制就是引入与渠道无关的第三方来解决

渠道冲突的机制。这种机制能够防止冲突升级或使显性冲突保持在一

定范围之内。调节和仲裁机构是以它们自己在许多市场中的制度性框

架作为支撑的。调节通常能帮助渠道成员解决争端，增进渠道成员在

目标方而的相互沟通与理解。仲裁是调节之外的另一种选择，仲裁意

味着第三方就渠道成员之间的争端与冲突做出决定。将争端交由如仲

裁者那样的第三方的作法制度化，有利于预防冲突。这是因为渠道成

员各方总是希望将分歧放在内部处理而不是让分歧发展到非要第三

方介入的地步。