格力电器行业分析

二、行业分析

20世纪70年代起至今，我国空调制造业从无到有、从弱到强，特别是近 十儿年来发展迅猛。空调制造业匸业总产值和销售收入持续高速增长，形成了珠 江三角洲、长江三角洲和环渤海湾三大空调生产基地，成长起了一批诸如格力电 器、美的电器等世界级空调生产企业。分析空调制造业竞争态势有助于我们理解 格力电器的公司战略并做出评价。

（一）市场结构分析

—）、市场概述

中怡康日前发布上半年家电数据显示，2015年上半年空调市场零售额 仅为865亿元，同比下滑3.1%。在彩电、冰箱、洗衣机、空调、冰柜五大家电 品类中，是惟一的负增长品类。中怡康认为，空调行业市场零售额下滑主要在于 上半年频繁爆发价格战，导致空调市场各类产品均价儿乎全线同比下降。

从五大家电品类来看，空调是普及速度最慢的产品，尤其在农村乡镇市 场。目前来看，空调市场在经过“节能惠民” “以旧换新”和“家电下乡”等一 系列的政策刺激后，一定程度上加速了普及速度，但在达到一定程度后，规模渐 趋稳定，增长速度再次放缓。

从产品来看，LI前空调产品的更新和换代速度加快，用户关注的参数较 以往正在发生显著的变化，变频、智能操控成为年轻用户关注的重点。

另外，随着年轻消费群体比例的不断加大，空调的销售渠道也在悄然变 化。线上渠道正在快速发展。中怡康数据显示，2015年上半年，线上空调销售 296.3亿元，同比增长57. 4%,线上销量占整体的比例11.6%,线上销售额占整 体的比例为8.

4%o

从品牌格局来看，空调市场品牌格局也基本稳定，其中格力、美的在空 调市场占据一半以上的市场份额和销售额，掌握着市场话语权。整体看，空调市 场品牌集中态势显著。

二）、品牌关注格局

ZDC统计•数据显示，2015年上半年，中国空调市场上格力以56. 9%的关 注比例高居榜首，遥遥领先于其他品牌。海尔以10. 9%的关注比例居亚军位。美 的则获得9. 9%的关注比例，排在第三位。海信领跑第二阵营。

2015年上半年中国空调市场品牌关注比例分布

数据来源：互联网消费调研中心() 2015.08

与2014年相比,2015年上半年中国空调市场品牌格局发生了大围的变化, 最受关注的十家品牌中七家排名波动，其中美的、大金、三菱电机排名升，奥克 斯新晋跻身榜单第八位。海信、格兰仕、三菱重工则分别出现不同位次的下滑。

表：2014-2015上半年中国空调市场品牌关注比例对比

排名

2014年

格力

海尔

海倍

美的

格兰仕

大金

三菱重工

三菱电机

科龙

u rk|i □D牌

格力

海尔

美的f

海

大金f

格兰仕J

三菱电机t

宝克斯new

三菱重工J

志高

其他

2015上丰年

56.9%

10.9%

9.9%

4」％

2.8%

2.3%

2.2%

2.0%

1.9%

1.4%

5.6%

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

38.3%

14.5%

12.9%

4.9%

4.1%

3.6%

3.3%

3.2%

2.7%

2.5%

其他

10.0%

数扌居来源：互联网消萤调研中心［ 2015.08

三) 产品关注格局

1、产品系列

从产品系列来看，2015年上半年中国空调市场上，格力 凉之静系列以

3.8%的关注比例高居榜首。格力Q系列、T迪系列分居第二、三位,二者关注比 例差距不大。整体来看，上榜产品系列分别来自格力、美的两大品牌旗下，其中 格力产品系列占据绝对优势地位，共有九个系列上榜。

2015年上半年中国空调市场产品系列关注排名

数据来源：互联网消费调研中心（ 2015.08

四）家电上市公司数据对比（报告期2015年9月）

行业分类级别：家用电器-- 口色家电--空调（共4家）

每股 净每股 现股票简称 排名

营业收入 每股收益

（亿元） （元）

资

产

（元）

关的集团

格力电器

依米康

春兰股份

1

2

3

4

1113. 74

815. 23

5. 03

1.87

2.6

1.65

-0.0554

-0.0163

11. 18

7.47

3. 76

3. 66

4.21

6. 15

P. 38

-0.16

110. 12 1343. 46 25. 46 40. 25 26. 27 42. 66

99.53

-0. 1

-0. 08

1702. 91

14. 75

24.12

21.65 26. 99 32. 13

-1. 19 56.4 26.5

21.02

60.16

1.76

5. 19

金 流

净利润 总资产

（元）

（亿元） （亿元）

净资 产股东 权收 益率 益 比率

销售 毛（%） （%）

利 率（$）

总股

本（亿

股）

-0. 44 77.25

这个表的排序是按照营业收入进行的排名，虽然在行业的品牌关注度来说, 格力是占极大优势的，这也跟格力的品牌宣传有很大的关系（格力极力宣传自己 品牌的核心科技竞争力）。但是从表中的其他指标看，总资产格力较美的多，且 销售毛利大，相对来说，美的的产品种类较多，涉及口色家电，小家电等，更加 薄利多销，而格力基本上都是在做空调业务，更加专注

白色家电的核心科技。

2. 产品差异化

空调行业的产品差异化主要体现在质量、品牌、服务上。格力采用自主研发 战略，强调掌握核心科技，这是格力在产品差异化上最重要的举措。正是凭借技 术方面的领先与突破，格力在空调产业链中主导了话语权，同时在政府采购市场 的竞争中履次战胜多家强劲对手，脱颖而出，成为政府采购优质的供应商。

随着用户消费水平和空气环境的日益恶化，用户对空气设备的需求向多样化、 智能化偏移，空调作为传统的单一空气设备，已完全不能满足用户需求。一些企 业也从卖空调产品转型到卖健康空气解决方案，并展开了覆盖全品类的空气生态 的布局。

从市场需求来看，多品类的空气设备组合起来能更好地为用户解决日益复杂 的室空气问题，而如今的空调也已经超越了传统的制冷制热功能，成为兼具制冷、 制热、除湿、加湿、空气净化等整体空气解决方案的集成型设备。

作为智慧家庭的重要组成部分，智慧空气主态圈也在加速形成，空调功能生 态化不仅革新了人们传统的生活方式，成为人们生活中的绿色管家，更是掀起了 全球空调业在信息化技术应用革命中的新发展浪潮。如美的空净一体机、海尔天 樽等产品。

3. 进入和退出壁垒

在绝对成本方面，压缩机是空调最重要的构成部分，成本超过生产空调整 机成本50%。所以格力、美的，海尔等都在不断充其压缩机产能及并购压缩机生 产厂家。这样的行为不仅是为了满足自身空调的配套产能，更在一定程度上控制 上游的资源，与其它规模较小的企业相比，三大品牌在压缩机市场上的圈地更为 其提供了无可比拟的绝对成本优势，新企业再进入，付出的代价就比较高。与此 同时，国家政策的出台不断提高空调行业的进入门槛。2005年开始实行的能效 表识制度，让一批无法达标的企业退出市场。而新的变频空调能效标准的实施， 市场门槛将再次提高，中小企业的市场份额将进一步压缩。

二）市场行为分析

格力作为空调制造业的龙头老大，其发展战略是：坚持走专业化发展道路， 加强产业纵深一体化，寻求横向发展相关（制冷暖通设备）多元化，逐步实现专 业化中的产品多元化，依幕技术实力、品牌力和渠道掌控力，2014年实现销售收 入1400亿元；并力求未来年均销售收入增长200亿元，早日实现五年再造一个 "格力”的目标。

口前格力采取“价格战”策略，力图进一步提高市场占有率。在国经济低位 趋稳，行业不景气的大环境下，受房地产调控、节能补贴政策退出、气候等因素 影响，国市场增长乏力；海外市场受政局、经济、汇率等因素影响，需求亦较为 疲软的情况下，格力2013年实现营业总收入1200. 43亿元，较上年同期增长19. 91%； 利润总额128. 92亿元，较上年同期增长47. 12%；实现归属于上市公司股东的净利 润108.71亿元，较上年同期增长47.31%,这样的逆市增长状态充分体现了格力进 —步扩大市场占有率的决心。

三）市场绩效分析

如今我国空调行业步入平稳发展阶段，行业企业两极分化趋势继续扩大，企 业间重组整合步伐加快，空调行业的寡头竞争时代将很快到来。行业集中度的提 高将会引导市场运作向理性规的方向发展，企业竞争将山外部竞争向企业部转移, 组织创新、管理创新、技术领先、产品更新换代从而提升企业核心竞争力，成为 企业持续健康发展的关键所在。另外，凭借现有优势，寻求新的市场需求、建立 新的利润增长点，也成为目前家用空调一线品牌的一大发展方向。