中国家电企业开发俄罗斯市场的SWOT分析

中国家电企业开发俄罗斯市场的SWOT分析

郦瞻、郭振

2008年以来,受人民币升值步伐的进一步加快、出口成本不断增加及欧美等

发达国家市场疲软等多种不利因素影响,中国家电业承受了巨大压力。主要表现

在发达国家市场出现衰退,而发达国家市场在中国家电出口中又占据相当大的比

重。因此,针对上述情况,中国家电企业必须调整出口市场,实施市场多元化的发

展战略,改变中国家电出口对欧美等国市场的依赖性,及时调整出口市场的方向。

中国家电企业应积极开拓以俄罗斯、印度、中东和南美等国家和地区为代表的经

济增长快的新兴市场。上述潜力巨大的新兴市场,将有可能成为中国家电出口的

主要增长点。因此,对于俄罗斯而言,作为中国家电出口具有很大潜力的市场之一,

有必要对其进行针对性的分析研究。

SWOT分析法又称为态势分析法,它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪

80年代初提出来的,是一种能够较客观而准确地分析和研究一个企业现实情况

的方法。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素,以及对自

己不利的、要避开的因素,发现存在的问题,找出解决方法,并明确以后的发展方

向。

SWOT分别代表Strengths (优势) 、Weak2nesses (劣势) 、Opportunities

(机会) 和Threats(威胁) 。SWOT分析通过对优势、劣势、机会和威胁加以综合

评估与分析得出结论,然后再调整企业资源及企业策略,表达成企业的目标。通过

分析, 将企业的战略与企业内部资源、外部环境有机结合。因此,清楚地确定企

业的资源优势和缺陷,了解企业所面临的机会和挑战,对于制定企业未来的发展

战略有着至关重要的意义。

一 中国家电企业开发俄罗斯市场的优势分析

(一)较为成熟的家电生产、营销、研发和服务能力

中国家电业作为中国最早一批进入市场经济的行业之一,经过20多年的激

烈竞争和快速发展之后,以近年来完成的一系列的行业并购重组为标志(如“美

的”收购“小天鹅”、“海信”收购“科龙”以及“长虹”与“美菱”的并购重

组等) 。目前,中国家电业整体已进入日益完善成熟的阶段。诸如“海尔”、“海

信”、“美的”、“长虹”和“TCL”等部分核心家电企业,已形成充分的生产制

造能力、完整的供应链配套、系统高效的营销网络以及充分的售后服务保障能力。

企业规模、技术水平和营销网络都已基本具备了世界级企业的雏形。同时,在家

电业的发展过程中,家电企业培育并具备了研究开发、生产制造、组织管理、市

场营销、人力资源以及成本控制等各个环节的能力与人才。

中国家电企业较为成熟的家电生产、营销、研发和服务能力可以作为开发俄

罗斯市场的坚实基础。

(二)基于成本优势的性能价格比特点

中国家电产品最突出的特点是其高度的性能价格比。中国家电企业获得高度

的性能价格比这一竞争特征的关键在于实行成本领先战略。成本优势是中国家电

企业的最大竞争优势,相对于国外家电行业而言,中国的家电企业所具有的成本

优势在很大程度上得益于中国廉价的劳动力。但是,劳动力成本仅仅是企业成本

的一个方面。中国企业通过学习、创新和发展,依靠严密的现场管理、市场导向

的激励机制等途径持续提高企业运转效率,从而最大限度上降低企业的综合成本,

得以确保在世界市场的竞争优势。客观而言,在俄市场上,中国商品的价格相对低

廉,但是凭借其高度的性能价格比这一特点,中国家电企业在俄罗斯市场,特别是

对中低收入家庭而言,仍然是具有相当大的竞争力。

(三)积累并形成一批熟悉俄罗斯市场的营销队伍

早期对俄出口一哄而上、秩序混乱,严重损害了中国商品的声誉。但是,相对

于其他国家的竞争对手,这一无序阶段留下的最宝贵的财富,就是经过长期的积

累,无形之中培养了一批熟悉俄罗斯市场的营销队伍。据估计,仅在莫斯科地区,

就有约10万中国商务人员,全部在俄商务人员约有几十万人。这些商务人员了解

俄罗斯市场在需求、法律、政策和运作等各方面的特殊性,有些还在俄罗斯建立

了广泛的商业和人际关系网络,这都为今后进一步开拓俄罗斯市场准备了至关重

要的人力资源[1]。

二 中国家电企业开发俄罗斯市场的劣势分析

中国商品在俄罗斯市场的竞争优势明显,竞争劣势也尤为突出,主要表现在

以下方面。

(一)品牌的知名度不高

随着家电消费者的文化层次和收入水平的不断提升,消费者的品牌意识更加

强烈,尤其是对品牌的价值观和品牌文化体现的品牌情感更加重视,甚至是决定

购买的首要因素。

松下、西门子、索尼和三星等世界知名品牌在俄罗斯乃至世界拥有极高的品

牌知名度。这确实是中国家电品牌不得不面对的严峻现实。

在世界范围内,中国家电业还缺乏品牌影响力。中国家电企业往往注重品牌

的制造和销售环节,却经常忽视品牌价值的积淀和成长,这是中国家电品牌缺乏

竞争力的一个重要原因。根据俄罗斯通讯社联合会的统计资料显示, 2007年俄

罗斯广告市场达到90亿美元,并且每年还以25%～28%的速度增长,这其中却很少

有中国企业的广告[2]。由此可见,中国家电企业在俄罗斯市场的品牌发展才刚刚

起步。

中国家电企业需要重视品牌价值,制定科学的营销战略战术,不断扩大品牌

效应。

(二)家电企业或产品缺乏核心竞争力

中国的家电企业在经过最初的“贴牌”发展模式之后,即便是国内部分家电

企业已经拥有了自主研发能力,但是对于大部分企业来说,在自主研发方面还是

有所欠缺。这导致中国家电制造业仍然处于世界家电制造业链条的相对低端水

平。多年来,中国家电企业在家电产品的大批量制造上已经积累了丰富的经验,

并在制造技术上做出了大量的创新和完善,产品的外观、功能和档次能够适应全

球不同消费者的需要。但是,作为科技含量相对较高的家电产品,产品的核心竞争

力是决定品牌竞争力的关键因素。中国家电企业在近期内还应该注重技术创新、

开发核心技术。中国家电品牌在与国际一线品牌的竞争过程中,必须重视和加强

技术创新,拥有更多全球领先的具有自主知识产权的核心技术,中国的家电品牌

才能具有强大的竞争优势。

(三)中国商品的历史声誉不佳,品牌美誉度差

20世纪90年代初,部分个体经营者和企业存在强烈的短期意识,导致大量假

冒伪劣商品流入俄罗斯市场,极大地损坏了中国商品的声誉。一些俄罗斯商店甚

至打出“本店不售中国货”的招牌,以此标榜所售商品的质量。尽 管近年来随着

市场竞争的加剧,中国出口至俄商品质量已经有所提高。但是,声誉低下对中国企

业开发俄罗斯市场具有长期的负面影响,需要经过相当长时间的努力才能够消

除。当前,俄罗斯已经出现了具有一定规模的高档消费群体和庞大的中产阶级消

费群体,中高档商品在俄具有较大的需求。但是,由于历史形成的中国商品的负面

声誉,中国家电企业开发俄罗斯市场,特别是中高档家电市场,还将长期面对这一

历史难题。

三 中国家电企业开发俄罗斯市场的机会分析

俄罗斯家电市场蕴藏着众多的机会。对于中国的家电企业而言,具体表现在

以下几个 方面。

(一)两国政治、经济等领域的合作和互补提供了良好的外部环境

随着两国战略协作伙伴关系的稳步推进和双边贸易的稳定持续增长,中俄在

各领域全面加强协作,合作方式渐趋多样化,合作领域不断拓宽。以经济领域为例,

中国和俄罗斯互为最大邻国,两国经济互补性强。1999 年以来,双边贸易额已连

续10年保持增长,年均增速超过30%。此外,特别是2006年和2007年两国互办

“国家年”,政治互信进一步增强,务实合作进一步深化。综合而言,中俄两国在

政治、经济和文化等领域建立的良好合作关系,可以为中国家电业开发俄罗斯市

场提供有利 的外部环境。

(二)俄罗斯国民收入的不断增长提升了其国民购买力

俄罗斯经济自20世纪90年代末开始呈现增长态势。特别是近几年来,借助

于能源资源的出口,增强消费对经济的拉动作用,投资与建设总量的增加等措施,

俄罗斯经济保持较快发展势头,形势不断好转。根据欧洲专家的数据, 1999～

2008年俄罗斯国内生产总值的平均增长水平为7%,其中2008年俄罗斯国内生产

总值增长水平达到7. 1 %[3]。按照市场汇率换算价值超过1. 28 万亿美元,在

世界排名第9位。因此,基于近年来俄罗斯国内生产总值的持续提高,俄罗斯的人

均购买能力不断增长。

据统计,俄罗斯人民的生活水平稳步提高,居民存款总额已经超过1 000亿美

元。俄罗斯近年的经济增长率多次超越7%,而反映在消费方面,则是高价货品日

渐受到俄罗斯人的欢迎,俄罗斯的高级消费品市场每年销售额增长两成。

据预测,到2010 年,俄罗斯人均GDP 将达到3 000美元以上,人均进口额接

近1 000美元[4]。

(三)俄罗斯经济结构不均衡,家电进口市场需求增长潜力大

由于俄罗斯经济结构不均衡,重工业较发达而轻工业相对落后,每年需要进

口大量的消费品。在进口的消费品之中,食品、纺织品和家用电器等日用品占有

相当大的比重。而其 中的纺织品、家电正是中国最具国际竞争力的商品。因此,

俄罗斯经济结构的不均衡决定着俄罗斯是一个巨大的消费品进口市场。俄罗斯家

电市场自2000年起即保持快速增长态势。

以俄罗斯大家电市场(即以洗衣机、电冰箱和空调等构成的相对于由电饭煲、

电熨斗和电风扇等构成的小家电市场的家电市场)为例,如下图所示, 2003年和

2004 年两年俄罗斯家电进口的价值量增长速度和实物量增长速度分别达到了

50%和30%以上,家电进口处于快速增长阶段。但是进入2005年以后速度有所下

降,突出表现在2006年,大家电的价值量增长速度在2006 年首次未超过4% ,而

大家电的实物量增长速度甚至出现了负增长10%。但是,这种情况在2007 年得以

缓解, 2007 年大家电市场进口的实物量增长速度和价值量增长速度分别达到了

8. 6%和29. 9%[5]。此外,世界金融危机、消费市场通货膨胀速度的加快以及居

民货币收入增长的减缓已经导致俄罗斯家电市场规模在2008年下半年出现下

降。但是,尽管如此,俄罗斯家电市场仍然继续被视为在欧洲最具前景和快速发展

的市场。根据探索咨询集团的统计,俄罗斯家电市场的规模在2008年达到80亿

美元(与2007年相比负增长10% ) ,而在2009 年继续出现负增长20% ,达70亿

美元。接下来市场将开始恢复并且在2010年将增长15%。在2011～2012年增长

速度将相应为12%和10%[6]。从长期看,俄罗斯家电市场的需求旺盛,潜力巨大,

未来将可保持稳定增长的态势。

2003～2007年俄罗斯大家电进口增长速度(%)

资料来源:

四 中国家电企业开发俄罗斯市场的威胁分析

(一)强势品牌的威胁

随着俄罗斯国民生活水平的提高,俄罗斯市场的消费观念和需求结构也正在

发生变化。

目前,俄罗斯人的品牌意识在日益增强。根据全俄社会评价研究中心的统计

分析,大部分俄罗斯市场都表现出对高质量产品急速增长的 需求。价格已经不再

是选择商品的唯一标准,越来越多的消费者愿意购买著名的品牌商品。

在俄罗斯的家电市场,国际强势品牌能够整合全球的市场、技术、资金和人

才等资源,建立包括营销、研发、制造和资本等各个方面的全球经营网络,具有明

显的品牌竞争力。国外强势品牌在与中国家电品牌的竞争中,可以凭借其在高端

市场上占有的绝对优势,一方面坚守高端市场,另一方面在中低端市场上也可以

与中国产品进行较量,争夺中低端市场。相对于强势品牌,中国家电品牌奉行传统

的以价取胜的策略将面临严峻的挑战。以德国博世西门子公司(Bosch und

Siemens Hausgerate GmbH,简称BSH)为例,根据捷孚凯市场咨询有限公司(GFK)

的数据, “BSH”在俄罗斯的洗衣机市场中占据领导地位,其市场份额达到60%。

2007年,“BSH”占据俄罗斯家电市场总值的12% ,并且将其发展目标设定为在大

家电市场占据70% 的市场规模,小家电市场占据30%的市场份额[7]。

(二)部分强势品牌在俄实施本土化的威胁

近年来,中国部分家电企业,诸如“海尔”、“TCL”、“美的”加快了国际

化的步伐,在若干国家和地区进行了跨国并购, 合资建厂。但是,由于对俄罗斯市

场缺乏了解以及该国市场不够规范、风险较高等原因,中国部分有实力的家电企

业未能及时有效开发俄罗斯家电市场。开发俄罗斯市场的方式比较简单传统,基

本上只是局限于对俄出口,国际化的步伐没有能够引向深入,特别是投资建厂,成

立合资企业等方面缺乏深度合作。相对于中国部分企业的观望和犹豫,一些国际

强势家电品牌积极争取在俄投资建厂,实现本土化生产和经营。

例如,德国博世西门子公司2007年在圣彼得堡地区博世冰箱厂正式投产,与

此同时,洗衣机厂也已奠基,并计划在2010年前投产;意大利“Indesit”公司2000

年即收购了斯基诺尔冰箱厂, 2004年收购了洗衣机厂, 2007年宣布建设炉具厂。

此外,韩国“LG”、瑞典“伊莱克斯”等国的一线品牌也于2006年在俄罗斯先后

投资建厂[8]。随着已在俄罗斯实施本土化经营的西方强势品牌持续充分地发挥

先发优势,必然将会对中国家电企业开发俄罗斯市场造成冲击和威胁。

(三)世界范围内的金融危机的现实威胁

由美国金融危机所演变而来全球经济形势恶化正愈演愈烈,随着全球经济增

长放慢,大部分国家和地区的市场需求将呈现下降态势,俄罗斯家电消费必然会

受到一定的负面影响。事实上,由美国次贷危机引发的全球金融动荡,石油价格狂

跌,已经造成俄罗斯大量资本外逃,主要股指持续重挫并频遭停盘。正如英国华威

大学荣誉教授罗伯特·斯基德尔斯基(Robert Skidelsky) 2008年10月30日在

其所发表的文章《俄罗斯应面对金融危机现实》中提到俄罗斯的银行和企业背负

着大约4 500亿美元的外债,其中500亿美元必须在年底前偿还或再融资[9]。针

对上述的金融危机,俄罗斯已经采取新的金融、财政方面的举措,以把美国金融危

机给俄罗斯经济带来的不良后果减至最低。但是,总体而言,金融危机对俄罗斯的

影响尚处于不明朗的态势。无论其下一步如何走向,这次金融风暴给中国家电业

开发俄罗斯市场带来了较大的负面影响,众多正在或准备开发俄罗斯家电市场的

中国企业都在经济危机中受到了不同程度的打击。

(四)原材料、能源的价格上涨对成本优势的削弱

近年来,中国人民币升值速度加快,能源、原材料价格上涨,劳动力成本不断

攀升,用地成本持续上涨。特别是进入2008年以来,工业产品出厂价格指数( PPI)

一直在高位运行。截至2008年5 月,生产资料出厂价格同比上涨9. 2% , 原材

料、燃料和动力购进价格上涨11. 9%。而上述成本的综合加成,导致中国作为家

电制造大国的成本优势开始逐渐减弱。

2009年以来,中国空调、冰箱出口增长明显放缓即是这一问题的症结之一。

并且,可以预见的是,家电企业综合成本的上升还将持续相当长的一段时间,这无

疑将一定程度上削弱中国家电企业的成本优势,影响中国家电企业开发俄罗斯市

场的竞争力。

(五)俄罗斯市场尚不成熟,法制欠规范,存在着较高的经营风险和信息成本

俄罗斯的经济体制具有明显的转轨经济特征,其市场环境既不同于以往计划

经济,又迥异于西方成熟的市场经济,具有很强的特殊性。俄罗斯是一个正处于过

渡阶段的市场经济国家,转轨时间不长,市场经济体制下的许多制度尚未建立或

仍不成熟,许多政府管理措施缺乏透明度和稳定性,存在较大的市场风险。例如,

2007年1月15日,俄罗斯移民法修正案正式生效。该法律规定,外国人将被禁止

从事零售业。虽然这一法律并非专门针对中国人,但中国在俄罗斯从事零售业的

商人几乎成为受到冲击最大的一个群体。中国企业开发俄罗斯市场必然要面对这

一转型过程中的市场所存在的特有风险。在俄罗斯市场不够成熟和规范的情况下,

信息缺失现象明显,具体表现在政府组织和提供给企业关于俄罗斯法律、法规和

政策信息滞后、多变且频繁、信息不透明等。由此,导致一方面企业的经营风险

提高,另一方面由于俄政府部门收集到的信息没有加以系统整理,对企业的信息

服务严重不 足,中方企业对俄开展业务不得不花费大量人力财力搜集信息,总体

上额外增加了开拓俄罗斯市场的信息成本。

(责任编辑:高晓慧)

(作者分别为杭州师范大学阿里巴巴商学院副教授和哈尔滨商业大学国际经

济与贸易研究所所长、教授。)

注释：

[1]http: / /www. china - russia. org/news_5127. html

[2]陆健:《出口纺企:拓展俄罗斯市场品牌开路》,http: / /www. bjwto. org/

smes/Article _ Show. asp? Arti2cle ID = 39881

[3]РостВВП РФ в2008 годусоставит7, 1% -прог

нозЕврокомиссии/ /РИАНовости, 2008. 11.

14,http: / /www. rian. ru / economy/20081114 /

[4]王敏:《深企进军俄罗斯市场恰逢其时》,《深圳特区报》2008年6月19日。

[5]Фрагментисследования: Тенденциирос

сийского рынкакрупногабаритнойбытов

ойтехники, 02. 04.2008, http: / /www. 4p. ru /main / research

/42912 /

[6]Рынок бытовой техники в России под в

лияниемкризиса: текущеесостояниеипе

рспективы развития, 29. 4. 2009,

/research/report/1640. html

[7]Bosch занимает 12 % российского рынка бы

товойтехники, 30. 06. 2008, http: / /www.

/news/world /42621

[8]Bosch занимает 12 % российского рынка бы

товойтехники, 30. 06. 2008, http: / /www.

/news/world /42621

[9]Crisis - hit Russia must scale down its ambition,Robert Skidelsky, 2008.

10. 3, http: / /www. ft. com / cms/s/0 /33955fac - a687 - 11dd - 95be -

《俄罗斯中亚东欧市场》2010年第1期