深度观察（系列一）｜冷胶或成行业发展最大的拦路石，热胶将成为墙布新未来？

深度观察（系列⼀）｜冷胶或成⾏业发展最⼤的拦路⽯，热胶将成为墙布新未

来？

作者｜谢春茶

“我经常在想，热胶有没有可能成为⾏业的未来？现在⾏业的弊端，⽆⾮就是两点，⼊局门槛太低，导致价格泛滥，基

布越做越薄，由原来的⾮常环保变成了现在的‘可能环保’。但如果我们回过头来看，就会发现，其实这些问题基本都是

出在冷胶的⾝上，热胶基本不存在这⽅⾯的问题。”

在聊起冷胶与热胶问题时，有同⾏向记者如此⼤胆的猜测道。为此，这也勾起了记者的好奇⼼。冷胶真的存在这么⼤的

问题吗？热胶是否真的有可能成为⾏业的未来？就这个问题，腾讯家居记者也做了相对深⼊和全⾯的调研，企图站到⼀

个相对客观的⾓度去做拆解。

热胶与冷胶的市场占⽐

⾸先我们来看⼀下，在整个墙布市场当中，冷胶与热胶的市场占⽐。据不完全的统计，⽬前冷胶仍是墙布市场的主流产

品，占据市场份额近95%，热胶的市场份额仅占5%。⽽这5%的热胶市场份额，其实也分为两个贡献版块，即主营热胶

墙布产品品牌（30%）+兼营热胶墙布产品品牌（70%）。

⽬前⼤家⽐较熟知的主营热胶品牌，譬如新丝路⽩璧、天⾐⽆缝、美家美户、天洋、画璧等；⽽兼营热胶的品牌就⾮常

多，虽然每⼀个品牌在各⾃体系内热胶与冷胶的占⽐不⼀，但总体来说，热胶在这部分品牌当中占其全部销量最多不超

过30%，绝⼤部分可能就是作为⼀个补充产品，仅占5%-10%的量。

从热胶与冷胶的发展史来看，热胶推向市场的时间还稍稍⽐冷胶早，那为何热胶与冷胶最后却⾛向了两条完全不同的市

场道路？从上⾯的占⽐来看，热胶⽆疑就是⼀个极⼩众的市场产品。那究竟是什么导致热胶与冷胶分道扬镳⾛向两个极

端？其实有⼀个很关键的因素，那就是施⼯技术和成本。

热胶与冷胶分道扬镳的市场因素

热胶推出初期，虽然其产品⾮常环保，也得到了业内⼈⼠的默认，但热胶对施⼯要求极⾼，当时市场上⼜极度缺乏专业

度强的施⼯师傅，所以选择热胶的品牌不仅要⼀边推⼴热胶，还要⼀边去培养施⼯⼈才和完善⼯艺技术。加上热胶墙布

的价格普遍偏⾼，所以也吓退了⼀⼤批准备⼊局做墙布的门店。

⽽冷胶则恰恰相反，不仅施⼯流程简便、价格也⾮常亲民，重点是⼊局门槛极低，纵然你是⼀个墙布⼩⽩，只要稍稍培

训上三两天也能轻松上⼿，为此在市场上⼴受欢迎。俗话说，⽣意⼈都是趋利的，当时许多选择⼊局做墙布的企业，在

权衡热胶与冷胶的门槛之后，冷胶⽆疑就成为了⾏业的“⼊局热门之选”。

⽽令很多企业意想不到的是，就是当时的“⼊局热门之选”，为整个墙布⾏业埋下了祸根。12年前，作为⼀个新⽣代的品

类，要想在⽼⼤哥墙纸的眼⽪底下存活，最好的⽅式就是“快打”，于是⼀群热⾎⽅刚的重庆⼩伙，带着做⼯粗犷的“窗帘

布”四处奔⾛，企图⽤⼴撒⽹的形式能撕开⼀道新的⼝⼦。

这时候冷胶的出现，⽆疑就成为了这群年轻⼈的⼼头好，⽽只有少许⼏家企业仍在坚持做热胶墙布产品。随着墙布⼯

艺、花型和⾊彩的不断完善和丰富，墙布逐渐得到了部分年轻市场的青睐，⽽恰恰正在此时，国内墙纸市场因为价格战

的越演越烈，⼀些中⼩企业甚⾄是⼀线企业开始退场，墙纸在国内市场的销量⾸次出现断崖式下滑，就是因为这次的下

滑，让墙布得以后来居上抢占、蚕⾷墙纸市场份额。⾃此之后国内的墙纸企业⼀蹶不振，甚⾄是转型加⼊墙布的队列，

为此墙⾯开始进⼊墙布时代。

由冷胶引发的⾏业乱象

⾏业体量的逐年攀升，加上低⼊局门槛，让很多业内⼈⼠嗅到了新商机。于是，从业务员、传统纺织企业到组本商，都

纷纷加⼊了墙布创业的⼤军。⾏业规模越来越⼤，但市场却变得毫⽆秩序，价格也越来越⽆下限，加上⾏业缺乏产品标

准，终端消费者也难以区分优劣，最后绝⼤部分经销商、消费者都选择为低价买单。⼤有劣币驱逐良币的态势。

由于价格战的长期存在，主营冷胶墙布产品的中⼩企业，经过市场⼀波⼜⼀波的洗牌之后，局部开始出现了⼤⾯积的倒

闭、跑路事件，甚⾄引起了⼀系列的恶性循环事件。价格越来越低，基布越来越薄，各种环保问题、产品品质问题在终

端频繁地引起了各种纠纷。甚⾄有部分从事冷胶的企业还被贴上了“没有品质、没有服务”的不良标签，但反观主营热胶

墙布产品的品牌，虽然市场开拓的进度并没有呈现出井喷式发展，但其销量却也在逐年稳步增长。

热胶⼯艺经过了不断的迭代升级之后，繁琐的施⼯环节也开始有所简化，掌握热胶施⼯技术的师傅数量也在成倍增长。

更重要的是，因为早期对市场的不断教育，不管是经销商层⾯还是终端消费者，都形成了⼀种“热胶即环保”的潜意识标

签。

那么就此便⾜以说明，热胶是墙布⾏业的未来吗？在记者看来，这显然是不够。甚⾄是连业内的很多资深⼈⼠，对此也

并不持看好的态度。

“热胶难成未来主流”认同者众

“热胶肯定不会是⾏业的未来，⾸先冷胶是⽬前市场上的主流，这⽏容置疑。⼀款产品能不能成为市场的主流，门店是

决定性因素，起码墙布⾏业是这样。现在绝⼤部分门店都愿意去主推冷胶，⽽不愿意去推热胶，为什么？就是因为热胶

的施⼯太⿇烦，价格⼜贵，远不如冷胶来的简便和快捷。”

“你总说热胶环保，难道冷胶就不环保吗？我看⽚⾯了吧。冷胶上墙选择的都是糯⽶胶，这在⾏业⾥⾯都是公认的环

保，甚⾄很多品牌的业务员为了做⽰范，现场直接上演吃糯⽶胶，⼀款都能拿来吃的糯⽶胶会不环保吗？反过来看，热

胶⾼温上墙之后还会有些许味道，这反⽽会给消费者⼀种不环保的错觉。”

“起码在未来的三五年，热胶肯定是要继续扮演⼩众产品的⾓⾊的，那三五年之后它会不会成为⾏业的未来呢？谁都说

不好，因为墙布⾏业还能不能再⽀撑三五年都还是⼀个未知数。所以完全没有必须再去讨论⼀个⼏乎不可能的假设，也

不要去误导同⾏。”

聆听⾄此，记者多少在⼼⾥也开始犯起了嘀咕，因为在调研的企业当中，有85%以上的企业认为热胶不可能成为主流产

品，这其中甚⾄还包括了⼀家主营热胶的墙布品牌。

⼀个致命伤或将冷胶送上不归路

为了不让企业⾃说⾃话，能听听企业之外的声⾳，记者也请教了有着多年施⼯、培训经验的资深专家⽅胤⽼师，其⼀针

见⾎地说道：“热胶与冷胶最⼤的好处（区别）在于，热胶不上霉；冷胶是淀粉胶粘贴，淀粉是最容易被微⽣物当作养

分的。”

此外，⽅⽼师还表⽰：“热胶墙布的发展趋势是逐年增长，严重制约（发展）的是施⼯环节，热胶墙布相⽐冷胶壁布施

⼯，技术上要求更⾼。我们⼏家施⼯培训机构，都积极配合市场需求，在培养合格的施⼯⼈员，解决更多热胶⼚家在施

⼯上的后顾之忧。”

针对热胶与冷胶的话题，也有同⾏向记者吐露：“究竟谁是⾏业的未来，其实最⼤的关键还是在于企业的集体觉悟，如

果说品牌企业将成为⾏业未来的主导，那么热胶也必将成为⾏业的未来。”

为什么说品牌成为⾏业未来主导，热胶就必将成为⾏业的未来？这个问题，我们可以拆解来看。

品牌发展会不会成为未来主导？

2020年对于墙布⾏业来说，绝对是彻底洗牌的关键之年，或许当下些许端倪还并不够凸显，但这个⽭盾会在2021全⾯

暴露出来。真正意义上布局品牌的企业与打着品牌幌⼦却⼲着低价勾当的企业，将会出现明显的差距。

市场越来越成熟，加上各种跨界的不断掠夺，杂牌军的⽇⼦只会越来越难过。因为接下来拼的不再是价格，⽽是品牌的

综合服务能⼒，消费者需要品质产品，经销商也需要追随有保障、有帮扶且有让他们能够持续盈利的品牌。所以品牌化

发展正式告别“呐喊阶段”，进⼊到决胜的关键时期，未来谁能够在品牌化发展的路上抢占先⼿，谁就能够搭上⾏业未来

发展的快车。

品牌与热胶为何会有这层黏性关系？

其实我们都知道，⽬前制约品牌发展最⼤的关键在于“同质化”和“价格战”。归根结底，还是品牌缺乏技术壁垒和⾏业的低

门槛。⽽低门槛最⼤的关键在于冷胶，因为热胶需要⼀系列的规范施⼯流程，对上墙的墙布品质也有着严格的要求，这

在⽆形中便提⾼了热胶的门槛。再加上昂贵的成本，让很多想打价格战的企业还没开始就望⽽却步。

为此，品牌要想决胜千⾥或者说⾏业要想长久发展，就必须要换⼀个赛道，别看冷胶当前占据市场份额巨⼤，但由它引

发的⼀系列问题也始终围绕着⾏业⾄今。⼀个品牌要想获得爆发性增长，⾸先得建⽴⾃⼰的护城河；⽽⼀个⾏业要想获

得良性、健康、长⾜的发展，就必须抬⾼⼊局门槛，建⽴⾏之有效的⾏业秩序，将投机取巧、企图以价格扰乱市场

的“不法之徒”拒之门外，如此⽅能营造⼀个公平、良性的市场竞争环境。

在墙⾯装饰材料进⼊百花争放的时代，墙布并⾮终端消费者的唯⼀之选，也绝⾮⾸选。但墙⾯的市场份额每年都在持续

放⼤，如果想成为墙⾯的⾸选，墙布⾏业⾸先得解决“内患”，内患不除难以突围。⽽这个内患的根本就在于冷胶，为此

它也成为了墙布⾏业前进路上最⼤的⼀块拦路⽯。

墙布⾏业想要逐⿅中原，机遇不在冷胶，⽽热胶则有很⼤的概率成为⾏业未来决胜的关键。当下的⼩众择决，或将是未

来的⼤众趋势。