宜家业态分析

零售业态分析

以宜家为例

2016/4/1

一、宜家业态:

专业商店

二、宜家基本情况

（一）简介

集团【宜家家居（IKEA）】于1943年创建于瑞典，已成为全球最大的家具

家居用品商家，销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，

照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10,000个产

品。

宜家家居在全球38个国家和地区拥有311个商场，其中有18家在中国大陆，

分别在北京（两家）、天津、上海（三家）、广州、成都（两家）、深圳、南京、

无锡、大连、沈阳、宁波、重庆、武汉、杭州、西安，其中重庆宜家为亚洲地区

最大宜家标准店。

宜家一个独特的优势是以自有品牌经营为主，这与大部分其他综合性零售企

业有着明显的区别。正是由于全部采取自有品牌，宜家真正实现了对供应链各个

环节有效的控制，从商品的概念设计到原材料采购、从生产到物流运输、从门店

库存到门店现场销售以及售后服务等等，宜家的管理和控制都游刃有余，让成本

做到在可以控制的范围之内，最终实现了让消费者用最便宜的价格买到称心实用

的家居。

零售行业是一个做细节的行业，产品研发设计、生产、采购、库存、现场、

服务等等每一个环节都显得至关重要。宜家控制了供应链的环节，每一部分做得

最佳，直接导致了最终的销售和客户体验以及客户的重复消费。

广州宜家家居是全球最大的家居零售商之一，属于瑞典全球家具连锁卖场宜

家集团在中国的分部之一，位于广州市天河区林和中路天誉花园，主要经营包括

居民家具、办公家具、以及婴幼儿家具在内的各种家具的销售。

广州宜家家居采用一站式的大买场经营方式及居家实景的卖场陈列的方式，

商场一楼是自选区，自选销售区、小食店、收银台、发票台、儿童乐园、商场。

二楼是家具、储物家具、餐厅家具、办公家具、育婴家具、咖啡厅商场负一楼零

售卖场烹饪及餐饮用品纺织品及浴室日常用品灯具、家具装饰。让顾客可以享受

一站式的服务。

（二）销售额

（由于宜家没有上市，没有得到规范的公布数据）

宜家在中国的扩张速度十分迅速，中国销售额已占到全球销售额的20%，截

止到8月20日的2013财年中，宜家中国的销售额超过63亿元人民币，比去年

增长17%。

宜家中国2014财年的销售额是88亿人民币，与去年对比整体(包含新店和

既存店)增长25%;如果就既存店对比，则同比增长14%。报告还显示，2014财年

宜家中国共接待2千万人次的访客，同比增长25%;期间，共有3800万人次访问

宜家中国网站，同比增长16%;与此同时，宜家俱乐部会员总数也超过了970万，

比上年增长12%。

2015财年，宜家中国实现10.5亿人民币的创记录销售额，市场增长态势持

续走强。现有商场、新开业商场以及多渠道业务发展均展现良好业绩。宜家中国

致力于为消费者提供物有所值的优质产品，并将可持续发展融入到经营策略中。

作为宜家全球增长速度最快的市场之一，2015财年宜家中国有非常精彩的表现：

宜家中国市场实现创纪录的10.5亿人民币销售额，销售增长超过180k，可比市

场销售增长100k。

（三）基本营业状况

宜家所宣传的是物美价廉，但因其在中国的目标市场是城市中产阶级、中等

收入人群，这就使得其消费群体的扩大非常有限。许多顾客认为宜家商品较贵，

这与宜家在全球的“中低档家具”的自我定位不符。

作为一个发展中国家市场，中国尽管有着巨大的市场潜力，但消费能力比起

众多发达国家来说，依然存在着较为明显的差距，这种差距在人均家具消费支出

方面体现的最为突出。此外，宜家一般不提供免费送货及安装服务，顾客需要自

行运输及安装，这样的销售方式并不完全适合于中国市场。很多中国消费者没有

私家车，而且宜家一般选择离市区较远的区域作为卖场，就造成了运输困难，也

使得一部分潜在的宜家顾客放弃了购买计划。

从经济发展速度和前景来看，中国居民特别是城镇居民收入的快速增长，以

及城市化进程的加快，都使得居民的消费水平在快速提高。家具作为生活必需品

和耐用消费品，自然成为收入增长后人们首选的购买对象。对于现阶段的消费群

体而言，宜家的产品定位逐渐由“中低档家具”转变为“中高档家具”，相应的

目标市场定位也由“城市中等收入阶层”转变为“城市中高收入阶层”。事实上，

目前宜家在中国的首要目标市场正是那些具有较高收入的城市居民。从收入角度

来看，这些人群拥有高于平均水平的稳定收入，正在成为宜家现实的稳定的目标

顾客群。此外，城市消费群体对家具的需求呈现出一些新的特点:个性消费逐步

凸现，消费的主动性有所增强，知识营销受到前所未有的重视，对购物方便性的

需求与购物乐趣并存。

对宜家来说，它发展过程中将不得不面对各种资源短缺、价格上升带来的成

本上升的威胁，尤其是木材短缺对宜家发展的影响尤为严重。随着环保理念的贯

彻和绿色观念的盛行，消费者对家具产品的安全性和环保性要求越来越高。

三、商圈分析

（一）广州宜家商圈简介

1) 地址：广州市天河区林和中路156号天誉花园1层

2) 商场营业时间：早10：00 – 晚10：00

3) 宜家餐厅营业时间：早10：00 – 晚9：30

4) 客服工作时间：9:00am-21:00pm

5) 开业时间：2005年10月12日

6) 营业面积：30000平方米

7) 主营业务：居民家具、办公家具、以及婴幼儿家具在内的各种家具的销售

8) 具体经营品类：广州宜家家居采用一站式似的大买场经营方式及居家实景的

卖场陈列的方式，商场一楼是自选区，自选销售区、小食店、收银台、发票

台、儿童乐园、商场。二楼是家具、储物家具、餐厅家具、办公家具、育婴

家具、咖啡厅商场负一楼零售卖场烹饪及餐饮用品纺织品及浴室日常用品灯

具、家具装饰。

9) 经营水平及信誉：一流的经营加上一流的产品，这是现代化品牌家居产品实

际经营的实践中，最重要的一个基本的特色。广州宜家家居专业的经营管理

的实践中，有了非常专业的特色，其中品牌的专业经营管理，服务更加大众

的实际需要，也更好的适合了在实际的经营管理实践中，表现出更加专业的

实力与水平，在保证专业品质的实践中，更好的符合实际的生活的需要，产

品丰富，种类多样，尽显专业品质。

10) 天河区人均收入：过去5年间天河区连续4年经济总量在广州各区县中排名

第一，未来5年经济实力将继续领先，基本实现地区生产总值、人均生产总

值和财政一般预算收入分别翻一番，而且预计至2016年居民人均年收入达6

万/年。

（二）周边配套设施

1.交通情况：50多条公交路线经过；地铁3号线广州东站

2.商场：中凯利汽贸、柯氏茶行、车天车地购车天地、广州联友网络服务中心、

通利华汽车贸易(博览中心店)、广博神龙汽车销售(AEC店)、广博粤科汽车租赁、

锦通汽车贸易、得利卡汽车销售、助居行 、东方宝泰

3.医院：广州市天河广济门诊部、大都会陆广洪牙科诊所、天河侨怡苑医院广济

门诊部、友谊医疗门诊部、维思顿牙科门诊部、留美整形美容机构、天河和顺药

店、南威医疗门诊部、广州市医药公司药品东街特约经销点、南威专科门诊部

4.银行：北京施贝尔、上海浦东发展银行广东省分行大都会支行、东亚银行天河

北路办事处、浦东发展银行天河支行、光大银行ATM机(天河北路)(1)、农行ATM

机(林和西横路)(1)、广发证券有限责任公司、东亚银行广州分行、光大银行天

河支行、浦发银行大都会支行

5.饮食：龙兴饭店、香港锦记茶餐厅、意庐饼店、金都白领快餐、意庐意大利餐

厅、都城快餐(高科店)、牛桥泰菜餐馆(祥龙店)、东亚阁、富田拉面、久久丫鸭

颈王(市长大厦店)

6.娱乐：正元盲人按摩保健院、桃发店、欢聚吧、力美健(祥龙花园店)、正元按

摩保健院、力美健身俱乐部、朝丝慕赏、星巴克(中泰店)、欧洁蔓、富城桑拿

（三）周边同类竞争对手（家具商场）

以宜家为中心，方圆六公里内共有9家家居商场

1. 茗雅轩古典红木家具商场（0.5km）最近

2. 岑村家具商场（6km）最远

3. 华鸿家具商场

4. 华兴现代家具商场

5. 合欢家具商场

6. 华兴办公家具直销商场

7. 顺德鸿兴家具直销配送商场(广州...

8. 金海马家具商场

9. 博雅轩古典红木家具商场

（四）商圈层次

① 5公里内的居民区（居住人口）

住宅楼、公寓：13个，包括军体院小区、军体院干休所宿舍、荔湾区干休所宿

舍、南粤阁小区、科技园宿舍、计经大厦小区、恒康阁小区、保利中汇公寓、莱

乐可国际公寓、黄埔发电厂宿舍、解放军体育工作队宿舍、博雅轩小区、翠雅苑

小区。

② 8公里内的居民区（居住人口）

③ 5公里内的写字楼（工作人口）

（四）宜家的主要特点

1、 宜家定位和目标顾客群

IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用

品”。从创建初期，宜家就决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一

起。这意味着宜家要满足具有很多不同需要、品味、梦想、追求以及财力，

同时希望改善家居状况并创造更美好的日常生活的人的需要。

针对这种市场，宜家的产品定位于生产“低价格、精美、耐用”的家居

用品。在欧洲等发达市场，宜家定位为面向大众的家居用品提供商，因为其

物美价廉，款式新颖，服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。

而宜家在中国的市场定位做了部分调整。中国市场广泛，普遍消费水平

低于欧洲，宜家将目光投向了中国大城市相对富裕的阶层。因而宜家目标顾

客群成为中国大城市里想买高档货，而又付不起高价的白领。

2、 宜家产品特色

宜家产品强调“简约、清新、自然、设计精良”的独特风格，并强调产

品要“精美、实用、耐用”。宜家产品变现出现代但不追赶时髦，实用却不

乏新颖，注重以人为本，在多方面体现了瑞典家居的古老传统。

因此，宜家的产品的设计独特，通常都强调以下条件：

简约、清新、自然

收纳性特别强

易搬动和自行拆装

所用材料不贵重

时尚简单不繁杂，设计一定要实用性强，简单而巧妙

符合年轻人对生活的品味要求

适合中产阶级人群

除此之外宜家的家具通常风格广泛：

3、 宜家的店铺环境

宜家的店铺展示很少有孤零零的商品展示，基本上是商品的交叉展示。

例如一张餐桌，几把椅子，餐桌上放着高级的玻璃杯、咖啡壶、精致的刀叉

和磁盘，以及鲜花和果蔬——他们往往集中了宜家家居所贩卖的大部分商品

品种，摆放有序，想一个真家一样设施齐全，风情万种。宜家致力于打造一

个模拟的家居环境，以此让消费者在购买的时候有代入感。

除此之外，宜家的店铺购买采用自选方式，没有销售人员，只有服务人

员。宜家购物环境中主要由顾客自己决定和体验，除非顾客需要向其咨询。

IKEA精心地为每件商品制定导购信息，有关产品的价格、功能、使用规则、

购买程序等几乎所有的信息一应俱全，意在打造一个体验第一的购物环境。

4、 宜家控制成本特色

 宜家采用的成本控制从源头抓起

（1）从产品设计抓起：宜家在开发产品的时候产品设计师从一开始就参

与到节省成本的环节里来。从设计源头开始就一直牢牢控制着成本。例如宜

家特有的褐色平板式包装箱，提高了货柜的装柜率，光运输费用就节省了20%

以上，生产成本则节省了25%。

（2）与供应商的战略合作：针对集团内部采购量特别大的产品使用的原材

料和上游供应商进行战略合作，如钢材和韩国的浦项制铁合作纸制品与中

国最大的两家纸业生产商玖龙纸业和理文纸业建立战略合作关系宜家的

供应商可根据这三家公司和宜家签订的战略供货协议价格获取低于市场价

的原料供应。

 提高生产效率以科学取代经验

（1）生产的科学管理：宜家以科学的劳动方式取代经验对工人进行科学

的劳动培训。即在生产环节，重视和突出人的作用，强调工厂作为真正的核

心竞争力。例如家具制造是一个劳动密集型产业，工艺创新的全部原理只有

一个，就是要尽量让生产过程机械化。

（2）合理配置人力资源：宜家提高效率和控制成本，有大半要取决于他们

的管理手段调动起工人的积极性。宜家贸易在中国专门成立了生产效率提高

团队。由从宜家内部或者外部招聘的各个行业的生产专家组成他们负责和

宜家在中国的供应商合作，帮助工厂改善生产程序，提高工人的专业性，通

过规范化、制度化提高企业大规模生产的能力。

 高效的团队合作

单纯靠设计师自己是很难在设定的很低价格内完成高难度的精美设计、

选材、并估计出厂家生产成本。设计师背后是一个研发团队，通过包括设计

师、产品开发人员、采购人员在内等人员的密切合作才能够在确定的成本范

围内做出各种性能变量的最优解。每个人都利用自己的专门知识在这一过程

中发挥作用。

例如采购人员的作用是他们与世界范围内供应商之间有着良好的联系

并且了解当地的优势和劣势因此他们更了解哪家供应商能够在适当的

时间以适当的价格并且保证以最高的质量来生产这种产品。

 创新

宜家不断采用新材料、新技术来提高产品性能并降低价格。

例如奥格拉椅子——在宜家人眼中奥格拉椅子是近乎完美的一种椅子，

很漂亮、结实重量轻而且很实用。起初，奥格拉椅子用木材生产，随着市

场变化，其价格变得太高遂采用平板包装降低成本，当平板包装也不能满足

低成本要求，IKEA的设计师采用复合塑料替代木材，后来，为了进一步降低

成本，IKEA将一种新技术引入了家具行业——通过将气体注入复合塑料，节

省材料并降低重量，并且能够更快地生产产品，并且可以对产品实行平板包

装。从奥格拉椅子，就可以看出宜家在成本上下的功夫。宜家在降低采购价

格的同时，保障了产品的技术指标。

 宜家的全球生产管理及物流体系有利于降低成本

（1）供应商竞争：在产品成本方面，宜家除了与OEM供应商通力合作，也

鼓励各供应商之间进行竞争。宜家也倾向于把订单授予那些总体上衡量起来

价格较低的厂商——宜家在为产品选择供货商时从整体上考虑总体成本最

低。即计算产品运抵各中央仓库的成本作为基准，再根据每个销售区域的潜

在销售量来选择供货商同时参考质量、生产能力等其他因素。

（2）全球采购：为了进一步降低价格，宜家在全球范围内调整其生产布局

——宜家在全球拥有近2000家供货商(其中包括宜家自有工厂)，供应商将

各种产品由世界各地运抵宜家全球的各中央仓库然后从中央仓库运往各

个商场进行销售。由于各地不同产品的销量不断变化，宜家也就不断调整其

生产订单在全球的分布。

 材料的综合利用

宜家非常关注对环境的影响，因此在设计和生产产品时非常关注如何综

合利用材料，尽量让材料最大限度的使用，减少浪费。特别是在宜家采购的

产品中原材料成本占据了整个产品成本的60%左右。所以，通过这种方式，

不但会降低产品的成本，并且会减少对环境的影响。特别是在不可再生资源

和再生难度很大的一些原材料的利用上。

例如宜家在华南区最大的木制品供应商之一的LEE-AH-SHENG

ENTERPRISE CO LTD在为宜家生产Lindmon木窗帘的同时，将余料用于生产

Deci木质挂衣架，不仅帮助宜家实现了对环保的责任，同时大大降低了宜家

的采购成本。对于工厂而言每年的销售额也增加了约40多万美，实现了

更多利润。

五、宜家的优劣势分析

（1） 历史悠久，北欧简约明朗设计风格深受现

代人喜爱

（2） 品牌知名度高，位居全球最佳品牌的前

50名。

（3） 产品系列的多种多样，保证了客户的更多

选择拥有强大的采购和分销系统

（4） 全球16个采购买一区，产品具有全球特

色

（5） 设计、生产和销售一体化

（6） 展厅多样式销售模式备受欢迎，体验中深

刻了解到一件产品的利弊。

（7） 平板化包装降低运输风险，带来成本优势

（8） 产品质量好、价格低、性价比高

（9） 企业重视环保和社会责任，树立了良好的

企业形象

（10） 拥有强大的采购和分销系统

（11） 原材料与人力成本不断提高

（12） 质量控制不稳定，客户对产品品质和服

务的投诉率上升

（13） 新产品研发周期长，成本过高

（14） 产品供应商的品质问题，生产管理水平

有待提高，全球供应货物的供应链较长

（15） 跨地区的产品和文化差异大.宜家的本

土化优势不强，没有进行本土化改进。 劣势

（16） 客户自己提货一定程度上造成客户满意

度流失

（17） 中低端的家居产业竞争者居多，国内外

一些品牌的势头强劲，竞争相对比较激

烈。

（18） 销售终端网络的建设缺乏，宜家门店在

中国比较少。

优势

机会

威胁 （5） 环境保护法对产品的新的要求，对产品质

（1） 同行业同经营模式的品牌产品少且集中

度不高

（2） 在一定程度上家具是生活的必需品，市场

容量大

（3） 产品生产国，如中国、印度等劳动力成本

优势

（4） 随着收入水平提高，中国居民的购买力增

强

（5） 全球对于环境的保护认知增强，有利于宜

家

（6） 中国房地产市场和刺激内需的政策有助

于家具市场

（7） 产品的大众定位更迎合了消费者主体的

需求。

（8） 环境变化带来的机遇。中国家具行业每年

以15%-20%的速度增长，家居行业潜力巨

大。

（9） 自身品牌建设所带来的机遇。具有产品类

别多样化，价格性价比高，销售服务好，

拥有人性化服务。

（1） 行业竞争加剧导致产品价格进一步下降

（2） 供应商价格因素不问，供货期拖长，产品

品质下降

（3） 近期市场增长整体速度下降

（4） 中国劳动合同法的实施，提高了人力成本

量剔除了更高的要求

（6） 中国家具市场的不规范因素很多，导致恶

性竞争。

（7） 市场上出现大量模仿宜家产品的跟风和

模仿者

六、营销策略

（一）产品策略

1、产品设计：

宜家设计理念可以概括为:价格便宜，产品多样，精心设计，有机环保。宜

家的所有设计思路都要在这种设计理念的指导范围内。

如今，宜家的家居产品实现了最丰富的产品类别，从起初的单一产品、系列产品、

到现如今的样板间设计，宜家拥有10000多款产品，涵盖了家居生活的任何一个

方面。宜家的设计风格与瑞典的设计风格在本质上具有高度的一致性，不强调单

一产品本身的设计，而将单一物品与整个室内风格的协调一致性作为更加重要的

关注点。

生态性是宜家设计理念的一个重要特点，这也正符合北欧设计的风格。上世

纪80年代宜家公司就提出了严格的环保标准，公司产品系列中包含有10000余

种产品，均不得含有被法律规定或宜家公司列为违禁的物质和成分。正是这种绿

色设计意识的提倡，赢得了全球消费者的赞誉和信任。

2、产品制造——标准化与差异化结合

宜家采取标准化与差异化结合的策略，在产品的制造方面，生产标准的产品

配件以控制生产成本，而每一个配件可以找到其他配件与之组合，这保证了顾客

多样化的产品需求。在生产线上生产标准化商品，将其送至大卖场，满足顾客的

DIY的差异性需要。宜家通过这样的方式满足实现了标准化与差异化的结合。

3、产品包装

为了节约产品的运输成本，宜家的很多产品都采用了平板的包装方式，这样可以

以大量节约堆叠空间，直观反映了宜家的成本节约理念。此外，宜家还对配送和

组装收取一定的费用，以通过让渡运输服务的方式来降低商品价格。

（二）价格策略

宜家的低价格策略贯穿于产品设计的始终，它的研发体制非常独特，能够把

低成本与高效率结为一体。

1、低成本设计理念及模块式设计方法

宜家的设计理念是“同样价格的产品，比谁的设计成本更低”，因而设计师

在设计中竞争焦点常常集中在是否少用一个螺钉或能否更经济地利用一根铁棍

上，这样不仅能有降低成本的好处，而且往往会产生杰出的创意。

宜家发明了“模块”式家具设计方法（宜家的家具都是拆分的组装货，产品

分成不同模块，分块设计。不同的模块可根据成本在不同地区生产；同时，有些

模块在不同家具间也可通用），这样不仅设计的成本得以降低，而且产品的总成

本也能得到降低。

2、先确定成本再设计产品

在宜家有一种说法：“我们最先设计的是价签”。即设计师在设计产品之前，

宜家就已经为该产品设定了比较低的销售价格及成本，然后在这个成本之内，尽

一切可能做到精美、实用。例如：邦格杯子的设计者，产品开发员Pia

EldinLindsten在1996年接到设计一种新型杯子的任务，她同时还被告知这种

杯子在商场应该卖到多少钱。就邦格杯子而言，价格必须低得惊人——只有5

个瑞典克朗。也就是说，在设计之前，IKEA就确定这种杯子的价格必须能够真

正击倒所有竞争对手。

3、不断创新以降低成本

宜家不断采用新材料、新技术来提高产品性能并降低价格。以奥格拉椅子为

例——在宜家人眼中，奥格拉（椅子）是近乎完美的一种椅子：很漂亮、结实，

重量轻而且很实用。起初，奥格拉椅子用木材生产，随着市场变化，其价格变得

太高，遂采用平板包装降低成本；当平板包装也不能满足低成本要求时，IKEA

的设计师采用复合塑料替代木材；后来，为了进一步降低成本，IKEA将一种新

技术引入了家具行业——通过将气体注入复合塑料，节省材料并降低重量，并且

能够更快地生产产品（并且可以对产品实行平板包装）。从奥格拉椅子，你就可

以看出宜家在成本上下的功夫。

另一个很有名的创新例子是丘比思储物单元：1994年丘比思储物单元开始

生产，这是宜家最早使用框架板制造的产品之一。IKEA使用了一种生产门的技

术来使丘比思更结实、更轻便、更便宜，设计师是受利用框架板制造门的生产商

的启发而设计的丘比思储物单元。

4、产品设计过程中重视团队合作

单纯靠设计师自己是很难在设定的很低价格内完成高难度的精美设计、选

材、并估计出厂家生产成本。设计师背后是一个研发团队，它包括设计师、产品

开发人员、采购人员等。这些人一起密切合作才能够在确定的成本范围内做出各

种性能变量的最优解。他们在一起讨论产品设计、所用的材料，并选择合适的供

应商。每个人都利用自己的专门知识在这一过程中发挥作用——例如，采购人员

的作用是：他们与世界范围内供应商之间有着良好的联系，因此，他们更了解哪

家供应商能够在适当的时间，以适当的价格，并且保证以最高的质量来生产这种

产品。

5、能够为了节省成本而考虑得面面俱到

设计是一个关键环节，它直接影响了产品的选材、工艺、储运等环节，对价

格的影响很大。所以宜家的设计团队必须充分考虑产品从生产到销售的各个环

节。

还是以邦格杯子设计为例：为了以低价格生产出符合要求的杯子，设计师

Pia及其同事必须充分考虑材料、颜色和设计等因素，如：杯子的颜色选为绿色、

蓝色、黄色或者白色，因为这些色料与其它颜色(如红色)的色料相比，成本更低；

为了在储运、生产等方面降低成本，设计师Pia最后把邦格杯子设计成了一种特

殊的锥形，因为这种形状使邦格杯子能够在尽可能短的时间内通过机器，从而达

到节省成本的效果；

邦格杯子的尺寸使得生产厂家一次能在烘箱中放入杯子的数量最大，这样既节省

了生产时间，又节约了成本；宜家对成本的追求是无止境的——宜家后来又对邦

格杯子进行了重新设计，与原来的杯子相比，新型杯子的高度小了，杯把儿的形

状也作了改进，可以更有效地进行叠放，从而节省了杯子在运输、仓储、商场展

示以及顾客家中碗橱内占用的空间——一句话：进一步降低了成本。

（三）促销策略

1、宜家的推广策略

宜家品牌推广的途径和媒介多种多样，然而它推广策略的核心始终是“一个普通

人对家的情感”。它在传播的各个方面始终围绕这一核心进行。

准确的受众定位和情感定位 宜家定位自己产品的受众，打造“打造为大多数人

创造更加美好的日常生活”的品牌宗教。

重视顾客的口碑，有效地利用两级传播。宜家品牌的真正核心是让顾客成为品牌

传播者，而非硬性的广告。所谓两级传播就是指意见从媒介到舆论领袖到受众再

从受众到媒介的过程。在这种模式下，大众传媒在人们的认知阶段具有重要作用；

而在说服和决策阶段，人际传播的影响更显著。

重视情感情性劝说，以便得到更好的传播效果。宜家的一个重要策略是销售梦想

而不仅是产品，这些可以从它的广告语中看出“家，世界上最重要的地方。”“家

家都能有宜家。”

最有效地利用媒介：利用产品目录最大程度地推广产品并宣传自己的品牌理念。

宜家向锁定的消费群发放制作精美的产品目录。

《将销售产品变成销售情感—试析宜家的传播策略及传播效果》 张硕 肖畅

2、宜家的国际市场促销策略

透明化营销 宜家在产品质量的支撑下，一直秉持透明真实的原则，所有信息对

顾客分享，顾客再去爱这里可以了解到有关产品功能和价格的任何信息，据此做

出正确判断，最后买到满意的家居用品。为了避免顾客一楼任何有助判断的信息，

宜家会在产品的醒目位置对人们进行提示“多看一眼标签：在标签上您会看到购

买指南、保养方法、价格。”

体验式营销 宜家在借鉴传统家具零售商场的产品分类模式的同时也开创了家

居零售业的新鲜模式—样板间模式，在有宜家不同面积、不同装置的样板间，每

个样板间都由宜家的设计师精心设计，用有限的空间营造出温馨的家庭氛围，是

消费者的购物过程愉悦而不枯燥。顾客在购物过程中不会有店员随便打扰、跟随

的情况发生，完全给予消费者自助购物的自由。

科学人性化的卖场布局 一进入宜家的入口便有一家的路线指示图，地图上用箭

头表示出顾客游逛卖场的最佳路线。宜家按照顾客自身的习惯将家具展时间按照

客厅家具、客厅储物系列、家庭工作室和办公家具等顺序先后排列，让顾客购物

更有条理理性。

产品目录展示 至2014年，宜家产品目录每年的全球发行量高达2.12亿，收录

有大概12000多件的商品，在中国的发行量也一年超过了200万册，这比很多品

牌的商业杂志的发行量还要多。宜家的品牌手册可以说是家具产品与时尚艺术融

合的艺术拼，对宜家的品牌文化传播起到很大的促进作用。

《宜家营销策略及中国家具零售业对策分析》——姜宜龙

（四）渠道策略

1、全球化采购模式

宜家的采购模式是全球化采购模式，它在全球设立了16个采购贸易区域，

其中有3个在中国大陆，分别为：华南区，华中区和华北区。分布在全球范围内

的各个配送中心降低了物流成本。宜家通过将生产、制造过程外包出去，只参与

设计与销售环节的方式，使其能够在众多商家竞争投标中选择符合自身标准的产

品，从而获取更多的成本优势。选取了优质的供应商后，宜家采取贴标生产（OEM）

的方式。因为宜家拥有自己的产品设计和相关技术要求，并且能够提供稳定且长

期的订单，这对于供应商来说具有了强有力的保障，从而进行大规模的投产，有

的甚至只为宜家生产，变相成为宜家专有的生产厂商。在宜家和供应商双赢的前

提下，这些厂商给宜家生产出的产品质量均符合宜家产品技术要求，而宜家也能

通过供应链中采购的这一环节的各项流程准备，从而节省了大量的建造自己加工

工厂的成本。

2、仓储地址以及店址的选择

由于中国市民没有赴郊区休闲的习惯，中国宜家的店址设在城市繁华地段，

以此吸引大量的客流。这样做虽提高了地租成本，但也只能在其他方面降低成本。

同时，由于城市市区地租昂贵，通常宜家选择在郊区设立仓储中心，通过仓储中

心将家具送至卖场，这样也实现了销售和仓储分离的结果，进一步的降低了土地

成本。