浅谈九阳豆浆机的营销策略

2023年4月28日发(作者：复式公寓50平装修效果图)

浅谈九阳豆浆机的营销策略

内容摘要：就在豆浆机市场迅速发展的今天，由于有利可图,一些大的家电厂商开始进入，

市场前景的不确定性十分明显。论文主要介绍了九阳豆浆机的基本情况及其战略分析，然后

针对九阳豆浆机具体采用的营销策略进行分析，并提出提出建议，希望能为我国其他豆浆机

企业提供一些借鉴.

关键词：九阳 豆浆机 营销策略

一．企业基本情况

（一)发展历程

九阳股份有限公司（简称九阳公司），前身为山东九阳小家电有限公司，1994

年，九阳创始人王旭宁发明了世界上第一台全自动家用豆浆机。“家庭自制熟豆

浆"使九阳家用全自动豆浆机很快在市场上占有一席之地，人们的豆浆消费习惯

随之开始由传统的“外出购买"转变为“家庭自制"，自此，九阳成为豆浆机行业

的首创者，在这个前人尚未涉足的领域开疆辟土。2004年，九阳建立了多个生

产基地，开始朝着集团化方向发展.2007年9月正式改制为股份公司，2011年11

月份所监控的十个城市（广州、深圳、成都等十个城市），豆浆机市场仍将高速

发展,年度增长率可能超过50%，销量达到1500万台。从长远来看，豆浆机市场

潜力巨大。目前中国市场家庭豆浆机占有比仅为3％至4％，相比其它主流小家

电50％至60％家庭占有比，豆浆机市场仍有非常大的空间。

九阳现为国家知识产权试点企业、国家AAAA级标准化良好行为企业、国

家商标战略实施示范企业、国家诚信典型示范企业，入选“国家名片",九阳品牌

被评为“中国最有影响力的小家电品牌”、“国家重点保护品牌”，九阳商标是中

国驰名商标,九阳豆浆机是中国名牌产品.2010年九阳营养王豆浆机更荣获“中国

小家电原创奖”行业最高殊荣。品牌、营销、技术是九阳的三大竞争优势.九阳

豆浆机已经牢牢占据了第一品牌的位置。

（二）主要业务和产品

九阳在小家电领域不断拓展，官方网站新产品层出不穷，市场规模不断扩大。

目前，九阳的主要产品有豆浆机、电磁炉、料理机、榨汁机、开水煲、紫砂煲、

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电压力煲等七大系列一百多个型号,同时还开发了专供酒店、写字楼的商用豆浆

机，开拓了新的市场空间。其中，九阳豆浆机已成为业内第一品牌，市场份额占

80%以上；九阳电磁炉国内市场占有率超过10%，销量跃居全国第二位；料理机

榨汁机国内市场占有率超过30％，行业排名第一；紫砂煲和开水煲也已占据行

业第二的位置。九阳的产品现已覆盖全国30多个省、市、自治区，并远销日本、

美国、新加坡、印尼、泰国等二十多个国家和地区。

表1 九阳主要业务产品及国内市场占有率 单位：百分比

序号 产品名称 市场份额

1 豆浆机 87。00％

2 料理机 32.5%

3 榨汁机 18。8％

4 电磁炉 11.91%

5 电压力锅 11％

（三）企业竞争战略选择

企业采用多元化战略，可以更好地占领和开拓市场，避免单一经营的风险。

但多元化的达成却并非一蹴而就。企业不仅要拥有足够的核心技术及生产能力，

使产品满足不同层次的需求，还要建立庞大的销售渠道,快速灵活地应对市场变

化。九阳经过市场考擦，看到随着人们生活水平的提高和对厨卫用品的日益重视,

以健康厨房小家电为代表的消费升级类产品必将越来越多地得到消费者的认同，

拥有广阔的市场前景。且小家电的生命周期一般只有3至6年，产品更新换代速

度较传统家电快,必然带来消费者的持续换购需求。自从确立了小家电多元化经

营的发展战略,致力于横向多元化产品结构的打造。以现有的豆浆机市场为中心,

向水平方向推出了电磁炉、料理机、榨汁机等健康厨房小家电及商用豆浆机等商

用系列产品,增强了公司产品线的完备性。

在关注产品结构多元化的同时，九阳还以独到的战略眼光和先进的经营理

念，逐步建立了领先同行的多元化营销体系。他们充分利用在豆浆机市场15年

开拓耕耘的丰富经验，不断强化对市场的把握、预知、判断和引领能力，从而使

九阳豆浆机固守领先者地位。

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二．企业环境及SWOT分析

（一)企业外部环境分析

从宏观环境来看,在国家不断加强和改善宏观调控的背景下,消费保持平稳

较快增长，得益于经济稳定增长的大环境和政府“家电下乡”等多项拉动内需政

策的有力支持，家用电器产品作为热点商品需求旺盛。2011年公司经营以厨房

小家电的稳定增长为核心,继续坚持豆浆机产品和小家电产品的均衡发展、互利

双赢的发展思路，努力做到从豆浆机到饮食电器的转型，努力培养壮大豆业领域，

充分发挥商用豆浆机和阳光豆坊的特色优势，公司小家电各条产品线稳健增长,

电压力煲产品进军行业前三、电饭煲产品开始布局终端零售，初显豆电双赢得格

局。领先行业售后服务标准的九阳阳光服务,强力支持公司迈向健康饮食电器的

第一品牌.

（二）企业内部环境分析

对于九阳公司内部结构方面，在许多企业，市场部与销售部关系一般都较为

紧张,原因是形成了“市场部比销售部高半格"的客观事实,两个本来是相互协作的

部门却成为纠缠不清的冤家。在九阳，这些情况则正好相反。九阳的市场部不是

销售系统的上司,而是营销副总裁的助手。这主要源于九阳当前特殊的营销管理

架构.即销售过程的真正责任人不仅仅是销售中心的正副总经理，最主要的是营

销副总裁本人。正是这种设置,使得九阳销售中心下属的七个大区和国际营销部

的销售力量得以有力发挥。

九阳一直致力于为消费者提供健康的产品，创造健康的生活。豆浆机、电磁

炉、料理机、榨汁机、开水煲、紫砂煲、电压力煲等引领新兴健康生活的小家电，

是九阳始终坚持的方向和目标，九阳不会选择盈利但不利于消费者健康的产品.

九阳创造条件与环境，使九阳员工拥有健康的身心与健康的生活方式。健康生活

一直是九阳公司所倡导的,九阳拥有健康的机制，以保证长期生存和发展。

（三)SWOT分析

相比格兰仕、美的等企业，九阳的实力和知名度可以说是根本不在一个级别，

不过在豆浆机这个行业，九阳的“老大”位置却是坐的很稳的。九阳值得圈点不

在于发明了一个新产品，而是在于它将这个产品做成了一个产业。面临高速增长

的市场，九阳占有绝对性的优势，但是，同行业的竞争者也迅速涌入,形成压力.

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由此，对九阳豆浆机做出了准确的SWOT分析,有助于了解市场状况，以根据市

场，进行产品战略的部署。

1．优势分析

（1)产品优势

九阳豆浆机作为九阳公司的核心经营产品，从1994年开始取得自动家用豆

浆机的专利至今，在行业中可以说有着丰富的经验，其设计水平一流，较同行业

的其他豆浆机技术更为成熟，每一次技术革新上,均早先一步。可以说，市面上

现有豆浆机啰嗦宣传的大部分功能，均是九阳率先开发研制的.同时,九阳结合自

己的特点,在拥有技术垄断优势的同时,九阳还利用自己作为发明者的专利优势，

为豆浆机行业的后来者树立了一道很高的“专利门槛”迅速地建立进入壁垒。目

前九阳共拥有专利115项，其中发明专利6项，实际应用型专利38项,外观设计

专利71项目.同时，九阳还拥有专利申请权53项，上述核心技术涵盖九阳主要

产品，是九阳核心竞争力的重要组成部分。

（2）品牌优势

九阳joyoung牌豆浆机在豆浆机细分产品市场牢牢占据了第一品牌的位置，

九阳牌电磁炉及其他厨房小家电产品在各自细分市场的知名度也不断提升。2006

年，”九阳"商标被认定为中国驰名商标，同时公司豆浆机、榨汁机、料理机产品

被国家质量监督检验检疫总局评为质量免检产品。2007年，公司生产的“joyoung

牌豆浆机"被评为中国名牌产品，电磁炉被国家质量监督检验检疫总局评为质量

免检产品.除豆浆机市场由公司占据绝对领导地位外，公司经营的其它产品市场

仍均处于较为分散的状态，30％以上的市场份额由众多市场占有率不足5％的小

企业占据。在这一市场格局下，公司的品牌优势更加明显。

（3）营销优势

公司在多年的市场营销实践中,逐步建立起了业内领先的营销体系。公司的

营销网络由公司、一级经销商和销售终端三个层次组成。公司通过严格的甄选标

准和程序，选择了450名一级经销商，以一级经销商为中心,在全国270多个地

级城市、2000个县级城市，建立起8000多个零售终端.同时，公司对零售终端进

行统一视觉形象系统支持、对其业务人员进行统一培训，为终端提供信息、知识、

人员等全方位支持，从而使公司的营销网络具有高度的一致性和协同性。此外,

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公司充分发挥高层协调的作用，通过沃尔玛、家乐福等为代表的全球零售巨头和

以国美、苏宁为代表的家电连锁巨头建立全面合作关系,为公司产品在一线市场

的销售建立起高端平台。同时，公司通过经销商的地区覆盖能力将销售网络拓展

至城乡区域，极大地扩展了公司销售网络覆盖范围的广度和深度。这些都是规模

较小的竞争对手难以达到的.

2．劣势分析

（1）产品质量不稳定

随着现代生活水平的提升，人性化、时尚个性的家电产品逐渐成为消费者的

首选，与此同时，家电投诉也呈年年攀高的趋势，而家电的质量问题则成为投诉

的“顽症"。在现今的商业战争中,质量是企业追求和竞争的焦点。但是，近年九

阳产品的投诉数量高达28起,位居投诉网的前列.投诉内容主要涉及：九阳豆浆机

质量差、噪音大、多次维修不能解决问题，除了上述这几条性质严重的投诉外，

其余27起投诉也使得消费者对九阳产品的质量感到非常的气愤和失望。在消费

者的质疑声中，九阳豆浆机面临的市场压力和挑战也是与日俱增。

(2）售后服务不够完善

九阳在资本市场的表现，其实也是人们对技术和文化内核的企业的肯定。但

是九阳公司在长期发展过程中，技术虽有了很大的进步，可是售后服务方面却存

在着一些问题,根据相关报道,九阳豆浆机售后服务的投诉与日俱增，存在售后服

务态度差、售后服务不及时等问题。而品牌不去注重售后服务这一重要的环节,

这样长期下来消费者的利益受损,销售势必会受到影响。

(3)产品空洞制约了九阳发展

九阳发家的产品靠的是豆浆机,多年来一直是单腿走路,多年靠的是豆浆机支

撑其企业的发展，并且是其主要利润的来源,其产品线也一直是依附于豆浆机，

特别是豆浆机在技术上没有多少创新。在未来市场竞争中，当九阳面对着美的小

家电这种强有力的竞争对手,其核心优势可以说几乎没有,而美的小家电具备的优

势,九阳只能自叹不如，例如美的工业设计优势，现在只要到终端看看，就能看

到九阳豆浆机与美的豆浆机区别在哪里。不管从技术上，外的感觉，所以当美的

与东菱发动产品进攻，采取牺牲豆浆机的利润进行市场扩张时,九阳豆浆机还能

那样逍遥自在吗？

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3．市场机会

（1）市场的增长

豆浆机市场不断扩大，对于豆浆机市场未来的发展，在急剧增加的市场中，

应该保持创新和质量,拓展业务,这也是九阳豆浆机积累资本的时候，抓住机会就

能首先占优势，在对抗其他大公司的竞争中能有更多的把握。

（2）健康意识知识的普及

随着生活水平的提高,越来越多的人们开始注重养生和饮食健康,健康知识的

普及，而豆浆正好能满足这一需求。

（3）需求差异越来越明显，创造了很多市场机会

豆浆机生产领域更新换代越来越快，产品追求个性化，差异化越来越明显的

趋势,而九阳针对客户的需求推出了各种系列、不同功能的豆浆机，比如无网星

系列、营养王系列、植物奶牛系列等等。从而可以满足消费者各种特殊的要求优

势也益发凸显出来，创造了更多的市场机会。

4．面临威胁

（1)大企业进入豆浆机领域,市场份额减少

随着豆浆机行业的蓬勃发展，以及带来的丰厚利润,越来越多的大公司加入

了豆浆机市场,例如苏泊尔,美的等企业，并且在进入后的短时间内,攫取了原本九

阳豆浆机所占领的市场，豆浆机行业终究有一天会饱和，如何实现九阳公司的长

期规划和发展,如何增强对市场的控制力，这些都是需要解决的问题。

（2)依赖单一产品的风险公司主要从事厨房小家电的研发、生产和销售,主

要产品为豆浆机、电磁炉、料理机、榨汁机、紫砂煲、开水煲、电压力煲等，其

中,豆浆机销售收入为公司营业收入和利润的主要来源，目前，尽管豆浆机产品

的市场需求仍处于高速成长阶段，且公司正通过提供创新豆料这一增值服务促进

豆浆机的销售；同时，公司不断挖掘市场潜在需求和加大其他食品料理机械、电

磁炉及家用煲类等其他厨房小家电产品的研发和营销，拓宽公司厨房小家电产品

线。但未来仍旧存在豆浆机销售增速减缓、毛利率下降的可能性，从而导致公司

的经营和业绩受到不利影响.

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三．营销策略分析

（一）价格策略

1．定价策略

（1)地理定价：地理定价，实行统一运送定价，无论销往何地，需要多少运

费，顾客在任何地方购买九阳豆浆机，都是统一价格。便于卖方进行总成本核算

和价格控制，增加销量，扩大市场，同时也避免了不同市场之间的产品倒卖行为。

（2）折扣定价:尽管数量折扣使产品数量下降,单位产品数量减少，但销量

的增加、销售速度的加快，也加快了企业资金的周转.九阳豆浆机通常采用一次

性数量折扣，根据消费者的购买数量或规模的大小给予不同的折扣。目的在于鼓

励消费者增大每份订单的购买量。例如，南通欧尚超市在针对九阳豆浆机的价格

折扣给予了明确规定,一次性购买100—200台按标价折扣5％，一次性购买200

台以上按标价折扣8%.

2．价格策略分析

九阳所面临的不是利润高低的无谓争论，而是在既定利润空间下理性的看待

价格问题，因为在一个充满竞争的环境下,价格绝不是理论的推算，而是多个竞

争主体博弈的结果。在残酷的竞争条件下，利润永远是一个相对量.九阳致力于

在厨房小家电业将豆浆机做大,进而取得较高的市场份额，形成规模优势，全面

整合内外部资源,加强价值链、供应链的管理,全力降低产品生产成本，给予消费

者更多的顾客让渡价值,从而摆脱低级价格战的泥淖，走向更高的品牌竞争。

（二)促销策略

1．促销团队分析

企业要建立一支成功的促销队伍，其关键在于选择又能力的优秀促销人员.

九阳拥有一批年轻、活力、健康的团队、大多数都是在20—30的人员，我们在

各大卖场、直营店都可以看到九阳豆浆机的促销活动，无论是周六日还是传统节

日.都对消费群体进行有针对的宣传，在当地市场提升了九阳豆浆机的销售。

2．具体促销分析

(1)广告促销：广告促销是只通过大众媒体与有选择的受众进行付费的、非

人员的信息沟通，引起顾客的购买欲望和购买兴趣，促进销售的总称，通过广告

促销手段可以提高产品的知名度，建立需求偏好等.利用广告来打通九阳豆浆机

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的销路。九阳豆浆机都在中央电视台做广告,投放额度近亿元.冠名大型选秀节目

“花儿朵朵”，品牌影响力持续提升,大大提高了九阳豆浆机的知名度。

（2)营业推广:营业推广策略是指企业在一段时期以激发消费者的购买和促

进经销商的经营效率为目的，采取特殊的手段促进企业迅速增长的一种促销方

式。比如消费者在购买任意九阳一款豆浆机时，可以获得10斤大米一袋,微波炉

加热五件套等。还有就是有等级的促销产品，满400元可获赠保温杯一个，满

500元加赠电紫砂锅一个等等。推出的赠品都是与生活息息相关的物品，会使消

费者感到物超所值。在节假日会给消费者更大的惊喜，推出换购业务和折扣产品。

消费者只需用已经淘汰的豆浆机就可换购新款的九阳豆浆机，九阳牌的可折扣

100元，其他品牌的可折扣50元。

（三)分销策略

1．5S店销售

合理的分销策略是企业的核心竞争力。目前，九阳股份建立450名一级经销

商,营销网络覆盖全国270个以上地级城市、2000个县级城市，拥有8000多个

零售终端。形成公司、一级经销商和销售终端三个层次的营销体系，令同行业者

难以望其项背.5S店的建立和不断扩张，成为九阳又一营销利器.在中国，九阳

与沃尔玛、家乐福、国美、苏宁等超市及家电连锁巨头结成全面合作，直接在一

线市场建立高端销售平台。

2．网络销售

九阳豆浆机除经各级代理商销售外，积极开辟了网络分销业务。网络营销最

大的特点在于以消费者为主导，消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可根

据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找满足品，不受地域限制，通过网上购

买九阳豆浆机，既可以得到实惠，又使消费者可以“闭门家中坐，货从网上来”。

（四）产品策略

1．精益求精，推出新产品

在现代市场营销学中，新产品的概念是从产品整体上来理解的。九阳豆浆机

无论是在产品的结构、功能、品种以及服务方面都力争上游。2011年初，九阳

豆浆机推出了DJ12B-A11在产品结构和功能上都有了革新,公司在未来的产品开

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发过程中本着“体现威望”的个性，使得新产品与同类众多产品有着显著地区别，

必定会使九阳豆浆机在激烈的市场竞争中大放异彩.

2．强化售后服务

高质量的产品成为通往市场的通行证，消费者会对我们的产品进行把关,除

了产品的优质,九阳还强调了售后服务的质量。九阳豆浆机实行国家标准三包“七

天之内，有质量问题无条件退款，整机免费保修一年，实行终身维修”，以至于

在售后服务上形成了“大家电看海尔，小家电看九阳？的局面.

3．坚持技术领先

在拥有技术垄断优势的同时，九阳还利用自己作为发明者的专利优势，为豆

浆机行业的后来者树立了一道很高的“专利门槛”。目前九阳共拥有专利115项,

其核心技术涵盖九阳主要产品，九阳豆浆机将凭借自己的“技术垄断优势”和“专

利优势”在豆浆机行业长期地保持下去，并不断研发出更新更高的产品。

九阳豆浆机设计上突出时尚与个性化，高档化则是开发不锈钢外壳产品和耐

高温耐摔得的PC材料外壳，采用液晶显示屏，并会应用立体加热技术，上至电

机，九阳豆浆机采用大火加热，温火熬煮，使豆浆熬得透喝着香，而且没有豆腥

味，这些都是其他品牌豆浆机所望尘莫及的,概念机产品则四开发出直接可以把

没有泡的豆子放入豆浆机，通过预约定时功能实现自动洗豆、打浆、煮浆。

九阳豆浆机所采用的产品策略是为了更好地推广产品和赢得市场份额,促进

其健康的成长，九阳本着“给客户的这些东西不仅要高于，优于他们目前所拥有

的东西，而且还要高于，优于他们得到的一切选项和选择"来销售产品。

四．营销策略发展建议

（一）提供优质的售后服务

首先售后服务应该以人为本,根据消费者层次及需求上的差异,九阳应对不

同客人采取不同的服务方式。其次不切实际的承诺是顾客不满意的一个重要方

面，因此九阳应该把握好承诺的可行性和自身实力，适度承诺，努力做到让顾客

满意.再者针对目前我国小家电市场售后服务技术水平整体低、专业售后服务队

伍素质不高和产品加快升级的现状，加强售后服务人员的培训是必然的选择.最

后用户的需要是不断变化的,九阳应根据用户需求的变化不断对售后服务内容进

行创新，以满足用户的需要，保持售后服务的竞争优势。

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（二）加大品牌文化宣传

在品牌文化传播方面，九阳可以通过自身的终端销售网点,通过企业员工、

产品对目标消费者进行宣传,让消费者对企业的品牌文化能够有一个深刻认识,

提高其对本企业品牌的忠诚度。

(三)制定完善的品牌危机体系

鉴于品牌危机的严重后果，九阳在发展品牌的时候，要把建立品牌危机体系

放在足够重视的位置。其一必须提高员工的品牌危机意识，企业是由人组成的,

它的发展离不开人，品牌的保护也离不开人，人是品牌的缔造者，也是品牌的终

结者。员工作为企业的主体，他们的公关、营销观念和品牌危机意识是品牌生存

的关键,也是企业保护品牌的重心。其二建立品牌危机预警系统和监察体系，不

管有没有危机九阳都应建立一套完备的危机预警系统和一套完善的监察制度.策

划建立一套高灵敏、准确的信息监测系统，自我诊断，一旦发现企业的薄弱环节

及时补充纠正,并对已产生的危机进行有效控制和处理,还有建立一套完善的监察

体系。

参考文献：

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2。（美）弗雷德•大卫著，李东红，陈宝明等译，《战略管理》，清华大学出版社，2004。

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3.汪贻洵．《企业专业化与多元化经营战略分析》，电力技术经济．1999。 1

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