基于swot分析的新昌旅游业的发展战略选择

基于swot分析的新昌旅游发展战略研究

1 新昌概况

新昌县属绍兴市，位于浙江省东部，东邻奉、甬，南界台、温，西接金、

丽，北通绍、杭、沪，是浙东、浙南黄金旅游线的枢纽。上三线高速、104国道

贯穿县境（上海、温州至新昌车程仅三个多小时，杭州、宁波国际机场仅一个多

小时）。全县总面积蓄1200平方公里，人口43万。

新昌县自然风光秀丽，人文古迹众多，素有“东南眉目”之称。境内有大

佛寺、穿岩十九峰、沃洲湖—天姥山三个省级风景名胜区。全国重点开放寺院大

佛寺，系南朝古刹，以拥有江南第一大佛——石窟弥勒像和1075尊小石佛而名

扬海内外。近年来加大开发力度，相继建成了般若谷、射雕村、佛心广场、木化

石林、露天弥勒、罗汉洞、白云湖、城隍庙等特色景观。多年来，新昌山水和名

胜古迹，吸引了央视《西游记》、《笑傲江湖》、《射雕英雄传》、《天龙八部》

等众多影视剧来拍摄外景戏，成为闻名全国的外景基地，唱响了影视文化。当前，

“佛教之旅”、“唐诗之路”、“山水之韵”、“影视外景”等众多特色旅游线

路吸引国内外游客纷至踏来。

这几年来，新昌旅游在县委、县政府的领导下，抓住大力发展旅游的大好机

遇，通过不断加大景区的建设、强化市场宣传促销、规范旅游行业管理，新昌旅

游业得到较快发展。如下表所示：

年份 接待游客（万次） 旅游收入（亿元）

2003 145 10.07

2004 175 12.00

2009 213 14．5

2 新昌旅游发展的swot分析

2.1优势分析（S）

2.1.1旅游资源优势

新昌境内山川灵秀，胜迹众多，拥有３个省级风景名胜区，即大佛寺风景区、

穿岩十九峰风景区，沃洲湖风景区。另外，自然资源丰富多彩，构成了“灵山、

秀水、神寺、奇石”的特色。

除了自然资源外，新昌人文资源积淀深、文化底蕴厚，历史文化遗迹众

多。享有浙东唐诗之路、佛教之旅的美称。此外新昌还有自己独特的乡土传统文

化，如洪塘的“舞狮”、后梁的“板龙灯”、大市聚“莲子行”，古老而稀少的

地方戏曲“新昌调腔”等。

可见旅游业已成为新昌经济社会发展中的支柱产业和新的经济增长点

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2.1.2 旅游区位优势

新昌地处浙东，是省内旅游的区位中心，南北贯通“（虞）三（门）高速”，

东临奉化溪口、宁波，南濒台州、温州，西连义乌、金华，北通绍兴、杭州，形

成了1-2小时交通圈，以新昌为轴心，把溪口雪窦寺、宁波天童育王、宁海温泉、

舟山普陀山、天台国清寺、乐清雁荡山、仙居的仙人居、东阳横店、永康方岩、

义乌小商品城、兰溪地下长河、金华双龙洞、绍兴兰亭、柯岩、鲁迅纪念馆、诸

暨五泄、杭州西湖等景区连接起来，形成了一个潜力巨大的环形旅游圈。“上三

线”开通后，上海到新昌、温州到新昌只需3-4个小时，交通十分便捷。这对新

昌建设旅游大县十分有利。

2.1.3环境优势

一是生态环境良好。新昌是“八山半水分半田”的山区县，山林较多且又是

名茶之乡、桂花之乡，风景区山青水碧，鸟语花香。二是交通环境在逐步改善。

特别是“上三线”开通，给新昌的旅游发展注入了新的活力，北面有萧山国际机

场，东面有宁波栎社机场，一小时就可以直达新昌，上虞火车站离新昌更近，半

小时可达。三是政策环境较好。省第十次党代会，绍兴市第四次党代会相继提出

了建设旅游大省、旅游大市的创建目标，为新昌构筑旅游大县提供了难得的机遇

和宽松的环境。四是具有较为完善的旅游 接待优势。现有三星级宾馆3家，二

星级宾馆5家，还有中低档饭店、宾馆100余家，基本能满足平时不同层次旅客

的接待需要。五是全社会旅游意识在不断增强，“处处都是新昌形象，人人都是

旅游环境”的氛围正在逐步形成。况且新昌老百姓自古以来养成了淳朴善良、诚

实守信和热情好客的民风。“客从远方来，不亦悦乎”，正是这种民风的写照。

2.1.4景点建设成果显著，旅游业发展势头迅猛。1994年来，新昌投入

资金2亿多元，用于景点建设。1995年以来，大佛寺景区搬迁16家单位房，184

户农户，征用山地1300亩。规划和新建了“大悲阁”、“佛心广场”、“白云

湖”、“木化石林”、“露天弥勒大佛”、“罗汉洞”、“般若谷”一期工程。

穿岩十九峰、沃洲湖、天姥山、十里潜溪等景区也得到了保护与开发，。也新辟

了“风味小吃一条街”、“旅游品市场”，使景区外延进一步拓展，内涵更为丰

富。

近年来，新闻媒体加大了新昌旅游业的宣传力度，县政府连续举办了四

届声势浩大的旅游节，中央电视台摄制组“笑傲江湖”、“戚家小子少林僧”、

“射雕英雄传”、“天龙八部”等电视剧在新昌旅游景点拍摄，极大地提高了新

昌旅游的知名度，游客纷至沓来，旅游业发展势头迅猛。

2.2劣势（W）

新昌旅游业从纵向来看，虽然发展较快，但从横向来比，起步较晚，发展状

况比不上国内许多县市，尚有许多问题值得研究解决。主要表现在：

2.2.1 区内基础设施滞后

随着杭甬高速、沪杭高速、上三高速、甬台温高速等高级公路的建成通车，

使新昌的外围交通条件得到极大地改善。但区外交通条件的改善，却没有给新昌

旅游带来相应的效益。新昌旅游景点分布较散，规模小，景区内交通总体上的落

后，三个省级风景区相对独立，半小时环状旅游交通网尚未形成；景点之间交通

对接程度低，如大佛寺景区中大佛寺、七盘仙谷、天烛湖三个景点之间交通对接

尚存空白。加上新昌的一些基础设施，如高档次和高质量管理的宾馆饭店不多，

到新昌的游客只游玩一、二个景点就走人，二日游变成了一日游，众多游客往往

游在新昌，吃住到外地，致使新昌旅游经济有实货没实惠，严重影响了新昌旅游

产业的经济效益。

2.2.2缺少特色品牌

新昌旅游景点多，旅游内容多，但主题不够突出。现有的旅游项目的开发也

侧重于观光旅游。佛教文化、唐诗文化等传统旅游项目有待深化，商务会议、休

闲度假、生态健身等代表旅游市场发展趋势的景点建设还在起步之中。近年来，

随着旅游宣传促销力度的加大和花样的不断翻新，从举办旅游节、参加旅游精品

推介会到利用“笑傲江湖”等影视剧拍摄，一定程度上提高了新昌的知名度。但

由于尚未形成具有整体特色的品牌，适合不同层次游客需要的集娱乐性、游乐性、

参与性的旅游项目开发不够，让游客感到旅游内容单一。

2.2.3旅游产品匮乏

新昌旅游景区的旅游纪念品缺少特色，高附加值旅游产品缺乏，土特产难以

成为购买热点，也制约了旅游的整体影响力和市场竞争力的发挥，导致旅游市场

不够广阔，游客资源也大多以本省为主，外省也主要集中在上海，其他地方的游

客相对较少，致使新昌旅游经济效益难以进一步提高。

2.2.4 规划与管理相对滞后。

景区建设主要是三个问题，一是规划，二是建设，三是管理。规划是基础，

管理是关键。没有好的规划就没有好的建设，有了好的建设，如果管理水平落后

不可能有好的效益。从新昌目前现状看，旅游规划与 管理工作才刚刚起步，两

项工作相对滞后。全县景区面积120平方公里，除了大佛寺外，旅游景点低、小、

散，即便是穿岩十九峰景区，建设水平也不高，天姥山仍处于原始状态，是一块

未开垦的处女地。还有一个问题是新昌旅游偏重于佛教和自然风光游，而文化旅

游、休闲度假游、商务会议游、生态观光游等开发不够。旅游资源利用价值不高。

景区管理、饭店管理都还存在不少问题，管理队伍有待充实，从业人员素质有待

提高。故应对全县景区和旅游项目全面规划，合理布局，把分散的景区连线成网，

使旅游的功能更加齐全，吸引更多游客。

2.2.5旅游市场不够广阔，导游队伍的素质亟待提高。

经过几年努力，新昌旅游的知名度在逐年提高，尤其是利用“笑傲江湖”等

影视拍摄契机加大了外宣力度，到新昌来旅游的游客在逐年增多。而这些旅客以

本省为主，外省主要集中在上海，而其他地方的游客相对较少，因此显得旅游市

场不够广阔。与游客旅游质量直接相关的是导游队伍建设问题，不仅数量少，而

且素质低。全县持有国家级导游证的人少而又少（不到10人），远远适应不了

游客接待的需要，因此抓紧培养一支数量稳定，素质较高的导游队伍是一个十分

紧迫的问题。

2.3机遇（O）：

2.3.1中国加入WTO给旅游业发展带来了良好的机遇。中国加入WTO，表明

我国开始融入世界经济。与世界经济接轨，将吸引更多的外商、外资来中国投资

旅游业，给中国的旅游业带来无限的商机。同时也将进一步吸引成千上万的外国

人到中国旅游。新昌是一个旅游资源的宝库，开发潜力非常大，发展前景相当好。

2.3.2旅游者的旅游方式正在改变，以往的走马观花式的旅游方式将会减

少，旅游者行为变得更为理智和成熟，对于景点的深层次的文化背景、内涵的求

知欲、新奇感的需求会越来越多，这对于绍兴而言无疑是个有利的趋势。

2.3.3市民休闲时间变化对旅游市场的影响——闲而思游。目前全国普遍实

行了双休日制度，公务员实 施了年休假制度，“五一”、“国庆”又实施了放

长假，老百姓不仅有了钱，也有了“闲”。随着人们生活水平的提高和闲暇时间

的增多，将更多地选择外出旅游来满足精神生活的需要。专家预言“假日经济时

代”已经到来。随着“假日经济时代”的到来，旅游的高潮期也将到来。这对新

昌旅游业的发展无疑是大好机遇。

2.4威胁（T）

2.4.1区域竞争十分激烈。

周边地市如天台、金华、温州等，都在大力发展旅游业，而且都各具优势。

新昌如何能利用自身资源的独特性使得游客能在绍兴增加停留时间和支出将是

一个重大的挑战。

2.4.2同类型城镇游被别人占得先机。

照理，新昌应该具有一定的竞争优势，但由于各种原因，没有及时得到开发

利用，而周边城镇如乌镇、织里，已经在业内打响了品牌。新昌如何重新树立品

牌，与这些已经在人们心中留下深刻印象的城镇进行角逐，扭转目前的不利局面

也将是一个挑战。

结论：新昌旅游业有发展，但现状不容乐观。新昌历史文化深厚，人文景观丰

富，有着旅游资源得天独厚的特色和发展优势。近年来政府的重视，新昌 旅游

业近几年开始有了稳步发展。但新昌旅游景点散、小，缺规模，少主景，留不住

游客的现象仍未改观，对新昌珍贵的旅游资源的保护机制也不够健全。因此新昌

的潜力还远未发挥。认识并克服发展中存在的制约因素，坚持与时俱进，开拓创

新，深化规划，加大投入，强化宣传，规范管理，新昌一定能成为旅游大县、旅

游强县。

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