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2018中国新中产家居消费指数报告出炉，你看懂趋势了吗？

近⽇，14家⾏业协会与新浪家居联合发布了《2018中国新中产家居消费指数报告》。这份报告针对中国新中产家庭在

家居消费⽅⾯的⾏为和需求进⾏了深度地调查和客观地分析，旨在探索中国中⾼端⼈群未来在居消费⽅⾯的新趋势、新

⾯貌、新⽅向。

（14家⾏业协会包括：中国室内装饰协会、中国林产⼯业协会、中国建筑装饰协会、中国建筑装饰装修材料协会、全国

⼯商联家具装饰业商会、中国陶瓷⼯业协会、中国建材市场协会、中国建筑材料流通协会、中国家纺协会、中国质量检

验协会、北京家居⾏业协会、上海室内装饰⾏业协会、⼴东省家居业联合会、海丝泛家居产业联合会）

第⼀章研究对象：中国新中产⼈群

“新中产”这个词正越来越多的出现在媒体和⼤众的视野中。中国新中产⼈群在经济上取得了⼀定的独⽴，他们拥有归属

感、安全感以及相信⾃⼰是这个社会的中坚⼒量。新中产⼈群拥有相对调性⼀致的⽣活⽅式，“品质”和“个性“是被他们提

及最多的关键词。新中产是⼀群聪明的消费者，他们对价格没有那么敏感，⽽更在意产品的性价⽐和体验感。对于新中

产⽽⾔，他们不需要借助LOGO标签来证明⾃我⾝份，⽽是回归对商品本质的追求——让⽣活更美好。

中国新中产财富概况

根据胡润研究院《2018中国新中产圈层⽩⽪书》对于中国中产阶层的定义：他们是在除去家庭⾐⾷住⾏等基本⽣活消费

⽀出后，仍具有⾼消费能⼒及投资能⼒的社会群体。（中产家庭基本消费⽀出占家庭年均可⽀配收⼊低于50%）具体设

定，在北上⼴深⼀线城市家庭年收⼊30万以上，其他城市在20万以上。

据统计，截⾄2018年8⽉，中国⼤陆中产家庭数量已达3320万户。其中，北京是拥有最多中产家庭的城市，其次是上

海。北京、⼴东和上海这三个省市的中产家庭数量共占全国的50%（除港澳台）。按区域来看，华东地区的中产家庭规

模最⼤，占全国40%以上，达1489万户。

“新中产”除了拥有不错的家庭收⼊和财富条件之外，同时还具备良好的教育背景，稳定的⽣活环境等条件。综合来看，

中国新中产的规模约占中产阶层总数的30%，新中产家庭净资产需要在300万以上，在常住地⾄少拥有1套房产，最好还

有私家车。据统计，中国⼤陆中产家庭数量已达3320万户，其中新中产1000万户以上。

中国新中产⼈群画像

新中产⼈群整体⾮常积极向上，⽆论是对⼯作还是家庭⽣活，以及对⾃⼰个⼈精神层⾯的追求都⾮常强烈，并且主观⾃

我认同为中产⾝份。据统计，中国新中产⼈群平均年龄35岁，80后是新中产的主⼒军，其次是70后和90后。他们普遍

受过良好的教育，⼤部分⼈拥有本科及以上学历。他们集中在TMT（科技/媒体/通信）等热门⾏业，部分⼈⼠已经晋升

为企业管理者或从事专业性⾃由职业。他们绝⼤多数已婚并育有⼦⼥，其中已婚⼈群中近1/5已经⽣育⼆胎，⼦⼥教育

成为他们⼯作之外最关注的话题。同时，他们关注投资，懂得合理分配⾃⼰的财富。他们不再满⾜“有房有车购物⾃

由”的物质追求，⽽是更加注重精神⽣活品质。

中国新中产的幸福观

新中产⼈群总体幸福感较强，75%的新中产⼈⼠表⽰⾃⼰“很幸福”，他们对⾃⼰的家庭⽣活和⼯作事业感到⽐较满意。

尤其是90后年轻⼀代新中产，⽆论是对未来经济发展还是个⼈职业发展都感到乐观，他们有主见勇于创新向往⾃由。80

后新中产所承担的压⼒怎明显增加，他们正处于事业的成长期或成熟期，⼗分注重⾃我投资，同时开始承担照顾⽗母和

抚育⼦⼥的责任，他们努⼒在⼯作与家庭之间寻求平衡。70后的新中产⽣活轨迹已归于平稳，正处于⼈⽣最成熟的阶

段，⽣活阅历、财务能⼒和个⼈修养都处于⾼峰状态，他们也注重⾃我投资，但更多的是体现在精神⽂化⽅⾯的提升。

值得⼀提，⽣活在⼆三线城市的新中产⼈群幸福感明显⾼于⼀线城市。

中国新中产的消费观

新中产⼈⼠愿意在感知体验⽣活和⾃我提升层⾯投⼊更多。⽇常消费对于他们来说不再是基础的功能性和价格标签，⽽

是彰显⾃⼰品质与品位的⽣活⽅式。新中产⼈群的消费更加理性，相⽐价格他们更在意消费品的内在品质以及可以赋予

他们的额外价值。

他们的额外价值。

新中产⼈群最为青睐的两⼤休闲娱乐⽅式是旅游（53%）和运动健⾝（40%）。他们⾮常重视⾝⼼健康及⾝材管理，对

运动健⾝保持⾼度热情。其中，90后在运动健⾝上最为积极，超半数每周运动4次或以上。在过去两年中，新中产⼈群

平均因私外出旅游达5次，以休闲度假游为主（69%），其次是家庭游（37%）。新中产⼈群平均家庭旅游消费7.4万

元/年，18%的家庭每年⽀出甚⾄超过10万元。

中国新中产的理财观

源于对于中产⾝份的焦虑，他们担⼼“不进则退”⽽从中产阶层跌落，因此他们渴望通过不断积累财富稳固既有的⽣活阶

层或进⼊更⾼的阶层。他们平均拥有108万元的可投资⾦融资产，“如何理财”是他们⽣活的关注重点。新中产⼈群投资

理财主要以“资产稳健增长”为⽬的（74%），其次是“资产保值”（23%）。⽬前在理财产品的配置上，他们选择以传统型

理财产品为主，新型互联⽹⾦融为辅。但是对于如何安置节余的家庭资⾦也会感到焦虑，对于通过专业理财服务机构帮

其进⾏投资理财的意向⾮常强烈（85%）。

中国新中产的焦虑

在新中产⼈群的各种焦虑中，主要聚焦在⼦⼥教育（45%）、投资理财（42%），其次分布在职业发展（27%）、健康

医疗（26%）、⽗母养⽼（17%）等⽅⾯。拥有良好教育背景的新中产对于⼦⼥教育格外重视。在过去⼀年中，新中产

家庭⽤于⼦⼥教育的平均⽀出为9万元。⾼达93%的新中产⽗母们有计划甚⾄已经着⼿准备⼦⼥未来店铺等⼀系列规

划。在未来⼦⼥留学年龄段上，超半数新中产⽗母希望孩⼦在⼤学阶段店铺，22%的⽗母选择⾼中。另外，在⼆胎热点

话题上，幸福感与⼆胎意愿成正⽐，幸福感愈强，也更愿意⽣育⼆胎。

第⼆章研究课题

中国新中产家居消费指数

为全⾯深⼊了解2018中国新中产家居消费⾏为和探析家居消费新趋势，新浪家居启动《2018中国新中产家居消费指数

报告》。本次报告⽴⾜102368份线上实时调查问卷，从城市、年龄、性别、家庭年收⼊、居住⾯积等多个维度，洞悉

2018年中国新中产家庭家居消费⼈群全貌。依据⼤数据的多样性与详实性，本次调查重点覆盖北京、上海、⼴州、深

圳、杭州、武汉、成都等核⼼城市和⼆三线重点城市，同时从性别、年龄、家具、建材、设计、装修等多个维度解析中

国新中产家庭家居消费者⾏为特征。为了准确全⾯覆盖整体中国新中产消费⼈群，新浪家居作为中国家居⾏业内最⼤、

最具影响⼒的媒体平台，从“⼈群画像”、“⾏为习惯”及“需求偏好”等⾓度评估分析新中产家居消费趋势，给⾏业带来更加

清晰的中⾼端市场解读。

第⼀节参与调查⽤户⼈群画像

性别⽐例：男性⽤户占68%，⼥性⽤户占32%。

年龄分布：40-45岁占32%；30-35岁占35%；35-40岁占19%；25-30岁占11%；45岁以上占3%

学历分布：本科占51%；⼤专占26%；硕⼠占12%；博⼠占3%；其他占6%

职业分布：公司职员占57%；公务员占13%；创业者占9%；⾃由职业者占8%；其他占13%

城市分布：⼀线城市（北上⼴深）占了50%；新⼀线城市（成都、杭州、重庆等）占了25%；其他城市占25%

家庭成员构成：两⼝之家占22%；三⼝之家占48%；四⼝之家占18%；单⾝⼈⼠占12%；

家⽤轿车价位：10万以内占18%；10-15万占25%；15-20万占30%；20-30万占16%；30万以上占4%；没有购车占7%

家庭年收⼊：30-40万占60%；40-50万占25%；50万以上占15%；

住房建筑⾯积：100平⽶以上占54%；90-100平⽶占了15%；80-90平⽶占20%；70-80平⽶占4%；60-70平⽶占4%；

60平⽶以下占3%；

⾃有产权房属性：新房占80%，⼆⼿房占20%；

⾃有产权房套数：⼀套房占45%；两套房占30%；三套房20%；三套以上5%；

⼩结：从以上数据看出，本次参与调查的⽤户⼤部分符合中国新中产家庭的定位。

第⼆节新中产家庭家居消费⾯⾯观

消费购买⼒：⼀线城市需求旺盛

中青年成装修主⼒

哪个城市的新中产家居消费能⼒最强？

⼀线城市占50%；新⼀线城市25%；其他城市25%

⼀线城市消费⼀半占⽐远⾼于其他城市。⼀线城市是新中产最集中的地区，他们是中⾼端家居消费的主⼒⼈群，中⾼端

家居品牌主要源于⼀线以及新⼀线城市消费者的强劲购买⼒和⾼品质⽣活需求。

新中产中男性和⼥性谁的家居购买了⼒更强？

男性占68%；⼥性占32%

新中产家庭家居消费中，男性消费者占⽐接近七成，⽐⼥性消费者⾼出⼀倍。男性主要在装修过程中对建材、卫浴、家

电等产品消费偏⾼，⽽⼥性则在装饰过程中对家具、家饰、家纺的购买更为活跃。

哪个年龄层的新中产⼈群是家庭装修主⼒？

40-45岁占32%；30-35岁占35%；35-40岁占19%；25-30岁占11%；45岁以上占3%

调查发现，30~45岁的中青年是家庭装修的主⼒军，占⽐接近九成，远⾼于30岁以下⼈群。中青年是新中产的主⼒军，

他们开始从步⼊婚姻到⽣育⼦⼥，从第⼀套刚需房到第⼆套改善房，他们是装修需求最活跃的⼀群⼈。

⼩结：新中产家庭最为集中的⼀线城市和新⼀线城市，是中⾼端家居消费最重要的市场，他们的消费能⼒远⾼于其他城

市。整体⽽⾔，男性消费者⽐⼥性消费者购买⼒更强，30-45岁新中产⼈群中家居消费需求最旺盛的群体。

装修消费：简约设计深得⼈⼼

天然材质⼤⾏其道

装修之前是否会请设计师？

55%表⽰会；32%表⽰不会；13%表⽰犹豫不决

越来越多的新中产家庭对于家居设计有更⾼的美学需求，并且相信“专业的事情应该交给专业的⼈来做”，超过半数的新

中产家庭表⽰会请室内设计师来设计⾃⼰的家，不过仍有三成的家庭表⽰更喜欢⾃⼰设计。

中产家庭表⽰会请室内设计师来设计⾃⼰的家，不过仍有三成的家庭表⽰更喜欢⾃⼰设计。

装修风格偏好？

69%的⼈喜欢简约风格；33%的⼈喜欢中式风格；28%的⼈喜欢北欧风格；13%的⼈喜欢美式风格；6%的⼈喜欢⽇式

风格；

务实的新中产在家居装修风格上⾸选简约风格，在追求实⽤的前提下提升家居美学。中式风格也超越了风靡了多年的⾼

冷北欧风格，反应出新中产对本⼟⽂化和审美的认同。⽽象征着奢华的欧美风格和象征极简的⽇式风格，在新中产家庭

中则变成了⼩众的喜好。

找谁来装修⾃⼰的家？

34%找传统装修公司；27%找室内设计⼯作室；7%找互联⽹家装公司；7%找⼯长；24%⾃⼰装修

超过三成的新中产家庭还是觉得把新家交给传统实体装修公司更靠谱，也有近三成的家庭为追求更⾼的审美要求和品质

要求⽽选择独⽴的室内设计⼯作室来装修，互联⽹家装公司经过前两年的井喷之后现在已经趋于平静，只有很少⼀部分

家庭会考虑。

你理想中的装修周期？

3个⽉内完成占了53%；3~6个⽉内完成42%；6⽉~1年内完成5%

超过半数的新中产家庭希望在90天之内完成新房装修，也有四成家庭相信“慢⼯出细活”，愿意等上半年，⽽超过半年以

上的装修周期⼏乎不被接受。

装修中最看重哪些因素？

材质的安全性和环保性70%；装修的实⽤性55%；装修的设计风格42%；装修的性价⽐35%；装修的使⽤寿命25%

新中产家庭普遍的共识就是材质的的安全性和环保性是最重要的装修因素，其次是实⽤性和设计风格需要兼备，只有三

成左右的家庭对装修价格⽐较敏感。

对于装修材质的偏好？

72%的⼈喜欢实⽊材质；33%的⼈喜欢真⽪材质；26%的⼈喜欢板材；21%的⼈喜欢陶瓷材质；18%的⼈喜欢红⽊材

质；16%的⼈喜欢玻璃材质；13%的⼈喜欢⾦属材质

追求舒适和环保的新中产最喜欢的材质是实⽊，其次是真⽪。这些源⾃⾃然的天然材质给家居带来亲切感和归属感。⾼

档红⽊也是追求⾼品质⽣活的新中产⽐较喜欢的材质。⽽⼈造材质如板材、陶瓷、玻璃、⾦属则只选择⽤于局部特定空

间。

愿意花多少钱装修房⼦？

10-20万占了29%；20-30万34%；30万以上20%；10万以内17%

超过半数新中产家庭在家居装修上的预算超过了20万，1/5的家庭的装修预算甚⾄超过了30万。其中超过半数的的家庭

最看重客厅的装修，其次是厨房和卧室。

装修预算最⾼的空间？

客厅占了51%；厨房占了20%；卧室13%；卫⽣间8%；书房3%；餐厅2%

超过半数的新中产家庭把最多的装修预算投⼊在客厅空间，因为客厅既是每⽇家⼈的活动中⼼，也是接待客⼈的主场，

所以利⽤率最⾼。热爱⽣活喜欢烹饪的新中产在厨房投⼊的预算⽐卧室还要⾼，⾼品质⽣活对于厨房功能和设计的要求

越来越⾼，卧室主要回归到了单纯睡觉休憩的空间。

⼩结：追求⽣活品质的新中产家庭，对于装修已经不仅仅满⾜于居住的基本需求，⽽是对于空间设计和装修质量有着更

⾼级的需求。有超过⼀半的家庭在装修之间会请设计师来做空间规划，并且将装修施⼯交给专业的⼤型装修公司或室内

设计⼯作室完成。装修预算20万以上的家庭占了⼀⼤半，客厅和厨房是新中产最愿意花钱的空间。⼤部分新中产家庭喜

欢现代、简约、中式等设计风格，最关注装修材质是否安全和环保，实⽊和真⽪等天然材质更受青睐。

家具消费：最关⼼材质的环保性

全屋定制仍需努⼒

购买家具的预算？

10万以内6%；10-15万64%；15-20万18%；20万以上10%；

超过六成的新中产家庭愿意花10-15万购买家具，家具预算超过15万的家庭占了近三成。天然材质和私⼈订制家具成为

新中产的最佳选择，同时内在品质和外在设计俱佳的⼤品牌家具越来越时候到新中产家庭的喜爱。

喜欢哪种家具定制模式？

部分定制64%；成品家具22%；全屋定制13%

虽然全屋定制是不少家具⼤牌的⾃我定位，但是仍有超过六成的新中产家庭选择部分定制家具，他们希望在保持家具整

体风格和功能统⼀性的同时，也能保留⾃有组合和不同混搭的灵活性。

购买家具的时候主要看重哪些因素？

安全性和环保性82%；功能实⽤性73%；设计风格48%；品牌知名度40%；性价⽐35%；使⽤寿命30%

超过⼋成的新中产家庭认为家具的安全性和环保性最值得关注，尤其是有孩⼦的家庭。超过七成的家庭看重家具的实⽤

性，在追求简约的装修风格之下，华⽽不实的家具显得不太受欢迎。还有接近⼀半的家庭重视家具的设计风格，不少家

庭很重视设计师提供的参考意见。另外有四成的家庭在购买的时候只选⼤牌出品。

⼩结：新中产家庭在购买家具上的预算偏⾼，10-20万超过80%。⼤部分喜欢部分定制和成品家具，全屋定制尚未形成

主流。在购买家具的时候最看重家具的安全性和环保性，其次是功能性和实⽤性。

家电消费：买家电最看重安全

净化类产品最受青睐

购买家电的预算？

10万以内5%；10-15万79%；15-20万11%，20万以上4%；

接近九成的新中产家庭愿意付出10-20万购买家电，显⽰现代家居已经越来越电器智能化，⽆论是客厅、厨房还是卫⽣

间，已经有越来越多的新型电器给⼈们的⽣活带来了全新的享受和便捷的体验。

新型家电普及率？

62%买了净⽔器；58%买了电烤箱；52%买了空⽓净化器；42%买了扫地机器⼈；28%买了⼲⾐机；28%买了智能马

桶；28%装了中央空调；27%装了指纹密码锁；21%买了洗碗机；

新中产家庭对于室内居住环境的安全性有很⾼的要求，有超过六成的家庭购买了净⽔器，超过半数的家庭购买了空⽓净

化器，接近三成的家庭安装了中央空调；其次对于智能化家居的体验需求也⽐较强烈，有接近三成的家庭安装了智能马

桶和智能密码锁；另外新中产也希望通过新型家电产品来减少⾃⼰在家务劳动上的时间，六成家庭购买了电烤箱，四成

的家庭购买了扫地机，两成家庭购买了洗碗机。

购买家电的时候主要看重哪些因素？

安全性72%；实⽤性68%；设计感48%；智能化42%；品牌知名度40%；性价⽐29%；使⽤寿命28%

接近⼋成的新中产家庭认为家电的安全性是排在第⼀位的，接近七成的家庭特别看重家电的实⽤性，在购买之前会充分

考虑使⽤的场景。另外有四成的家庭对于家电产品的设计感和智能化提出了⾃⼰的需求。有四成的家庭在购买的时候会

优先选择⼤牌产品。对于家电产品性价⽐的追求者不⾜三成，显⽰⼤部分中产愿意为产品功能之外的设计感和智能体验

买单。

⼩结：新中产家庭在家电预算上偏⾼，集中在10-15万之间。新型智能家电在新中产家庭中普及率偏⾼，尤其是与家居

环境安全相关的家电产品拥有量最⾼。新中产家庭对于家电最看重的是安全性，其次是实⽤性，设计感和智能化也是考

虑的因素。

购买渠道：卖场仍是⾸选

⽹络成资讯主流

喜欢通过哪些渠道购买家居产品？

家居⼤卖场44%；品牌专卖店33%；品牌电商旗舰店17%；

传统家居⼤卖场仍然是新中产购买家居产品时候的⾸选，因为觉得实体店品质有保证，⽽且家居产品⼤部分属于体验性

产品，在购买之前最好亲⾝感受⼀下，特别是在家居卖场遍布全城的⼀线城市，去家居实体店购物不但直观⽅便，同时

也是⼀种全新的休闲体验。

在⽹上购买过哪些家居产品？

69%⽹购过家电；42%⽹购过灯具；42%⽹购过家纺；40%⽹购过家饰；37%⽹购过家具；30%⽹购过卫浴；16%⽹购

过橱柜；15%⽹购过壁纸和涂料；

标准化产品在⽹上被购买的机会更⾼，有近七成的新中产家庭在⽹上购买过家电，四成购买过灯具、家纺、家饰和家

具，三成购买过卫浴产品。其中，男性对⽹购装修建材、家电更为积极，⼥性对⽹购家具、家饰、家纺更感兴趣。

⽹购买家居产品最担⼼什么？

67%担⼼实物与宣传不符；58%担⼼⽤户⼝碑不真实；52%担⼼价格优惠有猫腻；54%担⼼售后服务没保证；44%担⼼

买到的不是正品

虽然⽹购家居产品渐渐成为主流，但是新中产家庭仍然有很多问题需要担⼼，近七成家庭担⼼买到的实物与⽹店宣传的

产品不符，近六成的家庭担⼼⽹店⽤户良好⼝碑是刷出来的，超过半数家庭觉得⽹店商品促销价格有猫腻以及售后服务

没有保障，还有超过四成的家庭不确定⾃⼰⽹购的东西是不是正品。

通过什么渠道获取家居产品资讯？

70%通过⽹络媒体；53%通过朋友推荐；21%通过电视⼴告；21%通过装修公司推荐；14%通过户外⼴告；12%通过杂

志报刊；

绝⼤部分的新中产主要通过⽹络媒体第⼀时间获取关于家居产品的资讯，其次是朋友的⼝碑推荐和装修公司的专业推

荐，传统媒体的传播⼒呈逐渐减弱的趋势。

⼩结：追求品质的新中产家庭在购买家居产品的时候⾸先线下实体店，尤其是品牌专卖店。随着电⼦商务的飞速发展，

新中产家庭也开始接受⽹购家居产品的⽅式，家电、灯具、家纺、家饰等是⽹店销量最⼤的品类。在⽹购过程中新中产

家庭最担⼼的是货品与宣传不相符，其次是销量和⼝碑不真实，甚⾄担⼼买到的不是正品。⽹络媒体已经成为新中产⼈

群获取家居资讯的⾸选主流平台。