AO史密斯战略分析

2023年4月24日发(作者：装修设计效果图怎么做)

A.O.史密斯战略分析

1 A.O.史密斯战略分析1

1.1 公司概况

艾欧史密斯公司1874年在美国成立，至今已有130年历史，是美国纽约证券交易所上市公

司。2006年公司全球营业额21.6亿美元，全球雇员近17000人，

目前在全球8个国家拥有43家工厂，是美国第一大家用热水器生产企业，位列美国制造业

500强。

1928年，A.O.史密斯制造了美国第一台玻璃内衬热水器，1936年获得了金圭内胆的专利，

并成为工业标准。1974年，A.O.史密斯公司成立100周年。引进家用热水器节能性生产线。

2001年，A.O.史密斯成功收购了美国年销售额3.25亿美元的美国第三大热水器公司State

热水器公司，进一步巩固了在美国市场的领先地位。

1998年美国艾欧史密斯公司在中国南京独资成立艾欧史密斯（中国）热水器有限公司，总

投资额达4740万美元。在中国加入WTO当日，艾欧史密斯公司宣布增加在华投资，成为

2002年由国家外经贸部批准增资的第一家外商独资企业。艾欧史密斯于2004年1月在南京

成立全球研发中心，这个研发中心将成为公司在全球范围内，在美国、欧洲和亚洲设立的三

大研发中心之一，为全球的工程研发和技术开发提供强有力的支持。2007年，艾欧史密斯

公司在南京开始第三期厂房的建设，预计完工后年生产能力比现在翻一倍。

艾欧史密斯热水器分为储水式电热水器及燃气热水器两大系列。艾欧史密斯热水器具有金圭

内胆、AES自适应节能、变容速热等专利技术，市场细分定位为中、高端热水器市场，根

据北京中怡康时代市场研究有限公司最新的调查数据表明，艾欧史密斯热水器的平均售价为

1712元/台，高于市场占有率排名首位的海尔热水器1178元/台的产品均价，销售额市场占

有率排名全国第二位。

1.2 现状分析（ SWOT分析）

作为一家具有68年专业生产热水器历史的百年企业，A.O.史密斯在热水器产品技术方面拥

有无可比拟的优势，但作为中国热水器市场的新入者，其劣势也比较明显。 1优秀硕士论

文数据库

1）优势分析

①全球采购，成本低

②南京建有制造基地，对国内市场反应迅速——艾欧史密斯的生产基地位于南京，这给它带

来的另一个好处是它更加接近市场和客户，它可以根据市场的变化及时更新它的产品和生产

计划，形成以订单为驱动的生产系统。

③品牌优势——有百年历史，热水器产品行销美国60多年，响遍欧美发达国家。对于这类

知名品牌，我国消费者认知程度较高，易于被消费者接受，在南方及大城市，A.O.史密斯市

场知名度较大；

④技术研发优势——公司拥有美国和中国两个规模庞大的研发中心，技术人员充足，设备先

进，可以24小时研发新产品，大大缩短了产品的研发时间；

⑤产品种类优势——公司100余种热水器型号能满足目前国内所有消费者使用需求，尤其是

家用电热水器，独特的金圭特护系统结构延长了产品的使用寿命，增加了产品的安全性产品

因其高技术含量、质量行业领先，深受客户的青睐。

⑥销售网络优势——公司在全国范围内建立了销售网络，完善的物流及信息系统对营销工作

的展开给予了有利的支持。公司新品能迅速的到达销售终端，为新产品的迅速导入市场作好

铺垫；

⑦销售利润高，与家电连锁合作较好

⑧售后服务网络优势——公司在所有销售网点均设有售后服务机构，规范的售后服务制度建

立了强有利的服务网络，为品牌的售后推广打下基础；

⑨人才本土化优势——公司高层领导均来自国内，熟悉中国国情以及中国热水器市场，对市

场变化反应灵敏，对市场的操作也会更适台中国国情。

2）劣势分析

①在公司管理方面，中国公司隶属于美国总部，公司办的活动往往要通过审批，给公司快速

反应带来不利；

②与媒体和政府相关部门联系不密切，市场反应慢——有媒体和政府相关部门没有建立良好

的沟通渠道，市场上出现负面宣传，对市场口碑形成不良影响。产品检测只是对抽检样品质

量的报告，并不能代表同一系列产品的平均质量，2007年3.15曝光的艾欧史密斯热水器通

讯不良的问题，是由于接插问题造成的，而相关部门没有进行多次抽样进行复查，艾欧史密

斯市场人员也没有做出及时的反馈处理，造成市场上严重的不良影响，成为竞争对手市场

攻击的手段；

③在品牌方面，目前A.O.史密斯在中国品牌知名度不及海尔，但价格比海尔高，急需树立

品牌形象，造就欧美名牌形象；

④在产品方面，新产品开发速度较快，但审核手续复杂，严重影响新技术投放市场的速度，

燃气类产品优势不多，需要加强这方面的研发力度，加大占领燃气市场份额；另外，燃气热

水器质量一般。史密斯燃气热水器在技术方面没有自身的核心优势，九十年代进入中国的第

一批史密斯燃气热水器市场返修率高，造成较大的负面影响，最近几年有所改善，但燃气热

水器的市场份额始终没有太大提高。根据北京中怡康时代市场研究有限公司统计数据，2006

年除南京以外的全国各大城市，艾欧史密斯燃气热水器的市场销量均在前五名之外，在广州、

沈阳、重庆等城市市场占有率不到1％；

⑤在营销网络方面，A.O.史密斯在建立“四位一体”（销售、服务、备件、信息反馈于一体）

和品牌专卖的营销模式方面做的不够。目前，A.O.史密斯采用直销与销售代理两种方式，而

大多数销售代理商和售后维修服务网络分离，从而削弱了“四位一体”模式的功效同时，多数

代理商兼营其它热水器产品，没有形成强有力的品牌专卖；

⑥在商用热水器销售方面，公司缺乏商用热水器技术专业人才，对商用热水器的技术领悟不

高，致使商用热水器的销售受限；

⑦售后服务一般——由于售后服务网络建设、备件储备及信息监控管理等因素的影响，艾欧

史密斯售后服务质量一般。

⑧在促销方面，广告宣传力度不够，导致较难树立晶牌形象，A.O.史密斯美国总部不主张过

多的广告宣传并且广告预算需经总部批准，致使广告预算在公司预算中所占比例过少。

⑨二、三级市场网络不完善——艾欧史密斯热水器在全国共有23个分公司，产品主要集中

在一级市场进行销售，二、三级市场存在网络不健全及产品竞争力不足等问题。主要竞争对

手海尔热水器在全国共有45个分公司，营销网络覆盖面广。艾欧史密斯在网络建设方面存

在较大差距。

3）市场机会

中国经济的迅速增长带动了热水器市场的发展，为热水器企业的发展提供了大量的市场机

会。

①国家经济形势稳定，社会消费品总额的稳步增长为热水器销量的增长创造了有利的条件。

国家统计局数字显示，2005年前三季度我国GDP增长9.4%，增速比上年同期低0.1个百分

点。分季度看第一、二、三季度分别增长9.4%，9.5%，9.4%，基本旱现出稳定增长态势。

经济的稳定增长拉动了消费

十一期间，中国的社会消费能力增长迅速，社会消费品零售总额年均增长11%以上，市场容

量以每年5000亿元的速度扩张。据国家统计局网站消息，1-9月份社会消费品零售总额45081

亿元，比去年同期增长13%。其中9月份54%亿元，同比增长12.7%。热水器为家庭生活必

不可少，消费的增长为热水器销量的增长提供了条件。国家经济形势稳定、社会消费品零售

总额的稳步增长为热水器销量的平稳增长创造了有利的条件

②全国居民消费价格总水平的上涨有利于居民更容易接受高端品牌热水器。国家统计局

2005年10月21日发布统计报告显示：9月份，全国居民消费价格总水平比去年同月增涨

0.9%，三季度以来，7月份为1.8%，8月份为1.3%。1-9月份累计，全国居民消费价格总水

平比去年同期巨涨2.0%。价格水平的提高有利于消费者接受高端品牌热水器。

③国家电力行业稳步发展，为电热水器的销售创造条件。当献国家电力改革继续深入，区域

电力市场组建，竞价上网以及造应市场竞争的电价机制呼之欲出；三峡首批机组发电，西气

东输的终端华东地区天然气发电项目陆续开发建设；同时，西电东送、三峡工程和城乡电网

改造工程也取得重大进展，推动全国电网联网工程的实施这将为我国消费者提供充是的电力

能源，同时使电价回落，为电热水器的销售创造条件。

4）市场威胁

由于热水器行业具有较高的市场利润，吸引着一批又一批的淘金者、从而导致热水器市场竞

争异常激烈，威胁着A.O.史密斯的快速增长。

①现有竞争者的竞争——艾欧史密斯的主要竞争对手为海尔、阿里斯顿和万家乐。每个厂家

都有良好的品牌知名度和市场占有率，在营销、产品线、产品质量、价格、售后服务等环节

各有优势，这些对艾欧史密斯的产品和市场扩张是一个极大的挑战；

②潜在进入者的威胁——一些其他的国际热水器企业目前也开始投资中国，在中国建立生产

基地或营销网络，其中包括一些亚洲的品牌如百乐满，和一些欧洲的公司如斯诺尔。这些公

司短期内还不会对高端市场造成很大的威胁，但是从长远来看，他们的加入将使原本激烈的

热水器市场更加激烈；

③替代产品的威胁——艾欧史密斯的产品为储水式电热水器及燃气热水器两大系列，其面临

着太阳能热水器、热泵式热水器以及即热式热水器的挑战。近年来，太阳能热水器、热泵式

热水器的技术已愈加成熟，可以适应低温的工作环境，扩大了其目标客户的范围，市场增长

率高于整个热水器行业平均增长率。由于太阳能热水器、热泵式热水器、即热式热水器领先

厂家的规模化程度不足，在营销宣传等环节投入不够，短期不会对艾欧史密斯构成很大

的威胁，但节能型热水器是未来的发展趋势；

总的说来相对于其他热水器企业来讲，A.O.史密斯无论在品牌以及服务方面还是在热水器技

术方面，都具有无可比拟的优势、同时由于母、子公司在层级管理方面存在缺陷，因此在竞

争激烈的市场上，与国产品牌相比A.O.史密斯对热水器市场的急剧变化不能够做出快速的

响应。

1.3

1.3.1 营销战略分析（4P战略） 产品

1）产品生命周期分析

产品的生命周期是指从产品进入市场到退出市场所经历的过程。产品生命周期通常分为四个

阶段：投入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段

我国热水器市场开始于20世纪70年代末期，90年代开始进入快速发展的阶段。2001年国

内热水器产量的增长速度是20%，预计2005年将继续保持10%以上的增长速度。目前我国

热水器行业中的低端市场产品同质化现象严重，竞争激烈，多数产品进入成熟期，高端市场

由于技术要求较高，进入壁垒也较高，多数产品处于成长期，少数的产品属于产品开发期即

产品投入期。

目前，A.O.史密斯热水器产品类型覆盖了高、中、低档各个市场，具体产品所处的生命周期

阶段也不同，如公司自行设计开发的无线智能控制热水器处在产品的投入期，商用热水器以

及落地式大容积热水器已到了产品的成长期或成熟期，壁挂小容积电热水器以及快速热水器

产品属于公司较早年代开发的家用普通热水器，已进入产品的衰退期。

结合产品的生命周期理论及公司的销售构成分析，A.O.史密斯热水器中国公司总体上属

于成长型企业。

2）产品及服务分析

A.O.史密斯热水器产品包括家用热水器和商用热水器两大类，其主要品种已经在产品简介中

有所阐述。家用热水器的各个类别按产品的质量、性能、技术含量等还划分了高、中、低三

档产品，产品的价格各异；商用热水器的各类型主要按照消费者的使用需求不同而进行分类，

不同产品适合于不同的消费者使用条件。

为不同的消费群体制造不同的热水器，短短几年来，A.O.史密斯热水器凭借其领先的专业技

术、优良的品质及完善的美式售后服务博得了广大中国消费者的好评。目前，A.O.史密斯在

全国各地设立了两百余家特约售后服务点，服务网络遍及全国。为提高服务质量，A.O.史密

斯特别对各售后服务点进行技术产品培训，同时制定公司统一的服务流程此外，公司还实行

消费者跟踪服务方式，对消费者服务网点进行深入的考核，对服务过的消费者进行抽访，考

评网点的售后服务水平公司推出非常满意度调查，对网点的要求不仅仅是停留在满意的程度

上还要继续深入到非常满意的程度

目前，在产品以及服务因素方面还存在以下问题:

①产品开发的周期长，更新推出速度慢：虽然目前A.O.史密斯热水器各方面指标在行业内

均处于领先地位，但由于公司过严的层级关系导致推向市场的延期。美国总公司规定在中国

市场推出的新产品、新技术必须经过美国相关部门的认可，层层审批严重影响了公司产品在

中国市场的推出速度，同时由于总部对中国热水器市场产品的技术需求不熟悉，这也在很大

程度上影响了研发成果的推出速度。

②产品质量部分存在瑕疵：由于钢材等原材料的涨价，公司出于产品成本上的考虑，国产钢

板部分代替了进口钢板，从而导致部分产品在质量上存在缺陷。

在中国销售的艾欧史密斯公司热水器，70％左右为储水式电热水器，30％左右为燃气热水器。

根据市场反馈的维修信息统计数据，艾欧史密斯燃气热水器、小厨宝（10升以下的电储水

式热水器）等机型的维修率较高，产品质量相对较差。2007年3.15晚会，中消协公布了市

场抽查的问题型号热水器中，艾欧史密斯CEWHR-60B电热水器位列其中，问题为通讯不

良。这些产品质量问题，成为了部分竞争对手销售攻击的手段，影响了艾欧史密斯热水器在

消费者心目中的形象，对艾欧史密斯热水器的市场声誉造成了很大的负面影响。

③产品专利深度发掘不足：目前企业虽然拥有金圭内胆、AES、变容速热等诸多高科技专利

技术，但仍没形成强有力的卖点。目前热水器市场竞争日见激烈，各厂家均推出各自的专利

技术，如海尔的“防电墙”技术基本解除了消费者洗澡时的阴影，阿里斯顿的变频速热、

强钦金内胆也不断冲击着A.O.史密斯，成为A.O.史密斯强有力的挑战者。如果公司要长期

做热水器市场领导者，必须进一步发掘产品专利，形成独特的销售主张。

④服务质量还有待于提高：目前A.O.史密斯服务口碑堪称一流，但口碑效应还没有产生很

大影响，与阿里斯顿相比没有明显的优势、与海尔相比差距还很明显。如果公司想达到以服

务带动销售的目的，服务质量还需要提高。根据中国质量万里行调查数据，除南京、沈阳、

成都地区外，艾欧史密斯热水器的用户满意率均在90％以下。随着市场保有量的不断增加，

消费者对艾欧史密斯热水器售后服务及时性的投诉也日渐增多。作为美国热水器品牌，艾欧

史密斯在中国起步较晚，服务网络不够健全，客户关怀中心的信息传递能力不足，这些薄弱

环节已经成为艾欧史密斯快速发展的瓶颈之一。

针对这些问题、从产品开发、产品质量、产品服务以及产品品牌四个方面对公司产品策略进

行分析。

①产品开发方面

根据前面对A.O.史密斯热水器目标市场的选择，我们知道A.O.史密斯热水器的目标市场是

中高档热水器市场、目标消费群主要是中高收入阶层。因此，A.O.史密斯产品开发策略应该

是：主要面向中高收入者，设计制造满足我国中高收入阶层需求的热水器，同时不断提升热

水器的质量、安全性能、经济性能和自动控制性能，通过高质量、专业化体现品牌差异化；

通过不断推出新结构、新工艺、新功能体现产品技术差异化；通过提供全方位的服务体现产

品服务差异化，使产品始终处于行业领军之首。总的开发原则是“生产一代，研制一代，预

研一代”、不断推陈出新，以高新取胜。

坚持立足于发展家用电热水器原则——A.O.史密斯实力虽然已经比较雄厚、自主开发能力较

强，但公司仍应该立足根本，坚持发展高端家用电热水器，在巩固现有强势市场的同时，不

断渗透涉足不深或尚未进入的市场、力求家用电热水器的市场占有率稳步提升。

坚持多品种、系列化——全方位地满足客户需求一直是A.O.史密斯的追求。产品的多品种、

系列化不但能最大程度地满足目标市场的需求，而且可以降低企业的经营风险，使企业的产

品产生良性循环。根据前面对A.O.史密斯产品的介绍、我们知道公司在中高档燃气热水器

及商用热水器方面存在薄弱环节，因此，A.O.史密斯需要加大对燃气热水器以及商用热水器

的研究开发，以迎合未来“中央热水”概念的需求

坚持平台化发展——A.O.史密斯应该以先进技术、先进产品、优质服务为平台，开发符合国

际要求的、适合市场需求的、有利全球可持续发展的现代化系列产品。

坚持以市场需求为导向，加大现有热水器技术改造的力度——只有开发出适合市场需

求的产品，才是真正有利于消费者的产品，而不符台市场要求的产品，则是企业对资源的一

种浪费。因此，A.O.史密斯应该充分了解目标市场消费者需求、开发试销对路的热水器产品，

为企业创造利润。

②产品质量方面

根据调查，质量、价格、售后服务在消费者购买选择的影响因素中所占比重分别为54%, 24.9%

和13.4%，这说明产品质量性能是产品的生命，是竞争力的源泉。优良的质量对企业赢得信

誉、树立形象、满足需求、占领市场和增加收益，都具有决定意义。

根据前面对A.O.史密斯热水器目标市场的选择，我们知道A.O.史密斯选择中高收入阶层为

目标消费群，为我国中高收入阶层设计制造中高档热水器是A.O.史密斯的产品开发策略，

而中高端产品应该追求更高的产品性能与质量。但是在我国市场上，A.O.史密斯热水器漏水、

焊接有瑕疵的问题还时有发生，质量稳定性还有待于提高。因此在产品质量策略上，A.O.

史密斯应该追求两个目标：一是操作质量上追求无缺陷；二是产品性能上追求高档次。而要

实现这两个目标，必须作到以下三点:：一是要强化全体员工的质量意识，实施无缺陷制造

活动；二是深化现场管理，提高整机装配质量；三是严把原材料采购关口，质优的原材料才

是产品质量的基础。

③产品服务方面

家用热水器属于小家电产品，商用热水器属于工业产品，而两类产品都属于耐用产品。消费

者选购热水器不仅看重产品，更看重服务。服务质量的好坏不仅会影响到品牌，还会影响到

消费者购买的连续性。

根据前面对A.O.史密斯热水器目标市场的选择，我们知道A.O.史密斯将其目标消费群体定

位于中高收入阶层，而中高收入消费者比较重视品牌所带来的优质服务，因此A.O.史密斯

应该强调“全程服务”这一服务宗旨。为了体现A.O.史密斯的服务差异化这一市场定位，即

体现美式服务的严谨、周到，公司需要在产品服务中做到以下几点:

提高对服务工作重要性的认识——公司要真正树立以人为本、客户至上的经营理念，把服务

放到第一的位置上来，把服务消费者、满足消费者需求作为营销工作的核心；

建立对产品的终身服务体系——公司应该在热水器行业内部率先实施行业服务标准，变产品

限期服务为产品终身服务产品终身服务包括：建立客户信息库，成立客户惧乐部，定期采访

客户，开通31小时免费服务专线提供全天信息查询服务，产品实行质量三包等等；

建立以销售、配送、服务、信息于一体的“四位一体”化的销售网络—— “四位一体”代表了今

后一定时期内的热水器产品销售服务模式的发展趋势。目前公司需加紧对营销网络的

建设重组工作，对售后服务企业进行严格的审核和控制，同时不断扩充销售服务的组织规模，

加强售后服务组织的横向联系，确保服务质量及服务到位生、建立快捷有效的服务信息网络

快捷有效的服务信息网络有助于快速准确地获得消费者对产品的满意度及各项建议和意见，

真实了解产品的销售状况及销售漳碍，从而为公司制定合适的服务策略提供依据；

规范约束经销商和特约维修网点的售丽、售中、售后服务工作——公司应该加强对经销商和

特约维修网点的监督和约束，使特约维修规范、周到，从而提高经销商和维修网点的服务水

平规范服务流程，提高客户的非常满意度是公司服务的重中之重。

④产品品牌方面

从本质上说，品牌是在传递一种信息一个品牌能够表达六层意思，即属性、利益、价值、文

化、个性、使用者等，所以品牌是个复杂的符号一个品牌不单单是一种名称、术语、标记、

符号或设计，或者他们的组台，更重要的是它体现了品牌所传递的价值、文化和个性。

根据前面对A.O.史密斯热水器目标市场的选择，我们知道A.O.史密斯选择中高收入阶层为

目标消费群而我国中高收入消费者往往比较重视品牌消费，因此对于A.O.史密斯来讲，品

牌至关重要。

值得庆幸的是，A.O.史密斯在进入中国时就树立了品牌发展的战略。由于A.O.史密斯热水

器品牌在欧美已经家喻户晓，这对品牌在中国的发展起到了很好的促进作用然而随着国际化

进程的不断深入、热水器市场竞争的日益加剧，公司急需建立国内知名品牌地位为了实现品

牌目标，A.O.史密斯需要在以下几个方面开展工作：

增强公司全体员工的品牌战略意识——公司应注重在员工中深入进行知名品牌的战略宣传

教育，使每个员工自觉地、坚持不懈地追求一流的工作质量、产品质量、服务质量，以打造

公司品牌

始终保持产品的高质量标准——质量是品牌的生命，名牌是由于产品的质量好而且稳定，才

树立的品牌在产品质量上要追求无缺陷，要严格执行行业的质量标准体系及国际质量标准，

严格推行现场管理，为企业品牌战略提供有力支持

始终保持优质的产品服务——公司的产品不但要有一流的技术、一流的功能、一流的质量、

一流的外观，还要提供一流的附加利益，这样才能给客户带来真正的产品利益和服务满意度

这就需要建立完善的高质量的服务体系名牌产品配以名牌服务才是公司长盛不衰的秘密

1.3.2 价格

图17 热水器2003年主要品牌平均价格图

从图中看出：A.O.史密斯在几家主要热水器生产企业中价格居高位，从销量及定价情况来看

A.O.史密斯具备一定的品牌优势。

从产品定价策略来看，A.O.史密斯热水器在进入市场时期选择了高端市场，采用的定价策略

是撇脂定价法，A.O.史密斯利用其欧美的成功销售经验依靠其产品的质量性能优势，针对高

端市场的同类产品价格以及消费者的可接受度，充分分析了中国国内热水器高端市场的市场

容量以及高端品牌的情况，采用高质、名牌、高价的方法较高的价位给消费者一个高档、质

优的感觉，刺激消费者购买事实证明这种定价方法是成功的，在短短的几年内，A.O.史密斯

热水器不仅讯速导入市场，而且获得了较高的利润。目前A.O.史密斯热水器销量排名第二

位（15.26%），销售额排名也是第二位（21. 95%），但销售额的占有率远大于销售量占有率。

2003年热水器市场价格战愈演愈烈，包括海尔、阿里斯顿在内，热水器各品牌纷纷降价，

而A.O.史密斯针对自己的品牌市场定位没有尾随降价，保持了自己的品牌形象。截至2003

年年底，行业价格大战并没有改变2003年的热水器市场格局，电热水器仍然是最快的行业

增长点，上百家大小企业仍然各具生存空间，白浪、博世、西门子等更多的洋品牌竞相杀入，

热水器市场海尔依然是最受消费者青睐的领导品牌，A.O.史密斯则是成长最快的品牌。

目前，A.O.史密斯热水器主要集中在高端区域，产品价格较同类产品偏高，公司来用高质量

原材料的同时又投入大量资源运作市场，来精心打造A.O.史密斯品牌，

但企业利润空间

仍然较高现在热水器行业已经是比较成熟的行业，而且竞争愈显激烈，通过利润水平的降低

来进行。行业洗牌是迟早的事情，A.O.史密斯目前的品牌效应以及价格策略应该为将来的竞

争打下坚实的基础。目前，从全国销售市场来着，A.O.史密斯的策略是统一定价，限价销售，

经销商有较小的价格自由度。公司出台政策严禁窜货及乱降价，这样既维护了经销商的权利，

保持品牌在市场上的形象。这些价格政策都为A.O.史密斯在市场上的发展提供了保障。

基于A.O.史密斯热水器产品的行业竞争地位及需求关系及成本要素的综合考虑公司应该对

每种产品的定价都采取科学的分析、预测方法，以保证产品的竞争力。

对技术领先产品的定价——由于公司的热水器产品处于行业领先地位，各种新产品的技术水

平都高于国内其它产品而其它的企业基本来用模仿、跟进的产品策略，因此产品的生产及投

放市场有一定的滞后。为了更好的利用这一优势，公司应在满足内部定价规定的同时，在消

费者所能接受的价格范围内，采用撇脂定价法。撇脂定价法的目的在于:在竞争对手未出现

时及时获取高额回报，等到竞争对手出现时，自己己经形成了产品竞争优势，有了进行价格

竞争，争取更大的市场的基础。A.O.史密斯热水器从研制到批量生产需要较长的时间，初期

投入较大。为了能够使公司产品形成合理的系列结构，保证公司的后续发展，公司需要快速

获取利润，迅速收回投资同时，A.O.史密斯较高的产品价格也有助于形成品质优良的品牌形

象。

对其它普通热水器产品的定价——对其它产品的定价，A.O.史密斯应采用随行就市定价法在

产品的基本价格制定后，公司应根据市场的变化及竞争对手的具体情况，随时进行价格的调

整，即针对竞争对手调整价格。经过多年的快速发展，公司已经具有了规模生产优势，单位

成本也随之降低这都为公司迎接竞争挑战提供了有力的条件为了使热水器产品有一个良好

的行业环境，A.O.史密斯不主张主动挑起价格战，但也不惧怕价格战如果其它竞争者率先进

行价格竞争，公司会以最快的反应速度给予还击

对面临淘汰的产品的定价——对于一些面临淘汰的热水器产品，A.O.史密斯应实行差别定价

为快速处理库存，各销售中间商可根据当地的实际情况，采取不同的产品价格此方式只限于

公司规定的特殊产品的销售。

此外，公司产品的组织市场特性决定公司的决策要及时有效，以保证产品的市场占有率恰当

的运用价格折扣鼓励客户批量购买，运用数量折扣及现金折扣的方式来促使客户的士量定货

和购买，这既有利于公司安排生产计划，又有利于公司形成良性的资金循环。

1.3.3 分销渠道

分销渠道是指产品从生产者向消费者或消费者转移过程中所经过的一切取得所有（或协助所

有权转移）的商业组织和个人分销渠道的起点是生产者，终点是消费者，中间环节包括各种

批发商、零售商、商业中介机构。分销渠道的长度受多种因素的影响，影响因素主要有：产

品特点、生产情况、市场情况和国家的有关法律规定企业的分销渠道是在考虑上述影响因素

的基础上设计的。

分销的目的在于扩大产品的市场占有率，为客户提供快捷的产品服务，及时掌握市场动态信

息，提高企业产品的竞争力。

目前A.O.史密斯热水器市场销售方式主要有两种：一是直销，二是销售代理。

直销的优点是：直接拿回销售利润；直接面对市场，了解客户需求，快速得到市场反馈信息；

可以在销售过程中直接进行促销，对市场状况及时进行控制。

销售代理的优点是：对环境不熟的市场可以快速进入；规避了公司存货的压力。

A.O.史密斯家用热水器在市场成熟地区，如上海、北京等多采用直销方式，即直接建立分公

司和办事处，而商用热水器则都采用销售代理。

对于分销渠道的选择，A.O.史密斯家用热水器通常选择大型家电类连锁企业，如国美电器、

苏宁电器、三联、水乐电器等以及以国外品牌为主的综台性连锁、建材连锁超市以及装饰材

料市场，如百安居、欧倍德在商用热水器方面，A.O.史密斯通常是针对大型项目进行配套销

售，如对于宾馆、写字楼、学校、医院、体育场馆等项目，针对设计院推广。

依据各销售区域的具体市场情况，A.O.史密斯采取多种形式来选择代理商对于家用热水器代

理商的选择，首先注重代理商的资金实力:其次要看代理商对当地家电市场操作模式的熟悉

程度:最后是看代理商对商场以及终端客户的信誉

对于商用热水器代理商的选择，首先注重代理商的社会背景，其次看代理商对商用市场的熟

悉程度；第三是评定代理商的工程技术水平。

销售代理这种销售渠道其弊端为：

1）由于公司对代理商运作规范方面存在不足，代理商往往为谋取自身利润，进行串货、砸

价等不规范经营行为，影响产品市场价格的一致性

2）多数代理商和售后维修服务网络分离，导致销售、服务、备件、信息反馈于一体的„。四

位一体”模式的减少，致使消费者满意程度降低

3）多数代理商同时经营其它厂家产品，使销售力度降低，这对公司树立强势的竞争形

象有负面影响

鉴于销售代理这种销售渠道的弊端，A.O.史密斯已经成立了销售管理部，监督代理商行为，

完善营销网络目前对于营销网络的建立还存在诸如如何将信息流、物流、资金流台理结台，

如何在效率、成本、可控性等方面寻求平衡等问题。

针对这些问题，A.O.史密斯的分销策略应是：在有利于市场营销工作的基础上，公司积极建

立全国性的分销网络，规范分销机构的操作规程，不断完善分销机构的各项职能，加强信息

化的建设方针具体做法有：

1）加大对分销机构的监督力度，制定严格的销售程序及规范，有效的约束分销机构的经营

活动，加丈对失职人员的惩罚力度，禁止分销机构从事本公司产品以外的其它产品的营销活

动

2）增加分销机构的职权能力，使分销机构有权利处理紧急问题:增加分销机构的信息沟通功

能，使信息沟通更加流畅

3）增加完善信息管理系统，健全分销机构相互联系的信息管理网络，提高信息传递的效率

及质量，加强集团公司对销售网络的监督与控制

4）建立专门的分销管理公司，形成包括采购、运输、物流服务在内的专业化营销子公司，

强化公司的分销能力。

综上所述，A.O.史密斯热水器的分销策略应该是:加快建立巩固以分公司为主导，以代理商

销售为辅助的分销模式。

1.3.4 促销策略 - 广告

1）各品牌广告投放总体情况

费用总计；2003年各品牌总计投入硬广告7870次，费用3145.21万元。软广告总计2429

次，字数1312276字。

投放媒体：广告依然以投入在大众媒体中为主，硬广告在大众媒体的投放费用占总费用的

95.67%.软广告在总投放费用中大众媒体占90.57%，专业媒体占4.08%，行业媒体占5.35%.

投放时间：广告投入时间较集中有两个高峰期，硬广告投入较多的月份是3—5月，8—12

月，投入均在200万元以上，其中非典肆虐的4月达到567.74万元，9月达到598.58万元。

软广告投入较多的月份是4—6月，8—12月，投入均在10万字以上且相对较为平均。

投放区域：软硬广告投放区域都以华东，华北，东北为主，但软性广告相对于硬性广告

更多的投放在了全国性媒体中。

投放品牌：硬广告投入的前三位分别是海尔，史密斯，阿里斯顿。软广告投入的前三位分别

是海尔，史密斯，奥特朗.国外品牌相对较为重视广告的投放，硬性广告投放前十除海尔外

全部为外资品牌，软性广告投放字数前十中也仅有海尔，康泉两个国内品牌。

①硬广告方面

2003年电热水器产品硬广告投放总计3145.21万元，投入广告总品牌数161个。其广告投放

前10品牌总计2533.91万元。

投入区域以华东32%位列榜首，华北17%，东北14%，中南13%，西南11%，西北8%，全

国5%。可见集中了众多电热水器厂家的华东以及电热水器需求量较大的华北及东北成为商

家争夺的重点区域。

从广告投放周期上看，电热水器硬广告投放主要有两个高峰期，既3-5月，9-11月。由此可

见，3-5月，9-11月为电热水器销售的两个高峰时期。

西门子，博世进入中国市场短短5个月，硬广告投入量分列第8和第10，可见二者投入力

度之大。未进入前10的知名电热水器生产厂家帅康，康泉，比利奇，美的等生产厂家2003

年硬广告投入也均在10万元以上。

硬广告以形象广告，产品广告，促销广告为主，95%投放在了大众媒体中。

②软广告方面

2003年电热水器产品共投入软性广告达2429篇，1303596字，共有51个品牌投放。 软性

广告投入前三位分别为：海尔（520976字），史密斯（186768字），奥特朗（72664字）。

软广告集中在产品品质，产品信息，企业动态等几大方面。

图18 2003年热水器主要品牌软文广告投放情况

2）广告推广策略

广告是宣传企业、宣传产品的主要途径成功的广告宣传对于增加产品销售量提高企业和产品

的知名度及树立品牌都有极大的促进作用。广告策略具体包括两个方面：首先是形成独特的

销售主张，其次是对该独特主张进行强有力的推广。

①独特的销售主张

二十世纪五十年代，美国著名广告大师雷斯提出了USP (Unique Sales Proposition) 理论，即

独特的销售主张理论。这是一种有广泛影响的产品创意策略理论，它包括三个部分：一是每

个广告必须向消费者陈述一个主张；二是该主张必须是独特的，是竞争者所不能、不会、不

曾提出的主张；三是这主张必须能够强有力的打动消费者。USP理论其核心是突出产品的

特性。

目标市场的特性决定了产品广告的特性。为了使产品广告收到最好的效果，每一个企业都需

要针对自身产品的实际情况制定最为有效的产品广告。A.O.史密斯热水器定位于中高档市场

决定了其产品广告要力求深刻的宣传品牌形象，体现产品的主导地位及功能特性，如安全、

节能、舒适、方便等，并形成强势的销售主张。而事实上对热水器安全、节能等功能的诉求，

己被主要竞争对手所抢占先机，因此A.O.史密斯只能另辟跷径。

根据前面的产品服务分析，我们知道A.O.史密斯拥有金圭内胆、AES、变容速热等诸多高

科技专利技术，正是这些技术的运用造就了A.O.史密斯热水器的高品质。A.O.史密斯可以

以此为诉求点，宣传产品的高品质，如“专业造就品质，品质缔造金圭神话”、“金圭涂层，

一个世界上只有七个人知道的秘密”“金圭特护内胆，容积热水器内胆的最高标准”等在此基

础上，结台安全、节能、舒适、方便等因素，形成独特的销售主张：“A.O.史密斯，世界热

水专家”

②广告推广

有了独特的销售主张，A.O.史密斯还需要针对这些诉求点，进行强有力的广告推广。为了获

得最好的推广效果，A.O.史密斯应该对不同系列的热水器产品，实施不同宣传侧重点的广告。

a. 对于处在导入期和成长期的产品，如无线智能控制热水器和中央热水器，消费者认知度

不高，公司需要大力进行广告促销。广告的重点应放在介绍产品与技术知识，灌输观念，提

高知名度和可信度上；

b. 已经进入成熟期的产品，如落地式士容积热水器，已经为众多消费者所认同该类产品，

市场上竞争比较激烈，有较多的类似产品。此时广告的重点应该放在创名牌，提高声誉

上；

c. 对于已进入产品的衰退期的产品，如公司早年代开发的壁挂小容积电热水器以及快速热

水器，消费者已经广泛认同该类产品市场上竞争异常激烈，利润较少此时应压缩广告，以维

持消费者的需要为主。

目前，我国热水器市场的产品广告，竞争亦日渐激烈，各热水器生产厂家使出全身解数打造

产品品牌形象，海尔广告铺天盖地，阿里斯顿也是穷追不舍，相对于海尔、阿里斯顿而言，

A.O.史密斯媒体广告宣传力度还不够。

从消费者角度来看，A.O.史密斯热水器品牌认知度不高，相对于海尔、阿里斯顿而言，其品

牌提及率不高，说到热水器，消费者首先想到的往往是海尔、阿里斯顿另外，A.O.史密斯热

水器的宣传点还主要停留在产品的耐用层次上，没有真正体现公司应有的实力，没有真正体

现“世界热水专家”这一品牌形象因此，A.O.史密斯仍然未能在消费者心目中树立起“世界热

水专家”这一品牌形象鉴于此，A.O.史密斯需要加大对“世界热水专家”品牌形象推广的力度。

a. 在电视宣传方面

除定期在央视二套黄金时段做广告，宣传公司的品牌外，A.O.史密斯还需在目标消费群关注

较多的电视栏目，如《对话》、《今日说法》等，加播公司形象广告此外，各分公司还应根据

当地市场开发需要，配合当地代理商在地方电视台和交通信息台做产品广告，宣传产品安全、

耐用，支持品牌推广

b. 在报刊宣传方面

A.O.史密斯家用热水器应主要以小家电代表性的报刊，如《现代家电》、《家用电器》为宣传

媒体，商用热水器则以《建筑指南》等报刊为宣传媒体，定期刊登有关史密斯热水器的宣传

文章在此基础上，各分公司还需在所在地地方报刊，如晚报、晨报，刊登产品知识广告、产

品促销广告等

c. 在路牌和灯箱广告方面

由于A.O.史密斯选择大城市中高层收入消费者为目标消费群体，因此公司应选择在市场竞

争激烈的大城市的繁华商业区以及交通流量大、目标消费者密集的地方，如机场、车站等，

做丈幅面公司形象广告生、在网络广告方面。

除建立专门网站（）外，A.O.史密斯还需在热水器行业论坛等网站，定

期发表公司新品情况以及公司的重大促销活动。

1.3.5 促销策略 - 促销促进策略

销售促进又称营业推广，是指：“那些不同于广告、人员推销和公共关系的销售活动，它旨

在激发消费者购买和促进经销商的效率，诸如陈列、展出与展览表演和许多非常规的、非经

常性的销售尝试”。

销售促进的作用如下：一是加快新产品导入市场的速度；二是吸引未使用者购买；三是提高

产品销售量；四是防御竞争对手的促销活动；五是调动经销商和销售人员的积极性。

销售促进的不利之处是经常采用会降低消费者对品牌的忠诚度，提高经销商和消费者对价格

的敏感程度，导致企业只注重短期销量的增长，而忽略对品牌形象的建立。

销售促进的对象包括消费者和经销商。对消费者的销售促进，其目的是鼓励消费者购买，争

夺其他品牌的消费者，其主要形式有服务促销、价格折扣、附送赠品等；而对经销商的销售

促进，目的主要是鼓励经销商多买和大量购进，并建立持久的台作关系，其主要形式有批量

折扣、现金折扣、展销、推销奖励、广告补贴、互惠。

目前，在销售促进过程中，A.O.史密斯对消费者和经销商的刺激还不够，其主要方式还主要

是服务促销以及批量折扣，这对于消费者和经销商的刺激作用并不明显。因此公司应该采取

多种方式，最大限度调动消费者和经销商的购买积极性为此A.O.史密斯具体可以采取以下

办法：

1）直接对消费者的促销——对家用热水器的促销，公司可以向消费者随机赠送浴巾、混水

阀等小礼品，节日送礼品券，公司高层领导现场签名售机等等，可以进驻新兴小区、新建楼

盘现场对消费者进行促销；对于商用热水器的促销，随机赠送礼品，更有吸引力。

2）对经销商的促销——在激励经销商方面，公司首先要加强同经销商的关系，把经销商看

作是利益共同体和合作伙伴，其次根据各地区不同状况和竞争对手的策略加大给代理商的销

售折扣，第三对业绩好的经销商进行奖励，并定期组织经销商去国外考察旅游，包括参观世

界其他国家A.O.史密斯工厂。

1.3.6 促销策略 – 公共关系策略

公共关系是一种重要的促销手段，它是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，协助

企业与公众建立和保持良好的关系，建立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业的

不利谣言，传说和事件。

目前，A.O.史密斯在同国家相关行业有关部门、热水器行业相关新闻媒体等，关系还不

够密切；在参与社会公益事业方面，做了不少，但炒作力度不够，效果不佳。总的说来A.O.

史密斯在公共关系方面还要加强。

开展营销公关活动，A.O.史密斯可采用以下方法：

1）处理好同国家有关部门、地方监管部门和新闻媒体的关系

各销售分公司尤其要同当地经销商配合，搞好同当地监管机构和新闻媒体的关系广泛沟通、

取得支持，避免不利宣传报道避免当地监管机构出台政策，限制A.O.史密斯热水器销售。

2）创造和利用新闻，加大对外宣传力度

在分公司所在地报纸黄金版面，撰写公司重要事件与发展经历，如130年诞辰活动之后续活

动；在普通版面，刊登产品信息方面的软文广告，如金圭特护系统的技术介绍与发明过程，

中央热水器性能的介绍等；报告A.O.史密斯消费者的典型故事，以打动消费者。

3）参与和赞助各种社会公益活动

A.O.史密斯可以广泛参与抗洪救灾、希望工程、残疾人事业等社会公益活动，提升品牌的社

区形象。

4）利用展销会、展览会、研讨会以及各类晚会等宣传公司形象

A.O.史密斯可以在展销会上通过固定的形象展位来公司以及公司热水器产品形象，同国家有

关部门。如技术监督局、中国家电协会、中国五金协会等共同举办热水器产品和技术方面的

展览会研讨会举办公司进入中国市场10周年纪念晚会，提高公司和产品声誉。

5）举行安全大使进社区活动

今天的首要工作是安全，是A.O.史密斯的内部理念。针对热水器安全问题这一点，A.O.史

密斯可以派安全大使进驻各分公司所在城市的重点楼盘小民开展专门产品推介活动。

6）建立企业统一标准体系（CIS）

为了在公众心目中创造独特的企业形象和较高认知度，企业应该确定统一标识体系。包括三

个层面即理念标识、行为标识和视觉标识，在视觉标识上应该是统一的产品包装，统一的办

公甩品，统一的员工着装等等。

此外，公司还可以通过统一的员工名片等途径来搞好企业的公共关系