新零售时代下的商业模式——以小米之家为例

2023年4月26日发(作者：玄关隔断装修效果图)

商务营销◎

新零售时代下的商业模式

———以小米之家为例

赵青青

摘 要:近年来ꎬ电子商务经过爆发式的快速发展之后ꎬ其行业增长的态势趋于缓和ꎮ电子商务的概念也逐渐模糊ꎬ未来将

进入“新零售时代”ꎮ小米公司创始人雷军曾经说过:“我们过去犯的最大错误之一就是忽略了线下ꎮ”为此ꎬ从２０１６年开始ꎬ小

米大举推进新零售ꎬ并承诺公司的产品线上线下同价ꎬ其新零售的代表作之一便是小米之家ꎮ雷军曾经向外界表示:“小米的商

业模式应该是新零售ꎬ而不是电子商务ꎮ”

关键词:小米ꎻ新零售ꎻ商业模式

中图分类号:Ｆ７１３.３２ 文献标识码:Ａ 文章编号:１００８４４２８(２０１８)０８００７９０２

北京小米科技有限责任公司于２０１０年４月正式成立ꎬ是

一家移动互联网公司ꎬ主要专注于研发电子产品及智能硬

件ꎮ“小米新零售”模式在２０１７年开启ꎬ其目标是在一年之

内启动２００家线下体验店ꎮ

是全国第２２８家小米之家ꎮ小米之家深圳旗舰店是迄今为

２０１７年１１月５日ꎬ小米之家深圳旗舰店正式开业ꎮ这

止规模最大的线下体验店ꎬ其位于深圳南山区万象天地步行

街内ꎬ总面积高达６５０ｍ

２

科技产品ꎬ主要供用户体验手机、电视、智能硬件等产品ꎻ二

ꎮ店内采用上下双层设计ꎬ一层主打

层面向生活ꎬ侧重于体验智能家居、生活方式类的产品ꎮ小

米之家与传统的手机卖场有很大的区别ꎬ它类似于像沃尔玛

这样的百货零售店ꎮ可以说ꎬ小米之家是小米新零售战略的

代表作之一ꎬ小米之家深圳旗舰店的开业是其探索新零售之

路的里程碑ꎮ

一、小米新零售的本质是效率革命

从２０１５年左右开始ꎬ随着电商经过爆发式的快速发展

之后ꎬ增速开始放缓ꎬ而线下的实体经济开始复苏ꎬ被传统零

售占据着８０％—９０％的广大线下市场ꎬ成为各大电子商务平

台抢占的目标ꎮ从信息流、资金流和物流三个角度来分析电

子商务相对于传统零售行业的不同之处ꎮ电子商务能够极

大地提升效率ꎬ但是在获得效率的同时ꎬ也存在着两个严重

的缺点:一是损失了用户对商品的体验性ꎮ从信息流的角度

分析ꎬ电子商务使得传递商品信息变得更加方便、快捷ꎬ但是

却损失了商品的体验性ꎻ二是损失了即得性ꎮ从物流的角度

分析ꎬ集中式的仓库虽然极大地提高了物流的效率ꎬ但是快

递配送无法满足用户即刻获得商品的需求ꎮ

新零售业的本质是一场效率革命ꎬ目的是通过高效率来

实现传统零售业的目标ꎮ小米的新零售理念就体现出了这

一点ꎬ即“把互联网的效率带回到线下”ꎬ发挥线下的“体验

性”和“即得性”这两大优势的同时ꎬ也注重“效率”的提升ꎮ

小米之家对于“效率”有着极致的要求ꎬ与此同时ꎬ还要实现

线上的小米商城与线下的小米之家同款同价ꎬ这是“小米新

零售”ꎮ

二、极致的坪效是小米新零售的关键

对于电子商务来说ꎬ零售用公式可以表示为:流量转化

×

－－－

率客单价复购率ꎮ小米的新零售目的是要实现从线上回

××

归到线下ꎬ同时充分利用互联网的工具和方法ꎬ提升传统零

售的效率ꎮ

一个网站的用户数量的指标ꎬ以及网站上的用户所浏览的网

(一)流量:又称为网站的访问量ꎬ它通常用于描述访问

页数量等指标ꎮ

(二)转换率:是表明在一个统计周期内ꎬ完成转化行为

的次数与推广信息总点击次数之间的比率ꎮ

客在商城里平均购买商品的金额ꎮ

(三)客单价:也称为平均交易金额ꎬ具体是指每一个顾

重复购买的次数ꎮ

(四)复购率:是指消费者对某一种品牌服务或者产品的

通过零售的公式:零售流量转化率客单价复购率ꎬ

＝×××

可以看出ꎬ对于传统零售行业来说ꎬ零售的金额越高越好ꎮ

但是ꎬ对于线下零售和电子商务来说却有极大的不同ꎮ最重

要的是线下每家店的面积不相同ꎬ而线下的店铺面积几乎决

定了店铺的运营成本ꎮ因此ꎬ想要真正地衡量一家店铺的零

售能力ꎬ要将店铺的销售额均摊到每平方米店铺面积上ꎮ而

每平方米的年销售额ꎬ称之为坪效ꎮ

根据上述的分析ꎬ对应于“电商对零售业务”的理解上ꎬ

即坪效(流量转化率客单价复购率)/面积ꎮ

＝×××

小米之家正是通过效率手段ꎬ提高了“流量、转化率、客

单价和复购率”ꎬ最终做出难以想象的坪效ꎮ小米之家的

(年)坪效全球排名第二ꎬ仅次于苹果专卖店的万/平米４０ꎬ

高达２７万/平米ꎮ现存的小米之家ꎬ在２７万的坪效下ꎬ按照

８％的毛利率来计算ꎬ其毛利都足以覆盖店铺的运营成本ꎮ

三、小米新零售的八大战略

小米之家极致的“坪效”只是个结果ꎬ其新零售的手段是

把流量、转化率、客单价、复购率都做到极致ꎬ可以将其称之

为:小米新零售的八大战略ꎬ见图１ꎮ

图１ 小米新零售的八大战略

(一)打通流量

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１.选址对标快时尚２.增加体验感

为了能够获得更多的自然流量ꎬ小米之家通常会把店址苹果手机体验店更多是“试用”的概念ꎬ而小米之家把

选择在核心的商业圈ꎬ对标快时尚品牌ꎮ因为小米的用户和

快时尚品牌的用户是高度重合的ꎬ所以ꎬ小米之家确定了和用户的体验性ꎬ用户在小米之家可以慢慢体验ꎮ不仅如此ꎬ

快时尚品牌对标选址的策略ꎬ如星巴克、ＭＵＪＩ、优衣库等品小米之家还设置了专业的工作人员“电视大师”和“笔记本电

牌ꎮ此外ꎬ小米之家在选择入驻核心商圈之前ꎬ会根据客流脑大师”ꎬ主要负责回答用户体验后的各种问题ꎮ诸如电视、

的情况ꎬ统计出单位时间内的人流量ꎮ其店址主要选择在笔记本电脑这些单价较高的产品ꎬ用户难以下决心在线上购

一、二线城市的核心商圈的购物中心ꎬ并且优先和万达、华润买ꎬ现场体验使得这些产品会在线下卖得更好ꎮ

等知名房地产开发商合作ꎮ

２.低频变高频１.强化品牌认知

与苹果商店不同ꎬ小米丰富的产品线可以让购买手机的“低以ꎬ小米之家作为线下店铺一个重要的任务便是强化消费者

“低频变高频”是小米新零售的一个尤为关键的做法ꎮ

频”事件变成“高频率”ꎮ小米之家目前拥有大约２０—３０个对小米品牌的认知ꎬ在消费者心中植入小米的品牌ꎬ让更多

品类以及２００—３００件商品ꎬ所有的品类都做到迅速更替ꎬ周过去不了解小米的消费者认识小米ꎬ并且成为其忠实的米

期为１年更换１次ꎮ虽然手机、手环、充电宝等产品是低频粉ꎮ这些用户未来在购买电子产品或者智能家居商品时ꎬ能

次的消费用品ꎬ但是如果做到把所有低频次的产品加在一够想起小米品牌ꎬ以此提升小米的品牌竞争力和影响力ꎮ

起ꎬ就会变成了高频ꎮ小米的最终目的是把低效的流量转变

为高效的流量ꎬ这样便解决了流量问题ꎮ小米的零售渠道分为三层ꎬ从下到上分别是小米之家、

(二提高转化率)

１.爆品战略

小米的“爆品战略”是基于“极致单品”的逻辑之上的ꎮ其平台上有２００００种商品ꎻ小米商城主要是小米品牌和小米

虽然小米的产品数量众多ꎬ但是每个品类都只有几款产品ꎮ生态链的产品ꎬ其平台上有２０００种商品ꎻ正在快速发展的线

比如箱子ꎬ只有２—３款ꎬ雨伞只有１款ꎮ小米采用的爆品战下小米之家大约有２００种商品ꎮ

略有以下两点优势:首先ꎬ能够做出设计感更好的商品ꎮ凭在这种全渠道的梯度下ꎬ小米之家是唯一的一个线下渠

借着设计感ꎬ产品本身就可以提升转化率ꎮ可以称之为“静道ꎬ承担着把线下商场带来的流量引流到线上平台的重要任

销力”ꎬ即静静地放在那儿ꎬ就可以激发用户购买ꎻ其次ꎬ爆品务ꎮ当用户在线下的小米之家购买产品时ꎬ店员会为其介绍

能够为小米带来巨大销量ꎮ拥有了巨大的销量ꎬ又必然带来丰富的小米系列产品ꎬ而且用户将会被引导下载安装小米商

降低供应链成本的可能性ꎬ导致价格越来越便宜ꎮ小米的产城的ＡＰＰꎮ这样会使消费者下次购买小米产品的时候想到

品能够做到保证品质的同时ꎬ价格低廉ꎬ这样自然能够造成线上的小米商城ꎮ而且小米商城有更全品类的商品可以供

巨大的转化率ꎮ用户选择ꎬ并且没有线下的租金成本ꎮ

２.大数据选品

小米将根据线上的网上商城积累的互联网数据来选择爆品ꎬ享受体验性和即得性ꎻ如果店内没有想要选购的商品ꎬ

产品ꎬ为线下店铺优先选择已经在线上被验证过的畅销产用户可以通过扫描二维码ꎬ在线上平台购买ꎮ这种全渠道的

品ꎮ比如小米手机、电饭煲、小米手环等产品ꎮ如果它是一方式ꎬ让每一个到店一次的用户成为小米的会员ꎬ甚至成为

款新产品ꎬ则会根据产品一直以来的口碑和评论进行观察ꎮ小米真正的忠实粉丝ꎬ这将会产生惊人的重复购买率ꎮ

与此同时ꎬ大数据还将用于安排在不同地域的小米之家门店这就是“小米的新零售”:把互联网效率回归到线下ꎬ赋

的选品上ꎬ并且实现统一调度ꎮ例如ꎬ安徽的用户多在线上予线下的体验性和即得性优势的同时ꎬ发挥效率的最大化ꎮ

商城购买小米电饭煲ꎮ那么ꎬ安徽的线下小米之家店铺上货

选品的时候ꎬ电饭煲将作为重点产品ꎮ小米之家利用大数据

去选择精准选品、卖畅销品、卖当地最好卖的产品ꎬ很大程度

上提高了用户的转化率ꎮ命[Ｊ].中关村ꎬ２０１７(６):６１６２.

(三)增加客单价[２]白忻月.入局新零售 小米之家突破２００家门店[Ｊ].安

１.提高连带率

小米不仅会利用商品之间技术的关联性和协同性ꎬ甚至

还会利用外观上的一致性ꎬ来提高产品的连带率ꎮ小米的产

品虽然众多ꎬ但风格极其一致ꎬ大多是白色的、圆角的ꎮ这便赵青青ꎬ女ꎬ安徽阜阳人ꎬ北京联合大学硕士研究生ꎬ研究方

是利用了外观上的一致性来提高连带率ꎮ向:财经商贸ꎮ

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“玩”进行到底ꎮ小米之家不仅注重动线设计ꎬ而且非常注重

(四)产生复购率

小米发现ꎬ广大的线下用户和线上用户重叠度很低ꎮ所

２.打通全渠道

小米商城和米家有品ꎮ其中ꎬ线上电商平台主要是米家有品

和小米商城ꎮ米家有品主要是用于筛选爆品和众筹的平台ꎬ

通过打通线上线下ꎬ用户可以在小米之家店内即刻拿到

参考文献:

[１]崔立成ꎬ庞中辉.雷军:小米新零售的本质是效率革

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家ꎬ２０１７(３):１５５１５６.

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