宜家家居市场营销分析

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宜家家居市场前景及营销分析

宜家家居（IKEA）于1943年创建于瑞典，“为大多数人创造更加美好的日常生活”

是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在

一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉

的家居用品”的经营宗旨。

在提供种类繁多，美观实用，老百姓买得起的家居用品的同时，宜家努力创造以

客户和社会利益为中心的经营方式，致力于环保及社会责任问题。今天，瑞典宜家集

团已成为全球最大的家具家居用品商家，销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，

卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列

等约10，000个产品。

目前宜家家居在全球38个国家和地区拥有310个商场，其中有10家在中国

大陆，分别在北京、天津、上海（两家）、广州、成都、深圳、南京、大连、沈阳。

宜家的采购模式是全球化的采购模式，它在全球设立了16个采购贸易区域，其中有3

个在中国大陆，分别为：华南区，华中区和华北区。目前宜家在中国的采购量已占到

总量的18%，在宜家采购国家中排名第一。根据规划，至2012年，宜家在中国内地

的零售商场将达到11家，所需仓储容量将由现在的10万立方米扩大到30万立方米

以上。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一，在宜家的全球

战略中具有举足轻重的地位。

公司口号： 生活，从家开始。家，世界上最重要的地方。

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（一）营销环境分析：

1.宏观环境分析：

（1）人口：中国是世界上人口最多的国家，仅2008年末中国大陆人口13.28亿，占世界人

口的20%、亚洲人口的33%。如此巨大的人口基数带来的巨大的消费市场，这对于一家面

向家具市场的企业来说，这是无法抗拒的一块大蛋糕。中国人口在历经了三个高速发展阶段

后，在1991年开始进入一个逐步平稳发展的阶段，人口的增长率在呈现缓慢减少的趋势，

宏观上看人口的减少，虽然对与市场的容量来说表面上是在起负作用，但是，由于中国的计

划生育制度带来的人口的减少，从微观层面上则表现出每一家每一户生的孩子少了，则每家

的开销比过去少了，这样，就带来了可支配收入，这显然对于家具市场是好消息。在人口增

长逐步实现平稳后，人口的构成也发生变化，年轻一代特别是目前70后，和80后占据主要

的消费市场，这两代人无论从价值观、思维方式、消费理念上与老一辈都有很大差异，同时，

家庭的规模也在缩小，而且越来越多的年轻人开始结婚后选择丁克家庭，所以，在家具方面

更家需要体现出独特性和差异性。

（2）经济：中国从1949年建国初期的5亿人口，960万平方公里国土的国家，全国主要工

业品最高年产量仅为：纱44.5万吨，布27.9亿米，原煤6188万吨，发电量60亿千瓦小时；

粮食最高年产量也只有1.5亿吨，棉花84.9万吨。这样极度贫困的经济状态，发展到目前（2010

年数据）国内生产总值397983亿元，2010年全年粮食总产量达到54641万吨，全国规模以

上工业企业实现利润38828亿元，同比增长49.4%，比上年同期加快41.6个百分点。在39

个大类行业中，38个行业利润同比增长。消费平稳较快增长，热点商品销售旺盛。全年社

会消费品零售总额154554亿元。我国目前总体经济处于一个高速发展时期，年GDP增长率

超过7%，尤其是房地产行业，成为我国带动GDP增长的支柱行业，虽然我国高速增长的

经济背后存在极大的风险和泡沫，但是高速发展的经济带来的生活水平提高，人们对生活品

质提出了更高的要求，而且房地产行业的增长，势必为匹配房地产的家具业带来较大的发展。

（3）自然环境：尤其是以树木为原材料供应的家具厂商，自然环境的变化对这个行业起到

至关重要的影响，我国林木种类丰富，但森林覆盖率只有12.98%，和世界很多国家相比，

和经济建设对木材的需求量想必有这很大的差距。同时，在全球不可再生性资源日益短缺的

时期，森林等可再生性能源的开发得到重视。木材不再单独供应建材市场，更要面向能源市

场，对木制品的需求将日益增长，木材在人们生活中的广泛利用将成为不可逆转的历史潮流，

这样给家具业的原材料成本上带来了提升。

（4）社会文化：社会文化是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和，它体现

着一个国家或地区的社会文明程度。作为影响企业市场营销活动的社会文化环境，通常是指

在一定社会形态下的教育水平和道德规范、价值观念、宗教信仰以及世代相传的风俗习惯等

被社会所公认的各种行为规范。

<1>教育水平

教育是遵照一定目的要求，对受教育者施以影响的一种有计划的活动，是传授生产经验和生

活经验的必要手段和途径，反映并影响着一定的社会生产力和生产关系。教育水平的高低对

企业营销调研、目标市场选择和采用何种经销方式等均有很大影响。

<2>价值观念

价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。生活在不同社会环境下，人们的价

值观念会相差很大。消费者对商品的需求和购买行为深受价值观念的影响，对于不同价值观

念的消费者，企业市场营销人员必须采取不同的策略。

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