主题乐园游客满意度调研-以南昌万达主题乐园为例-华创杯市场调查分析

江西省第四届“华创杯”市场调查分析大赛

题乐园游客满意度调研

------- 以南昌万达主题乐园为例

团队名称： _______

三体梦之队 ____________________

团队成员：指导老师：

杜义兰 赵颖徐培黄月异 李楚国

宋玮

摘要

主题乐园是城市旅游的主要项目，以现代、科技、便捷、文化、娱乐性强等 特征而

成为日常旅游消费的主要对象， 然而在旅游市场竞争激烈的今天， 其旅游 质量和游客

的旅游体验却影响到游客的满意度， 进而成为制约众多主题乐园发展 的主要原因。 本

文以新近开园的南昌万达主题乐园为主要研究案例， 通过问卷调 研的方式获取游客期望

值、 旅游体验和满意度等指标， 采用因子分析等方法， 对 游客满意度与期望值和旅游

体验的相关性、 游客满意度的主要影响因素、 主要游 客市场等问题得出实证结论。 在

实证结论基础上， 结合我国主题乐园的发展概况 并借鉴迪斯尼等国际品牌的发展经验，

对我国主题乐园发展提出对策和建议。

关键词：

南昌万达主题乐园；游客满意度；旅游体验；因子分析

I

目录

、引言 .................................................................... 4

1.1 选题背景及意义 .................................................... 4

1.1.1 选题背景 ................................................... 4

1.1.2 选题意义 ................................................... 4

1.2 相关概念分析 ...................................................... 5

1.2.1 主题乐园 ................................................... 5

1.2.2 游客满意度 ................................................. 5

1.2.3 旅游体验 ................................................... 6

1.3 主题乐园现状分析 .................................................. 6

1.3.1 中国主题乐园现状分析 ....................................... 6

1.3.2 南昌万达主题乐园现状分析 ................................... 8

1.4 研究思路及方法 .................................................... 9

1.5 团队研究优势及研究拟达成的目标 .................................... 9

1.5.1 团队研究优势 ............................................... 9

1.5.2 拟达成的目标 .............................................. 10

、南昌万达主题乐园游客满意度调研设计 ....................... 1..1 ....

2.1 调查对象 ......................................................... 11

2.2 调查方式 ......................................................... 11

2.3 问卷体系 ......................................................... 11

2.3.1 预调查 .................................................... 11

2.3.2 样本容量确定 .............................................. 12

2.3.3 废卷筛选 .................................................. 13

2.3.4 可补救废卷处理 ............................................ 13

2.4 满意度指标 ....................................................... 13

、南昌万达主题乐园游客满意度实证分析 ....................... 1..4.

3.1 基本信息描述及描述性统计值 ........................................ 14

3.1.1 性别构成：男性略多于女性 ................................... 15

3.1.2 年龄构成： 18-50 岁人群约占九成 ............................. 15

3.1.3 收入分布：低于 2000 元居多 ................................. 16

3.1.4 职业分布 : 学生居多 ......................................... 16

3.1.5 同游者分布：与朋友占多数 ................................... 17

3.2 变量之间的相关性分析 .............................................. 17

3.2.1 年龄 ...................................................... 17

3.2.2 收入 ...................................................... 18

3.2.3 职业 ...................................................... 19

3.2.4 同游者 .................................................... 20

3.2.5 游客进入前的期望值与进入后的满意度的对比 ................... 20

3.3 南昌万达主题乐园游客满意度信度分析 ................................ 21

3.3.1 指标选取 .................................................. 21

3.3.2 效度分析 .................................................. 22

3.3.3 信度分析 .................................................. 22

1

3.4 南昌万达主题乐园游客满意度因子分析 ................................ 23

3.4.1 公因子提取 ................................................. 23

3.4.2 碎石图 ..................................................... 24

3.4.3 成分矩阵 ................................................... 25

3.4.4 因子得分 ................................................... 26

3.5 南昌万达主题乐园各项因子满意度得分评价 ............................ 27

3.5.1 增加的项目类型 ............................................. 28

3.5.2 满意的服务类型 ............................................. 28

3.5.3 还需改进的服务类型 ......................................... 29

四、实证分析结论 .............................................. 2..9

4.1 变量与综合满意度的相关性 .......................................... 29

4.2 因子及评价指标对游客综合满意度影响程度的排序 ...................... 29

4.3 游客对南昌万达主题乐园的总体满意度评价较高 ........................ 30

4.4 游客入园前的期望值与入园后的总体满意度反差明显 .................... 30

五、提高游客满意度、优化我国主题乐园的对策建议 ................ 3..0

5.1 从迪士尼主题乐园借鉴角度 .......................................... 30

5.2 从政府的角度 ..................................................... 31

5.3 从主题乐园经营者的角度 ............................................ 31

.......................................................................................... 3...2 .............

六、参考文献

七、附录

................................................................................................ 3..2 ................

2

图表目录

图 1 国内主题乐园接待游客次数和增长率 .......................................... 7

图 2 主题乐园在各大城市的分布趋势 .............................................. 7

图 3 主题乐园在中国的地域分布 .................................................. 8

图4 样本误差与样本数量的关系图 ................................................ 12

图 5 性别分布饼状图 ............................................................ 15

图 6 年龄分布柱状图 ............................................................ 15

图 7 收入分布条形图 ............................................................ 16

图 8 职业分布柱状图 ............................................................ 16

图 9 游伴分布条形图 ............................................................ 17

图 10 年龄对满意度的影响程度 ................................................... 17

图 11 收入对满意度的影响程度 ................................................... 18

图 12 职业对满意度的影响程度 ................................................... 19

图 13 同游者对满意度的影响程度 ................................................. 20

图 14KMO 和 Bartlett 检验 ...................................................... 22

图 15 可靠性统计 ............................................................... 22

图 16 总方差解释 ............................................................... 23

图 17 公因子方差 ............................................................... 24

图 18 碎石图 ................................................................... 25

图 19 成分矩阵 ................................................................. 26

图 20 项目类型饼图 ............................................................. 28

图 21 服务类型条形图 ........................................................... 28

图 22 需改进的服务类型柱状图 ................................................... 29

表 1 满意度指标 ................................................................ 13

表 2 样本基本资料 .............................................................. 14

表 3 年龄的单因素方差分析 ...................................................... 18

表 4 收入的单因素方差分析 ...................................................... 18

表 5 职业的单因素方差分析 ...................................................... 19

表 6 同游者的单因素方差分析 .................................................... 20

表 7 描述性统计量 .............................................................. 20

表 8 相关性 .................................................................... 21

表 9 单因素方差分析 ............................................................ 21

表 10 成分得分系数矩阵 ......................................................... 26

3

、引言

1.1 选题背景及意义

1.1.1 选题背景

随着经济水平的不断提高和人们对生活质量要求的提升， 国内城市居民已步 入

大规模休闲度假旅游的消费阶段， 主题乐园形成了众多消费者的偏好， 成为一 项

极具投资前景的产业。 同时，开发主题乐园能够能解决成千上万人民的就业问 题，

对拉动当地经济发展有着积极意义。另外，考虑到投资的乘数效应，开发主 题乐园

对当地所产生的经济贡献更大。 一方面， 主题乐园市场需求不断增长， 主 题乐园

的建设如火如荼； 另一方面， 游客的满意度受到越来越多的关注， 丰富游 客的旅

游体验、提升游客满意度是旅游行业健康有序发展的必要保证。

当然，从中国现有的市场来看，中国的主题乐园好像呈现出一派繁荣之景， 但

据前瞻产业研究院主题乐园行业小组不完全统计， 我国主题乐园七成亏损， 二 成

持平，仅有一成盈利。 中国那么广阔的消费市场， 为何难以带来预期的经济效

益？不难得出，主题乐园形式单一、 陈旧缺乏创新、重游率不高、经营管理不善、

旅游体验差、 很多主题乐园逐步衰退等原因起着消极作用。 然而游客的满意度一

旦偏低，就不会有重游的欲望，游乐园的生命周期难以延续。因此，如何提升顾 客

满意度已经成为主题乐园产业发展的核心问题， 只有通过找出影响主题乐园游 客满

意度的主要因素， 才能有针对性的改进，从而促进这个产业未来的持续发展。 基于

此我们决定以全国的主题乐园现状为调查背景， 主要对南昌万达主题乐园进 行深入

浅出的调查研究， 用实证研究来调查游客对于主题乐园的满意度， 查缺补 漏，更

好地促进我国主题乐园的发展。

1.1.2 选题意义

国内的主题乐园由于发展时间短、技术掌握不够完善、经验较为不够成熟， 以

至于主题重复、 设计粗糙， 加上广大游客的审美能力逐渐提高， 当初的新鲜感 消

失后，对主题乐园的热情减退 , 以至于不少主题公园经营惨淡，甚至难以收回 投

资。

为了了解原因解决问题， 本报告将针对南昌万达主题乐园目前存在的主要问

题，站在游客的角度分析如何提高乐园的满意度。 南昌万达乐园作为万达的新兴 文

化旅游项目，从兴建起就引起广泛关注，从 2016 年开园迎客已经迎接了来自

4

江西本地及外省的大量游客。 据南昌万达城公布数剧 6 月份接待客流超 200万人

次，主题乐园超 20 万游客，作为我省最有代表性的主题乐园，报告中将以此为 例从

探知主题乐园游客满意度各项影响因素出发， 调查南昌万达主题乐园的游客 满意程

度， 分析主题乐园存在的问题和需要改善的地方。 报告将结合调研数据分 析和国

内外主题乐园的发展经验， 研究其在发展中面临到的问题及解决方法、 先 进的制

度措施，已给出提升完善的对策建议推动南昌万达主题乐园的稳健发展。

1.2 相关概念分析

1.2.1 主题乐园

“Themepark ”被引进国内有三种解释： 主题公园、主题乐园、主题游乐园，

本篇调研报告采用主题乐园的说法。 目前，主题乐园的定义在国内外尚无一致的 定

义。国外有 Wylson（1994） 认为：主题乐园是以科学、文化或历史为主题，而 其

内的游乐设施是以人工建筑的方式加以模拟的游乐园； Daneshk（u 1995）认为：

主题乐园是以中心主题为基础的游乐设施及景观，此外，它还提供主要的服务， 诸

如游乐设施，也可能有餐饮零售、银行设备，甚至住宿设备。因此，主题乐园 是一

套休闲体验活动的集合体。国内有王欣（ 2000）提出：一种具有特定主题， 融入文

化、教育、科技等因素的综合性娱乐乐园；董观志（ 2005）提出：主题乐 园是为了

满足旅游者多样化休闲娱乐需要、提高旅游者的游乐心理动机为目的， 从而选择并

建造的一种具有创意性游园线索和策划活动方式的现代旅游目的地。 本篇报告以国

内董观志的说法为主要定义， 通过调查旅游者的满意程度来评判一 个主题乐园的优

势与劣势。

1.2.2 游客满意度

很多学者对游客满意度这一概念都有着自己独特的见解， 但大多数的观点都 是

基于以下几点，一 . 游客的期望，奥利弗认为顾客满意度评价的标准取决于顾 客期

望。二 . 游客的感知价值，即游客对于消费之后，对旅游产品进行的心理评 价，包

括产品质量感知，服务水平感知。三 . 期望差异，即游客的感知价值和期 望形成的

差异， 如果感知价值大于期望价值， 则心理满意度则提升， 反之则大打 折扣。

通过前人对游客满意度的概括总结， 现将本篇报告所要研究的 “游客满意度”

归纳如下： 指游客入园前后的期望值与综合满意度的差异， 游客对主题乐园的服

务体验、游乐体验、 文化创意体验和情感体验的评分高低等， 都将是评判游客满

5

意度的标准

1.2.3 旅游体验

旅游体验具有多层次结构： 其一，从时间结构上看，旅游体验包括预期体验、

现场体验和追忆体验， 呈现出阶段性特征， 并随时间的流逝而不断地升华， 进而

演化成人们生活经验和精神世界的一部分； 其二，从深度结构上看， 旅游体验呈

现出具有一定的层次性，基本上可分为感官体验、身体体验、情感体验、精神体

验、心灵体验五个层次，越是深度的旅游体验，越能让游客感到旅游的意义；其

三，从强度结构上看，旅游体验通常可分解为一般性体验和高峰性体验两个层面，

越是能达到高峰性的体验，越能使游客感到旅游的价值。

本篇报告将旅游体验分为了六大部分，包括了入园前的期望值、服务体验、 游

乐体验、文化体验、情感体验和游园后的综合满意度。 经过对旅游体验的细化， 可

以使得游客对主题乐园的满意度详尽地展现出来， 让我们更加细致地了解到各 种游

乐体验因素对游客消费心理的影响。

1.3 主题乐园现状分析

1.3.1 中国主题乐园现状分析

从 1989 年大陆第一家主题乐园 “锦绣中华” 的诞生，到如今的上海迪士尼，

中国主题乐园建设从自创品牌到引进品牌，经过了 20 余年的发展，中国主题乐 园的

时代已经来临。从中国主题乐园占据国际市场来看， 2015 年全球前十的主 题乐园

中国占了 4 个席位，从无到有，中国主题乐园市场份额逐渐超过其他国家。 从旅游

人次上看， 2015年中国主题乐园接待人数呈稳定增长，图 1是从 2005年 至 2015

年的国内主题乐园接待游客次数和增长率，由此明显可以看出游客数量 逐年增加，

增长率也呈正态发展趋势。

6

珂湃名（百万人成）

「30

400

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图1国内主题乐园接待游客次数和增长率

从主题乐园在各大城市的分布趋势来看， 中国主题乐园分布在二、三线城市

的数量一直比一线城市要多，但未来一线城市的主题乐园数量将会增长，甚至超 过

三、四线城市的数量，然而总体增长趋势放缓。这种发展趋势表明主题乐园现 阶段

的投资热将会随着经济发展而淡化。下图2以折线的方式为我们展现了主题 乐园在

一线、二线、三四线城市的分布发展情况。

■ 一线城市 ■二线城市 三四线城市

大型&特大型乐园致｛座）

12

2000年及収时 2001 2005 2006 20W 2011-201S 2016 2020

图2主题乐园在各大城市的分布趋势

从主题乐园在中国的地域分布来看，主要的大型主题乐园还是分布在东南沿 海

的发达地区，西部北部的欠发达地区主题乐园建设比较落后。总体呈现分布不 均的

局面东南多、西北少。下图3为我们展示了各种主题乐园在全国的大致分布 情况。

7

中国主要大型主题公园分布在东南沿海的发达地区（以比年为例）

£0

图3主题乐园在中国的地域分布

1.3.2南昌万达主题乐园现状分析

南昌万达主题乐园由万达集团投资兴建，坐落在于江西省南昌市红谷滩九龙 湖

新区，总投资30亿元，占地80公顷，4月30日，南昌万达乐园开始营业。 南昌万

达主题乐园由竹林秘境、云霄仙阁、鄱阳渔家、五彩瓷都、仙女奇缘、世

外桃源六大主题区组成。该主题乐园定位世界级主题乐园，由世界排名第一的主 题

乐园设计公司福瑞克担纲设计，设计目标实现世界级主题乐园元素与中国传统 文化

的融合，多项设备全球专利、万达专属。万达主题乐园属于南昌第一座大型 综合主

题乐园，开业以来吸引了大量目光，开业初期游客火爆甚至出现一票难求 的局面，

随着时间推移游玩旅客不断增多南昌万达主题乐园的热度也是逐渐降低， 旅客人数

趋于稳定。乐园主管方同时也是在举办不同类型的活动来为乐园增加人 气吸引不同

人群进院游玩，同时另一方面随着游玩人数的增加该主题乐园的地理 位置偏远，园

区餐饮价格较贵也是成为该主题乐园问题的主要反映方向， 本文将

进行调查从而得到对该主题更深层次的了解。

对该乐园的各方面进行调研工作分析从而进一步挖掘， 以对该乐园的综合满意度

8

1.4研究思路及方法

建立满意度模型

期望值

因素判断

观察归纳

数据收集

服务体验

游乐体验

文化体验

情绪体验

综合满意度

实证分析

描述性统计

相关性分析

因子分析

提出意见和建议

优秀主题乐园经

验借鉴

由实证研究得

出

1.5团队研究优势及研究拟达成的目标

1.5.1团队研究优势

目前，国内关于主题乐园游客满意度的研究还是相对较少的， 然而一个主题

乐园的游客满意度对其影响重大，因此使得我们的研究更具有必要性。 南昌万达 主

题乐园于今年5月开园，给予了我们接近主题乐园的机会，而南昌万达主题乐 园恰

好也在做对园区的游客满意度调查，与我们的调研进行了很好的对接，能够 充分发

挥此次调研的作用。通过学校图书馆的文献资源的搜集和网络调研平台的 数据提

供，我们了解到大量有关主题乐园现状的信息， 也为后来的调研提供理论 支撑。在

团队互补上，我们团队有着积极向上的求知欲、严谨求实的调研精神、 丰富的建模

经验和缜密的行文思路，能对各项影响满意度的因素建立模型进行分 析，进而更好

的反应实际情况，因此进行此次调研具有很大的优势。

9

1.5.2 拟达成的目标

本文的研究目标在于：（1）分析总结我国主题乐园和南昌万达主题乐园的发

展现状；

（2）找出影响游客对主题乐园满意度的影响因素，建立适合衡量主题乐园 满

意度的指标；

（3）针对万达主题乐园进行问卷调研以分析南昌万达主题乐园的综合满意

度，各项不同体验对综合满意度的贡献，以及期望、年龄、性别、教育、收入等 因

素的影响；

（4）结合国内外主题乐园发展经验，为提高顾客满意度优化我国主题乐园 发

展提出解决方案。

10

二、南昌万达主题乐园游客满意度调研设计

2.1 调查对象

2016年 4月 30 日，南昌万达主题乐园正式营业，伴随着全国主题乐园热度 的

提高，激发了不少市民进园游玩的兴趣， 我队针对这一现象结合当今对当今主 题乐

园政策的解读开展此次调查研究活动。

我们这次调查的主要针对进南昌主题乐园的游玩人群， 同时也对部分乐园工 作

人员以及乐园线下的代理人员进行问卷调查。 为了满足调查的客观性、 系统性、 科

学性，我们选择了不同时间段以及不同人群进行调查统计， 同时也在线上广泛 传播

争取做到调查对象的全面性。

2.2 调查方式

本次调研主要包括三个方面， 一是不同人群对选择南昌万达主题乐园出游的 偏

好，二是人群对南昌万达主题乐园的满意度调查， 三是关于南昌万达主题乐园 的建

议。考虑到以上因素，并且结合队伍本身的财力、物力、精力等因素，特此 采取以下

几种适合于本队的调查方式。

自由填写式：主要针对游客基本信息、旅游体验、游玩建议等进行提问，此 方法

简单易行， 便于操作， 同时可以对不同人群的调查多方面采集数据， 可以有 针对

系统的随机进行调查。

补充说明： 根据调查平台的不同分为线上调查和线下调查。 线上调查具体方 式

为通过问卷星发布问卷，以微信、QQ等社交软件朋友圈为平台宣传填写。线 下调查

具体方式为乐园及周围实地发放问卷调查。

2.3 问卷体系

2.3.1 预调查

为了完善问卷的设置， 查缺补漏， 并进一步丰富并调整问卷内容， 我们在南

昌万达主题乐园周围对游客发放 40 份问卷进行了预调查。通过对回收问卷的分 析，

以及填写问卷者的反馈， 我们删除了部分题目， 调整了一些词语用法并通过

11

和指导老师多次商量修改，综合分析各种因素，我们确定了最终的问卷

232样本容量确定

由于在抽样中，抽取样本的随机性造成的样本值与总体值之间的差异——抽 样误

差将不可避免的存在。我们采取改变样本容量的方式，对其进行计量控制， 将误差降

低至可以接受的范围。由在其他条件相同的情况下，样本容量越大，抽 样误差越小。

荃抽

样

误

图4样本误差与样本数量的关系图

通过上图我们得知：抽样误差在开始是随样本量的增大而显著减小， 但经过 一

定阶段后变趋于稳定，也就是说，经过一定阶段后，用增大样本量的方法减少 抽样误

差就不合算了。所以我们可以根据我们所能接受的误差范围， 对于样本数 量进行调

整，在根据实际可操作性、经费预算的因素来确定我们的样本数量。 根 据样本容量

计算公式可得，所需样本的样本量为：

在1-a为95%的置信水平下，我们取可接受的估计误差 E=0.1。

对预调查中回收的38份问卷（发放40份，有效问卷回收率为95%）中的 第12

题的总体满意度数据的均值作为样本均值，评价的方差作为样本方差，并 取得所抽取

样本的方差为0.752 因为样本方差是总体方差的无偏估计量， 则总 体方差可用样本

o

方差表示。根据公式，我们确定调整前样本容量为 289份。考

整。调整公式为：

调整后样本量=调整前样本量/有效问卷率

根据调整，我们最后确定样本容量为 450份

12

虑到抽样调查中不可避免的无回答现象， 在正式调查中，对上述样本量进行了调

在以上地区发放问卷，合计发放426份。虽然部分问卷我们采取了面对面的 方

式，但是依旧出现了 26份废卷，最终有效问卷数为400份。

233废卷筛选

第一类：所填信息完整无误，视作有效问卷；

第二类：问卷大量空白，缺失信息较多，视作无效废卷；

第三类：近少数问题漏选、或是多选的问卷，视作可补救废卷。

2.3.4可补救废卷处理

由于单个或少量信息的缺失并未影响其他信息的使用， 就此类问卷，在数据 的

录入中，我们采用列的算术平均值替代错误数据，将问卷补充完整，视作有效 问卷。

2.4满意度指标

表1满意度指标

13

文化特色

科技含量

特色活动

释放压力

情感体验

入园后 综合满意度

促进感情

愉悦身心

园区的交通状况 园区规划及线路

分布 餐饮生活服务

增加的项目

建议 满意的项目

改进的项目

环境卫生

安全措施

员工的服务态度 游乐园的游玩项

目 文化创意活动

三、南昌万达主题乐园游客满意度实证分析

3.1基本信息描述及描述性统计值

在调查问卷的第一部分我们设置了 5个问题来调查被访者的基本信息，分别 是

性别、年龄、收入、职业及游伴。我们认为不同特征的人群对“主题乐园”的 满意度

可能不同，这些特征主要体现在这5个方面，因此，我们在问卷设计选取 了这些变量

进行调查。在本章中，我们将对这 5个方面进行描述分析。

表2样本基本资料

样本资料 频率 百分比 有效百分比 累积百分比

性别

男

女

年龄段

<18岁

18〜30岁

31〜50岁

>50 17 4.3 4.3 100.0

收入

<2000 169 42.3 42.3 42.3

2000~4000 97 24.3 24.3 66.5

4000~6000 88.5

>6000 46 11.5 11.5 100.0

职业

学生

企事业人员 126 31.5 31.5 70.8

自由职业者 75 18.8 18.8 89.5

其他 42 10.5 10.5 100.0

202 50.5 50.5 50.5

198 49.5 49.5 100.0

29 7.3 7.3 7.3

276 69.0 69.0 76.3

78 19.5 19.5 95.8

88 22.0 22.0

157 39.3 39.3 39.3

14

同游者 朋友

家人 118

情侣

其他

184 46.0 46.0 46.0

71 17.8 17.8 93.3

27

29.5 29.5 75.5

6.8 6.8 100.0

3.1.1性别构成：男性略多于女性

$曲

弄

202

图5性别分布饼状图

由图5可知在被调查的400人中，有202人为男性，占总人数的50.5%, 198 人为女性，

占总人数的49.5%，男性略多于女性，男女比例接近 1:1

o

在400份有效问卷中，年龄在18岁以下的有29人，占总人数的7.25%;在

18-30岁的有276人，占总人数的69%在31-50岁的有78人，占总人数的19.5%。 从

调查得到的年龄数据可看本次调查的人群年龄主要分布在 18-30岁。

15

3.1.3收入分布：低于2000元居多

图7收入分布条形图

由图7可知，42.25%调查者的收入低于 2000元，24.25%调查者的收入在 2000-

4000元，22%调查者的收入在4000-6000元，只有11.5%调查者的收入超过 了 6000

元。

在400份有效问卷中，学生有157人，占总人数的39.25%;企事业有126 人，占

总人数的31.5%；自由职业有75人，占总人数的18.75%。从调查得到的 数据可看本

次调查的人群学生偏多。

16

3.1.5同游者分布：与朋友占多数

46^

辭

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如

图9游伴分布条形图

由图9可知，有46%调查者与朋友一起去主题乐园，有 29.5%调查者与家人 一

起去主题乐园，有17.75%调查者与情侣一起去主题乐园，以上说明大部分人 更愿意与

朋友一起出玩。

3.2变量之间的相关性分析

3.2.1 年龄

从图10可以看出，18-30岁年龄段对满意度的影响程度最大，其次是 18岁 以下

和31-50岁这两个年龄段，它们对满意度的影响程度相差不大， 50岁以上

度是否相同。

原假设0 :不同年龄人群对满意度的影响无显著差异性；

17

对满意度的影响程度最低。现用单因素方差分析推断不同年龄人群对满意度的影 响程

检验结果如下:

表3年龄的单因素方差分析

进入后综合满意度

平方和 均方 显著性

组之间

组内

总计

15.612 3 5.204 1.983

1039.178 396 2.624

1054.790 399

df F

.116

由表3可知P值等于0.116(>0.05)，接受原假设，认为不同年龄人群对满 意度的

影响无显著差异性。

322收入

影响程度

■影响程度

图11收入对满意度的影响程度

由图中数据分析可知，中低收入人群即月收入为2000-4000元对主题乐园的 满意

度最高，低收入和中等收入满意度基本持平，高收入群体则影响程度较小， 由此可得

出随着收入的不断增加，人群对南昌万达主题乐园的满意度呈抛物线趋 势，在中低收

入人群达到顶峰。现用单因素方差分析推断不同收入人群对满意度 的影响程度是否相

同。

原假设0 :不同收入人群对满意度的影响无显著差异性；

检验结果如下：

表4收入的单因素方差分析

进入后综合满意度

平方和 均方 显著性

组之间

组内 1046.188 396 2.642

总计

8.602 3 2.867 1.085 .355

1054.790 399

df F

18

由表4可知P值等于0.335(>0.05)，接受原假设，认为不同收入人群对 满意度的

影响无显著差异性。

3.2.3职业

图12职业对满意度的影响程度

企事业人员对南昌万达主题乐园的满意度最高、 其它依次为自由职业者、学

生、其他，由此可得出南昌万达主题乐园最能使企事业人员感到满意。 现用单因 素方

差分析推断不同职业人群对满意度的影响程度是否相同。

原假设0 :不同职业人群对满意度的影响无显著差异性；

检验结果如下：

表5职业的单因素方差分析

进入后综合满意度

平方和 均方 显著性

组之间 8.006 3 2.669 1.010 .388

组内 1046.784 396 2.643

1054.790 总计 399

df F

由表5可知P值等于0.388(>0.05)，接受原假设，认为不同职业人群对 满意度的

影响无显著差异性。

19

324同游者

从图中数据分析可知，我们将人群出行选择的游伴分为四类，其中以家人， 朋友

为主要游伴选择，情侣出游较少，其他则为最低，家人以及朋友的出游更愿 意选择主

题乐园，而对情侣和其他吸引不足，乐园应该增加适合于情侣以及其他 游玩的项目。

现用单因素方差分析推断游乐选择与谁一起对满意度的影响程度是 否相同。

原假设0 :游乐选择与谁一起对满意度的影响无显著差异性；

检验结果如下：

表6同游者的单因素方差分析

进入后综合满意度

平方和 均方 显著性

组之间

组内

df F

3 5.007 1.907 .128 15.022

396 1039.768 2.626

1054.790 总计 399

由表6可知P值等于0.128(>0.05)，接受原假设，游乐选择与谁一起对 满意度的

影响无显著差异性。

3.2.5游客进入前的期望值与进入后的满意度的对比

表7描述性统计量

均值 标准差

进入前期望值

进入后综合满意度

7.97 1.837 400

7.31 1.626 400

N

表8相关性

进入前期望值 进入后综合满意度

20

进入前期望值 Pearson相关性

1

.369

**

.000 显著性（双侧）

N 400 400

进入后综合满意度 .369 1 Pearson相关性

**

显著性（双侧）

.000

400 400 N

在.01水平（双侧）上显者相关。

由表7表8可知，游客进入前期望值和进入后综合满意度的均值和标准差基

本持平，在0.01水平（双侧）上显著相关。现用单因素方差分析进一步验证它 们之间

是否有显著的差异性。

原假设0 :游游客进入前期望值和进入后综合满意度无显著差异性； 检验结果如

下：

表9单因素方差分析

进入后综合满意度

平方和 显著性

组间

组内

df F

9 165.769 18.419

390 889.021

399 1054.790

均方

2.280

8.080 .000

总数

由表9可知，P=0.000（ <0.05），拒绝原假设，说明游游客进入前期望值和 进

入后综合满意度有显著差异性。

3.3南昌万达主题乐园游客满意度信度分析

3.3.1指标选取

游客满意度评价是以游客在万达主题乐园的感受与体验为基础而形成的游 客对万

达主题乐园的实际评价，主要通过游客在万达主题乐园接触到的软环境及 旅游活动中

的六要素“吃、住、行、游、购、娱”表现出来。根据这些要素的实 际情况，结合研

究的万达主题乐园取具有代表性的 17个评价指标进行分析，分

别是交通便利、服务人员、园区规划 &指路标、卫生、餐饮日用品服务、刺激性 体

验、休闲性体验、安全性体验、互动性体验、亲子体验、景观设计、文化特色、

科技含量、特色活动、释放压力、促进情感和愉悦心情。将这些指标按 X1 , X

2，…，X 17的顺序做出标记以便之后的分析

332效度分析

21

通过因子分析中的主成分法对于实测原始数据的测量，可以有效检验数据效 度和

降维的作用，也可发现各变量之间的关系。研究团队对问卷的 17个题项进

行因子分析，采用方差最大正交旋转，按照特征值超过1进行抽取，对其分析进 行 和

球形检验，根据统计学家 给出的标准， >0.9时，

做因子分析的效果最理想， 在0.6以上的都可进行因素分析。研究团队从

17个因素，最后得到KMO检验值为0.955(如图14所示，各变量之间的相关程 度无

)

多大差异， 球体检验近似卡方为5047.153， 值为0.000<0.05，因

此拒绝 球度检验的零假设，各个变量指标间取值是有关系的，所以样本

非常适合做因子分析。

KMOBartlett

和的檢验

HI 样足也哎的 Kais er-Meyer 01 kin V

Bartlett的硃形度检验 近辄卡方

df 136

Sig .000

.965

5047.163

图 14KM◎口 Bartlett 检验

3.3.3信度分析

为检验万达主题乐园满意度各因子分析效果，需要对提取的公因子进行信度 检验

分析。在李克特量表法中常用的信度检验方法为克隆巴赫系数法 根据

，

(1978)年提出通常情况下一般探索性研究中 系数在0.6

以上，被认为可信度较高。本问卷的 系数为0.952，信度值大于0.9，说明本

问卷信度非常高。

・954 V 7

图15可靠性统计

3.4南昌万达主题乐园游客满意度因子分析 341公因子提取

在因子的提取中以特征值大于 1的原则确定公因子个数，每组的列向量含 义，特

征值、方差贡献率、累计方差贡献率。第一列表示17个变量初始特征值、 方差贡献

率、累计方差贡献率，从第一列可以看出第一成分的特征值为 9.852，

远远大于1，第二成分的特征值为1.196，大于1，从第三成分开始，其特征值 均小于

1,因此第二列表示选择两个公共因子便可以得到累计 64.984%的贡献率，

即表示两个公因子可以解释约 64%勺总方差，丢失的信息较少，结果理想。第三 列表

示旋转后的因子，总的方差贡献率没有改变，就是说没有影响原有的共同度， 重新分

配各个因子解释原有变量的方差，改变各个因子的方差贡献率。

22

丹侈

JE nIL

丹转

JE Ff

Mil K tH %

1 fl7.&50 S7.»50 ^.952 57.H50 40.230 ^0.230

3 5 191 70 175

4 goa 3 71 723

5 592 3 484 7 7 207

1 1 ^6 7 034 64 965 64.^95 1.4^6 7 034 4.208 24 rss 64

082

H盹

2 B37 7 482

2 483 85 99A 422

a S 404

2 046 1 0 .340 89 919

1 .345 314

1 69® 289 93 360

1 .BM 1 3 270

1 460 1 4 252 a«i 4 30

00.075

1

：

松%

* & nr o it

暮恤

txi

8

11

1 2

227 S7 76ft 1 5

.201 •8.94A i iao

179 17 1 064

100 000

1 I I +P i *

勺 讽佝 杆

i J.

图16总方差解释

23

噬做

1 000

678

637

614 1.000

548

1 000

1区規划翻vnp箭

囲杯

1 000

用品般畀X5

圳叭竹ffVX6

；

休闹性休畑＜7

賀它杵桂XB

圮砌性作於X9

■' .■'it vXIQ

；

ft ^^4X11 1 GOO 716

七化朴色）d 2

料技齿ftXI 3

1 000

1 000

1 000

1.000 .604

1 GOD £44

1 000

1 000

1.000

1 000

1 000

.646

675

470

71C

638

599

.769

685

.707 剛览Q^X17 1 000

1 000

图17公因子方差

从上表结果可知，这17个变量的共性方差基本都大于 0.5 ,且大部分在0.6 和0.7

左右，故表示提取的两个公因子能够很好地反映原始变量的主要信息。

3.4.2碎石图

纵坐标为特征值，横坐标为因子个数。特征值越小则对原有变量的贡献很小, 可以

忽略，所以提取两个也算是可以的。

24

图18碎石图

343成分矩阵

结果是某个变量等于两个因子与对应系数相乘后相加的结果。 观察可知，第

一个因子与所有变量的相关性程度高，与第二个不高，含义模糊，不利于命名， 所以

因子要旋转。采用方差极大法对因子载荷矩阵实行正交旋转以使因子具有命 名解释

性。可以指定按照第一因子载荷降序的顺序输出旋转后的因子载荷。 从旋

转后的成分矩阵图可知，释放压力、刺激性体验、促进感情、景观设计、愉悦身 心、

文化特色、科技含量、安全性体验、休闲性体验、特色活动、卫生在第一因 子有较高

载荷，餐饮日用品服务、交通便利、园区规划 &指路标、服务人员、互 动性体验、亲

子体验在第二个的载荷高。观察因子协方差矩阵，两个因子的线性 相关性几乎没有，

符合因子分析效果。

成分矩阵a 旋转后的成分矩阵

a

组件 组件

1 2 1 2

文化特色X12 释放压力X15

0.839 .246 -0.112 .842

.138 .792

.292 .775 0.825 -0.299

.345 .772 0.823 -0.174

.345 .767 休闲性体验X7 0.821 -0.032 愉悦身心X17

.404 .743 0.798 -0.222

.316 .734 0.788 0.152

朿9激性体验X6

景观设计X11

释放压力X15 促进感情X16

愉悦身心X17 景观设计X11

促进感情X16 文化特色X12

互动性体验X9 科技含量X13

0.827 -0.177

25

安全性体验X8

科技含量X13 0.778 -0.178

休闲性体验X7 .459

.691 .356

特色活动X14

服务人员X2

安全性体验X8 卫生X4

0.772 -0.054

0.771 0.208

0.768 -0.121

.682

特色活动X14 .655 .412

.533 .514

餐饮日用品服务X5

.131

.205 .798 交通便利X1

.826

园区规划&指路标X3

卫生X4

0.744 0.247

0.734

0.101

园区规划&指路标X3

.454 .639

刺激性体验X6

亲子体验X10 0.65 0.217

交通便利X1 0.636 0.523

餐饮日用品服务X5 0.593 0.59

提取方法：主成份分提取方法：主成份分析。

0.721 -0.356

服务人员X2 .499 .623

互动性体验X9

.547 .588

亲子体验X10

.397 .559

旋转方法：Kaiser标准化最大方差法。

a

a已提取2个成分。

a.旋转在3次迭代后已收敛。

图19成分矩阵

3.4.4因子得分

为了更准确地反映游客对万达主题乐园的满意度水平，要计算因子的得分。 因子

得分矩阵如下表所示，据此可以得出因子得分表达式F1= — 0.206 X1 — 0.04X2 —

：

0.061X3 +0.01X4 -0.242X5 + 0.235X6 + 0.083X7 + 0.122X8 -0.01

X9 -0.054X10 +0.155X11 + 0.124X12 +0.152X13 +0.09X14 + 0.215X15 +0.175X16

+0.153X17, F2= 0.391X1 +0.187X2+0.212X3 +0.112X4 + 0.434X5 -0.197X6 +

0.028X7 -0.035X8 + 0.15 X9 + 0.185X10 — 0.07X11 -0.026X12 — 0.074X13

+0.01X14 -0.152X15 — 0.102X16 — 0.068X17，由此可计算出各因子的得分，

式中X1〜X17是原始数据标准化后的均值，为了便于计算，这里将计算结果进 行百分

化处理。结果为：因子 F1 = 99，因子F2 =56。以各主因子的方差贡献 率占总方差贡

献率的比重作为权重进行加权平均，从而得出游客的总体满意度。 总体满意度计算公

式F = 0.89F1 + 0.11F2，进行百分制换算之后计算结果为 F

：

=94.27，所以游客的总体满意度得分为94.27。

表10成分得分系数矩阵

成分得分系数矩阵

26

指标 指标

因子 因子

F2 F1 F2 F1

0.391 -0.07 -0.206 0.155

景观设计X11 交通便利X1

0.187 -0.026 -0.04 0.124

文化特色X12 服务人员X2

0.212 -0.074 -0.061 0.152

科技含量X13 园区规划&指路标X3

0.112 0.01 0.01 0.09

特色活动X14 卫生X4

0.434 -0.152 -0.242 0.215

释放压力X15 餐饮日用品服务X5

-0.197 -0.102 0.235 0.175

促进感情X16 刺激性体验X6

0.028 -0.068 0.083 0.153

愉悦身心X17 休闲性体验X7

安全性体验X8 。 提取方法：主成份分析

互动性体验X9 旋转方法：Kaiser标准化最大方差法。

亲子体验X10 组件评分。

0.122 -0.035

-0.01 0.15

-0.054 0.185

3.5南昌万达主题乐园各项因子满意度得分评价

我们将在此部分将检验过的各项因子进行满意度得分分析，现将其分成两部 分：

一是还需增加的项目类型，包括观赏性景观、刺激型游乐项目、儿童老人的 休闲娱乐

项目和文化艺术表演；二是满意与不满意的服务，包括园区交通状况、 园区内规划及

线路分布、餐饮生活服务、环境卫生、安全措施、员工服务态度、 游玩项目和文化创

意活动。

27

3.5.1增加的项目类型

琼塑匸昇电 ・釦宅唱有臣山昌 ■ ■交他手注

rfl

图20项目类型饼图

由图20可知，儿童老人的休闲游乐项目占53.5%,观赏性景观占52.5%,因 此可知

绝大多数游客对儿童老人的休闲游客项目和观赏性景观比较期待。

3.5.2满意的服务类型

园口勺魂代£ 匪戡刼

路纟衣为右

貝工封舲娶心段

荒

酣卷玩顶目

恋|淀话承

图21服务类型条形图

由图21可知，占比重较大的是环境卫生43呀口园区规划及路线分布39%可 以看

出游客对南昌万达主题乐园的环境与设计满意程度较高。

28

由图22可知，餐饮生活服务占51.25%,园区交通状况和文化创意活动的比 重也达

到了 30鸠上。可以看出绝大多数人对餐饮生活服务不满意，园区交通状 况和文化创意

活动也需要改善。

四、实证分析结论

通过此次对主题乐园满意度的深入调研， 我们发现主题乐园的满意度取决于 游客

多方面的体验。基于主题乐园满意度调查范围的广泛性， 我们主要针对南昌 万达主题

乐园进行了更加细致的问卷分析与调查，以增加数据的真实性与现实意 义。以下我将

对各项分析方法的结论做一个大致的描述。

4.1变量与综合满意度的相关性

首先对样本的基本信息进行统计性处理，再对样本基本信息中的变量做饼状 图及

条形图，得出变量对综合满意度的影响程度大小， 最后进行单因素方差分析 验证之前

得出的结果，结果显示变量中除进入园区期望值以外， 其他均与进入园 后综合满意度

无显著性相关。

4.2因子及评价指标对游客综合满意度影响程度的排序

根据因子分析法数学模型的意义，因子载荷分析结果中提取的2个主因子对 游客

满意度影响程度的排序。第一主要因子中游客满意度影响程度由大到小为情 感体验，

服务体验和游乐体验；第二主要因子游客满意度影响程度为游乐体验。 情感体验中游

客更偏向于释放压力、 促进感情和娱悦身心，表明大部分游客出来 游玩都是为了放松

自己从而得到快乐； 服务体验游客更关注于餐饮日用品服务和 交通；游乐体验游客则

29

偏向于互动性体验和亲子体验； 文化创意体验中游客更关 注于景观设计。

4.3 游客对南昌万达主题乐园的总体满意度评价较高

因子得分结果显示游客对万达主题乐园满意度总体得分为 94.27 分，满意度 偏

高。从2个主因子的得分上看， 游乐体验、文化创意体验、情感体验相对持平， 服务

体验上较低。 说明游客对交通便利程度、 服务人员、 园区规划和餐饮日用品 服务部

是很满意， 但在其他方面满意度得到协调并且有使满意度增大的效果， 使 得最后综

合满意度大大提高。

4.4 游客入园前的期望值与入园后的总体满意度反差明显

进入园前期望值与进入园后总体满意度有显著性相关并且两者差异明显， 说 明园

区内的各个评价指标与自身情绪对综合满意度或多或少有影响， 从而验证了 我们对各

指标因子分析得出的结论， 各个环节紧密相连相互验证更加确定了结果 的真实性与可

靠性。

五、提高游客满意度、优化我国主题乐园的对策建议

5.1 从迪士尼主题乐园借鉴角度

（1）从影视到现实，塑造经典角色

这点迪士尼无意做的非常出色， 将动画电影中的人物和动物形象， 演变成真 实

的游览项目中的形象， 比如迪士尼经典的公主系列。 我国主题乐园可以塑造属 于自

己的主题形象，通过投资影视作品进行大力宣传，设计属于自己的吉祥物， 将影视变

成现实，以吸引游客。

（2）打造全产业链条，形成旅游综合体

相比于迪士尼我国园区的服务体系还不够完善， 在迪士尼， 配套设施一应俱

全，购物、餐饮、住宿和游乐服务分布在园区各处，方便了游客的一切出行。而 且迪

士尼还通过主题乐园建设拉动大批与此相关的文化产业发展包括： 电视、广 播、书

刊、印刷、收藏品、纪念品，还包括迪士尼创意、构造、功能咨询和输出 管理等不同

的产业体系，这些都是我国的主题乐园产业学习借鉴的。

（3）以人性化的服务，恭迎全世界游客

我国的主题乐园若能将迪士尼的方法加以创新， 人性化地去解决各种突发事 件、

缩短游客排队时长、提供消费服务，那么它带给游客的满意度将会大大提升。

30

5.2 从政府的角度

（1）政府加强外部监管引导，避免重复小规模差质量建设。

主题乐园行业作为旅游业的细分子行业， 主要接受旅游业主管部门即国家旅 游局

和地方旅游管理部门的监督管理。 想要我国的主题乐园良好发展， 使游客满 意，应

当从源头抓起， 在建设之初有关部门就要规定主题公园项目新建、 扩展应 严格的履

行相应核准程序 , 建立起了旅游市场准入制度 , 如许可证制度。

（2）建立完整的主题乐园行业准则保障安全有序，完善行业评级及价格标准。

要建立健全的法律法规， 为主题乐园行业发展保驾护航， 这也是保障行业竞 争

公平性和消费者合法权益的重要依据。 要对旅游景区门票的价格管制， 也要对 价格

欺诈等行为进行规制。

（3）游乐园外部交通、通讯等基础设施建设。

便捷的交通可以带来大量的人流， 更为舒适的体验。 根据国家旅游业发展计

划，为增加对旅游业的资金投入创造条件， 大力吸收外资和国内私人资本对旅游 业的

投入，加强相关基础设施建设。

5.3 从主题乐园经营者的角度

（1）主题乐园的经营者应当积极借鉴国内外先进的发展理念，深入调查现下产 业中存

在的问题，对产业进行自我的调整与优化。

（2）提高乐园设施的科技含量，安全保障，让游客玩的开心、玩的放心。

（3）结合当地的独特文化及历史民俗资源，打造属于乐园的特色性活动，让乐 园的发

展更具有竞争力。将传统文化与现代文化相结合，创造出新的文化形式， 赋予新的文

化内涵，提升主题乐园别具一格，更有风味。

（4）游乐项目的多样化，游乐体验丰富化。不仅要给予游客以刺激性体验，在 互动体

验、亲子体验、文化体验、以及团体协作和参与性方面也要多下功夫。从 各个不同的

方面给予游客以不同的体验，也可以满足各年龄阶层的不同需求。

（5）对于园区内的交通管理、餐饮服务、以及员工的服务态度方面做到改进与 提升，

让每一个进到园区的游客在尽情玩乐的同时享受一个舒适的服务。

（ 6）经营者要懂得突出游乐园的特色及优势， 从自己的独特之处塑造品牌形象， 形

成自己的品牌竞争力。

31

六、参考文献

[1] 陈舒婷，郑颖 . 主题公园的顾客满意度研究―成都国色天乡案例 [J]. 商业文

化 .2009. （9）.

[2] 徐云华，李万莲，林传红，卢学英. 主题乐园产品创新——游客满意度与重游 意愿

关系的实证研究 [N]. 山西农业大学学报 .2015-12-14. （12）.

[3] 张晓振.主题乐园顾客满意度的理论与实证研究 [D] 成都：西南交通大学， 2011-1-

7

[4] 谢立任，张明亲 . 顾客满意度评价指标体系的构建[ J]. 西安邮电学院学 报 2003.8

（3） .

[5] 汪侠，顾朝林，梅虎． 旅游景区顾客满意度指数模型 [J]. 地理学报 2005.60

（5）

[6] 马全恩，张伟．顾客满意度评价指标体系设计 [J]. 陕西工学院学报， 2003. 19

（4）.

[7 ]李瑛.旅游目的地游客满意度及影响因子分析 [J ] •旅游学刊，2008, 23（ 4）

七、附录

附录 1 调查问卷

南昌万达主题乐园游客满意度调查

您好！我们是在校大学生，目前正在参加江西省“华创杯”市场调查分析大 赛，

万达主题乐园的游客满意度调研是我们的主题。 为了解民众对乐园的满意度

32

及需求，特展开此次问卷调查。本次调查采用不记名形式进行， 您的意见将给我 们莫

大的帮助，非常感谢大家的支持！

一、游客基本信息（请勾选）

性别

女 男

<18 18-30 30-50 >50

年龄

收入

<2000 2000-4000 4000-6000 >6000

职业

学生 企事业人员 自由职业 其他

游伴

朋友 家人 情侣 其他

进入景区前您的期望值是（0-10）

、请您为各项旅游体验满意度进行评分（0-10分）

服务体验

交通便利 服务人员 园区规划&指路标 卫生 餐饮日用品服务

游乐体验 刺激性体验 休闲性体验 安全性体验 互动性体验 亲子体验

33

文化创意

景观设计 文化特色 科技含量 特色活动

情感体验

释放压力 促进感情 愉悦身心

进入园区后，您对主题乐园的综合满意度是（0-10）

三、您的宝贵建议

1. 您认为南昌万达主题乐园还需增加哪种类型的项目 多选

A观赏性景观 B 刺激性游乐项目 C 儿童，老人的休闲游乐项目 D 文

化艺术表演

2. 对于园区内的各项服务，您比较满意的是（）认为需要改进的是（） 多选

A园区的交通状况 B 园区规划及线路分布 C 餐饮生活服务 D 环

境卫生 E 安全措施 F G 员工的服务态度 游乐园的游玩项目

H文化创意活动

3. 您认为园区内还有哪些地方需要改进的呢？

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